“双创”背景下大学生校园O2O创业路径分析

杨成兵+鲍珊珊

摘 要：传统零售业与互联网的结合创造了不同市场领域的O2O（Online to Offline，线上到线下）模式。在“大众创业、万众创新”的号召下，大学生校园O2O创业已成为新的阵地。90后大学生的网络消费行为和习惯为大学生从事校园O2O创业奠定了良好的基础。通过问卷调查分析了芜湖高校园区90后大学生网络消费行为和一家O2O校园零售网站的运营现状和问题，进而提出大学生校园O2O创业的发展路径，如把把90后大学生群体消费需求特征，抢占校园市场先机，借助高校优势资源，推进校园020平台建设、运营、管理，注重差异化经营，制定能够吸引大学生群体的营销策略。

关键词：“双创”；90后大学生；校园O2O；创业；差异化经营

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2016）04-0020-06

一、研究背景

2014年9月，国务院总理李克强在夏季达沃斯论坛上公开发出“大众创业、万众创新”的号召；2015年3月5日在2015年政府工作报告中，李克强首次提及“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”，这是中国政府总理第一次鼓励“线上线下互动消费”，从政策层面鼓励O2O模式的发展，对O2O行业起了很大的促进作用。020即Online To Oflline/Online To Online（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，即利用现今得到广泛应用的PC端、智能手机端，通过顾客在线支付购买线下的商品和服务，再到线下（现实的商店/配送到家）中去享受服务，从而获得更多的商务机会。例如苏宁易购、滴滴打车等是典型的O2O模式。

020商业模式在中国正处于快速发展时期，当前大学生是互联网创业大潮中的生力军。2015年7月31日，中国就业促进会发布的《网络创业就业统计和大学生网络创业就业研究报告》显示，2014年全国通过开设网店直接创业就业的人员1003.72万人，大学生网络创业就业总规模约为618万人，

占全国网络创业就业人员的六成。[1]国家也出台了一系列鼓励大众创业、万众创新的政策，并明确将网络创业就业者纳入国家创业就业扶持政策范围。

高校又是大学生群体的聚集地和创新创业的基地，如芜湖市高校园区地处芜湖市城南，集中了七所主要的高等院校，其中两所本科、一所民办本科、四所高职院校，毗邻芜湖市高新技术开发区，与弋江区（高新区）青年创业园、芜湖市弋江区大学生创业孵化基地建立了良好的互动关系。芜湖高校园区在校大学生约有10万人，在高校和地方政府大力提倡和鼓励大学生创业的感召下，大学生创业热情高涨。同时，校园里90后的大学生们是互联网的原住民，兴趣和消费习惯普遍偏向网络化，且消费商品品类比较单一和相对集中。因此，创建一个在“懒人经济”时代能满足大学生寄宿制生活下的衣、食、住、行和学习的全方位校园生活服务平台，成为很多有创业想法的大学生眼中的商机。结合线上消费便利性与线下消费安全性的校园O2O平台为大学生从事创业活动提供了良好的契机。

大学生校园O2O创业就是把O2O商业模式引入校园，利用高校有利资源，以线上支付、线下体

验的方式向大学生群体提供商品和服务，从而实现创新创业的实践过程。目前，大学生校园020模式创业正处于起步阶段并已有部分取得成功的创业萌芽，例如59store、宅米等少数几家公司，它们自建仓储和物流团队，学生在网上下单，线下一小时之内就会送达，赢得了高校学生和很多资本的青睐。大学生校园O2O模式创业项目类型有很多，比如快消品、互联网金融、物流配送、兼职培训、生活服务等团购网站。本文主要以校园零售企业的O2O模式为例，选取芜湖高校园区中1家具有代表性的大学生创业企业——新空间校园网上超市，进行案例分析。通过芜湖高校园区大学生网络消费行为的问卷调查，结合其网购行为特征，结合新空间校园网上超市运营的现状和问题，进而探讨大学生校园O2O创业的发展路径。

