乡村运营理念下的乡村发展模式构建探索

唐钰汗

摘要：城乡二元结构体制的实施衍生出的“三农”问题长期制约了乡村的发展，乡村迫切需要寻找到一条适合自身发展的新道路。近年来，随着国家对乡村发展的日益关注，乡村迎来了重要发展机遇，但在实践中也产生了很多问题。笔者在此背景下，通过对“城市经营”、“城市运营”、“乡村经营”和“乡村旅游运营”等相对较新的概念和实践研究的基础上，提出“乡村运营”的理念，并探索了将其运用于乡村发展的模式构建。

Abstract： The problem of "Agriculture， Countryside and Peasant" derived from the implementation of the urban-rural dualistic structure system has restricted the development of the village for a long time， and the village urgently needs to find a new road suitable for its own development. In recent years， with the country's growing concern about rural development， the village ushered in an important development opportunity， but in practice also produced a lot of problems. On the basis of the relatively new concept and practice of "city management"， "city operation"， "village management" and "village tourism operation"， the author puts forward the idea of "village operation" and explores the mode construction of applying it to rural development.

關键词：乡村运营；乡村发展模式；乡村经营；城市运营

Key words： rural operation；rural development model；rural management；urban operation

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）09-0009-03

0 引言

2016年，中国城镇化率达到57.35%[1]，城镇化率的增长速度达到2.2%。根据诺瑟姆曲线的规律，可知我国正经历快速城镇化阶段。快速城镇化进程的实现必然需要由乡村向城市的大规模的人口迁移为支撑，当前人口迁移的“年龄、性别的选择性”又使得村内留守的妇女、儿童、老人比例较高，这导致很多的乡村因为缺失发展主体而走向停滞甚至没落，或者仅仅成为大量的“候鸟式”农民工群体的“临时住所”，浪费了乡村的资源。中国历来是一个以农为本的国家，传统精耕细作的生产方式有其存在的价值，但需要大量的劳动力，加上中国存在大量的山区，土地分散、权属不清，制约了规模农业的发展。

以上这些现象就是目前“三农”问题的缩影，我们要想寻找新的乡村发展方向，就一定绕不开这些问题。笔者希望通过相关的研究，探索一种乡村建设和发展新的理念，为乡村发展理论和相关实践提供参考。

1 城市经营与城市运营的相关研究

20世纪60年代，Ray Pahl首次提出Urban Managerialism理论[2]，这引发了学者对Urban Management理论的研究。20世纪70年代，西方发达国家的城市管理者首先提出“城市经营（City Management）”的理念，他们认为城市的建设和发展同样适用市场规律，政府可运用市场手段对城市资源配置和整合，进行整体经营管理[3]。国内“城市经营”概念的正式提出是在1998年9月召开的纪念十一届三中全会20周年的研讨会上[4]。刘文俭对“城市经营”的概念做了较系统的阐释，提出“城市经营”是研究“经营城市”规律的科学，他认为“城市经营”是一种全新的城市建设和发展理念，是运用市场经济手段将城市资源资产化，实现资源配置最优，以提升城市价值，实现城市资产的保值增值[5]。许保利认为“城市经营”的主体是政府，但政府不能直接配置城市的资源，所以“城市经营”要在政府的指导下，由企业和市场配置和运作资源，这就是“城市运营”[6]。“城市运营”的主体是城市运营商，城市运营商是政府与市场之间必不可少的中间环节[7]。“城市运营”是在实践中对“城市经营”理念的升华，城市运营商就是指那些在满足市民需求的同时，使自己的项目成为城市发展建设有机组成部分的经营开发商[8]。

综上，我们可以认为“城市经营”与“城市运营”的理念都源于国外城市管理（Urban Management）的理论和实践，但因为国情不一样，其概念和内涵不能对等。国内的“城市经营”与“城市运营”两者概念之间有很多的相似性，但也有差异，表现在：①主体差异。前者的主体是政府，后者是企业或者企业与政府的联合体；②客体差异。前者针对的对象是全域的城市资源，后者是具体开发项目涉及的资源；③机制差异。前者是政府结合市场经济手段的宏观调控，侧重于目标管理，后者将更多的运用市场经济的手段，侧重于运作过程。

