豪车国产化意味几何？

王慧+实习生+路梦怡

车型的适销性以及值得信赖的品牌影响力，才是赢得中国消费者的关键。

在中国国产化似乎对外资豪华车企有一种特殊的吸引力，最新一家准备搭上“国产化列车”的乘客，是回归中国市场两年的林肯。

近日，林肯中国发布消息称，将从2019年下半年起，在国内为中国消费者生产一款全新SUV，并仅供中国市场，而林肯将同长安汽车共同生产该车型。

林肯中国总裁梅蔼明表示，林肯在华销量稳定增长，成为中国豪华汽车市场中不可忽视的一员。在此背景下，本土化生产是顺理成章的举措。

比起售价高昂的进口车，合资车型在中国建厂生产，会在售价和产品供应量上有着强大的优势，所以国产化往往成了外资车企布局中国市场的重要举措。

值得一提的是，算上林肯后，中国车市豪华车排名前十的品牌中，未在华国产的品牌仅剩雷克萨斯。面对激烈的国内豪华车市场，豪车品牌均希望通过国产化后，与其他品牌展开正面竞争。

只是，对于豪华车车企而言，国产化真的是在中国市场发展的“灵丹妙药”？

扎堆国产

国产化后“药效”明显的豪华车企不少，最典型的当属豪华车第一阵营BBA（奔驰、宝马、奥迪）。

深耕中国市场多年的奥迪，是首个以国产化车型进入中国市场的豪华车品牌。从1995年一汽大众将奥迪纳入生产，22年来，奥迪已由最初的奥迪A6L，增加到现在A4L、Q5、A3、Q3多款车型，其年国产量已达50多万辆，牢固占领中国豪华车市场第一的位置。

2016年，奥迪品牌在中国区累计销售58.91万辆，同比增长3.73%，占据中国豪华车市场近三分之一的市场份额，销量也再次刷新中国豪华车品牌销量纪录，其中，国产车型销量53.9万辆，占比91.5%，同比增长5.23%。

得益于国产化进程的加快，宝马在华市场表现也是如鱼得水。继2016年在华销量首次突破50万辆大关后，宝马在今年也一直保持了较稳定的增速，今年2月份，宝马在华共售出4.07万辆，同比增长10.7%。其中，华晨宝马售出2.72万辆，占比达67%。

BBA借助国产化在中国市场赚得盆满钵满，二线豪华品牌自然“眼红”。随着当下中国的SUV热潮进而汽车消费群体年轻化趋势，二线豪华品牌也借助国产化“沸腾”起来。凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等品牌的国产车型比例开始大幅提升，旗下国产车型也纷纷挑起销量大梁。

这其中，借助国产化闯入“十万量级俱乐部”的凯迪拉克和捷豹路虎，最具代表性。

凱迪拉克是2016年二线豪华品牌前三甲（捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯）中增速最快的车企，取得这样的成绩，离不开国产化。凯迪拉克在2016年推出了XT5和CT6两款国产化车型，助力凯迪拉克2016年在华全年累计销售11.8万辆，同比大增47.5%，而随着其专属工厂2016年在上海正式建成投产，凯迪拉克的国产化进程也会进一步加快。

在2016年艰难夺得二线豪华品牌第一位置的捷豹路虎，除了第一款国产车型极光，捷豹品牌的首款国产车型XFL也在前段时间正式销售，捷豹路虎开始正式进入双品牌国产的阶段，摆脱“一条腿”走路的模式，尝到甜头的捷豹路虎也打算进一步加深国产战略——计划投资60亿元人民币扩建工厂，而在2020年前，捷豹路虎至少还有4款国产车将陆续上市。

另类存在

在销量排名前十的豪华品牌中，坚持不国产的雷克萨斯成了另类。不过，雷克萨斯的特立独行，并没妨碍它在华的成长。

2012年，时任雷克萨斯中国执行副总裁野崎松寿曾表示，“销量不足10万辆，雷克萨斯国产没有意义。”

2016年，雷克萨斯在华的年销量终于突破10万台，共销售10.9万辆，同比增长25.6%，保持两年两位数增长。尽管如此，雷克萨斯方面仍未给出未来雷克萨斯是否会国产的正面回应，只是含糊其辞地说还在企划阶段。迟迟不国产的雷克萨斯还因此被外界指责“策略保守”。

事实上，作为丰田汽车的高端品牌，雷克萨斯身上有着浓厚的丰田汽车文化烙印，这在很大程度上决定了其战略走向。丰田汽车（中国）投资有限公司公关课课长徐一鸣对《财经国家周刊》记者表示，“不同于其他车企的‘经理人文化，丰田秉承的‘家族文化，更强调企业生存的长久。”对于每一个品牌的战略，丰田汽车都经过慎重的考虑。

在其他豪华品牌纷纷加入国产化大军的背景下，依然选择进口销售的雷克萨斯，也有自己的策略。

闷声发大财的雷克萨斯一直专注经营属于自己的汽车市场，其ES、NX、RX等车型的定位都设定在德系车型各级别车型之间，价格方面，比低级别竞争对手略高，但在尺寸、空间和配置的级别又更高，以避免正面交锋。

以中型SUV为例，雷克萨斯NX起售价33.64万元，而奥迪Q5起售价却是40.40万元，相比来看，雷克萨斯进口车型已有较大价格优势，而由于国产后车型的价格会下探，这在一定程度上也会影响丰田其他品牌的车型销售。所以如果只是为了降低售价而国产化，对于雷克萨斯而言意义并不大。

