中国林产品品牌建设的思考与举措

中国林产工业协会

石 峰

在经济全球化时代，品牌已成为市场竞争的制高点，是企业、产业乃至国家核心竞争力的综合体现。中国林产品产业与人们的生活密切相关，随着经济发展和我国城市化进程提速，人们的绿色消费观正在树立，消费结构正在发生巨大变化，社会对林产品的多样化需求与日俱增。新形势下，切实加强和推进林产品品牌建设战略，是产业转型升级和创新发展的必由之路；是促进产业迈向中高端水平，推进供给侧结构性改革的有效途径；是扩大国内消费需求，改善民生福祉与社会福利水平的内在要求。

1 品牌建设已上升为国家战略并得到有力推进

从世界发达国家的历史经验来看，当经济社会发展到一定程度、一定时期，政府往往都会把品牌建设上升为一种国家战略来实施。

过去我国经济规模、贸易总量相对不大，品牌建设问题不是十分凸显。现在我国已成为世界第二大经济体、第一大贸易国，品牌建设滞后已成为经济发展和国际竞争的软肋。市场经济条件下，品牌集成了技术、质量、服务、管理、诚信、文化等资源，为市场竞争的核心要素，决定一个国家和地区的经济实力和世界影响力。根据国际经验，人均GDP超过3 000美元，进入品牌消费时代，2015年我国人均GDP已经达到约8 000美元，品牌消费已经成为一种趋势。

近年来，党中央、国务院对品牌建设非常重视，制定实施了一系列政策措施，品牌建设成效显著。国务院印发的《质量发展纲要（2011—2020年）》中明确提出，创建品牌培育激励机制。大力实施名牌发展战略，发挥品牌引领作用，制定并实施培育品牌发展的制度措施，开展知名品牌创建工作。加大自主知识产权产品的保护力度，建设有利于品牌发展的长效机制和良好环境。支持企业依托技术标准开拓海外市场，实施品牌经营和市场多元化战略，打造世界知名品牌。建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系，增强品牌价值评价国际话语权。

2015年国务院出台的《中国制造2025》中，在九大战略任务和工作重点中专项提出,要加强质量品牌建设。中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要中，明确提出加强质量品牌建设，开展质量品牌提升行动，打造一批有竞争力的知名品牌。2016年中央经济工作会议明确指出，要加强品牌建设，着力振兴实体经济。

“十二五”时期，品牌建设首次纳入国家规划，国家质检总局会同国家发改委、工信部、农业部、国资委、国家知识产权局、国家旅游局七部门研究制定并印发了《关于加强品牌建设的指导意见》。2016年6月，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出，当前我国品牌发展滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出。倡导实施品牌基础建设工程，供给结构升级工程，需求结构升级工程这三项重大工程。

国家林业局发布的林业发展“十三五”规划将打造产业品牌作为了战略的重点，强调加快实施林业品牌发展战略，建设国家森林标志性产品体系。加强林业资源基地建设，加快产业转型升级，促进产业高端化、品牌化、特色化、定制化，满足人民群众对优质绿色产品的需求。提出建设林产品品牌公众查询和质量追溯平台。特别是2017年全国林业厅局长会议，将打造品牌建设作为林业产业重点工作进行了部署。

2017年，中共中央、国务院《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》(2017年中央1号文件)重点突出了推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。

随着经济全球化和国际市场竞争的加剧，世界进入品牌经济时代。作为世界第二大经济体、第一大贸易国的中国，品牌建设业已上升为国家战略并得到有力推进，从国家、产业，再到全社会，品牌建设已经得到广泛认同。习近平总书记关于“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示精神，更是为新形势下我国品牌发展指明了方向。中国从未像现在这样需要品牌建设，在深入推进供给侧结构性改革的时代背景下，品牌建设、品牌战略的实施正逢其时。

2 中国林产品品牌建设的现状

我国已成为全球最大的木质林产品生产国、消费国和出口国。中国林产品产业已形成具有一定规模的产业体系，无论在原材料采购、技术创新、市场占有、还是在外贸出口等领域，中国林产品在国际、国内市场都已经拥有一定的优势和地位。在这样的背景下，中国林产品品牌建设呈现以下几个特点。

一是品牌集中度在逐年提升。随着中国林产品产业集中度的提高，一些企业的品牌集中度也在逐年提升，相当一部分知名企业已经掌握了全球最先进的生产技术和工艺，产品不仅满足国内和国际的市场需求，而且拥有了一定的品牌影响力。

