自媒体时代主流意识形态领导话语权问题探析

林 莹

(福建江夏学院 党委宣传部，福建 福州，350108)

自媒体时代的到来，使人们可以通过自媒体终端即时传播新闻信息。自媒体技术的进步，使得传统媒体的传播方式发生变化，从原本自上而下的方式，变成了现今自下而上的方式，由此导致领导话语权也进行重新分配。据统计，到2016年6月，我国互联网使用人数达到7.1亿，其中，使用手机上网的群体达6.56亿，并且网民的年龄集中在10-39岁，10岁以下的小网民数也在不断上升[1]。由此可见，我国大多数人已使用自媒体，而且使用的人群呈年轻化趋势。在自媒体时代，所有人都在寻求掌握一定的话语权。习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上说：“我们必须把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中，任何时候都不能旁落，否则就要犯无可挽回的历史性错误。”[2]由此可见，对自媒体时代意识形态领导话语权的发展现状进行研究，有着积极、深远的现实意义。

一、自媒体时代主流意识形态传播的特征

自媒体是一种年轻的媒体形态，在移动互联网和智能手机普及这一时代大潮的推动下，融入到社会生活的方方面面，潜移默化改变着人们的日常生活方式，其发展速度远超人们的预期。它的属性和特点，也受到新闻宣传工作者的广泛关注。

(一)自媒体的意识形态属性

自媒体是每一个平民百姓通过自媒体技术和全球知识体系连接，分享彼此之间对事件的看法或者自身新闻的一种有效途径[3]。自媒体具有保罗·莱文森所说的“生产者即消费者”的新媒介特征[4]。在自媒体时代，人们可以自由地发表自己的看法，便利获取所需信息。相对于传统媒体而言，自媒体具有平民化、大众化的主体，通俗化、碎片化的内容，多样化、简便化的传播方式，即时性、爆炸化的传播效果，因此导致意识形态领导话语权发生了改变。

毛泽东同志说：“搞新闻工作，要政治家办报。”[5]习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上也强调，党的新闻舆论工作坚持党性原则，最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导[6]。这一脉相承的思想，表明了媒体的政治属性。媒体应发挥自身正确的导向作用，确保自身发表的言论、观点不出现政治性、方向性的问题，引导人们以国家大局为重，促进良好社会氛围的形成。在自媒体时代，各新闻媒体对发表的言论、观点、事例、数据要严格核实，加强意识形态工作的严谨性。

(二)主流意识形态在自媒体时代传播的新特点

1.传播主体上，具有大众化、平民化的新特点。自媒体技术的进步使得传统媒体的传播方式发生改变，从原本自上而下的方式，变成现今自下而上与自上而下交互的方式，由传统媒体主导的灌输式的传播方式，逐渐转变成多元、互动式的传播方式。

2.传播内容上，具有通俗化、碎片化的新特点。传播内容的通俗化、碎片化，是由传播主体的平民化、大众化所决定的。每一个人都能够作为信息源，但不是每个人都具备专业的意识形态知识。因此，就会出现通俗化的主流意识形态的解读，更有甚者，还会出现理解上的错误，从而导致主流意识形态的传播越来越碎片化。

3.传播方式上，具有多样化、便捷化的特点。现今，微博、微信、客户端等自媒体的广泛应用，改变了以前只能依靠报纸和其他官方媒体获取信息的状况，改变了以前只能单方面接受信息的模式，变成了现今只要有手机、客户端、网络，就能够查阅、发布信息，开展互动讨论，使得传播方式变得更多样化、更简便化。

4.传播效果上，具有即时性、爆炸化的新特点。在自媒体时代，主流意识形态的传播不再受时间和空间的限制，人们可以随时随地收发信息。由于传播具有即时性，也更加简便，因此网络主体的活动都会在第一时间得到网民关注。突发事件一旦发生，网民们往往会在短时间内作出大量反应，这就直接产生了爆炸化的影响。

