小微企业微博营销效果影响因素及测度研究

郭道猛，周明飞(.湖北工程学院 经济与管理学院，湖北 孝感 432000；2.湖北小微企业发展研究中心，湖北 孝感 432000)

小微企业微博营销效果影响因素及测度研究

郭道猛1，2，周明飞1
(1.湖北工程学院 经济与管理学院，湖北 孝感 432000；2.湖北小微企业发展研究中心，湖北 孝感 432000)

微博已成为众多小微企业开展网络营销的重要渠道之一。本研究在总结归纳文献的基础上，从微博运营、微博形象、微博内容、活动互动、粉丝状况、粉丝忠诚度六个方面进行了问卷调查，利用统计分析软件SPSS和AMOS构建结构方程模型并进行检验和修正。研究发现，微博营销的运营对微博形象、微博内容、活动互动、粉丝状况等有明显的正向影响；微博内容、活动互动、粉丝状况等对粉丝(客户)忠诚度有正向影响。据此得出小微企业应该把握好这些影响因素之间的关系进行微博营销活动并提高粉丝(客户)忠诚度的建议。

小微企业；微博营销；营销影响因素

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月底，中国微博客用户规模2.04亿，网民使用率为30.6%。[1]2015年12月Trustdata发布的监测报告显示：微博在资讯类APP应用中的排名位于首位，月活跃用户数量较去年同期增长48%。[2]与传统的广告模式相比，微博的发布和维护相对简单，发布的门槛低、交互便捷、实时性强。[3]微博已成为广大中小微企业开展网络营销的重要渠道之一。很多小微企业在开展微博营销之后发现并没有达到预期的效果。因此针对小微企业微博营销效果的影响因素及测度研究是非常具有现实意义的。

根据文献调研发现，国内外学者对社会化媒体营销进行了比较深入的研究。Hoffman和Fodor(2010)以Twitter为代表，提出微博类产品的营销效果指标主要有品牌意识(主要是微博数量、微博内容及粉丝数量)、品牌与粉丝的互动(主要是粉丝数量、评论数)、口碑(主要是转发数量)等方面。[4]唐兴通(2011)提出了社会化媒体营销效果评估的100个指标，主要有网络流量、品牌信息曝光度、用户参与度、互动比例等。[5]赵丽霞(2012)在对Tamar Weinberg总结的社会化网络营销ROI评价的5项指标研究基础上将效果评价指标体系划分为四个方面，包括覆盖面、用户量、访问率、活动吸引力、粉丝参与度与忠诚度等。[6]赵爱琴、朱景焕(2012)从企业微博营销对用户产生的影响方面，依据用户注意、参与等5个阶段选取关键评估指标。[7]王霞、牛海鹏(2013)采用企业官方微博数据研究发现企业微博营销中的品牌曝光度和网络口碑间存在着先升后降的非线性的关系。[8]张才明、张才辉(2014)在对食品企业微博营销效果的影响因素研究中认为粉丝数量、微博发布时间与频率、微博内容等是主要的影响因素。[9]刘晓燕、郑维雄(2015)利用社会网络分析方法，从微博的内因(即特性)和外因(即关键意见领袖)两方面进行了观察和研究。[10]谢守红、李津津(2015)对调查问卷数据通过单因素方差分析和因子分析法，得出企业微博营销的6项主要影响因素。[11]纵观以上研究成果，几乎没有专门针对小微企业这个特殊群体为对象的研究。小微企业由于受规模、人才等方面的制约，在微博营销方式和效果上均存在一定的差异性和独特性，因而研究小微企业微博营销效果影响因素及其测度具有一定研究价值。

一、研究设计

1.影响因素及变量定义。通过文献归纳梳理研究，并结合小微企业微博营销的实际情况，总结小微企业微博营销效果的影响因素主要有六个方面：微博运营、微博形象、微博内容、活动互动、粉丝状况、粉丝忠诚度。上述影响小微企业微博营销效果的六个方面为潜变量，由于其无法直接观测，因此需要通过可测量的指标转为显变量作为研究小微企业微博营销效果影响因素模型的指标体系。潜变量和显变量及其标识符号如表1所示。

表1 小微企业微博营销效果影响因素

2.理论模型和研究假设。通过上述相关文献分析和总结，得出了影响小微企业微博营销效果主要的六个变量，其中微博运营为外因潜变量，其他方面是其产生的结果，为内因潜变量。为了深入探讨这六个潜变量之间可能存在的联系，本文提出如图1所示的研究理论模型进行测度研究和验证。