二是以品牌为核心竞争力的竞争格局已经凸显。人造板、地板、木门等林产品行业一批具有社会影响力和品牌知名度的企业正在崛起，未来这些行业中，以品牌为核心竞争力的企业集团将陆续出现。

从整个行业角度看，重视质量、重视品牌、重视诚信、重视社会责任已经在行业发展中得到更高的肯定和认识。全国各大林业产业重点区域、各大生产流通领域林业企业以及主管部门都在品牌建设上开展了相关工作。

但我国木质林产品在快速发展过程中，也面临着不少挑战，包括遇到的国际贸易壁垒较多，以自有品牌出口的产品不多，生产和销售环节存在着假冒伪劣、以次充好等不规范的经营行为，影响了行业声誉，也使优秀品牌和负责任企业的发展受到冲击。中国林产品企业在一定程度上还存在产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题。部分企业缺乏核心技术，盈利能力不强，品牌意识薄弱，有一定品牌意识的企业，也存在着品牌定位雷同、品牌培育与保护、品牌管理薄弱等问题，突出表现在以下几个方面：

1）品牌的质量不高，品牌的意识不足。品牌建设的基础是应具有自主产权和核心价值。中国的林业产业发展至今，涌现出不少品牌企业和品牌产品，但与国际间同产业比较，我们的品牌质量仍不够高；品牌意识不足包含两个方面：一是意识不正。主要表现为假冒伪劣行为还有市场，致使劣币驱逐良币、山寨击垮品牌的现象屡屡发生。严重影响了创新者的利益和信心，破坏了品牌建设的生态环境。二是意识不足，主要表现为一些品牌企业或产品，对于开发和利用品牌、制定品牌战略和品牌自我保护的意识不足。

2）品牌的培育不够，标准与评价欠缺。品牌培育是组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。品牌培育的成功取决于品牌培育过程与组织管理的其他方面（如质量、财务、风险、环境、职业健康安全等）的协调一致。而这些能力一般企业难以胜任，尤其是以中小型企业为主体的木地板、木门窗、木楼梯等行业，品牌培育不够的问题尤为突出，而相关的培训、指导等品牌专业服务体系在林产行业尚不健全，也是造成品牌培育不够的重要原因。

3）构建标准与评价体系。标准与评价体系是建立品牌和品牌战略持续性发展的根本，目前林产品产业及国家、国际相配套的标准体系均还没有形成。对于品牌评定、评价的主体，从政府到社会多次转换而尚未确定，因此缺乏权威的品牌评估机构，导致品牌的评估缺位。

4）建设林产品品牌公众查询和质量追溯平台。随着环保意识的提升，林产品质量安全面临着前所未有的挑战，已经到了非抓不可，而且必须下大力气治理的时候了。而建立林产品质量安全追溯制度是确保林产品质量安全的一个必要的手段。欧盟、加拿大、澳大利亚等发达国家早在 20 世纪 90年代就相继开始研究可追溯制度，并取得了一些成果。随着我国林产品产业规模的不断扩大，林产品质量安全问题已成为我国林业发展新阶段亟待解决的主要矛盾之一。

此外，品牌的保护不严、品牌的制度不全等问题，在宏观层面都涉及到相关制度的滞后与缺失，包括体制、机制方面，也包括法律、规定和政策措施等方面。

3 中国林产工业协会品牌建设的探索

近几年，围绕品牌建设，中国林产工业协会开展了大量的工作，形成了推进林产品品牌建设的新动力，为品牌建设营造了良好的环境氛围。

3.1 科学规划，试点先行

2013年初，在工信部科技司和国家林业局计财司的指导下，中国林产工业协会编制发布了《中国林产工业企业品牌培育专项行动计划》，并于5月21日举行了中国林产工业品牌培育试点工作启动仪式暨林产工业企业品牌培育辅导班开学仪式。同年的7月，协会又下发了“关于进一步推进林产工业品牌培育试点工作的通知”，在林产品的人造板、木地板、木门窗行业率先进行了品牌培育的试点工作。

3.2 夯实基础，制度推进

中国林产工业协会自2011年7月正式发布《中国林产工业企业社会责任报告指南》，2015年发布《中国林产工业行业社会责任白皮书》，2012—2016连续五年共计选择了近30家涵盖人造板、木地板、木门窗等林产品骨干品牌企业参照《中国林产工业企业社会责任报告指南》的要求发布了企业社会责任报告，引起了强烈的社会反响，同时也为林产品的品牌建设奠定了良好基础。2017年拟修订已经颁布的《中国林产工业行业社会责任报告编制指南》，并将其升格为社团标准。