二、基于90后大学生网络消费需求

及行为表现的调研分析

90后大学生消费群体是校园O2O最直接和最主要的目标市场，他们的网络消费需求和行为表现在很大程度上影响着校园O2O创业项目的产品定位和初创阶段的营销策略（即路径选择）。因此，本文采用了市场调查的方式，通过问卷、访谈、观察等方式调查了90后大学生网络消费需求、行为表现以及大学生校园O2O零售企业创业的情况。

（一）样本及数据

1.问卷情况。本次调查共計发放纸质问卷1200份，回收有效问卷964份，有效回收率为80.33%。问卷发放对象是芜湖市高校园区内90后高职院校在校大学生。调查开展情况如表1所示。

问卷分为五大部分，除调查者的基本人口学信息外，还分别调查了90后大学生网络物质消费情况、网络精神消费需求情况、网络消费趋势认同及对校园O2O平台期望等四方面内容，共设计35小题，其中基本人口学信息7小题，后四部分为甄别问卷，共计28小题。

2.样本构成情况。在基本人口学信息方面，本次调查按不同性别、生源地（城镇、农村）4个变量对被调查者加以区分。统计显示，被调查者中男生297名，女生667名；从生源地看，城镇学生233人，农村学生731人。这也符合所调查高职院校学生基本构成特征。

（二）研究发现

1.90后大学生网络消费习惯调查显示网购行为多表现为自发，且自主性较强。说明90后大学生的日常消费对网络平台具有很强的依赖性，但同时消费选择较为理性，零售类校园O2O平台供应的商品应以大学生的刚需为主。大学生网购有很强目的性占35.6%，空闲时间浏览占52.5%，而有朋友推荐及打折销售促使网购的比例分别仅占9.4%、2.5%，如表2所示。

2. 90后大学生在选择网络消费较为看中的因素中，价格优惠（30.9%）、方便快捷（22.3%）、商品款式多（21.3%）比例最高，好玩时尚仅占3.7%。可见，大学生对于网络购物的消费形式已经司空见惯，不会单纯因为感觉好玩时尚才选择网购，因此，大学生校园O2O平台创业要吸引更多消费者，就需要从提供优惠的价格、增加商品的品类、发展线下物流配送服务等方面塑造平台优势和产品形象；降低在平台的包装、外观等方面的设计成本。

3. 90后大学生基本上每天都要花费一定的时间在网上购物、订餐、浏览网页等，且每月都会实际发生网络消费，而90后大学生的消费需求具有其群体性特征。调查发现，大学生平均每月网购的金额100元以下的占43.40%，100-200元的占41.45%，200-300元的占10.12%，300元以上的占9.87%；在具体的物质消费方面，食品中以休闲食品（48.55%）、餐饭（44.86%）及水果（32.67%）的比例较高，用品中生活用品（53.73%）文具用品（30.14%）、体育用品（18.15%）比例较高；在精神消费方面，选择旅游（43.6%）、看电影（27.4%）的占比最高，而买书（15.8%）、游戏（7.3%）、健身（4.9）等其他活动只有少数人选择。分析认为，如今大学生性格开放，更加乐于从事社交，热爱户外活动，而很少愿意自己单独活动。因此在校园O2O创业时需要提供以大学生能购买、感兴趣的产品和服务为导向。大学生网络精神消费情况如表3所示。

4.90后大学生乐于接受新鲜事物，对网上新推出的各种O2O平台没有排斥心理，只要自己喜欢、能够带来实惠就不介意使用，但同时又基本上认为在未来网购并不会完全取代传统消费形式。如在对“是否愿意使用大学生自己创立的校园O2O平台消费”进行调查时显示，25.4%表示愿意，67.7%表示要根据是否喜欢，仅6.8%认为不需要，现有的网购平台已足够。因此，从消费者接受度可见，O2O创业在校园具有很好的土壤和养分。90后大学生对于校园O2O平台的看法如表4所示。

