关于酸奶的执念

严冬雪

刘丹尼是那种能将执念转为执行力的人。在美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院求学期间，他曾在创业课程上留下人生的第一份商业计划书——费城优格，关乎如何开一间酸奶店。而后他毕业，拒掉黑石的150万年薪的offer，两度创业，数篇文章引爆10万+的传播量，成为留学圈的网红，并引发争议。

等到他真正将学生时代的酸奶梦想转为现实，已是2015年的事了。2015年初，乐纯酸奶正式上市，在北京三里屯开出第一家店：35平方米的店面，前店后厨，透明玻璃隔开，逼仄的空间内塞下5只一米多高的大罐子，再加上一台发酵箱，组成一座迷你工厂。当着所有顾客的面，生牛乳在这里完成杀菌、清洗、冷凝、发酵，制成酸奶，递出玻璃墙外，送到顾客手上。

同流程一样公开的还有配方。除了基础的配料表，包括原料具体克数，每一步的操作手法、温度、时间等都昭然示众。

这种非主流做法并没有得到大面积的理解和支持，最关键的是——乐纯品牌的创办者张喃喃也不支持。2014年的夏天，这位毕业于法国蓝带厨艺学院的姑娘，凭借对酸奶的热爱，埋首半年，以一己之力研发出一款酸奶，命名“乐纯”，源自法语“Le Pur”，意为纯净、天然、真实。其特点有二：原料只有鲜奶和乳酸菌，无任何香精、防腐、增稠等添加剂；在吃货圈内公认十分好吃。

酸奶这种大众零食的属性，配上厨娘的动人故事，很快经由吃货们引爆社交媒体。其中传播最广的一篇，就是刘丹尼所写。后来，张喃喃和刘丹尼正式合伙，却很快因种种理念不合，导致一方退出——走的是发明者张喃喃。2014年7月，她将配方留给了刘丹尼，彻底退出。前期的营销高曝光，加上二人留学生的身份，退出事件在吃货圈和留学圈内一时哗然。

彼时，已是第三次创业的刘丹尼从舆论中得到的标签包括：沃顿商学院、金融精英、创业失败者、留学圈大忽悠、鸠占鹊巢者……

輿论背后的刘丹尼当时的状态是：刚刚从大众点评品牌营销负责人的岗位离职，正要离开家乡上海来到北京，发起人退出了，公司剩一份配方和他自己。

执念驱赶着刘丹尼还是来了北京，并将事情继续了下去。两年半后的现在，落户北京的乐纯公司有150余人，有了位于京郊的自属酸奶工厂，日产能从最初的100盒变成现在的10万盒；配送范围也从北京扩大至全国45个城市，渠道从最开始的那间35平米店，拓展至包括微信公号、天猫、线下门店、商超、便利店乃至五星酒店和西餐厅。其中，作为主要渠道的微信公号已有80万用户关注，几十万人下单，几万人保持每两天消耗一盒乐纯酸奶的频次。其中，九成用户都是女性。

一个公开数据是：去年8月上线的乐纯天猫旗舰店，按天猫页面公示销量计算，平均每天在天猫平台有1500盒乐纯售出。作为对比，同样定位为无添加的明治酸奶依托于天猫超市，日均售卖1900盒。但在客单价上，每盒乐纯平均售价约为15～16元，明治则为3～4元。

“2017年下半年，我们会有第二座工厂，届时公司总产能在日均20万盒。线下渠道也会扩大到覆盖全国所有二、三线城市的便利店。”刘丹尼告诉《财经天下》周刊记者。销售方面，他透露，目前，乐纯在全国日均销量尚不足10万盒，按照当前的持续稳定增速，预计会在明年突破这一数字。

不过，在上述一切发生之前，刘丹尼需要解决两大难题：一是作为典型的精英出身创始人，如何把酸奶这样的大众产品做到接地气？二是彻底公开配方的做法，会否是对之前创业失败的矫枉过正——在创办社交平台“连客”失败后，刘丹尼在复盘中写到，自己曾将“连客”的创意当作商业机密，后来才发现从创意到产品还有太远距离。在创业项目还停留在“创意”的初级阶段时，勤于与更好的人接触，才能在探讨中收获，推动创意成熟，转化为产品。

事实上，乐纯酸奶本身就是彻头彻尾的精英思维产物，其制作工艺要求用3倍于普通酸奶的原料，做出同样重量的成品，并保证蛋白质、钙、活性益生菌含量都是普通酸奶的3倍。同时，限于创业公司的身份，其产品规模效应尚未显现时，自建干线冷链物流和最高规格水平的流水线却将融来的钱花掉了七成以上，最终，尽管售价是其他酸奶的三四倍，但剩下的也只有30%左右的毛利。

