基于网络游记攻略的泉州市旅游感知形象

赵宁，池进

(华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021)

基于网络游记攻略的泉州市旅游感知形象

赵宁，池进

(华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021)

根据携程旅行网站上关于泉州市的游记攻略，运用内容分析法，同时借助ROST(中文词频统计)软件，分别从旅游景点偏好、旅游消费项目和旅游环境感知3个方面对泉州市旅游感知形象进行探讨。提出泉州市文化类景点比自然景观更受游客欢迎，旅游消费项目中文化景观和泉州市美食更受关注，而自然景观和海域活动方面消费力明显不够，游客对泉州市清新旅游环境感知颇深。因此，泉州市可加强自然景观旅游项目的开发建设，并加强泉州市清新旅游环境的宣传，增强其旅游吸引力。

网络平台；游记攻略；旅游项目；感知形象；泉州市

现代旅游发展已经进入“形象导向”阶段，形象的传播直接决定了游客对旅游目的地的初步印象，从而对目的地的社会经济和环境发展产生深远影响。如果一个旅游地的形象模糊混乱，给潜在旅游者留下不佳的初步印象，将使其出游意愿降低；而个性鲜明、具有吸引力的旅游形象是形成较大旅游市场的重要因素，因此旅游形象塑造对一个旅游地至关重要。

游客的旅游感知是游客对旅游地的一种认识和评价。薛会娟[1]将旅游感知分为本底感知、决策感知、实地感知和最终感知，最终感知为游客游览活动结束后，根据游览经历对旅游地信息进行再加工后提炼出的对旅游地的最终认识，也称作旅游认知。[2]它是游客对旅游地真实情况的一种感知，能够反映游客对旅游地形象的认识与评价。网络游记攻略是游客在旅行后用文字、图片等形式记录旅途中的行程安排、美食、心情、感受及评价等。从网络游记攻略中可以挖掘出游客旅行后对旅游地的真实形象感知，属于最终感知，而该地的官方网站宣传则是该旅游地要传达的旅游形象，将两者进行对比，可以得出游客真实的旅游感知形象和旅游地宣传的旅游形象之间的偏差，从而为旅游地的形象宣传和旅游地开发建设提供借鉴和指导。

一、文献回顾

学术界对旅游感知形象概念的界定有一个发展的过程，早期的学者认为旅游感知形象是基于旅游体验的抽象感知，[3]之后学者不仅关注形象的抽象性，也将旅游地的具体实物加入进来，将旅游感知形象界定为旅游地各类要素的集合，[4]在此基础上学者们又加入了情感要素，认为旅游感知形象是游客对旅游目的地情感与理性认知的表达。[5]综合上述研究将旅游感知形象定义为对旅游地各种特质(包括视觉景象、环境及其所激发情感)综合感知结果。[6]Gunn[7]把旅游感知形象划分为原生形象和诱导形象，原生形象是指潜在旅游者在到达旅游地之前已经形成的固有形象，诱导形象指旅游者在游玩过之后对旅游地产生的一种新的形象认知。通过网络游记攻略了解旅游地的感知形象，这种形象属于诱导形象，感知主体为旅游者。

旅游地感知形象要素一直是学者们关注的热点话题，大部分研究者从整体上将旅游地感知形象构成要素分为理性要素和感性要素，理性要素主要指旅游者对旅游地知识性的感知，感性要素主要指旅游者对旅游地情感性的感知，前者可用定量方法测量，后者多用定性方法。[8]还有研究者提出了具体的旅游地感知形象因素，像旅游吸引物、旅游活动、旅游环境、旅游设施等功能性要素，也包括一些情感性要素。[5]

在研究初期，学者们主要采用问卷调查的方式测评旅游地的感知形象。[9]国外学者Hunt[10]采用七点和五点式量表对美国几个州的旅游感知形象进行了测量，Pearce[11]采用六点式量表比较了旅行前后的旅游形象感知差距。这种问卷调查的方式多是结构式测量。

随着互联网技术的广泛普及，更多的旅游研究通过网络进行。旅游者通过网络平台将旅游体验记录下来并分享给网民，因此，网络文本分析就成为近年来研究旅游感知形象常用的分析方法。Choi等[12]通过分析谷歌和雅虎网站的网络，研究了澳门的旅游形象。张高军等[13]运用文本分析方法和扎根理论，分析了华山的旅游感知形象。付业勤等[14]使用ROST(中文词频统计)软件，从网络中的鼓浪屿旅游形象评论中提取高频词汇，并对词汇进行编码等，进而分析厦门市鼓浪屿的旅游感知形象。徐小波等[15]则通过网络文本分析方法对我国的49个优秀旅游城市进行了旅游城市类型划分，归纳出7种类型及其旅游感知形象状态和优劣势。本文将对泉州市的网络游记攻略进行文本分析，研究旅游者的泉州市旅游感知形象，从而为泉州市的旅游形象宣传提供一定的建议。

