双边平台横向并购的福利效应：基于文献的评论

吴汉洪 周 孝

双边平台横向并购的福利效应：基于文献的评论

吴汉洪 周 孝

双边市场中的平台横向并购并不必然损害社会福利；在大多数双边市场中，双边平台横向并购以及由此造成的市场集中度提高能够增进社会总福利以及至少市场一边的福利；双边平台横向并购通常会引起社会总剩余在市场两边用户之间的重新分配。当对双边市场中的横向并购进行反垄断规制时，执法机构应重视相应市场的双边性质，并运用有别于单边市场的视角与方法进行分析。

双边市场；横向并购；福利效应；反垄断规制

随着信息技术的迅猛发展及互联网的迅速普及，互联网经济在中国国民经济中的重要性不断提高。麦肯锡全球研究院2014年报告预计，2013—2015年互联网经济对中国GDP增长的贡献率将高达7%～22%。[1]互联网经济的主要组织形式是双边市场，后者正逐渐成为全球经济增长的有力引擎以及大型企业的主要盈利点。双边市场连接着大量经济主体，其运行状况将对社会福利产生重大影响，因而日渐成为社会各界的关注点。

作为双边市场中的核心主体，双边平台(或平台企业)的竞争策略对市场绩效起决定性作用。其中，平台并购无疑是最引人注目之处：一方面，市场竞争日益激烈，平台并购案例逐年增加，这促使部分行业形成寡头垄断或完全垄断的市场格局。相应地，近年来发生的去哪儿网与携程网合并、滴滴与优步中国合并等事件更是引发了社会各界对垄断的担忧。另一方面，针对平台企业的反垄断调查或诉讼迅速增加，影响较大的案例包括奇虎360vs腾讯QQ、美国司法部vs苹果、欧盟委员会vs谷歌等。对此，人们最为关心的问题是：双边市场竞争加剧以及相应产生的平台并购是否损害社会福利？

对于传统产业而言，横向并购将提高市场集中度、增强并购企业(尤其是主导企业)的市场势力，其中将存在非常普遍的垄断威胁。因此，对传统产业中的横向并购进行严格的反垄断规制是维护市场公平竞争秩序和保障社会福利的必要举措。然而，双边市场有其独特之处：一是平台企业必须在获得临界规模后才能实现正常运营[2]，因而成熟的双边市场通常会有较高的市场集中度；二是潜在进入者以及市场两边用户之间需求的相互依赖性等因素的存在，使得垄断平台企业难以有效利用其市场势力[3]；三是平台并购可能会损害市场一边用户的利益，但同时也可能更大幅度地增进市场另一边用户的福利，从而实现对整个社会而言的帕累托改进[4]。关于平台并购是否必然损害市场竞争以及社会福利，目前还存在较大争议。鉴于此，本文试图系统探讨平台并购对社会福利尤其是消费者福利的影响。其中，主要通过比较并购前后的价格变化来衡量福利变动。

以Jean-Charles Rochet与Jean Tirole为主的学者建立并发展了双边市场理论[5]，其产生的原因是传统理论无法有效解释双边市场中的许多问题。随着理论研究的深入，平台并购逐渐成为该领域的一个研究热点，但由于双边市场的复杂性与多样性，已有研究并未达成一致结论。现实中平台并购案例的大量存在，以及反垄断规制或执法陷入困境，要求我们继续深化关于平台并购的理论与实证研究。为此，本文将基于已有文献来探讨平台并购的福利效应，其意义在于：第一，系统梳理平台并购相关成果，为后续研究的开展奠定基础；第二，讨论和寻找适用于双边市场尤其是双边平台并购的分析方法，为双边市场反垄断规制与执法工作的开展提供必要帮助；第三，为互联网领域的相关产业政策与竞争政策制定提供经验支持，以更好地促进互联网经济的合理有序稳定发展。目前，“互联网+”已经被提升为国家战略，同时，中国政府正积极推进“大众创业、万众创新”，这意味着与双边平台相关的经济活动将迅速增加。因此，加深对平台并购及其福利效应的理解尤为必要。