图1 小微企业微博营销效果影响因素模型M1

模型M1中反映了小微企业微博营销效果影响因素的六个潜变量的关系，通过微博的运营活动，实现对微博形象、微博内容、粉丝状况、活动互动等各方面的建设，达到获得尽量多的粉丝(客户)忠诚度，取得好的微博营销效果。根据模型及其分析，提出表2中的假设。

表2 小微企业微博营销效果营销影响因素研究模型的假设

3.调查设计。本研究通过网络在线付费的方式进行问卷调查，根据回收问卷的数据测量结果，先后对问卷修改了三次并重新调查。最终的调查问卷对填写人群作了限制，主要面对小微企业微博营销营运人员或有过相关经历、对其了解的人群。共回收420份问卷，有效问卷404份，有效率96%。利用SPSS19.0克隆巴赫系数(Cronbach’s Alpha)信度检测，如表3所示，总量表的信度系数(Cronbach’s Alpha)为0.954，表明问卷的内部信度可靠。

表3 问卷的克隆巴赫系数

为检测问卷结构和数据的合理性，利用SPSS19.0对问卷进行因子载荷分析。在因子荷载分析之前，需要对问卷的数据采用SPSS19.0中的KMO 检验和Bartlett’s球型检验功能进行检测，以确定是否适合做因子分析。经测算得到的结果如表3所示。结果表明，总量表的KMO度量值超过0.9，各项的KMO度量值结果均超过或接近0.7，依照Kaise所给出的标准，数据适合做因子分析。同时，Bartlett’s球型度检验得出的相应概率皆为0.000，明显小于显著性水平0.05，认为本文研究所收集的数据适合进行因子分析。

表4 问卷的因子载荷分析表

二、结果分析

1.模型检验。小微企业微博营销效果影响因素模型属于结构方程模型，在对样本信度检测、因子分析的基础上，进行测量模型和结构模型的检验，最后对检验的结果进行修正并作出结论。

(1)测量模型检验。经过测量模型检验，可以得出观测变量(即显变量)是否较好解释了潜变量、线性回归模型是否成立等结论。结构方程模型中潜变量与显变量之间的一般公式为y=θx+e，其中y为显变量，参数θ代表显变量对相应潜变量的标准化路径系数，x为潜变量，e为标准化路径系数的误差变量。运用结构方程分析统计软件AMOS21.0得到的M1测量模型结果，运用数据分析软件SPSS19.0得到复相关系数R和回归模型的概率，测量结果如表5所示，显变量对相应潜变量的标准化路径系数的最小值为0.72，表明这些显变量能够较好地解释潜变量；复相关系数R值都大于或接近0.7，表示显变量指标对潜变量的解释程度良好；回归模型的概率都为0.000，小于显著性水平0.050或0.010，表示分析的线性模型是成立的。综上可知，显变量较好地解释了潜变量。

表5 测量模型的结果

(2)结构模型检验。运用AMOS21.0对结构模型M1进行测算，结果如表6所示。C.R.值的大小可以检验出本文提出的8个假设，其中，假设H1、H2、H3、H4的C.R.值都高于13，说明非常显著，H6、H7、H8的C.R.值也都高于2，说明比较显著，因此这些假设都成立；而假设H5低于1.96的标准，说明不显著，其假设不成立。删除其中不成立的假设路径，形成新的小微企业微博营销效果模型M2，运用AMOS21.0对结构模型M2进行测算，结果如图2所示。

表6 结构模型的假设验证

为了检验修正后模型的合理性，AMOS21.0测量结果的相关拟合系数要与标准值进一步验证，修正后的小微企业微博营销效果影响因素模型M2的相关拟合系数值如表7所示。从实际拟合值与标准值的对照可以看出，在小微企业微博营销效果影响因素模型M2中，CMIN/DF(基本拟合指数)为2.674，小于3，表示测评模型与测评对象拟合程度可以接受。RMSEA和SRMR(近似误差指数)分别为0.064和0.035，说明模型是不错的拟合，可以接受。模型的GFI(拟合优度指数)为0.917、NFI(规范拟合指数)为0.934、IFI(增量拟合指数)为0.958、CFI(比较拟合指数)为0.957，拟合优度指数和增值指数均较高。所有的C.R.值都大于1.96，且未出现负的误差变异量。

