赢回策略在银行业GRM中的重要地位

李媛

客户关系管理过程中，必然有一部分客户在逐渐的消费过程中减弱对该企业的消费能力，达到一定程度时企业可以将其定义为流失客户。如果企业不对这部分客户进行分析从而采取策略挽回，他们很可能会转向其他竞争企业，企业的价值利益也会受到影响。赢回策略就是努力恢复和重建与流失的高价值客户之间的关系。重新赢得投奔竞争对手的流失客户，或者还原只是停止与公司某种产品交易的离散客户之间的关系，能够为大多数企业提供新生的机会。

在银行业之所以采取赢回策略有以下几点理由：第一是因为银行拥有流失顾客的详细的消费记录和相关信息，所以赢回一个流失顾客比获得一个新顾客的可能性更高；第二是银行业本身成本投入大，赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更大的投资回报率，可以节省成本；第三是与流失顾客对话，可以帮助银行发现并改善产品和服务中存在的缺陷，纠正沟通过程中产生的错误信息；四是制定流失顾客补救计划，可以抑制抱怨顾客对银行的负面信息传播，维护银行的形象，从而不影响各种业务的开展。

一、流失客户确认系统

银行本身拥有较为完备的消费信息数据库及客户关系管理系统，在此基础上，开发一个自动识别的流失客户确认系统对银行及时识别流失客户，从而尽早采取赢回措施有巨大好处。该系统能够直接调用消费信息数据库以及客户信息数据库的资料，并将其整合，对其进行筛选，筛选条件事先设定，筛选内容主要包括消费次数、单次消费金额、消费总金额、月收入、信用记录等等，系统事先对这些内容进行参数设定，从而将这些内容未达额定参数的加以标记并预警。

银行具体的筛选参数可以根据银行本身的实际情况进行设定，对于一部分流失客户，因为其并不能为公司创收，产生不了大于赢回成本的价值，因此，银行可以大胆舍弃。将识别出的具有高价值的流失客户锁定，进一步调查原因。

二、主动出击，确定流失原因

客户流失的原因不尽相同，因此，找准每一个高价值流失客户的流失原因，是银行对症下药的前提。银行要采取的首要措施就是与锁定客户进行联系，通常采用电话访谈形式，当然还配有其他形式，例如面对面交谈、线下互动活动、公司简讯推送、APP线上活动等。

呼叫脚本可有包括六项基本内容，第一，表明来电意图，需要极富亲和力不致让客户挂断电话，“您好，这里是XX银行的客户服务中心，我们希望您能配合我们进行银行服务信息的调查，谢谢”；第二，对该客户的基本信息进行核对，主要包括两方面，一方面是个人信息的核对，另一方面是消费信息的核对，可以帮助银行确认是否其已流失，比如“请问您上次在本银行进行业务是什么时候”“请问您的月收入是否超过5000元”等；第三，引导客户谈论流失原因，需要调查人员耐心沿着客户的思路将原因引出，例如“距离上次使用本行业务已经半年了，请问您为何没有继续或者是频繁使用我行的业务”。有学者将客户流失归结为如下方面的原因：来自个人：收入减少；资金用途改变，银行业务减少；主动或被动接受其他银行的业务；出国、出省、疾病等个人突发情况等；来自银行：办理效率降低；办理费用提高；人性化服务缺失；不能满足需求；服务人员态度恶劣；布点较少，不便开展业务等。第四，将原因从深度和广度双重挖掘，以便得出银行可以引以为鉴的意见和启示；第五，委婉挽留，即使客户并没有继续使用我银行服务的意愿，也需要调研人员能够进行礼貌劝说或是祝愿，给其良好的印象，“我行一定会时刻注重品质提高，希望您以后能得到更加优质的服务”。第六，进行期望引导。客户服务人员挖掘出客户希望得到哪方面的升级服务或更新服务，能够很好地满足其需要。这一脚本的设计将直接对下一步深入分析客户信息，找准个别特征、对症下药提供第一手资料。

三、信息分析，对症下药

将得到的信息进行汇总后，结合之前已有的个人资料和消费信息，作出有针对性的分析研究，提出高价值流失客户的分析报告，这将对下一步的具体赢回方式的确定给予基础指导。具体来说，该步骤是赢回策略的核心步骤，具有承上启下的作用：

第一步需要运用GRM系统有关客户关系维护咨询工具的相关模型进行分析，既分析客户当前的信息，又结合历史信息，找出客户的特性和购买习惯。第二步应该针对流失原因，檢测和审核银行内部的相关服务系统是否达标，如果这其中有引起客户流失的原因，银行内部需要积极进行调整，方便今后为更多客户提供符合客户特性和购买习惯的贴心服务。第三步，在结合银行实际情况的基础上，针对客户的特性及购买习惯、流失原因等综合因素，检测银行内部是否有协调处理的相关支持。

四、制定客户赢回计划

继确定了流失客户名单、收集了流失原因、检测了赢回环境之后，银行需要针对流失客户进行赢回管理。在进行赢回计划设计时，首先必须针对不同的流失客户设定不同的挽回目标，由于每位流失客户的流失原因不尽相同，因此应该设立具体可施行的赢回目标，这也将作为赢回策略使用效用的考核依据之一。再者，设定普遍与特定相结合的银行服务新亮点，并为客户提供该亮点贴心的升级服务，这一步操作务必保证客户的终身价值高于亮点投入的成本，该方法如果具有普及性，也可以作为典型活动进行推广；最后，如果计划得当，银行还可以根据客户价值，为对方提出超出期望的服务，实现完全赢回。

这其中银行内部措施包括核心竞争力的提炼、组织重构、业务流程再造、营销计算机网络自动化、企业文化建设等多项内容，当然还可能包括针对客户个人的贴心服务。具体归纳为：第一，建立客户信息数据库；第二，开发客户关系软件，利用数据库中的信息进行数据挖掘，找出与客户流失相关的信息，在此基础上保留客户。第三，银行施行人性化管理，为客户提供满足需求的服务。另外，外部措施可归纳为：第一，建立市场策划部门，了解市场需求和企业自身优势，实施以市场为中心，以客户需求为出发点的营销。第二，树立良好企业形象，吸引顾客。第三，以“优质”的标准提供“一对一”的超值服务；第四，与客户建立朋友关系，进行关系营销。

过去，银行把大量精力用于捕获新顾客和维持老顾客，忽略了对于流失顾客的赢回管理，这将丧失在市场中的竞争优势。赢回一个流失的高价值顾客比获得一个新顾客有更高的投资回报率和更高的客户价值。赢回后的顾客满意度和购买份额如果均较流失前显著提高，那说明赢回成功，反之则说明失败。

尤其在今天激烈竞争的市场环境中，产品服务之间同质化水平越来越高，服务的差异化将是核心竞争力的重要体现。因此，提升银行业的服务水平、解决顾客的不满意、赢回流失顾客是银行必须关注的重点，也是银行可持续发展、推陈出新的必然选择。

（作者单位为广西大学商学院）