甘肃秦安：县域电商扶贫的破与立

程江芬+刘殿龙

秦安县位于甘肃省东南部，属陇中黄土高原梁峁沟壑区， 山多川少，梁峁起伏，沟壑纵横，是甘肃省十八个干旱县之一，也是六盘山集中连片特困县和全国扶贫开发工作重点县之一。近年来，秦安县抢抓国家实施西部大开发和“互联网+”等机遇，着力破解县域电商扶贫发展难题，走出了一条低投入、高产出的西部县域电商扶贫特色之路。

2016年，全县电子商务交易额达2.8亿元，是上年交易额的2.78倍。快递业务收入1380万元，是上年快递收入的2.37倍，在天水市五县中名列首位。其中线上销售水果等特产1.78亿元，网上认购果树2.77万棵，累计销售586万元，提升水果收购价格23%，农民亩均收益提升3000元，助推脱贫3500余人。今年年初，秦安县通过举办首届电商“年货节”，仅20天时间线上销售额就达1000万元。其中首批40家农村淘宝服务站交易额达240万元，为村民节省开支70多万元，位居甘青大区新开业县域各项数据第一，其中年货节主要活动——“集单”拿到中西部六省大区第一。

三大痛点

电商，对于像秦安县这样的西部县域农村还是一个新词，除了在人才和思想认识上存在短板，西部县域农村要想发展电商面还临三个现实的难题。

宣传推广难。由于西部位置偏僻、信息闭塞、财力有限，难以依托电视、报纸等传统媒体进行有效宣传。因此，西部有很多优质特产长在深闺人不识，在全国市场没有知名度。比如秦安苹果、花椒和蜜桃在甘肃有一定的知名度，但是在全国尤其东部地区消费者知晓率很低，导致秦安林果的附加值长期偏低。

单个新设网店生存难。由于宣传不足，产品知名度不高，新设网店销量过小，收入难以支撑员工工资、基本设备及水电费等开支，一般均处于亏损状态，而且每个网店均需配备必要的人员和设备等，造成资源大量浪费。

县级电商监管难。各类网店同时上线，良莠不齐、鱼龙混杂，少数经营者以次充好，可能损害整个县域电商形象。由于政府缺乏高效统一的电商监管平台，难以对损害消费者权益的事情进行有效的处置。

三大突破

秦安县在认真分析县域电商扶贫的三大痛点后，积极探索，大胆实践，不断突破自身盲区，寻求解决之道。

破思想认识的盲区。在电商扶贫之初，因为人才匮乏和思想认识不到位，秦安也存在对电子商务认识不足，以为电子商务是人家经济发达地区所为，西部贫困地区搞不好电商。满足于完成上级布置的设机构、开网店等规定动作，没有形成电商发展气氛，也没有给群众带来实惠，群众一直持观望态度。

秦安县经过认真分析，找到了开展电商的优势所在：一是蜜桃品质上乘，秦安蜜桃、花椒先后获国家地理产品保护认证，秦安被评为“现代苹果20强县”，尤其是秦安蜜桃品质闻名西北。二是产品性价比高，秦安是优质林果产区，苹果通过传统渠道进入东部发达地区零售价格每斤达到20元左右，但是因为产品没有知名度，这些产品在本地被客商收购价格每斤只有4元左右。三是信息、物流發展较快，随着国家新一轮西部大开发的实施和脱贫攻坚力度的不断加大，快递物流布点17个乡镇，宽带网络和4G信号实现了乡镇全覆盖和72%以上行政村全覆盖，有效解决了信息和物流制约问题，从秦安发货到全国各地平均只有3天时间。

为此，县委、县政府下决心推进电商发展，不等不靠不要，直面发展的痛点和难题，迎难而上，攻坚克难抓电商扶贫。

破资源匮乏论。资源匮乏论主要表现为三种类型：没有东西卖、没有资源来推广产品、没有人才和机构实施。秦安县虽然拥有丰富林果资源，但也有无货可卖的空档期（如：每年7月到10月底，没有苹果可卖）。对此，秦安县创新商业模式，通过果树认购，不但实现从“卖苹果”到“卖果树”的转变，而且实现了全年卖苹果和今年卖明年苹果的良好局面，延长了苹果销售期限。为此，秦安推动果树认购活动，客户可以通过网络提前认购果树，秦安果业合作社组织果农按照客户需求的数量和规格进行私人订制式生产，在果实收获季节按照客户要求寄送，客户还可以给果树命名，每个月合作社将果树生长情况拍照通过微信等发送客户，让客户了解自己果树生长情况。果树认购活动延长了苹果销售时间，全年可以进行。

与此同时，秦安县不仅注重电子商务“卖”的功能，也注意发挥“买”的作用。通过引入阿里巴巴农村淘宝体系，构建秦安县电子商务村级服务站，招募农村淘宝村小二，全年帮助农民购进农业生产资料和生活资料1.05亿元，节省3000多万元。秦安还以更宽广的视野，用“不为我所有，但为我所卖”的思维拓展产品线，不仅引进黑土豆、藜麦等高附加值的新奇特农产品，还将充分发挥西部小商品城的优势，借助省级创业就业孵化基地“秦安·中国西部小商品市场”和18家县级创业就业孵化基地为平台，加大培训力度，发动150户青年从业者进行线上线下销售，全力打造西部网上小商品城。