在自媒体时代，主流意识形态传播所具有的这些新特征，不仅会给其传播带来机遇，同时也会对其领导话语权产生挑战。

二、自媒体时代主流意识形态领导话语权存在的问题

自媒体在我国的历史并不长，但其早已不仅仅是一个虚拟空间，而成为人们工作、学习、交往、获取公共服务的新平台。与此同时，人们也常有这样的感觉：信息多元了，内容应接不暇了，谣言常与真相齐飞、口水共唾沫一色，让人难以辨别；微博热闹了，有人却成为网络“喷子”“键盘侠”，以辱骂他人为乐，也有人不堪辱骂关闭微博求清净；微信大大提高了沟通的便捷性，却有人利用微店兜售假冒伪劣产品，利用微信群和朋友圈传播谣言，使得主流意识形态的传播日益弱化。这其中种种的负面效应，都不容我们忽视。

(一)主流意识形态的传播容易受干扰

在传统媒体时代，主流意识形态的传播主体是政府或权威机构。他们对信息的采写和传播过程进行监管，保证了信息的相对真实性，引领着社会舆论传播的导向。但在自媒体时代，原有的这种信息传递方式被打破，大众本身就能够作为信息源、传播者，已不仅仅只接受、传播国家或权威机构发布的消息。每一个自然人，因为具有不同的政治信仰、理论水平和道德水平，在接受主流意识形态的宣传内容时，会根据自身的需要或者兴趣点，有意或无意地片面强调某个观点，进行“再加工”，这就导致传播的内容出现偏差，话语主体从单一转变成多元。造成某一社会事件的官方解释，容易受到其他解释的干扰，形成“罗生门”，各执一词，莫衷一是。特别是一些网络骗子和别有用心的人士，利用自媒体时代的新特点，传播和主流意识形态相背离的、似是而非甚至完全虚假的信息。当这种片面观点的持有者、传播者和接受者占到一定的比例时，这些非主流信息的广泛传播，将潜移默化地影响主流意识形态的正常传播。

(二)主流意识形态的教育浸润效果减弱

党媒党刊作为引领主流意识形态的指挥棒，常常是有目的性和指向性的。这是因为它们在内容选择以及表现形式等各个方面，均受到较为严格的筛选和把关[7]。以往，政府会对受众进行研究，从而对主流意识形态所要进行宣传的信息内容进行把关，这就维护了其领导话语权的权威性。在自媒体时代，传播内容具有通俗化、碎片化的新特点。以微博为例，其发布的内容绝大多数被要求控制在140个字以内。这种快节奏、碎片化的传播内容，符合现今大众快节奏的生活方式，有利于年轻人整合使用碎片化的阅读时间。但它使得大众对信息不加筛选，进行快餐式的吸收，使整个微博空间出现信息轰炸的状态，加剧了大众缺乏理性思考的问题。一些通俗化的内容，诸如明星婚变、片酬、新片炒作等，反而更容易上头条、受关注。主流意识形态不再像过去那么受关注，其与生俱来的潜移默化的教育浸润效果也随之减弱。更有甚者，部分网民会受一些不良网站上虚假信息的蒙蔽，以及一些别有用心的谣言蛊惑，遭受经济损失，或者被人利用做出违法乱纪的行为，给自己、家庭和社会都带来严重的后果。

(三)主流意识形态的传播效率相对降低

在自媒体时代，主流意识形态的传播效率相对以往传统媒体时代大大降低。究其原因，很大程度上是一部分文化水平较低的受众易受煽动，随着移动终端的普及，这种非理性和偏激言论更加容易被放大。每当网络舆论出现一些争议较大的事件时，一些处于弱势地位的群体很容易根据未经证实的信息或事实的冰山一角，孤立、片面、主观代入地去看待问题，直接进行舆论定罪，或大肆辱骂、人云亦云，很少做出独立、理性、有深度的思考。此外，有些网络推手，如曾被处理过的“秦火火”等人为了流量，吸引网民的眼球，炒作自己的微博或营销号，不惜编造谣言、散布虚假消息，争做标题党，语不惊人死不休，使得人们对主流意识形态的关注度被大大分散，最终导致主流意识形态传播效率的降低。

