SNS网站广告模式研究

崔莹+杨潇

摘 要：SNS社交網站在网络社会中担负起了连接人的使命，即将现实社会的关系移居至互联网上。这个平台不仅仅具有娱乐与连接的功能，同时它也兼具了为各种产品与服务提供更广阔的传播平台，为信息提供更多的沟通渠道的功能。本文旨在通过对SNS社交网站的整体研究分析，对受众群心理的研究，详细的介绍SNS社交网站最为一个社会化媒体所承担的社会媒体责任以及其现有的广告模式与机制，探索其广告机制的未来发展趋势以及如何突破现有机制的瓶颈进行品牌传播。

关键词：SNS 广告模式 营销模式

一、SNS综述

SNS即社会化网络服务（Social Networking Service），也被解释为Social Network Software 或者Social Network Site。维基百科对于SNS的定义是：用户基于共同的兴趣爱好、活动，利用软件在网络上建筑一种社会关系网络②。从狭义的角度理解，SNS也就是为了使个人或者是团体之间产生关系的社交网站，其中为用户提供了多种工具与服务，使用户与用户之间可以进行互动与联系，可以进行信息传递与情感交流。

目前世界范围内著名的SNS社交网络有Facebook、Twitter、人人网，开心网等。SNS便因此承担起社会化媒体的责任。以Facebook为例，其全球注册用户已超过两亿，如果把Facebook比作一个国家，那他的人口数量在世界上将排名第五。在SNS用户进行进行个人信息处理、社交关系管理、信息提供与分享的同时，这一系列行为为互联网时代带来了巨大的商业机会与社会价值。

二、研究的主要内容——SNS广告机制

社会化媒体比传统媒介拥有了更强大的传播功能，它具有了参与性、公开性、交流性、对话性、流动性和社区化的特性。传统广告媒介接收信息的对象是个人，而在SNS中传播广告的对象是群体。个体的注意力是有限的，而群体的注意力却是无限的。SNS广告机制与模式的核心理念是以群体的注意力来影响群体的注意力，以群体的价值观来影响群体的价值观。群体是按照共享的方式与意义来对媒体的工作加以升级。

SNS的广告在未来的发展上还需要深化两点：第一，进行品牌整合，发挥品牌效力。第二，SNS社交网站纵向深入发展，与企业携手经营。

三、从社会大众心理分析SNS的发展历程

（一）呼吁“实名制”

在互联网的BBS与论坛时代在网络上用户都采用匿名方式。随着互联网的发展以及网络法制的健全，在互联网中越来越呼吁更加直观立体与真实的形象产生，于是网络实名制的开始普及。

（二）个体的“人际观”

互联网用户的年龄集中于18-35岁，在心理学上将这一年龄段定义为“成人前期”，在这个年龄段的人在认知能力，社会技能等方面逐渐成熟，个体对个人生活，社会生活基本形成比较稳定的看法，也包括“人际观”的形成。在人际观形成的驱使下，渴望与人交流与其他人建立联系。

（三）信息需求心理

信息化的过程是各种信息及知识在社会中不断传播的过程，信息化的深层次诉求是知识与信息的社会共享，以及相应的人类学习能力的提高。未来社会活动将围绕着信息的生产与传播而展开③。

SNS的诞生推进了信息化时代进程，也必将成为关键工具之一。

四、SNS的广告机制

（一）SNS的社会化媒体性

社会化媒体是一种予以用户极大参与空间的在线媒体，它拥有比传统媒体更加强大的传播功能，当众多媒体供商家选择的时候，社会化媒体凭借其特点占尽优势。从总体市场来看，SNS市场自2009年以后，市场开始稳定增长，活跃用户及市场规模进入新一轮快速增长期。SNS覆盖了中国1.7亿网民，预计到2011年用户规模将达到5.11亿， 已成为不可忽视的品牌触点。

（二）SNS的广告模式与机制

目前，SNS社交网站中采用了不同类型的广告策略，不在局限于商品与服务的展示，而是开启了一种新型的互动商品体验。

1.病毒营销

SNS中主要采用了以下几种病毒营销方式：（1）人际信息共享平台。“转帖”和“视频共享”是最经典的方式。只要好友分享了相关内容，自己就立马可以在主页上看到，而这种传播方式更具有说服力。（2）人际互动方式。“好友邀请加入游戏”与“留言板及评论”是这一部分最常见的方式。这种互动的方式生动的传播了广告。

2.植入式广告

数据显示，在中国前50位的SNS网站中其中有36哥部署了页面广告。

以新浪为例，打开新浪页面自动弹出新浪微博的广告，在新浪页面上，随处可见到的广告品牌麦考林，苏宁易购，乐淘，78服装网，中国政法大学司法考试，梦芭莎，北京紫金丽亭酒店，e人e本，麦包包，阿迪达斯。

在开心网中，植入广告取得了新的成功。开心网在开心农场中用户收到葡萄、番茄，最后会变成中粮旗下的悦活果汁进行兑换。这样的植入广告深得人心。

3.增值服务

没有任何成本的网络虚拟礼物，在SNS中是最常见的沟通感情的工具。虚拟礼物是SNS社交网络的又一个经济来源。以腾讯为例，每到用户生日空间上就会向用户的好友进行提示，同时展示出了用腾讯Q币（一人民币兑换一Q币）才可以购买的虚拟生日礼物。在情人节，圣诞节等各种节庆也推出相应的礼物。

五、SNS的未来广告机制建设研究

SNS目前的广告模式已经取得了一定程度上的成功，但是广告机制与模式上还是急需突破。SNS是一个真实化的虚拟人际交往平台，其中的关系具有信任、稳定、个人化、参与性等特点。未来的广告机制应当充分利用这些特点。

（一）SNS社交网站中企业整合品牌传播

企业作为一个独立并且区别于SNS社交网站的个体，进行品牌传播前要为企业量身定制一套品牌传播策划方案，有清晰的思路和脉络。企业在策划SNS中的广告投放或是活动策划时，要把握“娱乐至上”的原则，激起用户的猎奇心理，然后吸引用户让用户去分享。

企业也可以入住SNS社交网站，加入企业与用户的互动环节，使企业与用户“零距离”接触，“面对面”交流，进行“立体体验式”营销。体验式营销可以分为两个部分：①线上SNS社交网站中的虚拟世界体验式营销。②线下生活中的体验式营销。这样会给用户带来不一样的品牌接触与品牌感受。

（二）SNS社交网站品牌传播

SNS应当加强自身的品牌影响力，做到与对手的差异化品牌传播，提升自身的品牌价值。使自身的平台得到用户的关注与信任，选择可靠，社会形象良好的企业进行合作，从SNS社交网站的角度纵向发展。

参考文献

[1]丁欣，李尧，李烨.决胜SNS：产品设计、运营与开放平台、社会化营销[M].北京：人民邮电出版社，2016：2-3.

[2]王娴，谢弛，荣雪，范雯.SNS走向何方——SNS网站运营的现状和未来趋势研究[EB/OL]人民网—传媒频道

[3]范钟艺.基于web2.0的SNS平台的设计与实现[D]，电子科技大学，2016年6月，5页。

[4]卢光明.信息化的内涵、目标和功能[J].中国信息导报，2016.12：9

[5]刘锐.病毒营销在图书出版发行中的应用[J].出版科学，2016年01期，78页

作者简介：

崔莹（1983.12-），女，呼和浩特，内蒙古工业大学讲师，硕士研究生，研究方向：市场营销与广告。

杨潇：（1980.7-），女，呼和浩特，内蒙古工业大学讲师，博士研究生，研究方向：管理学与传播学。