一、双边市场与单边市场

关于双边市场，Evans给出了一个简单定义：双边市场，是指存在两组不同用户通过一个共同平台进行交互并获得收益的市场。[6]一般而言，双边市场必须满足如下基本条件：存在两个不同的用户群体；用户群体之间的交互活动存在外部性；存在一个中介组织(即平台)将群体之间的外部性内部化。其中，服务于这两组不同用户的中介就是双边平台，它可以降低两边用户之间的交互成本，同时将交叉网络外部性内部化。可以说，双边市场区别于单边市场的本质特征是存在一个中介来连接两组用户：在单边市场中，买方与卖方可以直接交易；而在双边市场中，买卖双方之间的大规模交易或交互必须通过平台来实现。

然而，双边市场早就存在且类型复杂多样，要给出界定双边市场的充要条件并不现实。Rochet和Tirole认为，所有市场都涉及两方或多方主体之间的交易，因而这些市场都可能是双边市场。[7]为此，他们给出了更细致的定义：如果平台能够通过对市场两边进行幅度一致但方向相反的费用增减来改变交易量，那么相应的市场就是双边市场。换句话说，价格结构非常重要，平台必须设计好价格以确保市场两边的加入。[8]同时，如果不存在成员外部性，那么当以下条件满足时市场仍然是单边的：终端用户可以通过谈判来规避平台费用的分配(即科斯定理有效)；市场两边存在信息不对称；买卖双方之间的交易涉及通过谈判或垄断定价方式决定的价格。此外，网络效应与产品互补性是双边市场的基本特征，但并不足以说明市场的双边性质，还需考虑其是否满足科斯定理失灵、价格结构非中性、交叉网络外部性等条件。*实际上，在判断一个市场是否为双边市场时，必须从定性和定量两个方面进行分析。

正是因为这些独特性质，双边平台的行为或策略选择将在一定程度上不同于单边市场中的传统企业。同样是作为市场中的完全垄断者，双边平台在试图使用市场势力时也将遭遇传统企业无须考虑的制约。根据勒纳公式，单边市场中垄断卖方B对买方S的最优定价为：

(1)

其中，c为边际成本，η为B对S所提供产品或服务的需求价格弹性。根据Rochet和Tirole的命题1[9]，具有完全垄断地位的私有双边平台的最优定价将满足以下条件*Rochet和Tirole是以信用卡行业为现实背景进行分析的，但相关结论同样适用于其他双边产业。：

(2)

(3)

(4)

由以上几个公式可知，独占市场的双边平台并不能像传统垄断企业那样滥用市场势力：双边平台要想成功运营，必须解决好“聚集市场两边”、“鸡蛋相生”、临界规模、用户协调等问题；同时，它面临着两边用户紧密关联的两条需求曲线，运用任意一边的市场势力都会降低来自市场另一边的利润，并造成总利润的减少。[9]因此，与单边市场横向并购通常会损害社会福利不同，双边平台横向并购的社会福利效应存在较大的不确定性。对此，后文将从理论分析与实证分析两方面来加以探讨。

二、对双边平台横向并购福利效应的理论分析

毫无疑问，并购平台之间竞争关系的强弱将影响横向并购的实际作用。根据已有文献，我们将横向并购分为一般、异质、互补三种类型，这三种并购类型中的竞争关系依次减弱。简单起见且不失一般性，本文重点考察的是存在两个双边平台情形下的横向并购，即通过比较双寡头市场结构和完全垄断市场结构下的均衡结果来探讨横向并购的福利效应。

(一)一般性平台并购

当考察并购的福利效应时，价格效应是最重要的方面：如果并购后价格提高，则意味着消费者或社会将遭受部分福利损失；同时，如果企业能够长期维持这种高于并购前水平的价格，就说明其通过并购获得并使用了市场势力。对于平台并购来说，分析价格效应同样是重中之重。对此，Rochet和Tirole最先以信用卡行业为例进行了详尽分析[10]*Rochet和Tirole并非直接考察平台并购，但是他们对比分析了垄断平台和竞争平台两种情形，因而为我们探讨平台并购提供了基础理论框架。也就是说，竞争与垄断两种情形分别对应并购前与并购后。。简单起见，他们主要探讨了对称均衡，即两个平台完全同质。*两个平台的边际成本、定价水平与价格结构相同，且市场两边用户均不存在异质性。同时，根据平台的所有权性质，他们将平台分为私有平台和公共平台两类。这里，本文仅关注私有平台这一情形。当两个平台均为私有平台时，根据其命题3，平台竞争的对称均衡为：