(四)主流意识形态的传播遭遇“沉默效应”困境

Rosen和Tenser在1970年提出了沉默效应，即个体更倾向于传递好消息。但关于人际流言的研究则表明，大部分流言都是消极的，即消极信息更容易被传递[8]。中国有句老话“好事不出门，坏事传千里”，说的正是这种沉默效应现象。主流意识形态是严肃、客观、正确、健康向上的。然而，这种正能量的主流意识形态话语反而容易被碎片化、通俗化的大量其他信息覆盖，容易被漠视、被边缘化。自媒体的传播速度和传播效果毋庸置疑。如果利用自媒体进行正面的宣传，它所能够取得的效果是传统媒体的几倍到几十倍。而根据沉默效应，通过自媒体进行的负面或虚假消息的传播，它产生的消极影响将是传统媒体的上百倍。因此，一个突发事件可能会在第一时间传遍网络。网民们能够通过自媒体随时随地了解事件的发展，并进行讨论。关注的人越多，该事件如何处理就尤为需要谨慎。自媒体舆论的强大力量，会对事件的处理方式和处理结果产生影响。而一些事件处理过程中的程序瑕疵、方式不当、言语不检点和处理结果不尽如人意，又反过来刺激网络舆论的二次发酵。加上一些别有用心的人士刻意误导大众，进而危害到政府的公信力。这些都加剧了“沉默效应”，加大了主流意识形态的传播难度。

(五)非主流意识形态的传播监管难度加大

首先，对发布者进行监管的困难。自媒体时代的到来，使得自媒体成为主流意识形态传播的媒介。从之前的博客、论坛、QQ空间，到现在的微博、朋友圈、微信公众号、百度云网盘以及各式各类的直播平台，大众只要用手机下载相关的软件、注册相关社交媒体账号，就能够方便、快捷地进行信息的获取和发布。这比起过去那种要通过报刊和国家通讯社层层审批、正规严谨、高准入门槛的传播方式，给每个人带来了便利，也使得信息发布者鱼龙混杂、泥沙俱下，虚假消息容易被传播，受众容易被误导。

其次，随着移动互联网的全方位覆盖，自媒体信息传播平台上传播信息的条数、次数呈几何级数增长，这大大增加了对其审核、监管的难度。传统的监管方式在面对海量信息时，显得应对乏力，从而弱化了主流意识形态的规范力，影响主流意识形态领导话语权的地位。

最后，对传播过程中信息的走样、失真的监管困难。许多原本真实、健康、积极的信息在传播过程中，被一些直播平台、营销号断章取义后，往往走样失真，误导大众。2017年6月，被一些无良营销号所刻意炒作的“杭州中考女状元早恋事件”，就是一个典型案例。一张正常的班级集体活动照片，被某些商业营销公众号进行有选择地截图后，变成了煞有介事的“早恋证据”，严重影响了未成年人的生活。

三、实现自媒体时代主流意识形态领导话语权的路径选择

近年来，随着政府、社会的重视，网络治理行动的推进，自媒体网络生态环境开始逐步改善，网民遵守互联网秩序、明辨是非、不信谣不传谣的定力较之过去有了明显提升。但与此同时，自媒体的主流意识形态领导话语权依然存在短板和问题。放眼未来，自媒体传播平台的治理，要逐步实现从传统方式向内容强大、方式创新、多元互动的综合治理方式转变。这是自媒体平台治理能力现代化的必由之路，更是确立主流意识形态领导话语权的必然要求。

(一)创新方法手段，构建多样化的党建、政务、新闻传播新平台

自媒体时代的到来，让网络成为各种信息传播的重要渠道和社会思潮斗争的主要战场。特别是当前，西方文化的渗透加剧，一些别有用心的人企图利用自媒体，歪曲事实、制造假新闻，从而实现引导舆论走向的目的。党的十九大报告指出，要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力[9]。因此，我们要对自媒体放大、聚焦等功能高度重视，要掌握网络舆论战场，特别是自媒体战线上的主动权，努力去适应分众化、差异化传播趋势，采取有效的手段，消除负面、虚假的消息给社会带来不良的影响，加快构建舆论引导新格局。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，推动融合发展。我们要主动借助自媒体传播优势，如通过开通微信公众号、建立党建微信群等，构建多样化的党建、政务、新闻传播新平台。积极构建对话交流平台，充分地了解民意，在与群众真诚的沟通、交流中发现问题，了解百姓的真实诉求，并积极探寻有效的解决渠道，充分发挥自媒体的优势，从而牢牢把握自媒体主流意识形态领导话语权，令其成为宣传社会主义核心价值观、弘扬主旋律、传递正能量的重要媒介。

