爆品起盘秘籍

文／社交电商研究院 张 驰

爆品起盘秘籍

文／社交电商研究院 张 驰

何为爆品？

爆品的概念有一些接近于以往传统企业的“战略大单品”。可以说，红牛、王老吉、六个核桃，就是上一个时代的爆品，对于社交电商企业来说，爆品通常会承担以下任务。

1. 通常来讲，爆品会给企业的品牌加分。

2. 爆品的社交电商构建方式，基本代表了这个企业的套路。

3. 爆品不是爆款，不以牺牲利润为前提做销量。

4. 通常来说，爆品会有持续稳定巨大的销量。

5. 从社交电商的角度，爆品给人的第一感觉一定是惊喜的。

唯有满足场景的产品，才能在品牌和IP的相互作用下产生持续稳定的销售量。只有按照营销场景所设计的产品，才有机会成为爆品。

60% PK 160%：场景营销的基本法则

一般情况下，人类正常的判断力逻辑，都是需要理由支撑的。当某一个需求产生的时候，人们往往会在潜意识里把这种需求分成几个维度加以描述。有些维度是很抽象的，比如舒适感、满足感、逼格；有些维度则是非常具体的，比如说数据，时间节点等；有些维度则是感性的，比如爱国情怀，乡土情怀等。

所以，当企业开始准备策划产品时，一定要把对产品的各个细分维度研究透彻，拆分清楚，才能精准地击中要害。

比如一个消费者想要在社交渠道购买一款护肤品，解决她皮肤干燥的问题，这个营销场景应该如何描述呢？

我们可以把消费者的这个需求做如下拆分：

1.功能维度：皮肤干燥，功能需求是润肤。

2.成分维度1：天然纯植物的成分，不含有化学成分。

3.成分维度2：除了润肤之外，护肤水营养含量要高。

4.数字维度：200元以内

5.情感维度：产品要漂亮，匹配社交分享需求。

虽然她需求的只是一瓶护肤水，但这个需求，依然能够被细分得如此详细。

那么什么是好产品？

好产品就是每一个维度都能超过客户预期的10%，五个因素累计加成，1.1×1.1×1.1×1.1×1.1=1.61,也就是说，这个产品已经超出客户预期的60%了。

什么是差产品？

差产品就是每一个维度都比用户期望的减少10%，五个因素累计加成，0.9×0.9×0.9×0.9×0.9=0.59，产品总体才满足用户期望的60%。

孰胜孰劣，清晰明了。

需求维度 详细描述 客户认知的满足能力功能维度 皮肤干燥，需要强力润肤功能 -10% +10%成分维度1 天然草本，不含化学成分 -10% +10%成分维度2 有营养价值 -10% +10%数字维度 价格200元以内 -10% +10%情感维度 产品漂亮，满足炫耀需求 -10% +10%总体得分 0.59 1.61

社交电商爆品三维打造法则

误区：重质量，轻认知

社交电商是一个非常特殊的渠道，它不像传统线下渠道那样可以感受实物，也不像平台电商渠道那样可以多产品对比优劣。社交电商的显著特点就是：看到，产生兴趣，询问，购买。认知塑造到位了，成交就纷至沓来。

所以在社交电商渠道中，塑造对产品的认知，比塑造产品本身要重要得多。著名营销大师艾里斯先生曾经有过一个非常著名的论断：“市场营销是一场争夺认知的战争，营销没有绝对的产品质量好坏。”这一点，在社交电商领域体现得要远远超过传统营销。

毋庸置疑，最最顶级的爆品，是要花大价钱请专业团队完成的，一如东阿阿胶的桃花姬，顶级设计，畅销不衰。对于大部分中小企业，或者刚进入社交电商的品牌方，做好如下三点，在起盘阶段就能够收到良好的效果。

1.语言维度

语言文字的表述能力，是决定产品塑造能力的关键因素，社交电商渠道看不到实物，语言表述和塑造能力，直接决定了消费者对产品的认知。

好产品，就怕自己说不好。一般来讲，对一个产品可选择三个维度作为支撑点，去说明产品的优良品质。描述时，尽量多使用数字，少使用形容词。例如以下的产品支撑点描述方式：

需求维度 描述方式产区维度 北纬37°黄金苹果产区品种维度 经典意大利帕斯洛发酵火腿工艺维度 九蒸七取传统酱香酒酿造工艺原料维度 五种优粮精挑细选类比维度 世界三大优质矿泉水源

有一家叫作“三草两木”的社交电商企业，就做到了这一点。除了产品价格，其他四个问题，都可以在产品包装上找到答案，产品包装时时刻刻都在向消费者传递非常精准的信息，这就是产品自带流量。

好多社交电商企业，都会在社交平台晒一些很奇怪的东西，例如技术认证，专利，想尽一切办法来证明它的高科技。专利，技术，都很专业，很少能有消费者听得懂。

消费者花钱购买企业生产的产品，是为了让他自己的生活变得更好而买单，而不是因为这些专利技术而买单。所以，一定要学会把企业的专利技术翻译成为通俗易懂的大白话，消费者关注的是价值，需要塑造的是认知，切勿本末倒置。

2.画面维度

画面风格，是映入消费者视野的最关键的链接点，需要用视觉来传递信息的，一般有如下三点：

●ICON：将第一步文字抽象的产品卖点，以标识的形式表达。文字信息用视觉的方式来传递。

●主体画风：产品包装的主体画风，可以强化应用场景，强化产品文化，或者是强化三个支撑点其中的某一个。主体画风是最强的信息传递内容。

●广告语标准字：广告语标准字能够大幅度提高产品的质感水平，短时间内直接抓住消费者眼球。

3.价格维度

社交电商，本质上是构建以人与人社交关系为基础的产品销售，它不同于实体店面的产品直接触达，也不同于平台电商的开放对比，在消费者关注产品，开始了解产品之时，高性价比的价格，将成为产品成交的关键。

在产品质量好作为前提保证的条件下，一定先用产品外观激发消费者购买的冲动，再用高性价比的价格，将理性消费迅速转变为冲动消费，产品使用体验好，继而产生传播，二次购买，直到把消费者转化成为代理商。