(5)

实际上，双边平台可以同时调整价格水平与价格结构，而相应的价格效应分析将更加复杂。尽管如此，上述几种最简单情形已然表明：双边平台横向并购的价格效应同时受买卖双方需求弹性(或自有弹性)以及市场各方相对重要性的影响。特别地，考虑到并购所具有的成本节省效应(即网络规模扩大引致边际成本c发生变动)，平台横向并购的价格效应将具有很大的不确定性，因而并不必然造成消费者剩余或社会总福利受损。

Rochet和Tirole以信用卡为现实情境构建的理论模型[11]，为研究双边市场相关理论问题提供了基本框架，后续文献在其基础上通过放松假设来分析。少数文献并未放弃平台同质这一假设，因而仍属于一般性平台并购分析范畴。其中，相关文献主要以传媒业作为研究背景。程贵孙等分析了电视平台并购的福利效应[12]，结论是：从平台企业自身来看，横向并购能够带来更多利润；对于广告商而言，横向并购不仅不会损害其利益，反而能够降低广告费、增大广告量、提高广告收益；同时，在广告商较少的条件下，横向并购将使得均衡广告量低于社会福利最大化时的广告量，即引致广告供应不足。*当广告商数目较少时，电视平台进行横向并购后广告商对电视媒体存在着一定的市场势力。类似地，Malam基于双寡头垄断竞争模型考察了横向并购的竞争效应[13]，其模型考虑了受广告赞助媒体平台的重要特征：向观众提供免费内容并以观众为基础争夺广告商。研究表明，这类平台之间的横向并购具有强化竞争的作用，并削弱并购后平台向广告商一边收取更高价格的激励。同时，如果广告商市场并未被完全覆盖，那么横向并购将促使平台降低价格。也就是说，广告商以及社会整体都可能从寡头垄断平台的横向并购中受益。

但是，程贵孙等和Malam并未考虑媒体平台观众一边对广告的可能厌恶。对此，朱振中和吕廷杰[14]进行了拓展，即假定交叉网络外部性为负：广告商及广告数量的增加将损害而非增进消费者的效用。基于双寡头垄断竞争模型，他们证明：媒体企业的替代性越强，其对消费者收取的价格越低；到访媒体的消费者越多，广告水平与广告价格也将越高，但媒体利润将减少。于是，媒体间同质竞争的加强将导致媒体企业的利润来源向广告商转移。此时，媒体将有较强的并购动机。另外，Anderson等人通过放松假设，来解释理论预示和经验证据之间的不一致。[15]他们认为，标准理论的预示*即平台竞争的加剧将降低广告水平，并降低每位观众所对应的广告价格。建立在“不存在广告拥挤、观众单属”这一组合假设之上。放松这些假设后，原有结论将被扭转。

最后，横向并购将可能使平台获得成本节省，这会影响并购的价格效应。对此，张曦在包含四个平台的框架下进行了分析[16]，其结论(命题1)是：不同于单边市场的企业并购*在单边市场中，如果并购厂商不能获得成本节约，其结果必然是并购后的市场均衡价格上涨。，双边市场横向并购的成本节约对价格有非单调的影响，且主要取决于交叉网络外部性的强弱。具体地，较强的交叉网络外部性可激励并购厂商降低价格，这会增加消费者福利；如果交叉网络外部性较弱，提出并购申请的平台企业必须进行效率抗辩，因而此时厂商并购所得到的效率提高仍有可能大于并购所造成的消费者福利减少。

(二)异质性平台并购

实际上，完全同质的平台并不存在。因此，更多文献开始分析异质性平台之间的并购。一般地，这种异质性主要包括两个方面：一是平台用户的偏好具有异质性，二是平台所提供的产品或服务存在差异化。

