一杯沙拉中的金矿

娄月

在电影《北京遇上西雅图之不二情书》上映前，导演薛晓璐把自己关在机房，剪了两天两夜的片子，水米未进。周围的人担心她，送来鸡汤等各式食物，可她就是提不起任何食欲。就在大家着急又不知所措的时候，薛晓璐突然说：“给我来两罐甜心摇滚沙拉吧。”后来，在电影的首映礼上，她提到了这段小插曲。

听到这个故事的时候，甜心摇滚沙拉创始人于文璐有些被触动：“你看，并不是都像大家认为的那样，吃我们的沙拉只是为了减肥。它其实就是一顿清淡健康的餐食而已。”

提到沙拉，此前大多数中国人的印象还停留在水果和蔬菜上，认为基本上很难吃饱。事实上，当加入鸡肉、金枪鱼、坚果、豆类、通心粉和烤面包丁等食材后，沙拉也可以让你吃得营养均衡且产生饱腹感。

在美国，很多写字楼的白领会点一份这种“主食沙拉”作为午餐。风靡全美的沙拉连锁“Sweetgreen”，2007年从一家50多平方米的店铺起家，如今已经拥有近70家门店，成为华尔街投资公司的新宠。每天午餐时刻，购买沙拉的顾客都要排起长队。

2014年时，于文璐还在经营一家公关公司，由于工作关系，身边不乏时尚、娱乐和媒体行业的朋友，她发现这些人里很多都是沙拉的爱好者。了解到主食沙拉在欧美特别流行后，她做了一系列的市场调研，与另外两位创始人萌生了将这种饮食方式带到中国的想法。

于文璐认为，沙拉自带强健康食品的属性，不需要再去教育市场。另外，相比其他餐饮品类，沙拉从生产加工到运输，再到顾客手里，全程所见即所得，是特别容易标准化的产品。

最初，创始人团队曾经考虑过借鉴美国的连锁店模式，但是做过成本分析后，发现开门店并不是最合理、经济的选择。通常来说，餐饮业成本最高的前两名是食材和房租。彼时正值中国商业地产发展的高峰期，“所有看过的店铺租金都贵得离谱”，如果要开门店，租金大概要占到总成本的20%～30%。

2014年，O2O被认为是移动互联网的风口，各种上门配送项目纷纷涌现。于文璐算了下，如果改为在线销售，配送成本只占到总成本的10%～15%。显然，采用外卖的模式更划算，也更容易管理。

2014年4月，甜心摇滚沙拉成立，团队没有急于上线产品，而是花了3个月的时间研发和打磨，一直到7月才正式上线。“产品一旦到了消费者手里，第一次的体验不好，那他绝对不会尝试第二次。所有人都觉得一定要细致打磨、精益求精。”

那么，怎么才能快速被市场认可？于文璐作为女性创业者，种子用户也肯定是以身边的女性为主，这些人妆容精致，出入高檔写字楼，吸引她们的沙拉一定是漂亮而显档次的。但市场上并没有现成的参考，包括Sweetgreen在内的沙拉食材都是随机堆砌在碗里，毫无美感可言。

甜心摇滚沙拉的团队从倒入透明玻璃杯中的饮料得到启发，将各类食材按照颜色搭配，分层装入透明圆柱罐子里，一款漂亮、可标准化的沙拉就诞生了。具备了漂亮和可标准化的标签后，这款沙拉才会变得易于传播的。

考虑到当时国内对主食沙拉的认知不足，甜心摇滚沙拉从一开始就强调自己的产品是吃得饱的，完全可以作为代餐，不需要节食。为此，公司通过媒体告知用户：普通一罐沙拉的份量是500毫升，个别可以到700毫升，相当于一斤多的重量，同时还配一个全麦面包。每份沙拉的售价在35～55元，与一份高档午餐的价位相当。

推向市场后，甜心摇滚沙拉在各大写字楼、健身房和瑜珈馆做试吃，逐渐积累起一批用户。由于女性更喜欢传播和分享，甜心摇滚沙拉早期女性比例占到了95%。但于文璐坦言，不会将顾客限定在女性群体上，因为男性对健康餐同样有需求。因此产品的设计风格会在女性基础上偏中性一些，不会让男士觉得太“娘”，以致产生抗拒心理。目前，甜心摇滚沙拉的男性用户比例已经占到了30%。

