消费者转基因信息搜寻行为研究

陆铖，柳鹏程，胡吉柯

（华中农业大学经济与管理学院，湖北武汉430070）

消费者转基因信息搜寻行为研究

陆铖，柳鹏程，胡吉柯

（华中农业大学经济与管理学院，湖北武汉430070）

通过调查收集消费者的数据，采用描述性分析的方法，研究了消费者对转基因食品的了解渠道及对标识的获取，并分析消费者所获得的转基因信息的正负性，进而结合人群特征进行交叉分析。研究结果表明，在渠道上消费者更为信任官方及研究机构的公开信息，在标识研究中，消费者认同转基因标识的重要性，但是还有相当一部分消费者持中立甚至是消极的态度。通过结合样本特征的交叉分析，发现对于转基因食品，女性消费者主动关注的比例最大，同时已婚者更为关注食品安全，学历越高的消费者由于自身对转基因食品的了解更多，因而对转基因标识持无所谓的比例较高，年长者主动关注高于年轻消费者。

消费者；信息搜寻；转基因食品

一、前言

自1985年第一例转基因作物成功研制后，以转基因技术为核心的现代生物技术逐渐蓬勃发展，然而公众围绕转基因食品的争论日趋白热化，而造成这一矛盾的根本原因正是消费者对转基因食品的信息不对称。因此，对信息搜寻行为的研究尤为重要。

由于专业知识的局限和信息传递渠道的闭塞，消费者往往处于食品安全信息的劣势地位（全世文，2013）。沈娟（2011）认为向消费者提供更多转基因食品信息，能增加消费者对转基因食品的接受度。展进涛（2015）则提到转基因信息偏向对消费者风险预期有显著影响。郑志浩（2015）研究发现正面信息可能会比全面信息（即正反两方面信息）对消费者的支付行为产生更大的促进作用。A.E.Lobb（2007）研究发现对由媒体、独立政府组织提供的信息的信任会大大降低消费者的购买意愿。柳鹏程（2005）研究发现大部分消费者能够较为有意识地利用标识所提供的信息并且期望能够强制进行转基因标识。在结合人群分析方面，全世文（2013）通过对北京市消费者的调查发现约43的消费者会主动搜寻食品安全信息；受教育水平高的消费者由于信息搜寻效率比较高，因而对食品安全信息的搜寻量也比较高；不同年龄段的消费者对食品安全信息的获取渠道有显著差异。本研究也借鉴了以上分析，依据不同的人群特征对消费者转基因信息搜寻行为进行了研究。

了解公众对转基因食品的信息获取情况以及搜寻信息的行为方式，进而有的放矢采取措施增进各方与公众间的沟通，使公众对转基因食品的认知回归理性和客观势在必行（冯良宣，2013）。本文将通过全面深入的问卷调查，了解公众对转基因食品的信息认知，揭示信息对转基因消费的重要性，并探索消费者信息搜寻的不同维度，以期能够为相关决策提供理论与实证依据。

二、调查方案设计

1、调查方案和数据来源

本调查旨在了解消费者对转基因食品的信息搜寻行为，探索消费者对转基因信息的关注程度、信任程度以及信息重要程度的区分。

（1）调查时间：2016年8月10日—2016年8月21日。

（2）调查形式：填写问卷为主，访谈为辅。

（3）调查问卷发放及回收情况：调查共发放问卷360份，获得有效问卷352份。问卷方法在上海市中心城区展开，沿地铁站点随机选取消费者。最后获得有效问卷浦东新区35份、黄浦区58份、徐汇区70份、长宁区26份、虹口区44份、闸北区36份、静安区6份、杨浦区49份、普陀区28份。问卷来源基本均匀，静安区由于随机抽取的地铁点较少故样本数量相对少于其他区。

2、样本人口特征

从调查样本分布情况看，被调查对象男女比例适当。在年龄结构上，样本虽然几乎覆盖了全部年龄段，但基本以21—40岁的中青年为主，占总体的68.45，中老年群体比例仅为19.44，这主要是由当前消费者的整体年龄结构特征决定的。从受教育程度上来看，被调查者以大学学历为主，占比达34.93，占比最少的是研究生及以上学历，为4.23。从家庭年收入来看，被调查者以中低等消费者为主，年收入在10万以下的占42.4，高收入者所占比例较少。具体的样本分布情况见表1。