在对来自城镇或是农村、男生或者女生与未来网络消费能否成为主流趋势的看法进行交叉分析时，我们发现，不论是城镇或是农村的大学生多数持“无所谓”、“不同意”态度；从性别来看，男生多数持“同意”、“无所谓”态度，女生多数持“无所谓”、“不同意”态度，可见，大学生们基本上对于未来消费趋势变化并不关心，男生更容易接受网购成为主流趋势，而大部分女生会认为未来网购并不会完全取代传统消费形式，这可能与男女生对于传统消费形式的感受性不同有关（即女生更加注重传统消费形式的体验感受）。因此，大学生在进行校园O2O模式创业时，在观念上不要盲目自信，应专注于校园O2O项目能够给消费者带来的眼前的实惠。调查数据如表5、表6所示。

5.芜湖市高校园区大学生校园O2O创业项目——新空间校园网上超市取得了成功，但在实际运营中仍有不足。在调查中发现，一方面，目前网站知名度较低，87.1%被调查者反映“不知道”（ 如表7所示）。另一方面，网站存在物品单调（36.6%）、支付方式不便捷（32.8%）、货物送达速度慢（17.2%）、物品分类不明确（13.4%）等不足（如表8所示）。说明大学生校园O2O创业在推广宣传、产品服务等方面仍面临很大的挑战。新空间校园网上超市是由两位高职院校毕业生于2013年9月在芜湖市高校园区创建，通过在高校内租借门店展示和存储商品，客户通过三种网上购物途径：PC端网页购物、手机APP购物、关注微信购物，线上下单，线下配送。平台主要提供符合大学生校园学习和生活特征的商品。产品类别主要包括订餐、休闲零食、方便速食、饮料/牛奶、个人护理、日用百货、学习文具、商品代购。O2O网页平台开发投资近7万元，目前已经初步走向盈利，但发展规模遇到了瓶颈。

三、“双创”背景下大学生校园O2O

创业路径分析

（一）把握90后大学生群体消费需求特征，抢占校园市场先机

大学生校园O2O创业以校园为场景，90后大学生被称为互联网的原住民，是巨大的消费潜力群体。校园O2O创业项目必须以满足90后大学生群体的个性化和创新需求为前提，第一时间把握住目标客户的喜好，才能在日新月异的互联网市场抢占先机。通过调查我们已经发现，90后大学生乐于接受各种O2O平台，他们对于自身的各种物质消费和精神消费的需求目标明确、品类相对集中、产品选择理性、富有兴趣导向、强调服务快捷，而作为创业者的大学生也是90后的一员，也可以更好地把O2O商业模式和消费者需求结合起来，更好地把握好90后大学生群体消费需求特征，以互联网的思维迅速抢占高校校园市场的先机。

（二）借助高校优势资源，推进校园O2O平台建设、运营、管理

大学生校园020模式创业需要得到政策、资金、场地、项目、智力等多方面扶持，在校园O2O平台建设、运营、管理过程中可以借助高校自身的优势资源，减轻创业者压力，优化O2O平台建设、运营和管理。尤其是在“大众创新，万众创业”的新形势下，大学生创业得到国家政府、高校和社会的高度重视与鼓励。比如，第一，通过申请地方政府或高校的大学生创业基金、低息或免息贷款等获得资金支持；第二，依托地方大学生创业孵化基地、高校创业园、高校创业指导部门和团队等发挥场地、设施、技术、人才等方面优势，为创业提供良好的场地环境和创业指导；[2]第三，发挥高校不同专业优势，组建创业团队，如O2O模式创业团队中需要的IT技术专业和经管类专业人员；第四，招募兼职大学生，解决物流配送问题，既节约了物流成本，又方便突破“最后100米”的问题。

