VR持久战

袁斯来+肖文杰

3月31日，VR产业的明星创业公司Oculus对外证实，该公司联合创始人、24岁的帕尔默·拉奇（Palmer Luckey）将离开Facebook和Oculus。

因为专利官司缠身，以及在总统大选中公开支持特朗普而遭遇非议，拉奇已经在过去几个月逐渐淡出公司管理层。

3年前的春天，正是Facebook以20亿美元收购Oculus一事，让创业者看到VR的风口价值，蜂拥而至。主要投资美国项目的威基金创始人郭威清楚记得，2015年年初的CES展结束后，他回到中国发现，大家都在谈VR，这是第一次某个话题在国内的热度远超硅谷。

“这是一个看似美好的落脚点—下一个平台，下一个能改变一切的东西，大家觉得像淘到宝一样。之前的O2O毕竟零门槛，话题热度有限，VR是既有门槛，又有梦想，什么都有。”郭威说。

一些技术大公司也相继推出自己的VR产品，代表企业包括HTC和索尼，他们与Oculus所研发的头戴式VR产品，在业界被公认为是沉浸式体验最好的“三大头显”。

手机业务衰落之后，VIVE是HTC的奋力一搏。这家公司去年的财报显示，它的总体收入已经滑落至2011年的1/6，创下11年来最低值。今年3月15日晚，HTC宣布将以6.3亿元的价格卖掉自己在上海的手机制造工厂，而HTC董事长王雪红同月出现在亚洲博鳌论坛时，仍在强调“虚拟现实将成为一个1万亿美元的大市场”。

可是VIVE至今仍然没有公布过官方销量数据。HTCVIVE中国区总裁汪丛青虽然一直强调，VR会在5年内迎来爆发，但谁也不知道留给VIVE的时间还有多少。对于这家重金投入的VR企业来说，它仍身处新技术爆发的漫长前奏中。

游戏数据市场分析机构SuperData曾在2016年年初作出预测，Oculus Rift、索尼PSVR、HTC VIVE—全球三大VR头显厂商，加上三星Gear移动VR设备的销量有望达到1100万台。但随后一年VR市场并没有出现预期的爆发景象。2017年2月，SuperData联合Unity Technologies公布了其监测到的2016年全球VR产品销量—仅仅630万台，只达到预期的一半。相比智能手机全球20亿台的保有量，连零头都不算。

与此相呼应，大批毫无准备的VR创业团队则在去年一脚踏入融资的“寒冬”，苦苦挣扎中才有所醒悟。期待产品迭代成熟、培育丰富的应用场景，从而获得真正意义的市场普及—要把这些美好的愿景一一实现，VR产业的从业者注定将面临一场持久战。

“人们都在观察，能不能出现体验特别好的设备？游戏能不能挣到钱？没有。所以大家觉得没达到预期，很失望。”暴风魔镜CEO黄晓杰说。《第一财经周刊》今年2月在北京见到了黄晓杰，一个月前他刚去过美国CES 2017展，“看了一些产品，没什么特别大的亮点。”黄晓杰语气平淡地总结道。

VIVE的官方标价是799美元，超过一部高端手机的价格。HTC的战略是高举高打，以高配置的硬件“让每个客户在体验后有惊讶的反应”，汪丛青说，这种欲罢不能的体验会让有钱有好奇心的人感到“不管你多少钱，我都会买，早點买”。但汪丛青也承认，目前HTC VIVE最大的问题仍然是“如何真正普及化”。

对于高端VR头显设备厂商来说，教育市场的过程看起来是一项浩大工程。HTC想到的战术，一方面是吸引意见领袖参与试用，另一方面是通过建立足够的线下体验店，让HTC“最好的VR体验”拉动产品销售。2016年，VIVE联合苏宁在全国建立了300多个体验区，所有区域都有专人讲解和服务。此外，VIVE还发起了VR网吧计划。2016年年初，VIVE与网吧运营商顺网科技合作，在全国选择了50家旗舰网吧安装设备。但这样的传播示范效率还远远不够。