2 乡村经营与乡村旅游运营的相关研究

2.1 乡村经营相关研究 目前对“乡村经营”的研究主要体现在概念、经营主客体和实践三个方面。“乡村经营”是借鉴“城市经营”概念而来的，周蝉鸣提出“乡村经营”是运用市场经济手段，对乡村的资源进行优化配置，以实现乡村的增值和发展，是市场经济下的一种乡村建设理念和发展模式[9]。王丽娟等提出“乡村经营”是对乡村资源的使用权和经营权等进行市场化的运作，以壮大集体经济，为乡村建设提供资金[10]。吴理财探讨了“经营乡村”的主体的问题，认为乡村“经营”是政府的职能，仅有农民难以形成有效合作和负担农村内具有外部性的公共品，他提出政府与农民积极合作来经营乡村[11]。王丽娟等认为“乡村经营”的主体是村级集体经济组织，可组建开发公司经营，客体包括乡村内有形和无形资本，项目的规划和实施应通过村民表决[4]。王威提出“经营乡村”是美丽乡村建设的升级版，要用经营的思维进行村庄治理，并以昌硕县为例研究了经营性治理模式的权利结构、运作过程和价值[12]。

2.2 乡村经营相关实践 虽然现阶段对“乡村经营”的研究不多，也没有一个权威定义，但已有部分乡村在实践。2008年，浙江安吉正式把“经营乡村”的理念运用于乡村建设，构建了“全县一盘棋”的经营布局，建立“统分结合、三级负责”的经营模式，培育“政府主导、市场运作”的经营主体[13]。浙江滕头村也较早地自主探索“经营乡村”的方式，2015年全村的GDP突破了10亿[14]，通过分析发现其成功的主要原因是强大的集体经济给了村干部更多的话语权[15]，乡村的建设有了经济的支撑，自然发展更为主动。成都三圣花乡的“五朵金花”是通过政府力量引导农民就地市民化的典范，大力发展农旅结合经济，虽然最终使得传统村落转变成了“陌生人”集聚的城市社区[16]，但也避免了形成新的城中村。江西婺源县以“中国最美的乡村”为主题，通过政府力量引导，将县内资源整合，采取“農户+公司”的社区参与模式，组建婺源旅游股份有限公司统一经营[17]。还有浙江省的江山“中国幸福乡村”、长兴“中国魅力乡村”、德清“和美家园”等的创建都采用了政府引导、农民参与、社会支持等多方合作的方式进行乡村的经营，并取得了不错的效果。

2.3 乡村旅游运营研究 “乡村旅游运营”的研究上，卢杨通过对中外的乡村旅游运营机制的比较，提出了构建“政府+公司+农民旅游协会+旅行社”的运营机制[18]。张冬梅等提出乡村旅游以产业为基，运营为王的观点[19]。目前大部分的乡村旅游运营实践都是企业为主导的对景区、民宿等的开发，谁投资谁受益的方式开展。

2.4 小结 综上，“乡村经营”是一个较新的概念，目前还没有统一定义，且常与“经营乡村”通用。“乡村经营”的主体主要是村集体（村民），村集体的治理能力取决于集体经济和对村民的资源动员能力，但家庭联产承包责任制分解了集体所有，加之很多乡村由于传统文化的丢失而使得人际关系疏离，只能靠政府由上至下的政策扶持。所以“乡村经营”的主体更多时候变成了村集体（村民）与政府的联合体。“乡村经营”的理论目前几乎是照搬了“城市经营”的概念，目的是树立一种乡村建设新理念和发展模式，更主动参与市场竞争。浙江安吉最先将“乡村经营”理念运用到乡村建设上，并将乡村经营管理与景区建设相结合，但其局限性是仅在旅游开发上，而且政府的推动力量起到很大作用。

3 乡村运营理念的阐释

3.1 乡村运营实践 2014年5月，“天门市华丰农业专业合作社新型农村社区”项目被批复，以合作社为载体，建设新型农村社区，包括医院、养老院等基础设施，农民合作社首次成了“乡村运营商”[20]，在“迁村腾屋”后，原先散居的村民将住进新小区生活，腾出的土地则由合作社规模化耕作，但所有权不变[21]。还有当前有较多的企业加入乡村旅游运营中，与乡村经营管理相结合。这些都是“乡村运营”的初期实践，但由于乡村的土地政策和乡村没有很好进入市场化，资本盈利的本性使得目前企业进入“乡村运营”都比较拘谨，还处于尝试阶段。

3.2 乡村运营的概念和内涵 通过对“城市经营”、“城市运营”、“乡村经营”等概念和实践的研究总结，笔者认为“乡村运营”是新时期的一种乡村建设和发展新理念，是在政府的引导或参与下，由村集体（村民）成立农民合作社或者和企业合作成立乡村运营组织，运用市场经济的手段，对乡村的资源要素进行整合、配置和运作，从而实现乡村资产的保值增值。“运营乡村”是在“乡村运营”理念下的一种实践。