在放松用户偏好异质性方面，Chandra和Collard-Wexler以报纸业为例进行了有益尝试。[17]过去所发生的报纸业合并浪潮，引发了人们对报纸出版商获得并使用市场势力以及报纸观点与内容多样性降低这两个方面的担忧。Chandra和Collard-Wexler基于Hotelling模型考察了前一问题*关注后一种影响的典型代表是Gentzkow等，他们考察了美国报纸业竞争程度对新闻界意识形态多元化的影响。，即报纸业合并是否会导致订阅价格与广告价格的提高。其中一个关键假设是读者对报纸有异质偏好ε，其服从给定的均匀分布ε～U(0,γ)。这里，假设ε≠0的重要性在于：如果ε=0，那么一家报纸可以完美地筛查读者。当然，他们并没有假定读者效用与广告数量之间的关系，因而保证了理论模型的一般性：读者既可能喜爱广告，也可能厌恶广告。同时，模型中假定读者和广告商之间有非常强但不完全的相关性。基于读者全部多属、部分多属、全部单属这三种情形，Chandra和Collard-Wexler得出的结论是：在实现横向并购后，平台并不必然对市场任意一边制定高于并购前的价格。具体地，如果订阅价格增加，则并购后的广告价格也将提高，因为每一位读者对广告商的价值将更大。但是，并购后针对读者制定的订阅价格既可能上升也可能下降，具体取决于转移读者的营利性。相应地，报纸针对广告商所制定的广告价格也就具有不确定性。

Leonello[18]在类似情境下分析了平台横向并购，其与Chandra和Collard-Wexler的差异在于：她所考虑的异质性是平台在市场两边均提供差异化产品。Leonello发现：即使不存在效率提升，但因为能够享有更大的间接网络外部性，并购平台仍然有激励在并购后至少对市场一边保持较低的价格。具体而言，并购后的垄断者将允许广告商同时以相同价格在两份报纸上投放广告。通过采用这种广告搭售策略，报纸能够从广告商那里获取更多收益。此时，对于报纸而言，降低对消费者收取的价格以刺激需求是有利可图的。因此，即使不存在效率提升，平台并购后社会福利仍然可以增加。

在上述研究的基础上，Baranes等进行了更深入的分析[19]，其区别在于：第一，Baranes等人讨论了并购所带来的成本节省对并购后平台定价策略的作用，并最终考察并购对消费者福利的影响；第二，与前人采用Hotelling模型不同，Baranes等人选择了存在四个横向差异化平台的Salop模型，这一设定考虑了外生和对称的平台差异，依次可以考察邻近平台并购与非邻近平台并购两种情形中的价格效应。研究结果表明，双边平台横向并购的价格效应主要受并购所产生的成本节省量、外部平台行为以及交叉网络外部性大小等因素的影响。具体地，在邻近平台并购情形中可能产生两种结果：第一，当交叉外部性相对较弱时，如果并购产生了足够多的成本节省，则并购后的价格仍会下降。同时，平台并购对于内部人来说总是有利可图的，相反，不管价格是否降低，并购都会损害外部平台的利益。第二，如果交叉外部性较强，不管并购产生了多少成本节省，平台并购后的价格以及外部平台的利润都会降低。同时，如果效率提升幅度足够大，则平台并购对于并购参与者来说就是有利可图的。而在非邻近平台并购情形中，不管并购能否产生成本节省，这种并购都能够增进消费者福利，同时损害外部平台。但是，只有在效率提升足够大时，参与并购的平台才能够获益。其政策含义是：对于邻近平台并购，效率抗辩可能是必要的；而对于非邻近平台并购来说，效率抗辩并非必不可少。

此外，纪汉霖和管锡展[20]在平台提供差异化服务这一情境下进行了分析。通过对比垄断和竞争两种情形，他们得出以下结论：第一，如果垄断平台先提供高质量服务后提供低质量服务，其对高质量服务的定价最高，并且平台所得利润要大于同时提供两种质量服务时的利润。第二，当提供高质量服务的平台与提供低质量服务的平台进行竞争时，前者倾向于提高服务质量，而后者在一定条件下会将服务质量维持在较低水平。第三，如果在位平台提供差异化服务，而潜在进入平台只提供一种服务，那么市场两边用户之间网络外部性的强度、服务质量参数对于进入平台利润的影响均存在拐点，两边用户中分别选择高质量与低质量服务的相应份额是影响进入平台服务质量决策的关键因素。也就是说，当用户存在异质偏好时，垄断平台可以向其提供质量不同的服务，并通过价格歧视获取更高收益。此时，横向并购所产生的平台垄断并不必然损害社会总福利，尽管其可能减少部分用户所得剩余。