中国林产工业协会2010年就制定和发布了《中国林产工业新产品鉴定管理办法》，开展了新产品鉴定工作；按照《中国林业产业创新奖管理办法》的要求，连续六年开展中国林业产业创新奖的评定。提高了林产品产业品牌的创新能力。

2014年10月与中国商业联合会共同推进木质林产品销售业经理人（店长）岗位人才培养项目，并委托国家林业局管理干部学院具体实施后，举办了六期木质林产品销售业店长岗位培训班，来自林产品品牌企业的优秀店长参加了培训。

2016年协会出台《“精品人造板”认定及管理办法》并进行了首次评定。

2015年发布了《关于加强木质林产品质量管理，完善信用体系建设，争做信得过企业的指导意见》和《中国林产工业行业信得过企业认定管理办法》两项行业规范，指明了行业品牌建设的方向。

3.3 加大宣传，营造环境

为提高林产品产业的品牌建设意识，建立良好的品牌建设生态环境，协会联合中国经济报刊协会2015年开展了为期10个月的木制品质量监督万里行——大型公益调查活动，采用公开与暗访相结合的方式，对人造板、地板、家具企业、市场进行调查、采访并发布了调查报告。

为更好地发挥协会在“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的作用，2016年联合人民日报、新华社、中央人民广播电台、经济日报、人民网、新华网、中国经济网、中国绿色时报等四十余家权威媒体开展了“绿色品质中国行、聚焦中国木质林产品”大型公益活动。活动中，调研采访团深入浙江、江苏、上海、广东、广西等省市的人造板、木地板、木门窗等行业的几十家大型品牌企业，调研品牌建设情况，宣传推广这些品牌企业的经验，为产业、行业树立了品牌典型，也为《木质林产品品牌评价国际标准》的制定奠定了基础。

作为主办单位，每年举办中国国际地面材料及铺装技术展览会、中国国际建筑材料博览会、中国-东盟博览会林产品与木制品展、中国国际门业展览会等八大专业展会和组织召开世界人造板大会、国际林产品贸易论坛、世界木门大会等六大林产国际论坛，并利用这些展会和论坛，推广、展示林产品的品牌企业和品牌产品。

协会还积极组织参与国际维权和国际交流，为确保中国企业在国际林产品贸易中的主体地位，维护林产品的品牌权益，拓展国际市场影响力，起到了良好的作用。

3.4 组建机构，推动标准

2016年8月，协会专门组建了“中国林产工业协会质量与品牌工作委员会”，正式成立了标准化技术委员会，并将《木质林产品品牌评价国际标准》作为行业首批亟需的七个重点社团标准之一。目前，《人造板甲醛释放限量》团体标准已经于2016年12月1日正式发布，并被国家林业局正式采信。《木质林产品品牌评价国际标准》工作正在顺利进行中，2017年将正式发布。

4 中国林产品品牌建设的思考与举措

“十三五”规划纲要把着力推进供给侧改革，作为贯彻落实新的发展理念、适应把握引领经济发展新常态的主线。中国林产品品牌建设的基本思路是以发挥品牌引领作用为切入点，充分发挥市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用，扩大有效和中高端供给，减少无效和低端供给，满足有效需求，提高供给结构对需求结构的适应性。

4.1 中国林产品品牌建设战略性思考

1）发挥行业协会的桥梁作用，为品牌建设和产业升级提供专业有效的服务。要将林产品品牌建设战略纳入产业创新体系和产业升级体系之中。促进林产品品牌建设机制创新，建立市场主导、企业主体、社会推进、政府保障、法律约束的品牌建设新机制。创新是品牌核心竞争力的集中体现，从品牌发展趋势看，科技创新、管理创新、模式创新等所占的份量越来越重，有持续创新能力才能占领品牌建设的制高点。

品牌建设战略纳入产业创新体系和产业升级体系之中，既可以使品牌建设战略与产业创新、产业升级体系全程结合，也使其可享受和增补相关的政策措施。

2）打牢林产品品牌发展基础，为发挥品牌引领作用创造条件。加强标准制修订工作，鼓励企业制定高于国家标准或行业标准的企业标准，大力推动社团标准制定，满足创新发展对标准多样化的需要。标准决定着市场的控制权，提高林产品和相关服务领域标准水平，推动国际国内标准接轨，增强国际国内对林产品品牌的信心。