研究“乡村运营”的内涵必然要明确其与“乡村经营”的差异，研究其与“城市运营”的运营主体、运营客体、运营机制等问题的异同。“乡村运营”与“乡村经营”的差异类似于“城市运营”与“城市经营”的差异，在此就不再赘述了。我们重点分析“乡村运营”与“城市运营”的异同：①差异主要源于城乡土地管制上的差别。中国的土地都是国有或者集体所有，“乡村运营”对应的是流转和功能赋权都相对受限的集体土地，“城市运营”对应的是使用权可自由转让的国有土地，并享有担保抵押权和收益权。城乡不同的土地管制方式使得社会资本优先选择进入城市，参与“城市运营”以获得更多的增值收益，这就是资本的趋利本性，也有乡村市场化程度不高的原因。但随着近年来土地制度改革的持续推进，从农村土地确权登记、引导土地经营权有序流转，到“三权分置”、集体经营性建设用地入市试点，再到2017年中央一号文件直接提出鼓励土地适度规模化经营。农村土地的运作价值逐步提升了，“乡村运营”的吸引力也增加了。②运营主体的差别。运营主体主要来源于利益相关者，“乡村运营”涉及的主要利益相关者有村集体（农民）和企业，所以其运营主体应该是村集体（农民）成立农民合作社或者村集体与企业的联合体，尽量避免仅为企业承担，因为“乡村运营”必然会涉及村民的生活，村民应该保有选择的权利。但当村庄人口流出而且村民自愿退出土地时，土地所有权回到国家，此时的运营主体为企业或者企业与政府的联合体。③运营客体。“乡村运营”的对象是乡村资源要素内主体认为可开发的资源，包括自然、人文及其它衍生品。“城市运营”的对象就是城市资源。④运营机制。都是主体对客体在市场经济下的运作。

综上，梳理出相关概念的关系框架图（图1）。但随着土地制度的进一步改革，未来城乡真正实现一体化了，那时候的城乡不再是以土地管制划分，运营也变成了“城乡运营”，运营的细分依据也将变成主体和资源要素特征，这是未来需要探索的方向，本文不做阐释。

4 乡村运营理念下的乡村发展模式构建

理论需指导实践，“乡村运营”理念提出的最终目的还是需要回到对乡村发展模式的探讨中来。笔者尝试构建了“乡村运营”模式运作框架（图2），并从乡村定位——运营主体构建——运营及保障机制建立三个方面进行乡村发展模式的构建。

4.1 区域视角明定位 不是所有的乡村都是发展型的，不是所有的乡村规划都是增量规划，而且随着城镇化进程的继续推进，还会有大量的人口从乡村迁移到城市，这也是乡村规划工作者在实践中应该去反思的。笔者认为在考虑乡村发展模式时先明确乡村发展的定位非常重要，应提前根据乡村自身的资源禀赋、区域发展环境、交通条件等客观判断乡村发展的潜力，再结合当地村民的发展意愿，确定乡村的发展方向是发展型还是迁移型。如是发展型，再通过区域视角进行职能定位和配套建设，如是迁移型，则由政府和村集体提前进行村民迁移引导，避免不必要的供给浪费。

4.2 运营主体构建 根据乡村发展的定位、村集体（村民）意愿、村集体与政府的“乡村经营”目标进行运营主体构建。在构建过程中，村民意愿至关重要，因为村民是直接的利益相关者。运营主体构建：①村集体管理能力较强且经济强大的乡村可以直接由村集体成立农民合作社来运营乡村。但合作社需要以公司的形式运营且需招聘相关专业人员开展工作，如针对乡村建设的规划、建筑及其他工程类专业人才，针对乡村治理发展的管理类、投资类、策划类等专业人才等。②村集体能力相对较弱的乡村，在村民同意的情况下，可引进企业，但为避免社会资本的强势介入而使村民失去本属于他们的乡村增值，建议成立股份公司，村民可以土地使用权、资源开发权等入股，这样可使企业与村民更好实现共赢。企业还可以选择以经销服务商的形式介入乡村，与村集体合作运营。乡村困境的一个重要根源就是农业效率低且销路不通，农民对市场的不了解导致种植的盲目，而企业作为经销服务商对市场敏锐，可很好的打通农产品的銷售渠道，可以直接联系客户开展定制种植，这样的合作把本该属于农民的利润留在乡村，企业获得增值效益。当然企业也可以是由本地村民创办，集体内部进行土地流转。③如乡村发展前景不乐观，且村民自主选择有偿退出土地所有权，政府可将土地征为国有，就可和“城市运营”一样由政府与企业联合运营。但要注意的是虽然土地所有权为国有，但乡村的环境基底决定了“乡村运营”有其自身的独特性，比如土地性质不能随意更改，要保证农产品安全等。村民也可选择不退出土地所有权，村集体和企业联合成立股份公司。