(三)互补性平台并购

根据命题1，竞争情形下的价格水平pI、捆绑价格AI和产业利润ΠI分别为：

根据命题2，垄断情形下的价格水平pJ、捆绑价格AJ和产业利润ΠJ分别为：

(四)简单总结

由上可知，横向并购不一定能够给予双边平台可以使用的市场势力。相比单边市场中的企业并购，双边平台横向并购的福利效应更加不确定，它很可能增进而非损害消费者剩余或社会总福利。在分析其福利效应时，必须综合多种因素进行全面考察：对于平台本身而言，并购的福利效应受交叉网络外部性、成本节省、涨价/降价激励等因素的影响；就平台用户来说，评估并购的福利影响需要考虑市场两边的相对地位、交叉网络外部性的正负以及大小、用户自身偏好、平台产品或服务的异质性等因素；横向并购的总福利效应主要取决于其在获得成本节省、增强交叉网络外部性、降低产品或服务多样性等方面的具体情况。

当然，实际情形远比文献中的假定情形要复杂。因此，需要通过不断放松假设来深化理论研究，以增进对相关问题的认识。例如，在Rochet和Tirole[24]、Armstrong[25]等的正则模型中，用户异质性以及由此产生的差异化定价并没有得到充分考虑。Weyl[26]拓展了他们的理论框架，从而将多重用户异质性以及可能的价格歧视纳入统一分析范畴。由此得出了更加可行但难易程度相当的异质性模型。基于该模型来分析平台并购的福利效应，可能是后续理论研究的重要方向。此外，理论分析的拓展方向还包括：第一，考虑双边平台之间的非对称性，主要包括市场规模与价格结构两个方面[27]；第二，考虑不同类型的外部性，例如负的交叉网络外部性或组内外部性[28]；第三，考虑双边平台兼容性、开放性、标准化决策等对平台横向并购福利效应的影响[29]。

值得注意的是，在考察不同双边产业的平台并购时，也需要将其所具有的独特性质纳入理论模型。在上述分析中，均假定市场一边单属、另一边多属。但是，在第三方支付、搜索引擎等产业中平台两边用户都是多属的。此时，平台横向并购并不会显著影响市场结构与均衡价格。在网络传媒业中，平台企业可能同时经营多个平台，并购可能发生于某个平台。[30]同时，广告水平可能并非外生给定的，而是彼此间存在相关性。最后，双边平台可能对广告商进行价格歧视，这将改变并购对边际广告商定价的影响。因此，在考察某一具体发生的平台并购时，必须对理论模型进行调整以确保其适用性。

三、对双边平台横向并购福利效应的实证分析

反垄断执法所遭遇的问题催生了关于双边市场的理论研究，而这些研究所得预示是否成立，必须通过实证研究加以检验。同时，实证研究所得结论将有助于完善理论研究并改进并购评估方法。严格的实证研究对数据有较高要求，近年来关于平台并购的经验分析主要集中于黄页、报纸、广播、移动通信、网络传媒等双边产业，其共同特点是基础数据丰富且容易获得。

通过估计消费者的目录使用需求、广告商广告的需求以及出版商的一阶条件等三个方程，Rysman较早以黄页市场为例进行了实证分析。[31]在说明网络效应的存在与重要性之后，Rysman对比分析了不同市场结构下的社会福利，以检验市场能否从垄断或寡头垄断中受益。结果表明，维持竞争性更强的市场结构对社会更有利。也即在黄页市场的横向并购中，更大网络效应所产生的收益并不足以抵消因市场进入减少所丧失的好处。