在北京，位于学院路附近的高端网吧“白夜网咖”拥有一个VIVE体验区，从去年暑假开始运营，每小时收费60元。顺网科技定期为其提供新游戏。“人流量一般，周一到周四只有五六个人，周末多点也就十多个人。我们的用户以大学生为主，他们更喜欢联网玩射击游戏，VIVE以单机游戏为主，很多还是DEMO版本的，他们会觉得有些幼稚。加上游戏更新不及时，体验基本上是一次性的。”白夜网咖的负责人苏建告诉《第一财经周刊》，这个体验区只运营了两个月，VIVE的手柄出现问题返厂维修，直到半年后才回到网吧，但网吧那时已经不打算重新安装VIVE产品，以前的VR体验区现在已经变成了桌游区。

在游戏领域耕耘多年的索尼对于VR设备的定位与HTC不同。索尼推出的PSVR头显产品，需要搭配索尼的游戏设备—PlayStation 4主机。因此，PSVR从研发时就已经注定，这是一款为游戏而生的设备。

财报显示，索尼2016财年第三季度营业利润中，游戏业务的占比接近60%。据索尼官方发布的数据，截至2016年12月，PS4的全球销量目前已经突破了5000万台。索尼PS游戏产品的用户，历来是主动付费率和复购率都很高的一群用户，而PSVR作为PS4的重要配件，被认为受到粉丝的热捧似乎顺理成章。

“我们本身是做游戏的，盈利模式看得很清楚，这是我们最大的关注点。”索尼互动娱乐（上海）有限公司总裁添田武人对《第一财经周刊》表示，索尼对PS4的定位很清楚，这是一个家庭客厅娱乐平台，所以VR的研发也始终处于“娱乐平台”这一纵向的维度中。

今年2月，索尼成为三大头显厂商中唯一公布销量的公司，截至2017年2月19日，产品上市不到半年的PSVR，全球累计实际销量达到91.5万台。不过，从目前的销量数据来看，在PS4的整体用户中，VR的普及率仅为2%，这个份额并不算高。

在中国，主机游戏文化并不浓厚。PS2由于进入中国太晚，受到水货冲击夭折，PS3没有发售国行版，2015年1月正式发售的PS4，可以说是帮助索尼打开中国主机游戏市场最重要的一款产品。目前，主机游戏这一概念在国内市场除了资深游戏玩家之外并未获得更大普及，随着VR产品在2015年以后迅速升温，索尼认为PSVR会成为宣传PS4最好的广告。

最初，索尼对PSVR的供货安排主要是参考PS4主机在全球不同地区的保有量，北美最大，日本其次，所以上述地区会被部署相对充足的PSVR货源。去年10月，中国市场与全球虽然同步发售PSVR，但鉴于中国PS4的用户相对较少，索尼最初对中国市场仍然持观望状态，所以货源安排数量较少，最终中国消费者对PSVR的需求量远超出索尼的想象，电商平台甚至出现库存“秒杀”的情况。

然而玩家们很快发现PSVR在海外市场货源充足，而国内断货导致一些渠道商的售价远高于官方指导价，此外索尼官方销售渠道在中国市场针对PSVR采取了与PS4捆绑的“套装”销售模式。这些策略都在一定程度上影响了玩家对于PSVR产品的购买热情。

“我们当时预测，大概会在上市一周后出现断货的情况，但我们估计得太保守了。断货的情况实际上出现得比我们预计的还要早。”添田武人说。

谈及持久战的话题，添田武人也同意，VR硬件产品的进化，还有很多待攻克的技术难关。“PSVR作为外接设备，相对是一个比较容易被接受的方案，但产品本身还是比较大，佩戴起来还是有难度。它还达不到戴眼镜这种简单感觉。”添田武人解释说，变小变轻，这是VR产品本身发展的必然趋势，但同时还要保证沉浸感，这两种体验要求之间其实存在一定的矛盾—轻便如眼镜，镜框四周的曝光量，就会让人的注意力分散，就会影响所谓沉浸感，“VR之所以让你这么沉浸，就是因为你只看到前面的光，没有周围的光。如果你是一个眼镜大小的话，周围怎么办？”

