云南省石斛电商企业间价格博弈分析

曲来强，张仙，朱谦然

（云南农业大学经济管理学院，云南昆明650201）

云南省石斛电商企业间价格博弈分析

曲来强，张仙，朱谦然

（云南农业大学经济管理学院，云南昆明650201）

云南石斛产业开始采取电商渠道来进行网络售卖，由于云南石斛种植规模的扩大及电商平台的不断增多，石斛价格战成为了市场竞争的一个有力的盈利手段[1]。本文基于博弈论视角分析石斛价格战给石斛电商企业带来的消极影响，提出了石斛价格战的有效及合理策略，进而促进云南石斛企业在电商平台上健康有序的发展。

石斛；电商企业；博弈论；价格竞争

一、问题的提出

目前不少云南石斛商家以电商为平台向广大消费者出售其产品，因此石斛价位的高低影响着消费者以及石斛相关从业者的利益。石斛电商的价格战可能让商家迅速占领市场，但也可能带来很多负面效应。如何规范其价格竞争过程，从而更好地促进石斛价格竞争，这也是一个值得研究的问题。

二、云南石斛电商企业价格决策行为的博弈论分析

近些年来越来越多的消费者在购买云南石斛时，不得不做一个衡量，价格战对石斛生产者和消费者都产生影响，同时对于云南石斛的供应方也会带来巨大冲击，因此本研究就博弈论的角度下来分析云南石斛电商企业在价格战竞争中的不利影响。

1、存在于石斛电商企业间的“囚徒困境”分析

最近几年由于云南石斛产业的规模化，导致了供大于求，云南铁皮石斛鲜条的价格从2011年的800元/公斤，下降到现在的600元/公斤[2]，这期间价格的落差，就有一部分原因是石斛长期的价格战带来的后果。

那么从“囚徒困境”的角度来分析石斛的价格战可推测出，石斛电商企业选择降价有两个原因：一是如果其它石斛企业降价自己不降价的话，自身在价格战中持有的市场份额会减少，利润就会减少，那么自身企业也就会有一定的损失；二是双方的不信任，导致价格稳定的时间不会长久。为了更好地理解石斛电商价格战的“囚徒困境”，假设无论石斛电商企业乙是否降价，石斛电商企业甲均保持不降价，并且一直保持下去；或者假设无论石斛电商企业甲是否降价，石斛电商企业乙均不降价。如果初始两石斛电商企业的收益均为R，则只有两石斛电商企业寻求合作，兼不降价，才更有利于双方盈利。此时，均衡策略为双方都不降价。但由于两个电商企业在博弈中采取行动的行动有先后，在有限次的重复博弈中，其它条件一致的情况下，对电商企业甲和乙来说，占有市场有利的解为降价，因此电商企业就会不断的陆续降价。但在数次博弈后，持续的价格战导致价格逼近边际成本，利润为零，甚至为负，多米诺效应导致整个市场陷入了死循环。

当然，“囚徒困境”博弈解释了石斛电商企业之间的价格战的结局也是一个“纳什均衡”，而且其结果是恒定的，这个结果对石斛电商企业而言是灾难性的，竞争降价的结果可能导致一个有效率的零利润结局。因此，如果没有适当的约束机制，当石斛电商价格战导致恶意降价后，各石斛电商企业都不会赚到钱，整个石斛产业将难以持续[3]。

2、石斛电商企业间价格战的雪堆博弈

雪堆博弈是博弈论中两者矛盾冲突的著名理论模型之一，其原理是假设每一个石斛电商都不愿意向对方屈服，当双方都不愿认输时，则会出现最坏的结果，雪堆模型与囚徒困境不同的是，遇到背叛者时合作者的收益高于双方相互背叛的收益[4]。因此，一个人的最佳策略取决于对手的策略：如果对手选择合作，他的最佳策略是背叛；反过来，如果对手选择背叛，那么他的最佳策略是合作。这样合作在系统中不会消亡，而与囚徒困境相比，合作更容易在雪堆博弈中出现。

以最近天猫商城出具的数据来看为例，“双十一”前后一些云南石斛电商把铁皮石斛鲜条的价格降至550元/公斤，个别商家依然保持600元/公斤不变，所以在这期间云南石斛价格战在所难免。假设在“双十一”期间的价格战中，石斛电商行业收益份额为变量，石斛商家甲、乙双方中如果双方和平协商，都不降价，有可能达成合作联盟，进一步扩展市场，假设其各占市场收益为4万元；若一方坚持降价竞争，另一方坚持不降价，降价方总收益为6万元，不降价一方总收益为2万元；若双方坚持互不相让，则可能双方都将血本无归，收益均为0万元。得到下表1。

表1 雪堆模型假设图

如图在雪堆博弈的模型中虽然会出现四种可选策略，即（A，A）、（A，B）、（B，A）、（B，B）。若想使收益最大化，假设价格战乙企业采取降价策略（B），则甲企业在一定程度上会采取不降价策略（A），乙企业期望收益最大化，显然这是对其最有利的结果。

若乙企业在临时获取新信息的情况下决定采取不降价策略（A），由于信息也能同时被甲企业获取，则甲企业选择不降价策略（A）和继续坚持降价策略（B）的可能性均为1/2，所以乙企业的期望收益就是：1/2*4+1/2*6=5（万元）

但若乙企业在重新获取信息的情况下，乙企业还是不惜血本要走坚持降价策略（B），则期望收益就会变成：1/2 *0+1/2*2=1（万元）

从数据上可以直观的看到，当石斛价格战竞争到白热化的时候，每个石斛电商企业应该按照效益最大化的战略考虑来制定营销策略。现实石斛企业的成本、供求、质量等诸多因素的影响，一味坚持降价策略，结果可能会导致石斛零利润，甚至出现负利润，得不偿失，这直接对石斛产业发展带来了严重的负面的影响。