同时，考虑到中国车市的现实状况，很多消费者依旧会对国产豪华车与进口豪华车进行比较，由于此前国产车的质量问题较多，“进口”二字在代表价格的同时也代表着品质，所以，考虑到种种市场环境，雷克萨斯不国产化，又在情理之中。

反面教材

除了雷克萨斯这种不国产化也能在中国车市活得不错的代表，掉队的英菲尼迪和边缘化的讴歌，则是国产化后沉沦的教材。

作为三大日系豪华品牌中率先在华实施国产的品牌，英菲尼迪国产后的道路并不平静。经历了2015年33.8%的高增长之后，2016年，英菲尼迪在华累计销售4.16万辆，同比仅微增长3.4%。旗下两款国产车型Q50L和QX50累计销量为2.61万辆，占总销量的62.7%。尽管两款国产车型贡献较大，但3.4%的增幅，已经让其销量排名跌落到二线豪华品牌的队尾。

这一略显平淡的增长成绩，与英菲尼迪2016年的召回事件有关。2016年4月，国家质监局缺陷产品管理中心发布英菲尼迪召回通报，东风英菲尼迪母公司东风有限决定，自2016年9月20日起，召回部分国产英菲尼迪Q50L以及QX50，两款国产车型共计36686辆。因得知潜在安全隐患，英菲尼迪也在4月减少了车辆生产和车辆交付，这也导致Q50L车型4月销量为433辆，同比下降74%；QX50车型4月销量为150辆，同比下降82.4%。

除了召回事件，2016年初，戴雷辞去英菲尼迪总经理一职，由武佳碧接管东风英菲尼迪及英菲尼迪中国的管理工作。随后，4月，陆逸又被任命为总经理，市场、网络、销售、公关等多个部门的骨干也都在发生变动。高层和核心员工的频繁变动，对品牌形象和业务推进也造成了一定的损害。

另一日系豪华品牌——讴歌，2016年7月正式上市其首款国产车型CDX，是林肯之前最晚实现国产的豪华品牌。不过早在10年前，讴歌便以进口车的身份在中国销售。而自2006年以来，讴歌不仅年销量一直在5000辆徘徊，大多车型也一直处于边缘化境地。

为了迎合中国消费者的喜好，讴歌国产化的CDX是一款专为中国市场打造的车型，为了解决销售渠道等方面的问题，其还加入了广汽本田的体系。数据上看，讴歌品牌2016年在华累计销量达到9062辆，同比增长120%，不过，这样的成绩只相当于二线品牌雷克萨斯一个月的销售业绩，与德系三强BBA更是相差甚远，显然离摆脱边缘化境地还有一定距离。

销量与质量难端平

国产化一直被认为是豪华品牌在华实现快速发展重要战略之一，国产化后，零部件和人工成本降低的同时，运输成本也会得到大幅降低，这将直接导致车辆售价的降低，也将使得消费者购车的订单周期大幅缩短，竞争力大幅提升。

但从这些年豪华品牌“天壤之别”的市场表现可以看出，国产化并不是车企提升在华销量、扩大品牌影响力的“灵丹妙药”。

汽车行业专家何仑认为，豪华车国产起码要具备三个条件：一是要有一定的销量；二是要积累起一定的品牌价值；三是要有合适的车型。

是否国产先看销量，主要是因为目前的销量通常意味着国产后的潜力：一款车加上25%的整车进口关税还能卖出2～3万辆，表明产品有一定的市场；国产后免去25%的整车关税，加上10%的部分零部件关税，还要考虑到零部件国产化初期批量小成本较高等因素，国产车综合成本可以降低10-15%，进而带来价格优势，1～2年内销量翻番问题不大；同时，在原有基数上销量翻番可较快实现规模经济，尽快盈利，进入良性循环。

而如果在销量不足情况下匆忙国产化，则很可能导致国产车在相当长时间内难以实现规模经济，被迫降价促销又导致品牌价值下跌，进入恶性循环。

业内普遍认为，年销5万辆是国产最低规模限度，这一红线下，除了英菲尼迪，在华提前开启国产的DS、讴歌等三四线豪华品牌都面临着销量发展的阶段性困境。

除了销量，品牌价值则决定着豪华品牌的溢价能力。一个新进入中国市场的豪华车品牌通常都要做几年进口车，靠原装进口效应、高档服务和精准营销积累起知名度和美譽度，树立起品牌形象。当前，除比较成熟的捷豹路虎、凯迪拉克和雷克萨斯外，DS、英菲尼迪和讴歌在华的品牌影响力都还不够，需要品牌重塑。

不过，并不是所有的车企都愿意沉淀下来认认真真做品牌。豪华车品牌一旦国产，销量往往就会成为首要目标。在汽车销量赶超的过程中，伴随速度增长而来的各种质量问题也会集中凸显。从大众、丰田、通用以及福特等诸多世界品牌的经历来看，都曾因为“追赶第一”而爆发过大规模频繁召回的质量问题。

对于还没有做好准备的豪华车而言，如果只想急功近利地扩大市场份额、赚钱，那么豪华车国产就很有可能成为品牌的巨大负担。而国产化后，车企同样应该有更长远的考虑，相比国产后的价格，车型的适销性以及值得信赖的品牌影响力，才是赢得中国消费者的关键。