三、转基因信息搜寻的实证分析

从消费者获取转基因信息的渠道入手，进而分析消费者按获取转基因信息的方式以及所获取信息的正负面性，按照李克特七点法对信息渠道可信程度、获取标识的重要性进行重要程度上的划分，从不可信到可信由1至7进行赋分。再对消费者信息搜寻行为的人群特征进行分析，选取性别、年龄、学历、婚姻状况四个人群特征，将数据统计之后算出每项的比例进行统计分析。

1、转基因信息来源渠道与信息分析

按照最高人数比例出现的重要程度进行划分，消费者选出的最为可信的两种来源渠道分别为官方监管部门公开信息以及专业研究机构公开信息，其次是我国权威官方媒体报道、环境与生物学家和非政府组织，再为转基因技术研发科学家、网络公众人物、周围人信息，位居末位的是社交网络信息。值得一提的是，消费者对于转基因技术研发科学家、网络公众人物、周围人信息以及社交网络给6、7高分的人数不多，说明消费者对这四种来源渠道还是持比较谨慎的态度的。最明显的是社交网络信息，峰值出现于重要程度为3的地方，说明消费者不是很相信来源于社交网络的与转基因有关的信息。

表1 样本人口特征

表2 信息来源渠道可信度统计（%）

表3 标识重要程度程度统计（%）

表4 消费者对几个常用标识的关注程度比较（%）

由于标识本身比较权威并且对于信息获取而言比较重要，因而选取比较重要的四种标识来探究消费者对其的重要程度划分。消费者对于绿色标识、无公害标识、转基因标识的重要程度给分相似，但不同于有机标识；最多的消费者给有机标识4的重要性分值，而其余三者则是7。对转基因标识的重要程度更进一步分析，可以发现，给分1的消费者多于绿色和无公害标识，并且给分为4的消费者也较多，说明虽然大部分消费者认同转基因标识的重要性，但是还有相当一部分消费者持中立甚至是消极的态度，这其中的原因值得深究。

从数据中可以看出在对转基因标识信息的获取上，持有无所谓的消费者略多于主动关注的，被动关注的消费者则是最少的。消费者对转基因标识的获取方式的比例分布与对绿色、无公害标识的获取方式类似，但区别于对有机标识的获取。在对转基因标识的获取中，主动关注的消费者的比例在四种标识中位列第二名，而被动关注与无所谓的比例则均位列第三名。这说明消费者对转基因标识的关注度较高，也印证了本研究的重要意义与如今转基因话题的热门程度。

表5 消费者获取的转基因信息性质统计

以正、负面来衡量所获转基因信息的性质后研究发现，35.82的被调查者认为自己所获得有关转基因食品的信息正负面信息量相当，而认为媒体报道正面信息较多的被调查者有25.5，认为负面信息较多的有38.69，这可能是由于目前公众对转基因食品的安全问题仍有所担心，也可能是由于公众“宁可信其有不可信其无”的心理影响，在传递转基因食品信息时尽可能的把转基因食品可能存在的风险告知大家，甚至夸大风险。而负面信息较多，占比接近40，高于正面信息的25.5，说明转基因食品给消费者带来的信息影响整体偏负，可能会影响消费者对于转基因食品进一步是否购买的抉择，同时也反映了消费者倾向于放大正反两方面信息中的负面信息效应。

2、转基因标识关注程度的人群分析

从以上交叉分析的数据可以知道，男性消费者持无所谓态度的比例最大，而女性消费者则是主动关注的比例最大；其次，女性消费者主动关注和被动关注的比例低于男性消费者。猜测可能的原因是男性消费者在家庭中扮演的角色主要是消费者，而女性在家庭中则扮演着主要处理者的角色，因此不同性别的消费者对转基因标识的关注方式产生了差别。