过去一段时期，多个国家的报纸业都发生了大量横向并购，这为学者考察横向并购的福利效应提供了丰富数据与素材，因而也是实证研究相对集中的一个领域。在构建报纸市场理论模型之后，Chandra和Collard-Wexler基于20世纪90年代后期加拿大报纸业的并购浪潮来检验理论模型的相应结论。[32]结果表明，大量并购后更高的市场集中度并没有导致报纸订阅者或者广告商承受更高价格。VanCayseele和Vanormelingen[33]对比利时的报纸业并购进行了分析，结果表明：报纸并购浪潮并没有导致广告价格加成发生变动，这是因为读者通常是单属的，报纸在广告市场近似于垄断者。相反，报纸并购对订阅价格有一定影响：由于多产品公司的存在，大众报纸的价格提高了约4%；而并购几乎没有影响到优质报纸的价格，其原因是出版商拥有多家优质报纸的情况极为少见。*如果两家出版社的两份优质报纸合并，预计将使优质报纸的价格平均提高约10%。总体而言，报纸业并购对广告商和读者两边价格的影响非常有限。

Filistrucchi等人[34]构建了一个结构计量模型来模拟出售差异化产品的双边平台间并购的实际效应，并将其用于考察荷兰报纸业的并购。其中，根据Argentesi和Filistrucchi[35]的研究结果，Filistrucchi等人[36]使用了“广告对报纸发行无影响”这一重要假设。他们模拟了虚构并购的价格和福利效应，结果表明：由于市场的双边性质，并购后报纸出版商提高价格的动机将减弱，即并购对价格和福利的影响非常小。之后，Filistrucchi等人[37]考察了双边市场中的单边并购效应，结果表明，报纸业中的平台并购可能产生多种效应：一方面，由于网络效应的存在，并购后报纸出版商提高价格的激励将减弱*这是因为提高报纸价格既可能导致读者福利受损，也可能损害广告商的收益。；另一方面，并购参与方可能获得的更大效应将被并购内部化，这将促使其提高价格。另外，以美国报纸业为现实情境，Fan评估了所有权合并及其所致市场结构变动对社会福利的影响。[38]与前面几项研究不同，Fan考察了新闻内容质量、本地新闻比重以及内容多样性等报纸特征的调整，研究结果表明：所有权合并会减少读者剩余并增加出版社剩余，且总体上能够增进社会福利。

1996年，美国放松了对无线广播业的所有权上限规制，从而引发了广播电台并购浪潮。以此为例，Jeziorski先后进行了多次实证分析。他首先估计了结构性供需模型[39]，并进行了反事实实验，其主要结论是：第一，并购后的无线广播公司在市场两边(即听众和广告商)使用市场势力时存在相左的激励。第二，并购浪潮最终导致广告量减少11%、价格提高6%，这使得听众福利增加了0.2%，而广告商福利减少了21%*广告商剩余的减少幅度会因为市场规模而有所差异，这是因为广播企业对广告商的市场势力取决于市场规模。，这些福利变动来源于产品多样性和广告供应量两个方面。随后，Jeziorski利用动态寡头垄断模型考察了并购的成本效率[40]，在模型中并购和产品重新定位都是内生的。估计结果表明，1996—2006年广播业并购得到的总成本节省约为10亿美元，这超过了广告商剩余因广播企业市场势力增强而遭受的损失。通过改进并购分析方法，Jeziorski对横向并购进行了前瞻性反垄断审查。[41]横向并购在美国广播业中的实际运用表明，所有权上限提高能增加社会总福利，即放松规制及其引起的企业并购对社会福利有增进作用。对此，Smith和O’Gorman从非双边市场视角进行了分析[42]，结果同样表明：放松规制后的广播电台并购产生了非常显著的成本节省。

经典静态模型预示，竞争加剧将导致价格水平降低。考虑到潜在的动态效率效应，Houngbonon检验了该结论在移动通信行业中是否成立。[43]他分别分析了法国第四大移动运营商进入与奥地利第三大和第四大运营商合并所产生的市场结果，研究表明：法国市场中的平台企业进入使得移动数据服务的单位价格提高了4美元/GB；与此相反，奥地利市场中的平台并购却使移动数据单位价格降低了6美元/GB。这说明，移动通信业中动态效率的影响大于静态效率，因而允许移动运营商并购可能会增进社会福利。