（三）注重差异化经营，做好市场细分

校园020创业选择的是小众市场，具有本土化、区域化的特性。由于地域差异、以及大学生消费水平差异，甚至每所高校大学生的消费水平和喜好都会有区别，所以，大学生校园O2O平台创业时，在提供的产品和进驻商家的选择上要充分做好前期调研。调查显示，芜湖高校园区学生月生活费平均为800元，平均每月零食饮料开支为120元，低于東部发达地区；学生对快消品的需求主要包括解逸、充饥、解渴、生活必须四类。因此，校园O2O创业平台必须要供应符合每所高校学生消费水平和喜好的产品和服务。另外，比如外卖类的O20平台都会进驻很多学校周边的饭店，哪些餐厅受学生欢迎可以通过前期的考察工作加以划分，已进驻的商家可以通过用户评价跟踪反馈，以信用体系和服务体系提升O2O用户体验。同时，从长远发展来看，对于高校周边的小旅馆、小吃街、出行、团体旅游等业态加以整合，在假期也可以推出培训、旅游等产品，改变大学生寒暑假4个月“空窗期”的弊端。从而以精细化的运作，专注于一个行业，做好市场细分，这样才能使大学生校园O2O创业走的更远、走的更好。

（四）制定能夠吸引大学生群体的营销策略

在针对新空间校园网上超市的调查中显示，该网站每天仅有1千人浏览网站，仅占芜湖高校园区大学生总人数的1%，而根据对该企业创业大学生的访谈了解，他们的宣传推广方式仅是传单发放。另一项调查显示，9.4%的大学生会因为打折促销而上网购买商品。因此，可以利用大学生群体的集中性和手机、PC端的普遍性，以“学生服务学生”为理念指定校园O2O营销策略。一是线上线下联动，加强营销推广。利用大学生手机、PC使用率高的特点，以QQ群、微信、论坛等网络途径加强线上宣传推广；利用大学生群体的集中性和借助学生团学活动，通过招聘校园代理、发放传单和张贴广告、冠名赞助学生活动等多途径结合，快速占领大学生O2O市场；[3]二是利用促销活动对大学生的吸引力，在网站平台和线下策划多种形式的促销活动，以薄利多销盘活市场，打开销路。

O2O作为一种新型的商业模式，通过大学生的参与，既实现了商家的利益，又为大学生提供了创业实践的锻炼机会，从而为部分学生解决经济问题、提高个人能力与综合素质。培养创业精神建立创业意识提供了直接的帮助。大学生校园O2O创业，建立了一个高效的电商管理营销模式，它不仅影响到商业大局，对大学生个人的成长与发展同样有着重要的作用，对大学生创业发展也有积极的意义。[4]

参考文献：

[1]中国就业促进会.网络创业就业统计和大学生网络创业就业研究报告[EB/OL].[2016-07-10]. http：//www.chinajob.gov.cn/Weekly/content/2015-07/31/content_1087090.htm.

[2]胡晗，蒋斌.基于“互联网+”时代背景下的大学生O2O模式创业探究[J].现代经济信息，2015（9）：321-323.

[3]陈莉，杨海清.基于学生创业教育的校园O2O平台建设实践——以众创为例[J].产业与科技论坛，2016（8）：111-112.

[4]惠平平，梁庆军.大学生校园在线超市O2O营销模式研究[J].法治与社会，2016（3）：104-105.

（责任编辑 夏名首）

Analysis on the Path for College Students On-campus O2O Startups under the background of “Mass Entrepreneurship and Innovation”： Based on the Data Survey of Post-90 College Students Internet Consuming Behavior

YANG Cheng-bing， BAO Shan-shan

（Department of Economy and Trade， Anhui Business College， Wuhu 241002， China）

Abstract： The combination of traditional retailing industry and the Internet creates O2O mode in different markets. Under the background of “Mass Entrepreneurship and Innovation”， there emerges a new type of O2O mode： college students on-campus O2O startups. The post-90 college students internet consuming behavior and habit have laid good foundation for college students on-campus O2O startups. This paper analyzes the post-90 students internet consuming behavior in Wuhus High Education Park as well as the present situation and operation problems of an O2O on-campus retailing website through questionnaires， based on which the paper proposes the development path for college students on-campus O2O startups， such as grasping the features of post-90 college students consuming demand， taking initiative in entering campus market， taking advantage of colleges superior resources to promote the construction， operation and management of college O2O platform， paying attention to differentiated operation and setting up operational strategies that can attract college students.

Key Words： “Mass Entrepreneurship and Innovation”； post-90 college student； on-campus O2O； entrepreneurship； differentiation