表6 不同性别人群对转基因标识的关注比较（%）

表7 不同婚姻状况人群对转基因标识的关注比较（%）

未婚的消费者，无所谓的比例最高，而被动关注者的比例略高于主动关注者；然后已婚的消费者中，主动关注者的比例最高，大大超过了被动关注者的比例，而无所谓的比例高于被动关注的比例。已婚者可能更为关注食品安全，因为已婚者需要关注整个家庭的健康，而未婚者可能是由于不处理家中的饮食因而不是很关注这方面的信息。

表8 不同学历人群对转基因标识的关注比较（%）

学历为初中及以下和高中或中专的消费者中，主动关注者的比例高于无所谓的比例高于被动关注者的比例；而学历为大专、大学和研究生及以上的消费者中比例最高的是无所谓态度，学历为大学的消费者主动关注的比例低于被动关注的比例，其余均相同。剔除收集到的样本数据量的因素不考虑，这可能是因为学历越高的消费者，对转基因知识的了解程度高于学历较低的消费者，并且对转基因持有的较为乐观的态度，也有可能是学历越高的消费者信息搜寻的机会成本越大，故而对转基因标识持无所谓的消费者比例较高。

表9 不同年龄人群对转基因标识的关注比较（%）

随着年龄的增长，主动关注的消费者的比例呈递增趋势，而被动关注者和无所谓态度者大致呈下降趋势。可能是由于年长的人对身体健康较为敏感，故较多的消费者主动关注转基因的信息，而年纪较轻者由于不处理家庭食物或者接触较少故对转基因信息主动关注较少。

四、结论

通过调查数据研究了消费者转基因食品消费中的信息搜寻行为。研究结果表明：一是在转基因信息的来源渠道中，消费者最为信任官方监管部门公开信息与专业研究机构公开信息，最不信任来自社交网络的转基因信息。二是虽然大部分消费者认同转基因标识的重要性，但还有相当一部分消费者持中立甚至是消极的态度。三是在对转基因标识的获取中，主动关注的消费者的比例在四种标识中位列第二名，而被动关注与无所谓的比例则均位列第三名，消费者对转基因标识的关注度总体较高。四是在探讨消费者所获取的对转基因食品的信息评价中，负面信息占比高于正面信息，说明转基因食品给消费者带来的信息影响整体偏负面。五是在转基因标识获取方式与人群特征的交叉分析中，男、女消费者在家中扮演的不同角色导致男性消费者持无所谓态度的比例最大，而女性消费者则是主动关注的比例最大；已婚者较未婚者更为关注食品安全，因为已婚者需要关注整个家庭的健康；学历越高的消费者对转基因知识的了解程度高于学历较低的消费者，并且对转基因持有较为乐观的态度；年长的人对身体健康较为敏感，较多的主动关注转基因的信息，因此主动关注者高于年轻消费者。以上分析对宣传转基因有重要意义，在宣传转基因时需要关注提供信息的正负性、消费者对信息提供者的信任度以及信息接受者的人群特征。

（本文感谢陈丹丹、侯宇、游艳杰、张建文、王莫宁、吕佳阳、闵婧、沈司祺在数据收集等方面的帮助。）

[1]冯良宣：公众对转基因食品的风险认知研究—以武汉市为例[D].华中农业大学，2013.

[2]全世文、曾寅初：消费者对食品安全信息的搜寻行为研究——基于北京市消费者的调查[J].农业技术经济，2013，18（5）．

[3]柳鹏程、马春艳、马强：消费者对转基因食品安全管理的期望：消费者意愿视角[J].农业技术经济，2005（6）.

[4]沈娟、颜明、田子华：南京市消费者对转基因食品认知程度的调查分析[J].安徽农业科学，2011，39（18）．

[5]展进涛：转基因信息传播对消费者食品安全风险预期的影响[J].农业技术经济，2015（8）.

[6]郑志浩：信息对消费者行为的影响：以转基因大米为例[J].世界经济，2015（9）.

[7]A.E.Lobb.Modelling risk perception and trust in food safety information within the theory of planned behavior，（18）2007.

（责任编辑：刘元锋）

华中农业大学国创项目，转基因食品消费中消费者的自我保护行为，编号：201610504084；华中农业大学经济管理学院2016暑期调查的资助。