此外，Aguzzioni等人估计了英国两大图书零售商合并所产生的价格效应。[44]除考察合并的全国性影响外，他们还按照合并前是否具有两家连锁店将不同地区分为两类，从而比较合并后两类地区中书店的价格变动。结果表明，合并并没有导致地区层面或全国层面的价格上涨。此外，Stahl[45]和Park[46]分别以广播电视业和共同基金为例进行了经验分析。前者证明并购能够带来收益和成本两方面的优势，但会对市场各方产生差异化的影响；而后者表明并购方的经营绩效及其对社会福利的影响在很大程度上取决于其管理机制及合理水平。李新义和王浩瀚[47]基于DID方法考察了中国网络传媒业横向并购的福利效应，其结论是：横向并购没有显著改变市场定价，但却显著提高了并购方的福利，因而现阶段中国网络传媒业的横向并购能够增进社会福利。

以上针对各类双边产业的实证分析表明，双边平台的横向并购并不必然损害社会福利。就反垄断审查而言，是否通过平台并购申请需要权衡其因为扩大交叉网络效应所带来的收益(主要是成本节省和网络效应增强)及市场势力增强对用户造成的损害。如果交叉网络效应增加量足够大，那么通过并购申请将有助于增进社会福利。当然，由于双边性这一核心特征，平台横向并购在一定程度上会造成剩余在市场各方之间的再分配。因此，对并购进行审查时还需要在利益分配问题上做出权衡。最后，互联网的快速发展造就了日益丰富的双边产业，而面对大量潜在的、复杂多样的双边平台横向并购，需要不断改进实证分析方法并扩大实证分析范畴，以便为反垄断执法机构提供严谨、完善、客观的经验证据支持。

需要强调的是，平台企业的经营或竞争策略明显不同于传统企业，使用单边逻辑考察双边市场将产生谬误。[48]相应地，沿用赫芬达尔-赫希曼指数(HHI)、假定垄断者成本测试(SSNIP)、临界损失分析(CLA)、勒纳指数、价格上涨压力测度(UPP)等方法评估平台并购可能产生偏误，且其程度将随着交叉网络外部性的增强而扩大。[49]因此，改进相关市场界定、市场势力测度等方面的方法至关重要且极为紧迫。目前，主要尝试包括三个方面：其一，对SSNIP、UPP等方法进行适用性调整[50]；其二，基于实际案例或具体产业探讨市场势力测度问题[51]；其三，讨论适应双边市场特征的相关市场界定方法[52]。当然，双边市场远比单边市场要复杂，当市场用户群组的数量增加(即多边市场)时更是如此。因此，并购分析方法的改进工作仍然十分艰巨。另外，还需要考虑不同双边产业的异质性，以提高分析方法及其结果在反垄断中的适用性与指导作用。

四、总结性评述

理论研究与经验证据均表明，双边平台横向并购明显不同于单边市场的企业并购，即横向并购并不必然增强平台企业可以使用的市场势力。这是因为，即使双边市场高度集中，主导平台企业获取超额利润的能力也会因以下因素的制约而减弱：第一，培育市场过程中遭遇的竞争程度。如果竞争足够激烈，平台企业在培育阶段所承受的成本将很大程度地抵消其在成熟阶段能够获得的利润。第二，培育市场过程中获得市场任意一边先发优势的强度。如果先发优势并不明显，那么在位企业将难以阻止其他企业的持续进入。第三，即使是完全垄断的双边市场也可能是可竞争的。双边市场大部分都是充满创新而不断变化的，在位企业很难保持其垄断地位或领导地位。第四，如果双边市场的价格结构由非营利机构或组织决定(如信用卡等行业)，那么参与者将不被允许获得超额利润。此外，即使是在完全垄断的双边市场中，平台企业使用其市场势力的能力或激励也十分有限：一方面，平台企业面临着两边用户相互关联的需求曲线，这会产生互相冲突的激励，即运用市场一边的市场势力(例如提高价格)将减少市场另一边的利润；另一方面，当在位者价格结构给定时，进入者可以通过采用不同的价格水平与价格结构来获得临界规模，即使用“分而治之”策略实现市场进入。此时，垄断在位者将无法消除潜在进入者的威胁，因而难以滥用其市场势力。

