网络团购网站的竞争战略建议——基于“五力模型”和SWOT分析法

黄笑笑

(首都经济贸易大学 北京 100070)

网络团购网站的竞争战略建议
——基于“五力模型”和SWOT分析法

黄笑笑

(首都经济贸易大学 北京 100070)

网络团购是一种新型的电子商务模式。中国的团购行业经历7年的爆发式增长目前已经进入洗牌阶段，部分经营不善、资金短缺的商家仍将陆续被迫倒闭。中国团购网站迅速发展的背后，从横向的内部机制到纵向的外部环境，都存在很多需要解决的问题。本文以管理学的基础理论为骨架，应用波特“五力模型”理论、SWOT分析法，对中国团购网站的竞争力进行系统的分析，并提出可行的战略建议，使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，成功对付外界各种竞争作用力。

网络团购；五力模型；SWOT分析

一、网络团购的概念

网络团购(Online—Group Buying)是指利用网路平台将具有相同购买需求的零散消费者聚集起来，形成数量较大的订单，以优于个体购买价格进行集体购买的消费方式。 随着消费者的参与，消费者价值得到提升，消费者满意度增加，吸引更多的消费者参与其中。消费者数量增加，商家可让利程度加深，提供的折扣力度增大，网络团购商业模式的消费者价值得到进一步提升，反过来消费者数量越多又能吸引更多的潜在消费者和供应商参与其中。

二、网络团购现状分析

中国网上团购运动发展的实践来看，从2010年开始，我国团购网站异军突起并快速发展起来，近两年，我国目前的团购网站如雨后春笋般出现，被人们比喻成“百团大战”、“千团大战”。目前成交量较大，知名度较高的有：美团网、拉手网、满座网、淘宝的聚划算、糯米网等诸多团购网站等等。伴着移动互联网的发展，团购网站现有的商业运行模式逐渐得到承认，并且目前包括苏宁、京东等巨头也都有决心向线下服务发展，而除了巨头的参与外，团购站之间的整合也在同步进行。

(一)“五力模型”分析。第一，潜在竞争者的威胁，当以美团网为代表的第一批团购网站出现在大众视觉里时，团购所呈现出的新潮感、广阔的前景性，吸引着其他的互联网企业的加入。像淘宝网、京东商城、苏宁易购这样的专业购物网站也没有忽视团购市场，也顺应推出了团购业务。这些专业购物网站早已具备了成熟的运营模式、广大的消费群体、完备的物流体系，进入团购市场，无疑是为其他团购网站的发展带来了巨大的压力。第二，新进入市场的团购网站的威胁，用户增长快，商业模式清晰，现金流持续性好，同时进入门滥低的网络团购行业吸引了大批的潜在进入者。主要有以下几类：IT行业或其他行业中失利的创业团队；有充足闲置资金的投资者；传统电子商务网站，网络媒体公司等；进行前向一体化的其他商家等。第三，网络团购中网购者讨价还价的能力，现阶段的团购网站主要致力于促进居民衣食住行等方面的实物和服务交易。消费者的来源及集中化程度、消费品占购买成本比重很大程度上受到了购买本地化、内容生活化的限制。但团购网站的经营模式又在一定程度上促成着消费者聚合，网络团购活动赋予了消费者较强的议价能力。第四，网络团购中供货商讨价还价的能力，团购网站的供应商多来自于本地的服务企业和全国范围内消费的实物供应商。一些品牌大、知名度高的产品，供应商组织团购仅仅是为了推广新产品，给消费者进行免费或较低价格的试用。这些折扣低的团购推出后，可能存在与传统销售渠道的冲突的情况。因此，供应商必定左右权衡后才会决定是否组织团购活动。第五，网络团购替代品的威胁，对于团购网站而言，那些知名B2B、B2C、C2C网站有着强大的竞争力，某些方面可以替代团购网站。这些网站具有相同的特点：商品品种多，分类细，价格较稳定，数量大，一般不限购。比如的B2B阿里巴巴，B2C的苏宁易购、京东商城。在这个层面上，其他购物网站对团购网站具有较大的威胁。