二、研究设计

(一)数据筛选

本文选择的是携程旅行网站的网络游记攻略。由于会员多，相较其他在线旅游服务平台，携程旅行网站提供的旅游资讯丰富多样，关于泉州市的游记攻略也比较多。输入“泉州”为旅游目的地，可搜索出500多条相关的游记攻略，但在很多游记中，“泉州”并不是主要旅游目的地，关于泉州市的描述很少，排除这部分游记攻略。另外删掉一些游记内容空虚，图片居多，时间久远者，我们筛选出2014年1月1日—2016年2月1日的84条游记攻略进行文本内容分析。

(二)研究方法

为探究游客在游览泉州市之后对其的旅游感知形象，从网络游记攻略提取数据。首先，搜集携程旅行网中关于泉州市的游记攻略，使用内容分析法对网络游记文本进行类目构建，并获得感知主类目，然后使用ROST软件，运用词频统计功能，提取与泉州市旅游形象( 整体感知、代表性景点等) 相关的高频特征词并统计其频数。高频词汇就是游客对泉州市旅游形象感知最强的方面。

三、数据分析

利用ROST 软件中的词频统计分析功能对分词后的网络游记攻略样本进行高频词的筛选，生成高频词汇频数表。按照词频数由高到低，排列出前100 个高频词作为分析依据。然后将这些词分成旅游景点、旅游消费项目和旅游环境感知3类。另外，需要说明的是，本文中的高频词分类仅按照原始旅游攻略中出现的词汇进行较为机械的分类，有些类目中词汇内涵有重叠及覆盖之处，但这并不影响对旅游感知形象的判定。

(一)旅游景点偏好

旅游者在景点选择方面主要集中在较为知名的景区景点上，像“开元寺”“洛阳桥”“西街”“崇武古城”等，如图1所示。

图1 泉州市旅游景点高频词前10名

泉州市旅游局官方网站推荐的位于前列的旅游景点分别是：“清源山”“开元寺”“安溪清水岩”“牛姆林”“崇武古城”“德化石牛林”“仙公山”“安溪凤山”等。与图1所示进行对比可以看出，官方宣传的景点与游客偏好的景点差异比较大。从图1可以看出，游客偏好的景点更偏向于具有历史文化内涵的景区，像“开元寺”“天后宫”“承天寺”“关帝庙”属于宗教寺院，“洛阳桥”“崇武古城”“文庙”“岳庙”属于古建筑，“西街”“钟楼”“中山路”“涂门街”属于具有当地民俗风情的古街道。“清源山”作为泉州市唯一的5A级旅游景区，游客的好感度却远远低于“开元寺”“洛阳桥”等，而官方推荐的偏自然景观型的景区“安溪清水岩”“牛姆林”“德化石牛林”“仙公山”和“安溪凤山”却都没有进入泉州市旅游景点高频词前10名。由以上可以看出，官方主推的自然景观型旅游景区吸引力明显不足，而文化景观型景区是泉州市旅游的主要吸引物。另外，具有当地特色的民俗风情街也深受游客青睐，但却被官方旅游形象宣传所忽略。

(二)旅游消费项目

与游客旅游消费项目相关的词汇主要集中在“建筑”“文化”“宗教”“小吃”等上，将相近相关的词汇进行汇总归类。泉州市旅游消费项目主要分为5个主类目：文化景观、品尝美食、宗教旅游、自然景观、海域活动，具体情况见表1。

表1 泉州市旅游消费项目

表1(续)

注：表1中主类目相关词汇的提取仅为粗放式提取。

由表1可以看出，游客来泉州市游览文化景观的频次最高，特别是对建筑类景观的游览，这与泉州市作为“东亚文化之都”的形象相符。其次是品尝当地美食的频次，“牛肉”最受欢迎，然后是“面线”“肉粽”，可见泉州市的美食也得到了旅游者的重点关注；然后是宗教旅游的频次，可见泉州市“世界宗教博物馆”的地位和荣誉；游览自然景观和进行海域活动的频次却远远低于前3项活动，可见政府还需要加强对这两项活动的旅游宣传。

(三)旅游环境感知

在旅游者对泉州市的旅游环境感知的相关词汇中，“清净”“美丽”“古朴”“好吃”“独特”等积极情感的词汇使用较多，游客对泉州市的环境感知良好，见图2。

图2 泉州市旅游环境感知高频词

显然“清净”“美丽”“清幽”等词汇是描绘泉州市的景色、空气等自然环境的，可见泉州市良好的整体环境给游客留下了深刻的印象，得到了游客的认可；“喜欢”一词表达了游客对泉州市的态度；“古老”“古朴”等词一般用来形容建筑物，说明泉州市在古建筑保护和修缮方面做得非常好；“好吃”“丰富”等词表明泉州市美食很受游客的喜欢。泉州市传统的特色小吃制作工艺保留的比较完好，可以作为泉州市形象宣传的一个主要方面。泉州市无论是自然环境还是文化环境都非常优越，符合“清新福建”的旅游形象宣传。