表7 研究理论模型的拟合系数

图2 小微企业微博营销效果影响因素模型M2

2.模型结果分析。根据测量模型和结构模型检验的结果，小微企业微博营销效果影响因素模型M2整体拟合系数检验结果符合适配标准，说明模型拟合情况较好，可以接受。另外，经过多次试验发现，样本量在50、100、200、404等情况下进行模型检验时，样本量越大，模型检验结果的拟合系数越好，这也说明，在大样本量的情况下，模型M2是成立的。分析各潜变量间的关系可得到以下结论：

首先，微博运营活动对微博形象建设、微博内容、活动互动和粉丝状况都有正向影响，说明微博营销中的各项影响因素都是通过微博运营的活动体现出来的。通过精心的微博运营，可以提升微博形象的建设，进而促进企业的网络形象建设，增加客户的信任度。

其次，微博内容对粉丝忠诚度有正向影响，微博的内容制定、发布时间和频率等，会影响到粉丝和客户。内容有趣、有益，发布时间频率符合粉丝和客户集中上线浏览信息习惯，会潜移默化取得粉丝和客户的信任和关注，提升忠诚度。微博内容中发布的产品、服务信息是粉丝和客户们愿意了解的，但是粉丝和客户对于广告类信息是反感的，因此微博内容的发布也需要好的文案。

第三，互动活动的开展会对粉丝忠诚度起到正向影响作用。开展对粉丝和客户有益处或者有趣的活动，与粉丝互动和关怀粉丝，会增加粉丝和客户的忠诚度。微博平台为企业官方账号提供了开展活动的功能，比如最常见的是关注有奖转发、话题互动等，这些粉丝的参与度都很高。实践表明，作为意见领袖的微博大号，其言论和信息对微博用户会产生强大舆论引导作用。

第四，好的粉丝状况会提升粉丝的忠诚度。粉丝数量越多、合理的粉丝结构会促使粉丝忠诚度不断提升。不过，只注重粉丝数量是片面的，小微企业在微博营销中想要提高粉丝的参与率和微博营销效果，除了增加粉丝量，还要注意提高粉丝密度。同时发挥企业内部人员和活跃粉丝的作用，对粉丝和客户合理引导，关于粉丝和客户参与的评论内容，也能体现出粉丝和客户对企业和产品的看法，应该注意记录评论中反馈的信息和及时回复。微博大号作为意见领袖，应当重视，可以尝试培养自己的意见领袖，关键的是微博营销的内容或活动让粉丝能产生关注和兴趣，提升粉丝密度和质量，促进粉丝忠诚度的提高。

从影响粉丝(客户)忠诚度因素的重要程度来看，微博内容、活动互动、粉丝状况对粉丝(客户)忠诚度的标准化路径系数分别为0.41、0.23、0.31。虽然三者对粉丝(客户)忠诚度的影响大小相差不大，但是这显示了粉丝(客户)忠诚度因素主要取决于粉丝实际感受到微博运营活动的效果。因此小微企业开展微博营销的时候，微博运营活动对微博营销效果各方面的影响因素要考虑全面，制定全面完善的微博管理制度和微博营销效果评估考核体系并根据实际情况灵活调整，促进企业网络形象提升和粉丝数量与质量的增加，最终提升粉丝和客户忠诚度，增加小微企业产品销售和营业收入。

三、启示与建议

根据上述研究结果和分析结论，本研究就小微企业微博营销的运营及其效果的提升提出以下建议。

第一，小微企业的领导层或决策层在确定开展微博营销的方式以后，要大力支持微博的运营活动，完善企业微博体系，安排或招聘专门的运营团队负责，并为其提供必要的时间、财物的支持。微博营销需要配合企业整体营销战略的目标，并根据各影响因素制定合理的微博营销效果评估和考核体系，长期进行下去。企业开展营销的前提是拥有优质的产品和服务，这也是实现好的微博营销效果的基础，小微企业需要高度重视产品和服务的质量。