不过，在用户参与度上，女性还是会明显高于男性。甜心摇滚沙拉每次发起问卷调研，基本上填问卷的90%都是女性。她们对产品诉求的前三位分别是健康新鲜、品质感和味道。

目前，甜心摇滚沙拉的产品研发团队有6人，还有数十位“外脑”，包括西餐厨师和营养学家。他们根据用户的诉求，每周都会开发几款新品，然后选出1000位用户进行试吃和打分，满分为3分，得分超过2.8分的产品才可以进入SKU库。目前这个SKU库里已经有近千款产品储备，线上销售的数量维持在10～14款，每个月上线两三款新品。

截至目前，甜心摇滚沙拉的购买用户已经超过100万，次月复购率50%，6个月以内的复购率为20%。对于消费品来说，这已经是非常高的用户黏性了。

在甜心摇滚沙拉成长的3年里，越来越多的消费者开始熟悉并接受主食沙拉，这个细分领域也涌现出更多的玩家。那么，挑战随之而来：甜心摇滚沙拉的竞争力在哪里？毕竟在外人看来，沙拉是一门极易复制的生意。

于文璐告诉《财经天下》周刊记者，曾有调查显示，提到主食沙拉品牌，消费者第一时间想到的就是甜心摇滚沙拉。这说明甜心摇滚沙拉已经成功抢占了消费者心中关于沙拉的认知资源。不管是在社交媒体上刷屏的斯巴达勇士营销事件，还是把沙拉带进人民大会堂，以及最近成功入驻航空餐，一系列的举动让甜心摇滚沙拉建立起自己的品牌壁垒。

虽然在沙拉品类上具有先发优势，但于文璐认为，创新能力才是甜心摇滚沙拉一直走在前面的关键。例如，用罐子装沙拉是甜心摇滚沙拉的首创，当别人模仿罐装沙拉时，她们又推出了九宫格沙拉蛋糕，一度成为娱乐圈探班剧组的标配礼物。

最重要的是，甜心摇滚沙拉的用户规模带来了成本上的优势。于文璐是学财务出身，对公司各项成本的变化了然于心。公司刚成立时，食材成本占比高达40%，但是随着采购量和议价能力的提高，目前这一比例已经降到了30%左右。再来看包装成本，最初占到15%，现在只占到8%。最后是配送成本，初期每单的配送费为12元，现在降到了6元。

在采访中，于文璐反复提到“用户调研”四个字。她表示，甜心摇滚沙拉虽然披着“小生意”的外衣，但极为重视用户系统的搭建。平时几位联合创始人虽然可以对产品提意见，但左右不了最终的结果，因为一切都是用户导向。

甜心摇滚沙拉几乎每周都要做用户调研，但并没有设置专职人员从事这件事，而是定期从总部30位员工中抽调人员，组成“客户体验小组”，负责倾听用户声音、分析竞争对手、梳理流程等。比如，曾经有用户提出食物太凉，甜心摇滚沙拉就开发出了可以加热的产品。再比如，有人认为现在的包装不方便将沙拉摇匀，公司就会考虑包装的优化。

今年春节前，甜心摇滚沙拉已经完成B轮融资。接下来，甜心摇滚沙拉会进一步扩大用户规模。目前甜心摇滚沙拉已经开通北京和上海两座城市，但配送区域有限，今年会进一步扩大覆盖范围。

接下来，甜心摇滚沙拉将降低购买的门槛。现阶段要吃到甜心摇滚沙拉，必须提前一天进行预定，由有资质的工厂生产加工，第二天才能送达。考虑到更多的用户希望可以即买即食，甜心摇滚沙拉正在为当日达进行准备，同时还计划进入便利店等渠道销售。

去年，甜心摇滚沙拉从北京拓展至上海，于文璐发现了很多有趣的地域差异。一开始沙拉的份量与北京一致，但是上海用户的饭量明显小很多，要求做小罐装的。另外，在与吴秀波联合发起的“就差这一口”活动的用户调研中，提供了5种食物，北京用户表示最喜欢的是栗子，而在上海排在第一位的是黑蒜。这一经验也让甜心摇滚沙拉意识到，不同地域的口味差异巨大，在开拓新城市的过程中需要因地制宜。

现在经常有人会问于文璐，你是不是天天吃沙拉？难道只吃沙拉吗？于文璐会告诉对方：自己平时也会吃火锅涮羊肉，但是这并不影响吃沙拉。

“你的用户一定分不同消费频次的，有每月吃20次的重度用户，也有每个月吃一次的轻度用户。当这些频次的用户结合在一起，才是一个健康合理的用户群体。”于文璐说。