四、结论与讨论

从总体上看，旅游者对泉州市旅游形象的情感认知呈积极状态，对泉州市丰富的旅游资源表示高度的认可，对于游览、餐饮、购物、交通感知度较高，也都集中在正面评价。但旅游者对娱乐项目的感知程度不高，反映出其未能给旅游者带来深刻的体验。泉州市相关部门应重视对旅游娱乐项目的建设，丰富游客的旅游活动，尽可能长时间地留住游客。

在旅游动机与行为的高频词分析中，排在前3位的是文化景观、美食和宗教，而自然景观和海域资源在游客心中的感知度却比较低，这与泉州市丰富的自然资源和海洋资源所应该产生的旅游效应是不相匹配的，并且在景区偏好的统计结果中显示，旅游者选择的大都是文化型的旅游景点，集中在人文类名胜古迹上，其他众多的优秀自然旅游资源被忽视。可见，旅游者对泉州市旅游景观的感知不平衡，旅游资源未得到充分的利用。因此，泉州市可加强自然景观旅游项目的开发建设，并加强泉州市清新旅游环境的宣传。

在泉州市的旅游服务设施中，旅游者只对交通的感知度较高一些，但主要集中在公交车方面，对火车、客车等的感知度普遍不高。另外，从携程旅行网关于泉州市游记攻略的整体来看，到泉州市旅游多为游客行程的一小站，停留时间普遍在1～2天。因此，在词频分析中关于住宿的感知度不高。泉州市在未来旅游发展中，要多在如何增加游客停留时间上下功夫。只有停留时间增长，游客才能更多地进行消费活动，旅游才能真正地带动地方经济发展。

[1] 薛会娟.旅游地感知场的形成机理及管理对策探讨[J].人文地理,2008(1): 98.

[2] 白凯,马耀峰,游旭群.基于旅游者行为研究的旅游感知和旅游认知概念[J].旅游科学,2008(1):22.

[3] CROMPTON J L.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image [J].Journal of Travel Research,1979,17(4):19.

[4] GARTNER W C.Tourism image:attribute measurement of state tourism products using multi-dimensional scaling techniques[J].Journal of Travel Research,1989,28(2):17.

[5] BALOGLU S,MC CLEARY K.A model of destination image formation[J].Annals of Tourism Reasearch,1999,26(4):872.

[6] TASCI A,GARTNER W C,TAMER CAVUSGIL S.Conceptualization and operationalization of destination image[J].Journal of Hospitality &Tourism Research,2007,31(2):198.

[7] GUNN C.VACATIONSCAPE.Austin:bureau of business research[M].New York:University of Texas,1992:175.

[8] STEPCHENKOVA S,MILLS J E.Destination image:a meta-analysis of 2000-2007 research [J].Journal of Hospitality Marketing & Management, 2010,19(6):576.

[9] 张珍珍,李君轶.旅游形象研究中问卷调查和网络文本数据的对比：以西安旅游形象感知研究为例[J].旅游科学,2014(6):73.

[10] HUNT J D.Image as a factor in tourism development[J].Journal of Travel Research,1975,13(3):1.

[11] PEARCE P L.Perceived changes in holiday destinations[J].Annals of Tourism Research,1982,9(2):145.

[12] CHOI S,LEHTO X Y,MORRISON A M.Destination image representation on the web:content analysis of Macau travel related website[J].Tourism Management,2007,28(1):118.

[13] 张高军,李君轶,张柳.华山风景区旅游形象感知研究：基于游客网络日志的文本分析[J].旅游科学,2011(4):87.

[14] 付业勤,王新建,郑向敏.基于网络文本分析的旅游形象研究：以鼓浪屿为例[J].旅游论坛,2012(4):59.

[15] 徐小波,赵 磊,刘滨谊,等.中国旅游城市形象感知特征与分异[J].地理研究,2015(7):1 367.

(责任编辑：东红 英文审校：杨秋娜)

On the Image of Tourism Perception in Quanzhou Based on Online Travel Guides

ZHAO Ning, CHI Jin

(College of Tourism, Huaqiao University, Quanzhou 362021, China )

The tourists’ strategies for Quanzhou on Ctrip were analyzed in terms of tourist attractions preference, tourism consumer items and tourism environment perception in the content analysis method and ROST News Analysis Total. It was concluded that cultural attractions are more popular with tourists than the natural landscapes in Quanzhou, the cultural landscape and Quanzhou cuisine are paid more attention among the tourism consumer items, the consumer spending in natural landscapes and sea activities is obviously inadequate, and the perception of Quanzhou’s fresh tourism environment is widely found with tourists. Therefore, Quanzhou is advised to strengthen the development and construction of natural landscape tourism projects and promote the publicity of Quanzhou fresh tourism environment in order to enhance its tourism attraction.

online; travel guide; tourism; perception image; Quanzhou City

1008-8075(2017)01-0032-06

10.13446/j.cnki.jlvu.20170007

2016-10-20

赵宁(1991-)，女，硕士研究生，主要从事旅游企业管理、文化旅游研究。

福建省科技厅软科学项目(2016R0060)

F 590

A