有限的内容资源，是大厂商目前发展受限的另一个很重要的方面。

目前PS产品只推出了3款适用于VR产品的游戏，而一位PS天猫旗舰店的销售客服告诉《第一财经周刊》，目前“国行”并无相关的VR游戏出售。添田武人透露，索尼希望在后台对已购买PSVR的用户使用情况做一些跟踪分析，但他承认，现在“国行”产品能分析的游戏数量还不够大，所以可分析的数据也少。

“这个我觉得需要半年左右的时间，做了几十款游戏之后，慢慢会分析出人们对哪类游戏玩得更多、时间比例以及区域分布等等。”添田武人说。

同样把VR定位为硬件“周边”产品的还有三星。在已经同质化的智能手机市场，2014年，三星与Oculus达成合作，Oculus的CTO约翰·卡马克主导整个软件底层的搭建，三星负责硬件开发，2015年11月，Gear VR产品搭载Note 4手机发布，当时的售价为99美元。

“三星的VR產品属于Phone Plus战略的一部分，是与手机结合的模式，公司对这部分产品的投入相对有限，并非绝对重点。”三星手机中国区的一位内部人士对《第一财经周刊》表示，VR做为智能手机“周边”的产品定位在短期内不会改变。

根据SuperData的数据，2016年Gear VR在全球的销量达到450万台，业绩超过了三大头显VR的销量总和。不过，目前三星Gear VR产品还没有进入中国市场，主要的障碍也是出在内容方面。据前述三星手机中国区的内部人士透露，三星与Oculus的绑定合作中，内容层面均由Oculus提供，目前针对中国市场的内容准入审批仍存在一些没有完成的手续，而三星VR产品进入中国的时间表会受制于这个问题的进展。

在那些涉足VR产品的大公司们苛求于体验效果，在市场拓展、教育用户的道路上又各自遭遇不同瓶颈时，位于中国珠三角地带的VR眼镜制造商们却正开足马力生产，它们生产的廉价产品带给了这些生产商丰厚的利润。

据《第一财经周刊》调查发现，淘宝上销量最高的VR眼镜“千幻魔镜5代”，售价从29.9元到59.9元不等，仅今年2月的销量就超过了5万台。据一位千幻魔镜的内部人士介绍，公司2016年的流水收入超过5亿元，每个月的产能稳定在110万台以上，在圣诞节等旺季能达到150万台，成本从18元到35元不等。

“千幻魔镜”的生产厂商是一家标准的制造企业，而不是一家技术公司。它在东莞市凤岗镇有3万余平方米的产业园和自己的生产线，工厂的员工数量超过800人，半数以上为流水线上的组装工人。千幻魔镜拥有自己完整的供应链体系，比如ABS塑料是来自垄断国内市场的潮州商人，而芯片则来自珠海的“全志”和苏州的“瑞星微”两家元器件厂商。

事实上，千幻魔镜最主要的业绩贡献，并不是自有品牌在电商渠道的销售收入，而是来自于贴牌生产（OEM）业务。上述千幻魔镜内部人士对《第一财经周刊》介绍说，千幻魔镜每个月的量产规模达到110万台，其中70%以上为代工，客户甚至包括中国移动这样的运营商。

不过，OEM订单占比最大的仍然是海外订单，交付的产品贴上五花八门的品牌logo，最终进入各种海外经销商的店铺，或者沃尔玛一类的大型超市，客户除了来自欧美地区，也不乏来自东南亚、巴西和印度这样的新兴市场。

对于更多围绕VR产业而诞生的创业公司来说，想象中的繁荣并没有如期而至，蒙眼扩张的日子也已经过去了。很多创业公司都在不断变换其核心业务，目的只有一个：让自己活下去。

