我国舞台剧网络众筹项目运营问题与对策研究

宋辰

摘 要：在我国的演艺行业，特别是舞台剧，从剧目的计划开始到完成生产再到市场运作，各方面都存在潜在风险。有时，投资者会独自掌控舞台剧创作环节，不利于维护舞台剧的艺术属性和市场属性。而众筹这一融资方式可以融合多方意见，降低投资风险，在筹资者、投资者和平台间形成一种良性循环。多方的投资，广大受众直接参与，不仅使剧目更接近剧作本身的意图，并且以市场为导向指导剧目演出。但众筹与舞台剧制作、运营的结合才刚刚开始，没有一个完整的体系方法可以借鉴，还需要很长的时间来探索。

关键词：舞台剧 众筹 运营问题

由于演艺产品本身最终也要以市场为导向，关心观众的需要，所以众筹既满足制作方对资金的需求，同时调查了受众的观看需求，且随着众筹平台的不断完善发展，所以舞台剧众筹项目在各个平台的上线数量越来越多。 据统计，大部分舞台剧众筹项目都采用的是奖励式众筹，以下问题都是基于奖励式众筹类型为前提提出的。不是所有众筹项目都能够成功，通过对舞台剧众筹案例的分析和项目考察，笔者总结出三个众筹项目运营的问题：

一、运营前期用户痛点未被满足

众筹的产品对于消费者来说是掏钱买一个几个月之后的东西，投资风险较大。所以为了使投资者为项目买单，众筹项目在文案和设计中就要切中消费者的痛点。从用户的角度来设计产品文案，多观察公众在关注的东西，用当下流传度广的语态描述产品特性，表达自己做产品的理念。当下社会，人们除了能为给自己带来好处的东西付费，还愿意为情怀买单。例如，追梦网上一个舞台剧众筹项目——南京大学戏剧影视艺术系最新原创舞台剧《内鬼》众筹失败，该项目在文案方面就缺少吸引力：先介绍了南京大学戏剧专业的历史（投资者一般不会花时间去读这些干巴巴的文字），接着提出自己的诉求（空洞的理由和简短的介绍都不会给项目增分），最后阐述奖励回报（投资金额跨度较大不太合理，在奖励回报方面也没有创新）。

二、运营中期与用户关系偏于单向

众筹本身不是让消费者来买产品，而是一个互助的过程，在过程中彼此获取需要。演出类众筹项目本身除了解决资金问题，另一方面也是市场调查，通过众筹了解观众口味、喜好、消费能力，这些资金以外的需求是通过互动完成的。例如，京东众筹平台的项目——史诗《战马》 席“券”而来获得成功，该项目在与投资者互动方面做得很好。项目一共有1031位投资者，在菜单栏的话题中有81个话题，几乎每条话题下都有筹资方的官方答疑回复。在微信上，《战马》的制作人也建立微信群与《战马》爱好者进行讨论。在一些未成功的项目中，大部分的项目在项目进展方面几乎没有任何反馈。

三、运营后期项目传播持续性差

众筹项目的周期一般在一个月左右，所以长尾理论不适于众筹项目。在运营一个项目的开始，推广一般会做到位，但在打响第一炮之后容易忽略传播节奏和传播持续性，导致众筹后期流量越来越少项目无法成功。京东众筹平台上一个千万级项目《三个爸爸孕妇儿童空气净化器》在运营的传播节奏和持续性上做得很好。9月22号，《三个爸爸》项目的众筹正式开始，而众筹的前期推广从9月12号就已经开始，从创业行业比较有影响力的公司——创业家开始，他们的官微发了一个微博，在后来的10天时间里，又连续发了三波信息发起了三輪的活动。预热结束后就进入正式的众筹活动，工作人员不断地制造热点，维持项目的热度。

笔者针对问题提出了以下对策和建议：

（一）运营人员自身能力的提升

舞台剧众筹项目能否实现良好的运作，和运营人员的职业素养有密切的联系。所以，要想解决在运营中出现的各种问题，提升运营效果，就要提升运营人员的职业素养和运营能力。

沟通能力。在项目众筹过程中，不仅在团队内部需要交流沟通，对外还要跟投资者，众筹平台，传播渠道沟通。良好的沟通能力能够保证项目在运营过程中有节奏的进行，及时控制发展态势，增强与投资者的互动提高用户粘度。

文案能力。众筹项目上线后最先被看到的就是可视的文案、图片、视频。文字能力永远是一个基础的能力，在互联网行业这种能力的重要性更加突出。文案是帮助传达思想，达到目标，作为一个营销元素实现项目的营销目标。在众筹项目中，文案是吸引投资的第一步，担负着切中用户痛点，激发投资热情，反馈项目进展的重要职责。

对各种营销方法的运用能力。包括微博话题活动策划、公众号软文撰写、网页引流量、邮件营销、开展论坛、媒体合作、病毒营销等。在舞台剧众筹项目的上线后，运营的重头戏就在于这些营销方法的整合运用。

（二）加强运营人员与用户之间的互动

维护意见领袖。他们有很高的声誉，是作家、歌手、电影明星、企业家、专家等等，他们一个随意的话题，都会被粉丝疯狂回复或转载。当参与者得到好的体验或利益，就会主动为事件发声，形成一种人际传播。而意见领袖的自产内容有内涵，有质量，有看头，能给人带来启示，他们的传播更具有引导性。

加强活动参与感。众筹模式一定程度上是预售和团购的结合体，需要用户投入一部分资金，再按需生产。市场更倾向于消费者，在信息互联时代，消费者的需求更加定制化、碎片化，谁的产品更多的满足了用户需求，谁就能占领市场。所以，在与开发商互动的过程中，通过对产品的咨询、参与产品的设计，使用户都有很强的参与度，通过众筹培育了早期的粉丝。话剧版《古剑奇谭》在众筹初期，针对演出城市发起了投票活动，用户可以通过自己的投票和资金支持，就能决定剧目的演出地。

随着众筹在我国的不断发展成熟，舞台剧众筹逐渐进入人们视线。舞台剧众筹项目在运营过程中存在很多问题，这些问题掣肘着舞台剧众筹项目的健康发展。充分认识和研究当前我国舞台剧众筹运营的问题，提出真正能够有效解决问题、完善运营的对策，解决这些问题我国舞台剧众筹发展的当务之急，也是本文的意义所在。