第二，高质量的产品和服务是获得忠诚客户的基础，而微博内容发布是微博营销的基础，微博的内容应该具有创意、吸引人们阅读，力求多样，内容编辑采用较为风趣、幽默的风格，最好带有图片、视频等多媒体信息，增强浏览体验。微博内容还要对粉丝有实际的帮助和益处，吸引粉丝关注企业的产品和服务。可以利用软文并开展系列话题的发布，通过情感营销、口碑营销等，同时让企业员工都行动起来，引导粉丝关注微博信息和企业的产品。微博内容尽量包含合适的话题或标签，以便于微博站内搜索到发布的信息。利用热点信息参与讨论和发布信息也是一个好的方法，评论和发布的内容应注意社会责任感。有些企业的官方微博在热点信息下发布广告的内容，尤其是在一些严肃的话题下发布广告信息，粉丝非常反感，这会破坏企业的网络形象和可信度。

第三，与粉丝和客户的互动应该贯穿于整个营销活动，好的用户体验能够激起用户的购买欲望，而由客户自己发布体验信息，则更容易获得其他用户的认同和信任。活动与互动是取得微博营销效果的重要途径，小微企业微博营销应积极和粉丝和客户进行互动，和行业内的微博大号进行互动，取得他们的关注和支持，多发布讨论互动的话题，并及时回复粉丝的问题或评论。以客户需求为中心，积极策划并开展微博营销活动，提升粉丝关注和客户忠诚度。

最后，小微企业微博营销应把握好微博营销过程中各影响因素的影响程度和联系，做好长期运营的通盘考虑。

[1] CNNIC．第36次中国互联网络发展状况统计报告[M].北京：中国互联网络信息中心，2015．

[2] Trustdata.2015年1月至11月微博移动端用户研究报告[EB/OL].(2016-01-25)[2016-12-07].Available: http://www.ccidnet.com/2015/1229/10073983.shtml.

[3] 刘婷．小微企业微博营销策略研究[J].中国商贸，2012(33)：37-38．

[4] Hoffman D L，Fodor M．Can you measure the ROI of your social media marketing[J].Management Review，2010(1)：44．

[5] 唐兴通．社会化媒体营销大趋势——策略与方法[M].北京：清华大学出版社，2011：4

[6] 赵丽霞．社会化营销评价的指标设定与模型检验[J].求索，2012(8)：80．

[7] 赵爱琴，朱景焕．企业微博营销效果评估研究[J].江苏商论，2012(1)：89-92．

[8] 王霞，牛海鹏．企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究[J].管理评论， 2013(5)：116-122．

[9] 张才明，张才辉．我国食品企业微博营销效果的影响因素分析[J].中国调味品， 2014(9)：65-69．

[10] 刘晓燕，郑维雄．企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例[J].新闻与传播研究，2015(2)：89-128．

[11] 谢守红，李津津．企业微博营销影响因素研究[J].江南大学学报(人文社会科学版)，2015(2)：91．

(责任编辑：胡先砚)

Research on Influencing Factors and Measurement of Micro-blog Marketing for Small and Micro Enterprises

Guo Daomeng1，2, Zhou Mingfei1
(1.EconomicandManagementSchool,HubeiEngineeringUniversity,Xiaogan,Hubei432000,China;2.HubeiMicroEnterpriseDevelopmentResearchcenter,Xiaogan,Hubei432000,China)

Micro-blog has become one of the important tools for small and micro enterprises in net marketing. On the basis of the summarization and review of literature, the author of this paper designs questionnaire survey which covers 6 aspects, including micro-blog marketing, micro-blog image, micro-blog contents, interactive activities, the status quo of fans and the loyal degree of fans. In addition, the author uses the statistical software SPSS and AMOS to create a structural equation model, tests and modifies it. The result of analysis reveals that the operation of micro-blog marketing produces significant positive effect on micro-blog image, micro-blog contents, interactive activities, and the current situation of fans. And micro-contents, interactive activities and fans’ status have also positive effect on the loyalty of fans or clients. Therefore the following conclusion can be drawn that small and micro enterprises should be well aware of the relationships between these influencing factors to launch their micro-blog marketing activities and improve the loyalty of the fans or clients in time according to their proposals.

Small and Micro Enterprise; Micro-blog Marketing

2017-01-17

湖北小微企业发展研究中心开放科研项目(15y03)

郭道猛(1982- )，男，湖北宜昌人，湖北工程学院经济与管理学院、湖北小微企业发展研究中心讲师，硕士。

周明飞(1991- )，男，安徽无为人，湖北工程学院经济与管理学院学生。

F275.5

A

2095-4824(2017)02-0112-06