有了合适的产品还必须有合适的推广资源来配套，在电子商务竞争日益激烈的背景下，商业化的互联网推广工具价格高昂。秦安为了破解这一难题，创造性提出互联网流量扶贫模式，即由政府出面请求金融机构、高等院校等帮扶单位在其官方微信公众号和各类平台上发布秦安特产的宣传资料，随手一扫就是支持，随手一转就是贡献。经过建设银行、中国人寿、中国人保、华泰人寿、太平洋保险、北京科技大学、清华大学等机构的宣传发动，秦安共发布宣传文案500多条，吸引粉丝3万多人，点击阅读量突破800万人次。

秦安作为西部特困县，电商人才奇缺，特别是骨干型人才。为此，秦安县经过深入考察，决定采用借助外力、政府采购的办法，与阿里巴巴签订合作协议，引入农村淘宝体系，解决了制约农村电商发展人才紧缺、机制不活两大难题。农村淘宝通过广泛选拔“淘小二”作为他们合伙人，并加以系统的专业培训，为农村电商建立了人才队伍。农村淘宝与“淘小二”之间的利益分享机制激励“淘小二”们的创业激情，好好做电商，解决政府包办的激励不足，也解决民间自发电商的小散乱问题。2016年，全县共建立农村淘宝服务站40处，招募“淘小二”160人，培训300余人次。

破完全市场论。有人认为电商是市场的事情，政府只要把网络和物流等基础设施解决好就可以。其实，无论在西部还是在东部，政府在电商发展过程中的服务作用不可或缺，特别对西部经济相对落后、民间经济活跃程度不如东部地区，更是需要政府有担当，提供合适的公共服务推动电子商务发展。

秦安为了破解自身面临的电商发展痛点，采取了两项措施：一是建立县级电商孵化器平台，为了让广大群众相信电商能脱贫致富，秦安县推动成立电商协会，并在协会下成立孵化器有限公司，作为全县电商的“总参谋部”和“运行部”；建立“智慧秦安”微信服务号和网上商城，把全县电商协会会员企业的特产放到孵化器平台销售，政府通过金融、教育和干部资源吸引全国消费者采购，把生成的订单交由合作社发货，该孵化器平台在电商扶贫启动中起到非常重要的作用。1月13日试运行当天销售额就突破3万元，500多箱的苹果订单，让广大干部群众一下子看到希望，坚定了发展电商的信心。二是做好公共宣传，政府一手抓宣传文案制作，一手抓宣传渠道建设。个体企业制作文案的力量相对较弱，政府整合商务局、电商中心、文广宣传等资源，制作符合互联网传播规律的宣传文案，讲好秦安人民艰苦奋斗、励志脱贫的故事。先后推出了“种中国好苹果，做勤劳致富人”“我有一棵树，足以来扶贫”等宣传推广文案600余条，吸引粉丝6912人，点击阅读量突破500万人次；客户浏览购买转化率达12.6%，远高于电商平台4%左右的平均水平。

再好的内容也要有合适的渠道推送，秦安借用移动互联网传递信息免费、精准的特征，巧借金融扶贫、教育扶贫的东风，构建一套参与面广、覆盖范围大的推广体系。充分利用金融机构网点众多、客户分布广的优势，在中国人保、中国人壽、华泰人寿、太平洋保险、建设银行等金融机构官方微信等媒体上推送秦安特产宣传文案。在北京科技大学校园进行全方位推广，吸引广大师生扫码关注秦安，关注秦安扶贫故事。

三大规矩

没有规矩不成方圆，电商扶贫要想长久，必须要坚持走科学发展之路，避免走别人走过的弯路和错路。

建立自主品牌避免过度使用地理品牌。地理标志品牌是一个很好的公共资源，但是如果所有人都用地理标志品牌，必将陷入经济学上讲的“公地悲剧”。在利益驱使下，一些不良商家会以次充好以获取不当利益，而这些行为又很难被调查取证，最后必然是劣币驱逐良币，导致整个市场对地理标志产品失去信心，已经有不少地理标志产品经历过类似问题。因此，一定要推动电商经营者开发自主品牌，政府可以通过授权方式让自主品牌来使用地理标志产品，这样产品质量直接跟自主品牌相关，跟经营者的利益挂钩，谁经营好了，谁的品牌就有价值，就赢得市场青睐；谁要是糟蹋自己的品牌，谁吃苦果。秦安在电商发展过程中，推动经营者注册秦妃蜜桃、夏娃诱惑、桃跑计划、葫芦河畔、醉美秦安等自主品牌。

建立严格的质量标准及监管体系。抓好政府监管和企业自律两个方面工作，政府的监管体系和资源要主动服务电商发展，比如农业局检测中心要对果品农药残留、营养等定期做专业监测，并提高随机抽查的频率，择机通过互联网平台向社会公布结果。企业配备专业设备和便携简易设备对每批水果进行检测，并把检测结果发布在网页上让消费者监督。

引进外部力量推动电商扶贫可持续发展。互联网不仅是信息技术，还是一种连接，它连接了产品和市场，也连接了人才。西部电子商务发展，不仅要引入阿里巴巴以及其他专业电商运营机构，还要用互联网思维，通过众包平台，吸引全国乃至全球优秀人才和服务资源为西部农村电商发展提供紧缺的设计、策划、美工等服务。