(二)“SWOT”分析。团购网站的优势体现在以下几个方面：首先，建立团购网站准入门槛比较低。要建立一个团购网站很容易，基本不存在技术难题，而且需要的人力也不多。其次，网站的资金流产生迅速，网站从一开始运营，只要可以找到合适的合作商家，并且获得消费者，就可以开始盈利。最后，参加团购的商家的营销成本较低。对于加入到团购网站的商家来说，只需在商品折扣上，让一部分利即可获得薄利多销的优势。

团购网站的弱势体现在:首先，团购网站的区域性较强，难以快速复制。每拓展一个城市，均需要深入当地城市，才能获得服务商的资源。其次，产品及服务品类有限。现在的团购网站主要以餐饮，娱乐，美容美发等项目为主，固有的模式限制了团购网站的发展。第三，团购网站的支付体系不够完善，目前，团购网站采用的是在线支付后才算确认订单，而不是常用的收货确认满意后再支付的交易流程，这种支付流程给消费者支付的资金也带来严重的安全隐患。

团购网站的机会体现在：电子商务的发展，网上银行的普及，带动着消费者越来越认同线上交易，其方便程度和较高的折扣，蕴藏着团购网站的大量商机。

团购网站面临的威胁体现在：随着团购网站的不断涌现，鱼龙混杂的现象层出不穷，有的团购网站提供虚假信息，消费者支付后，并不能得到应有的服务。 虽然团购网站的涌现速度惊人，但是随着市场优胜劣汰，团购网站的千团大战的局面必将被一头独大，或者几家强强联合的局面所取代。

三、团购网站的竞争战略建议

运用五力模型和SWOT分析了团购行业的五种竞争作用力和内外部优劣势， 发现团购网站同时面临来自购买者、新进入者、现有竞争对手和内部、外部环境的多股竞争压力。要想将这多种竞争压力依次弱化和消除，化解多重竞争压力的威胁状态，团购网站当务之急就是辨明自己所具备的优劣势，采取各种战略建立进退有据的市场地位。

(一)成本领先战略。成本领先即降低运营成本或加大产品和服务的折扣，团购网站竞争的有力武器之一就是吸引人的超低折扣。一方面通过线下的“扫街”，增强与本地商家的谈判能力，积极的寻找优质的产品或服务，以提升向团购用户提供更低价格的能力。另一方面，在不影响营销推广的前提下，有效降低运营成本的最好方法就是拓宽营销渠道。

(二)差异化战略。差异化战略即产品或服务差异化、创新营销推广方式。一方面应该加强对特殊产品或服务需求的挖掘，缩小团购用户可选择团购网站的范围，削弱其购买者的议价能力。另一方面应加强产品或服务认知的差异化，通过对团购网站的品牌忠诚度和顾客忠诚度的培养，可以使顾客不再理睬其竞争对手。再者，大多数团购网站采取每日一团，折扣固定，达不到人数则取消团购的商业模式。其商业模式并无太大差异，导致竞争同质化。因此团购网站应该不断创新商业模式，以期吸引更多的商家和消费者。

(三)集中化战略。集中化战略包括产品集中化和市场集中化，随着团购行业的竞争日益激烈，有些团购网站开始实施产品集中化，只提供一大类产品，做该类产品的行业老大，是目前团购网站的有力竞争武器。对团购网站来说，在市场扩张过程中应采取“稳扎稳打”的战略方针，本着开发一个城市就占领一个城市，对于没有能力经营的城市暂时放弃，或者寻找有强大当地用户资源的合作伙伴共同经营。这样才能不断增强实力，提高市场竞争地位。

[1]左秀平.从经济学的角度看基于GROUPON模式的网络团购.上海商学院学报.2011，05:6-10.

[2]左秀平.网络团购的经济学研究.江苏广播电视大学学报.2011，06:58-61.

[3]徐礼.中国植脂奶油行业竞争力提升研究.同济大学.2007.

[4]黎国进.公司营销战略研究.华中科技大学.2009.

黄笑笑(1992—)，女，汉族，河北邯郸人，管理学硕士，首都经济贸易大学企业管理专业，研究方向：人力资源管理。