因此，在对双边平台横向并购进行反垄断规制/调查时，不能直接使用原本用于单边市场的方法或标准，必须严格且全面地考虑双边市场的特殊性。总的来说，双边平台横向并购的福利效应是一个非常重要的理论与现实问题，还有很多具体问题有待解决。需要特别注意的是，已有文献主要以Rochet和Tirole以及Armstrong所提供同质性框架的一般化作为研究基础[53]，今后可以参照Weyl[54]与White和Weyl[55]的框架更多考虑平台异质性的作用，从而得出更加符合现实情况的理论预示或经验证据。另外，双边市场与单边市场并非严格的“非此即彼”关系[56]，两者之间的区别会因为网络外部性和市场特征等的不同而有所差异，这就要求我们对每一个平台横向并购案例进行针对性分析与评价。

正如Evans和Schmalensee[57]所说，估计双边平台横向并购所产生的福利效应并进行相应的反垄断规制，必须重视和牢记几个普遍观点：第一，如果忽略市场两边之间需求的相互依赖性，分析单边企业间并购之单边效应的现有工具可能得出错误结论；第二，在部分情形中，即使不存在效率提升或成本节省，平台企业之间的横向并购导致市场两边价格下降至少在理论上是可能的；第三，其他所有条件不变，双边平台横向并购通常会通过扩大所有用户群组的规模来增强交叉网络效应，因而可以产生效率收益；第四，为了评估这类横向并购对消费者剩余或社会福利的影响，必须同时考虑其对市场所有各边的影响。

笔者认为，在分析双边平台横向并购是否会产生反竞争效应或负面福利效应时，应着重考察如下几个方面：平台两边用户的转移成本；双边市场的进入壁垒；平台企业的纵向扩张能力；权衡消费者福利与社会总福利；平台企业规模报酬的大小及其是否能够增进市场效率、获得成本节省；平台产品或服务的多元化程度与质量。而且，从局部或静态的视角进行并购效应分析是远远不够的，还应当从全局以及动态视角出发进行审查，并据此对双边平台横向并购进行有效的反垄断规制，切实维护市场竞争秩序、保障社会福利。

[1] 麦肯锡全球研究院:《中国的数字化转型：互联网对生产力与增长的影响》,2014。

[2]Caillaud,B.,andB.Jullien.“Chicken&Egg:CompetitionamongIntermediationServiceProviders”.TheRANDJournalofEconomics, 2003, 34(2): 309-328.

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(责任编辑 武京闽)

The Welfare Effects of Horizontal Merger between Two-Sided Platforms: A Discussion Based on Literatures

WU Han-hong, ZHOU Xiao

(School of Economics, Renmin University of China, Beijing 100872)

The expansion in the number of horizontal mergers between two-sided platforms brings serious challenges to economic research and antitrust law enforcement, in which the central question is whether this kind of horizontal merger is inevitably harmful to the social welfare or consumer benefits.Regarding this issue, this paper attempts to find out possible answers from existing literatures.Based on the comparative analysis between two-sided market and single-sided market, we investigate the welfare effects of horizontal mergers between two-sided platforms from the two aspects of theoretical studies and empirical evidences, and then draw a key conclusion as follows: different from the traditional single-sided market, the horizontal merger in two-sided markets does not necessarily harm social welfare; on the contrary, this type of mergers in most two-sided industries and the resulting raise of market concentration ratio are welfare enhancing for social and at least one side of corresponding markets.A common result in two-sided industries, in particular, is that the two-sided platforms’ horizontal mergers will lead to the redistribution of the total social surplus among different sides of users connected to the platforms.When carrying on antitrust regulation to the horizontal mergers in two-sided markets, therefore, the authorities must attach high priority to the two-sided nature of corresponding markets, and analyze relative influences with new perspectives and methods distinct from those applied for traditional one-sided markets.

two-sided market; horizontal merger; welfare effect; antitrust regulation

中国人民大学2015年度拔尖创新人才培育资助计划

吴汉洪：中国人民大学经济学院教授,中国特色社会主义经济建设协同创新中心研究员；周孝：中国人民大学经济学院博士研究生(北京 100872)