暴风魔镜正好赶上VR的热闹和冷却。2014年9月，也就是Facebook以20亿美元收购Oculus的半年后，作为暴风影音旗下的硬件孵化项目，暴风魔镜推出其第一代产品，售价99元。急于完成市场圈地的暴风魔镜，其产品的质感与千幻魔镜的产品类似，只是一款以搭配手机产品使用的移动VR眼镜，从体验上无法与VIVE这样的PC设备竞争。

2015年9月，黄晓杰以COO身份加入暴风魔镜时，公司的员工只有200余人，此后一年，这个数字扩张了一倍。暴风魔镜在两年多时间内发布了价格从49元到199元不等的十余款产品，根据暴风集团2016年财报，截至2016年12月31日，暴风魔镜2016年的累计销量为200万台。

2016年的暴风魔镜经历了从波峰到波谷的变化。1月获得了2.3亿元B轮融资，5月发布了第5代产品，10月，由于资金压力，裁掉了1/5的员工，人数从500人缩减到了300人，旅游、地产、文化产业等商用业务线全部拆分成独立运营的子公司，母公司只保留了核心的硬件、软件和桌面开发团队。

“在VR行业一穷二白什么都没有的时候，我们接到很多第三方需求，教育、旅游等等，我们每个都想做，结果业务不聚焦，成本过高。”黄晓杰反思说，业务瘦身和裁员，都属于战略性撤退。不过，暴风魔镜仍自我定义为一家“技术公司”，相比华强北的产品，其品牌知名度和独立开发能力仍然算是国内移动VR硬件的代表。暴风魔镜2015年11月就发布了第一款一体机产品“魔王”，当时售价是2999元，几乎无人问津。时隔两年，2017年1月，暴风魔镜再次发布了一体机Matrix，相比过去的盒子式VR眼镜，这款标价2499元的“转型”产品已经自带处理器，也体现了暴风魔镜在产品用户体验方面的“补课”意愿。

而对于一批更小体量的创业公司，生存则是一个更艰难的问题。

尤其硬件创业公司每下一批订单都是对资金的考验，蚁视科技每年会投产两款VR硬件产品，据CEO覃政介绍，前期芯片和材料备货需要投入千万元以上，未来的销售必须覆盖这些支出。目前蚁视移动VR设备中有70%以上都作为联想、一加和海信手机的VR配件售出。虽然联想手机业务长期低迷不振，但在蚁视CEO覃政看来，“联想手机瘦死骆驼比马大，随便分我们点也够了。”

尽管VR硬件厂商们都在抱怨产品不好卖的原因之一是缺乏内容和应用场景，但是VR产业链中那些选择做内容创业的公司却说，自己也在等待硬件产品的销量爆发。

“不管是移动类还是主机类，硬件加起来最少得有5000万台，才能保证我们内容厂商的收入。”VR影像内容制作公司兰亭数字的联合创始人庄继顺说。

兰亭数字最早的创业方向是拍摄VR影片，通过广告来盈利。当庄继顺花费100万元拍摄了一部12分钟的 VR影片《活到最后》，最终在乐视平台独家播放，但累计播放量只有100多万，他意识到依靠贴片广告盈利在目前的市场环境下基本不可能。

庄继顺在VR影视制作上的最后一次努力，是与《谁是大歌神》合作拍摄VR版节目，但实际操作中，他的团队没能占领最好的机位。对于VR影片的录制来说，如果没有好机位，效果便会大打折扣。最终依靠IP获流量的尝试也告失败，“初创公司根本调动不了资源，又没钱请明星，做C端太难了。”庄继顺说。

2015年6月，兰亭数字获得百万元天使轮投资，去年3月，它又获得华策影视、康得新等投资的Pre-A轮3150万元，此后便再无任何新的融资进账。现在，庄继顺的目标变成了解决温饱问题，在这场持久战中，先让公司活过3年。