3）增强品牌建设软实力。建立林产品品牌标准及评价机制，开展林产品品牌评价标准建设工作，制定操作规范，提高标准的可操作性；推动与国际国内的知名品牌认证互认采信。

4.2 加快推进林产品品牌建设的行动方案

品牌建设工作涉及面广，需要政府重视和指导、社会各方面参与，企业做主力，协会做促进，消费者和媒体做监督。对此，笔者提出以下建议：

1）建议国家林业局组建中国林产品品牌建设工作领导小组，为推进品牌建设提供组织保障。该领导小组由局有关司局、相关单位、协会负责人组成。领导小组的主要职责为，对林产品品牌建设进行顶层设计、系统规划，建立协调机制。

2）由政府部门或社会有关方面共同开展专题研究，健全品牌服务体系。品牌评价是品牌建设工作中的重要环节。由于品牌定价话语权的缺失，我国部分已经走出去的优秀林产品品牌在国际竞争中处于不利地位。由此，开展《中国林产品品牌评价》专题研究对于品牌建设是当务之急。制定《中国林产品品牌评价》标准，试点林产品品牌评价工作，做好品牌保护。中国林产工业协会目前已经开展《中国林产品品牌评价》团体标准制定工作，预计标准制定工作2017年7月底完成。该标准适时将转化为林业行业标准；在该标准框架下，适时开展中国人造板、地板、木门等成熟林产品行业的品牌评价试点工作。

开展第六届林产工业行业社会责任报告的编制与发布工作。

3）由国家林业局组织或委托协会组织开展中国林产品品牌培训工作，加强品牌培育。品牌的培育是林产品品牌建设中的薄弱环节，也是林产品产业、企业品牌建设水平提升的关键。结合《中国林产品品牌评价》团体标准的贯彻实施，品牌培育及相关培训工作将成为林产品品牌建设中的常态工作。

4）召开中国林产品品牌建设高峰论坛，推进品牌国际化。此工作亦可由协会主办，国家林业局支持开展。以《中国林产品品牌评价》团体标准发布为契机，就林产品品牌建设战略重点问题进行研讨，交流国内外林产品优秀品牌建设经验，梳理品牌建设重点。同时，委托协会组织编制并由国家林业局颁布出台《国家林业局关于推进林产品品牌建设指导意见》，作为一段时间内指导林业产业品牌建设的纲领性文件发布。

5）推出一批林产品精品。开展2017年度精品人造板推荐和评定工作，并结合行业实际进一步扩大评定范围，适时将装饰纸、饰面板也纳入推荐范围；开展中国林业产业科技创新奖的评定工作。2017年要在人造板、木门和地板等重点领域予以推进，以提升林产品品牌的核心竞争力。

6）宣传展示自主品牌。2017年是林产品品牌建设年，讲好中国林产品品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。充分发挥协会网站、微信公众平台等媒介作用，加强与各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体的紧密联系，会同中国经济报刊协会继续组织中央主流媒体和行业专家开展品牌调研与宣介工作，加大林产品品牌的公益宣传力度，提高林产品品牌的知名度和美誉度，为林产品品牌建设营造良好的氛围。

7）组织开展林产品国际维权工作，扩大林产品品牌国际话语权和影响力。积极促进国际交流与合作，推动林产品品牌标准与国际国内相关标准接轨、推动与国际国内的知名认证机构互认采信，推动林产品的品牌建设与支持更多优势的林产品品牌占领市场。

林产品是提供给市场，被人们使用和消费，并满足人们某种需求的物品或服务，是基于森林资源的各类有形生物产品或无形森林服务。品牌是企业参与市场竞争的核心要素资源，是衡量国家整体经济实力的重要标志。我国目前不仅是世界林产品生产加工中心，还是林产品贸易与消费大国。“十二五”期间，我国林业产值年平均增速保持在20%以上，锯材、人造板、地板、松香、各类林果等年产量均为世界第一。而我国拥有的国际知名林产品品牌与上述地位极不相称。因此，坚持实施品牌战略，比以往任何时候都显得更加重要、更加迫切。我们相信，在社会各界的共同努力下，在各行各业积极参与下，我们一定能够推动中国林产品品牌走向世界，走出我国林产品品牌建设的成功之路。