这种不计成本的作风，给了刘丹尼对产品本身的充足信心，用户们对口味的好评更如烈酒般刺激着他不停歇地在产品上砸钱。据官方消息，乐纯保持每月一种新口味的研发速度，在过去的2016年里推出了12种新口味。实际上，从北京百子湾苹果社区附近的总公司实验室里端出的新产品远不止12种——还有许多新口味无法在工厂规模化生产，好吃，却不能成为商品。

“这意味着，对于做酸奶的我们，研发不仅是食品研发团队的事，更是整个供应链，包括用户团队的事。”刘丹尼告诉《财经天下》周刊记者，乐纯公司的全部150余名员工中，供应链团队约40人，用户运营团队约30人，技术团队20人，设计团队10人，这意味着整个公司有一大半人在搞产品研发。

由此带来的好处是，乐纯顺利进入了以进货严苛著称的7-Eleven便利店，北京的200多家7-Eleven便利店都接受了乐纯，并在货架位置和销售方面领先于其他酸奶——刘丹尼据此断定，一个创业公司的酸奶能打败来自光明、蒙牛、伊利、日本明治、法国优诺等巨头的产品，就是因为巨头们做得不够好吃。

但另一方面，已经上市两年多的乐纯，仍未触及大多数消费者。本应作为大众消费品的酸奶，日销量只有几万盒。自先后获得真格、IDG、华创三笔融资之后，乐纯在近一年内再未有融资消息，公司盈利数字也依旧挣扎在转正线附近。这种精英思维下的产品，高成本与大众消费品定位之间的平衡点，有待刘丹尼与其团队反复探寻。

以公开配方为代表的共享作风也给乐纯平添挑战。在刘丹尼的“理想国”中，完美的酸奶应该是群策群力的结晶，用户会根据公开配方自行复制乐纯，并加以改良、回馈。但实际上，如张喃喃一般既有热爱做动力，又有法国蓝带厨艺学校手艺的用户如凤毛麟角。

至于由一个海归金融男转行做本土酸奶老板的改变，由此带来不曾预期的突发事件更是数不胜数：创业之初，三里屯那家35平米小店曾在开业前夕遭遇排风问题，差点就此黄了，那是乐纯距离“死亡”最近的一次；每一次渠道拓宽初期，刘丹尼都会焦头烂额地发现掉进了供应链的“大坑”，产能不足，品控失常……

另一些压力则起源于刘丹尼最擅长的营销。他亲笔写就的多篇10万+的硬广、软广，带来传播度的同时，也引发全面的猜疑与争议：同时关乎他自身人品與公司发展。面对《财经天下》周刊记者对此的追问，刘丹尼反复强调：高传播度实则源自好产品自带的营销力——营销只是露出来的冰山一角，下面藏的是用户需求以及供应链问题。只有真正做好最底层的架构，才有最终的好呈现。

外界砸下的除了重锤，当然还有机遇：三里屯那家小店的开业，迎来了一位路过的法国大使馆人员，尝过乐纯后，她将其引荐给了自己的两位朋友——半岛酒店和华尔道夫酒店的行政主厨。自此，乐纯进入了五星酒店的餐厅，进而又走进了一些高端西餐厅的后厨。尽管在这些渠道的销量微乎其微，却给了刘丹尼很大振奋。

不仅如此，2016年下半年，在行政主厨圈内积攒的口碑，又将乐纯引入了进口超市、BHG等高端超市。

事情发展到今天，人们看到的是：乐纯酸奶的美味诞生于一位好厨子的执念，而乐纯公司存活运转至今，则有赖于一个执念与执行力并行的CEO。将好点子转化为好产品，要翻越的就是上述那些千山万水。想要完成这一转变，执念与执行力缺一不可，而这恰是创业途中最真实的一面。

好在，乐纯酸奶这款产品面对的是女性消费者，为整个家庭做买酸奶这种决策的也往往是女性。生而柔和的这个性别群体，能给到创业者略多一分的宽容、甚至更多机会。

“谈到消费升级，很多人忽略了一大问题：消费者见过的世面越来越广，哪怕是奶奶级别的，都会在朋友圈分享‘这十种东西千万不能吃。认知的提升是消费升级的很大动力，而不只是消费者单纯地变有钱了。”刘丹尼说，这意味着，已经越来越难靠一个明星做广告这种方式，通过信息不对称牟利，对女性消费者而言，尤为如此。在信息的传播方面，女性天生具备更好的分享习惯。

“这对于食品是件好事，更是给所有人的机会。”刘丹尼说。