“整个VR行业现在就两拨企业赚到钱，一是华强北做代工的，二是做B端（企业端）业务的。”庄继顺说，正是和企业端的合作让他看到了公司存活的机会。

2016年5月，兰亭数字为淘宝和飘柔拍摄了VR广告《我的VR男女友》，这则广告让飘柔洗发水套装当周的销量，比过去的月度销售还要多3倍。从此庄继顺开始转向VR广告的拍摄。目前兰亭数字能勉强维持收支平衡，至于挣钱，“想都别想，能不亏就不错了。”庄继顺说。

也有一些内容创业公司想借大公司的硬件平台来寻找生存空间。今年1月末以来，《生化危机7》VR版本在PSVR的玩家已经突破了10万人，为这款游戏带来600万美元的收入。虽然这个用户数字只占到《生化危机7》整体发行量的4%，但对于中国的VR游戏内容制造商（CP）来说，还是给了它们一些信心。

“从销量看《生化危机》真的好厉害。对平台是好事，如果没有大作进来，这个平台起不来。只有大厂做了平台后，小厂才有更多机会。比如我们的游戏在《生化危机》旁边有个推广位，就会有机会被看到。”在VR游戏制造商TVR的COO方相原看来，《生化危机7》VR版的销量至少证明VR游戏不是一个伪需求。

TVR在Gear VR平台上的免费游戏《Finding VR》2015年11月上线，至今仍然有用户增长。方相原将希望寄托在VR游戏平台的成长性上。在传统的PS主机游戏平台，游戏CP们竞争激烈，大厂商几乎占领了垄断地位，很难有小厂商的生存空间。新兴的VR硬件平台，给了游戏内容创业公司一些新机会。

TVR幸運地在去年2月—那已经属于VR“风口”热潮的末期—获得了奥飞动漫领投的千万元融资。

在上海一家游戏公司做市场推广的林茵，也明显感觉到，从2016年开始资本对VR游戏公司的态度就非常慎重了。因为目前Oculus Rift、三星Gear VR和Google Daydream都没有进入中国，也就是说VR设备的销售目前集中在海外，所以国内独立游戏工作室以海外作为发行的重点，然而国内的开发者研发英语环境的游戏产品并不占优势。

“文化和背景非常重要，所以海外的独立游戏开发者比较有优势。国内要做VR游戏在Steam上发布，语言不通，也不了解对方的文化，做出来的东西不讨喜，口碑一开始就上不去，后面也没人买了。”林茵说。

对小团队来说，更大的麻烦在于即使努力做出成品，也可能因为拉不到投资而死掉。林茵所在的游戏公司目前也是靠接企业订单维持，这种依靠人脉的生意并非长久稳定之计，很多员工已经开始考虑重新回到端游或手游领域。

“国内就是期望值太高，所以起伏非常大。VR很可能不是平台性的，可能只针对重度玩家，可能最终也只是辅助产品。能否替代手机是未知的事。”VR曾经承载着的技术理想是成为代替手机的下一个平台级的智能技术产品，但VR项目投资人郭威却并没有这么确定。

郭威觉得最重要的还是对于VR核心技术以及垂直应用领域的经验积累，如一家做VR手术刀的公司，其创始人一定得是资深的医生加上有经验的VR技术专家。

眼下，VR界的偶像级人物—Oculus联合创始人帕尔默·拉奇已经黯然离场。2014年，《福布斯》杂志曾为这位硅谷技术新贵采写过一篇封面故事。无独有偶，当年《福布斯》记者也曾采访过一位在拉奇出生以前其VR创业项目就已经宣告破产的计算机科学家。

目睹Oculus和其VR产品受硅谷追捧的景象，对比自己创业失败的经历，这位科学家如此说道：“如今有些事，对我来说很怪异，但Oculus的人可能完全无法明白，那就是—眼下很多有关产品设计、新闻头条、阴谋把戏和闲言碎语的经历，几乎与我30年前经历过的状况完全相同。我只能说，祝拉奇先生能够取得成功。”

看来，前人的祝福最终并未在拉奇身上应验，而前人的失败，则再次上演。由此可见，要想看到VR产品对于人类生活的重大改变，围绕这项技术所要做的研发努力以及商业模式探索，至少还需要很长一段时 间。