三、对石斛电商企业价格博弈的思考

根据上述石斛电商价格战的博弈结果，可以看出价格战给石斛电商企业带来了诸多不利影响。为避免云南石斛的“低价竞争”，笔者通过反复的推敲和思考，为石斛电商企业提出了以下几个方面的建议。

1、走出“囚徒困境”，达到共赢

石斛的药用价值仍是石斛电商企业的主要出发点，但恶性的石斛价格战只会令利润微薄的石斛电商企业陷入不赚钱甚至亏损的境地，明智之士意识到这并不是石斛产业利用电商平台销售的长远之策，石斛电商企业在电商平台中想要生存，就必须跳出“价格战”怪圈，摆脱低端的竞争漩涡，这就需要石斛电商企业之间相互信任，共同理性定价，实现石斛产业各种网络信息的共享。石斛电商企业合作的手段和方式很多，但是目标是一致的，都是为了追求更好的效益。所以突破囚徒困境，实现合作是石斛电商企业间达到共赢目的一种有效途径。

2、规范石斛电商行业群体

云南石斛商家比较多，石斛价格各异。在双十一”期间，石斛价格战很难避免。规范和监督石斛商家的促销和交易行为可以从以下两方面着手，第一，使用法规来引导石斛电子商务的发展，结合石斛产品线上线下的价格制定价格标准，在价格边界问题上，石斛电商企业可以根据石斛价格标准，制定自身合理的石斛价格；第二，通过石斛行业自律，让石斛电商认识到在电子商务领域里，诚信是基石；第三，从石斛的交易主体的角度进行监管，分别对石斛商家、电商平台、物流企业的行为进行监管；第四，设置合理的石斛市场准入标准、加大违规惩罚力度，针对低价和违规的石斛厂商采取严厉制裁措施。

3、传统价格战转向新型电商的价值战和品牌战略

在云南省，传统石斛企业生产能力底下，自身的综合实力不强，生产成本、人力成本、管理成本等多方面的投入不足，从而导致获得很少的市场份额[6]。所以在传统价格战中，这些石斛企业仅仅在价格定位上做文章，这就让消费者对石斛价格和质量之间的问题产生疑惑，最后使得这些传统石斛企业经常入不敷出。健康的石斛电商价格战是指电商企业在合理的区间内降低价格，控制成本，而不是盲目的攀比石斛价格，无底线的降低销售价格[7]。所以石斛电商企业只有将价格战隐形化，将品牌知名化，把价格战打得不像价格战，利用这种健康的电商价格战，才能促进石斛的发展。具体的可以从以下几个方面着手：一是石斛电商企业可以通过自己独特的核心竞争能力，形成石斛电商价值的差异化竞争优势，并时刻关注石斛电商市场走向，研究未来石斛电商市场发展的方向，这就需要石斛企业对自己的石斛产品的价值进行宣传，利用价值来提高石斛电商的信誉。二是建立石斛电商品牌，可以通过提高石斛产品质量，提高石斛的价值，扩大石斛电商品牌的影响力。同时也可以针对不同的市场，执行高中低端品牌战略，使石斛的每个品牌都有相对应质量的石斛产品，从而引起顾客的关注和信赖，进而提升消费者对石斛的满意度和信赖度。总而言之，价值战和品牌战略不仅可以避免石斛价格战带来的损失，而且还能为石斛电商和农民带来可观的效益。

4、石斛电商销售方式的创新

为避免石斛电商直接的价格战，云南石斛电商需要在石斛销售方式上不断创新，打破传统石斛销售的瓶颈，创新销售策略及方法。例如：在保证石斛价格合理的状态下，可以把石斛的使用方法和功效写成小册子同石斛产品一起提供给顾客，也可以利用石斛和其它产品进行捆绑销售，还可以利用批量折扣，限时抢购的方式等，自己维持原价，提升石斛质量，从而稳住消费者。

四、结论

在云南省内，石斛电商为了生存，大多数石斛电商企业选择价格战，部分石斛电商企业为了占据市场，恶意使用价格战，这不仅不能提高经济效益，反而扰乱了石斛市场的秩序，从而给云南石斛产业以及农业增加严重的经济负担。本文认为石斛电商应本着合作的态度，通过对石斛价格的正确判断和对石斛电商竞争对手的全面了解，制定合理的石斛价格标准，从而避免石斛电商的恶意价格战。在市场经济中，云南石斛电商企业应理性面对价格战，努力在创新、提高石斛质量上下功夫，从而促使云南石斛电商领域良性循环，为石斛产业在电商平台上提供更好的发展空间，从而促进云南石斛产业更加健康的发展。

[1]王全春、张榆琴、李明辉、龙蔚：云南石斛产业发展中存在的问题与对策建议[J].安徽农业科学，2015（5）.

[2]中国铁皮石斛网产业网[EB/OL].http：//www.tpshcy.org，2016-10-20.

[3]高斯：电商“价格战”背后的博弈分析及规避策略[J].时代金融，2014（14）.

[4]赵宇：电子商务企业价格竞争策略研究[D].广西师范大学，2013.

[5]雷敏：规范电子商整顿市场秩序稳定农产品价格[N].中国信息报，2012-09-17（003）.

[6]梁泉、白燕冰、张雅琼，等：云南石斛产业现状及可持续发展对策[J].中国热带农业，2012（4）.

[7]卢慧芳、傅军：电商价格战的思考[J].中国外资，2012（17）.

（责任编辑：占雨秀）