4.3 运营及保障机制建立 不管运营主体是哪种组织形式，都需要接受公益组织的监督和政府的引导调控，在此基础上运营主体运用市场经济手段，对乡村资源（可跨行政界线）进行运作以实现资产的保值增值。随着社会的发展进步和人们觉悟的提升，将会出现越来越多的自发性公益组织，在运营过程中公益组织将起到非常大的作用。公益组织由各式各样的志愿者组成，在利益关系中他们处于一个中立状态，主要关注整体的社会效益，也可提供一些专业培训，让乡村能够持续健康发展。要想运营的成功当然还需要有完善的法律及规章制度作为保障，这需要进一步的研究。

5 结语

本文从乡村问题出发，通过梳理相关研究与实践，提出“乡村运营”的概念，并对相关理论进行了辨析，尝试构建了新的乡村发展模式。笔者认为对乡村进入市场后的发展的讨论有其必然性。2008年，浙江安吉用“经营乡村”的理念进行乡村建设，近年来土地制度的改革使农村土地加快了流转速度，市场力量在城乡建设的地位也越来越重要。政府想让市场的力量介入，但目前政府主要还是通过自上而下的资金投入进行乡村建设，同时联合村集体承担“乡村运营”的工作。但政府的力量也是有限的，乡村的发展需要更多的市场力量，在“乡村运营”时代来临之前做些探索很有必要。

参考文献：

[1]http：//finance.huanqiu.com/roll/2017-01/9988634.html.

[2]Pahl R E.Whose City？ And Further Essays on Urban Society[M].Baltimore： Penguin Books， 1975.

[3]全伟. 城市经营概念及其内涵刍议[J].经济师，2006（10）： 92-93.

[4]林竹. 城市运营与城市经营的理论与实践辨析[J]. 规划师， 2014（09）：116-121.

[5]刘文俭.城市经营概论[J].现代城市研究，2001（05）：1-3.

[6]许保利.城市运营商：未来城市建设的主要承担者[J].中共长春市委党校学报，2004（02）： 31-32.

[7]王志纲. 经营城市离不开城市运营商[J].领导决策信息， 2002（29）：21.

[8]http：//baike.so.com/doc/3874917-4067765.html.

[9]周蝉鸣.基于“乡村经营”理念的城乡统筹规划探索——以四川省开江县城乡统筹规划为例[J].室内设计，2012（02）： 42-48.

[10]王丽娟，顾益康，胡豹. 以“乡村经营”发展壮大村级集体经济[J].浙江经济，2013（13）：44-45.

[11]吴理财.政府主导还是农民自治？——对当前乡村“经营”的基本看法[J].学习月刊，2004（06）：14-15.

[12]王威.乡村经营性治理的创新模式研究——浙西北昌硕县的个案分析[D].武汉：华中师范大学，2015.

[13]周蝉鸣.西南地区城乡统筹“乡村经营”规划研究——以黔中新兴产业示范（园）区、开江县为例[D].重庆：重庆大学，2012.

[14]http：//mt.sohu.com/20160528/n451801881.shtml.

[15]董亚珍，闻海燕.我国新农村建设的个案研究——滕头村的调查与思考[J].经济纵横，2009（11）：67-70.

[16]王瑗.城市边缘区乡村旅游地城市化进程研究——以成都三圣花乡为例[J].城市发展研究，2010（12）：1-4.

[17]把多勋，徐金海.基于社区参与的乡村旅游研究——以江西婺源县为例[J].资源开发与市场，2013（08）：867-869.

[18]卢杨.乡村旅游运营机制中外比较[J].合作经济与科技， 2005（19）：38-39.

[19]张冬梅，杜永磊. “产业为基 运营为王”乡村旅游发展的纵深探讨[N].中国旅游报，2016-08-02（A01）.

[20]彭磊，荣方林，张志军等.我省诞生全国首个“乡村运营商”[N].湖北日报，2014-05-10（003）.

[21]彭磊，荣方林，张志军，等.乡村运营商，是不务正业还是另辟蹊径？[N].湖北日报，2014-05-23（008）.