(二)加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系

党的十九大报告指出：“要落实意识形态工作责任制，加强阵地建设和管理，注意区分政治原则问题、思想认识问题、学术观点问题，旗帜鲜明反对和抵制各种错误观点。”[9]因此，掌握互联网的主流意识形态领导话语权，对营造清朗的网络空间尤为重要。一方面，我们要加强互联网内容建设，加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的自媒体工作队伍。要增强自媒体工作者的“政治家办报”意识，在围绕中心、服务大局中找准坐标定位，牢记社会责任，解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。要勤学习、多锻炼，成为全媒型、专家型人才。每个自媒体人都要能俯得下身、沉得下心，能够考察实际情况，为百姓说实话，对弱势群体动真情。创新新闻工作理念，做好自媒体内容，变化新闻宣传报道的体裁、形式，研究新闻传播的方法、手段，增强针对性和实效性，改进业态、机制，努力推出有思想、有温度、有品质的作品；另一方面，要加快建立网络综合治理体系。我们要加强网络世界的法制建设，加快立法步伐，加强自媒体话语平台的监管，令自媒体的发展更加完善化、规范化，严惩造谣、传谣的不法之徒，真正做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究。只有这样，才能增强主流意识形态话语权的公信力、权威性、影响力，保证网络环境的健康与安全。

(三)畅通监督反馈渠道，营造清朗的网络空间

畅通监督反馈渠道，是让网络谣言不攻自破、实现“清者自清”的良好方式。对信息公开的态度，反映了政府对权力的态度。信息披露的背后，实际上是对权力运作方式的披露。信息公开能不能到位，关键看政府是否真正愿意将权力关进制度的笼子，接受公众监督。我们要以公开亮权、阳光用权为核心，以权力制约、民主监督为保障，实行决策公开、执行公开、结果公开、问责公开，对群众反映强烈的不作为、慢作为、乱作为等问题，进行“过程问责”。可以利用微信公众号、官方微博等新媒体进行网络理政，由基层政府工作人员担当网络联络员，及时上传下达；建立公开通报制度，将群众来访受理进度及群众的评价在政务公开栏、微信群等实时公开，对敷衍群众、推诿扯皮、久拖不决等行为公开曝光，做到事事有监督、桩桩有落实、件件有反馈。同时，应充分利用自媒体技术，引导舆论积极地关注和监督党和国家的政治生活和社会主义建设，让百姓真切感受到我党“为中国人民谋幸福，为中华民族谋复兴”的初心。

四、结 语

加强网络的综合治理和内容建设，维护主流意识形态领导话语权，不仅事关社会稳定、国家安全，也事关每一个普通民众的切身利益。以“两微一端”为代表的自媒体，已成为国人获取信息的主要渠道和平台，“微传播”已成为主流传播方式。传播方式的变化，对于传播内容的价值和呈现方式都提出了新的要求。要确立自媒体时代主流意识形态领导话语权，需要在网民聚集的自媒体平台上建立宣传阵地，利用网络传播，特别是自媒体的快捷性和多样性，进行多对多传播，培育健康积极、向善向上的网络文化。唯有坚持不懈做好网上正面宣传，坚持不懈用人类优秀文明成果及社会主义核心价值观滋养人心、浸润社会，才能始终做到主旋律高昂、正能量充沛。

[1]中国互联网络信息中心.2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL]. (2016-08-03)[2017-11-01].http://www.askci.com/news/hlw/20160805/1706545

0828_9.shtml.

[2]习近平.意识形态工作是党的一项极端重要的工作[EB

/OL].(2013-08-20)[2017-11-01].http://news.

xinhuanet.com/politics/2013-08/20/c_117021464.htm.

[3]范明献.自媒体传播伦理：特征、问题及认知框架[J].学术园地，2016(2)：27-30.

[4]保罗·莱文森.新新媒介[M].何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2011.

[5]赵中颉,杨黎.“政治家办报”的当代解读[J]. 新闻记者，2006(3)：33-34.

[6]坚持党对新闻舆论工作的领导[N].南方日报,2016-02-22(2).

[7]杜向民，聂欣.自媒体环境下党刊党媒引领主流意识形态的进路探析[J].新闻与传播研究 ，2016(1)：18-20.

[8]陶塑，许燕.事件当事人对好消息与坏消息传递的影响[C]//张文新.第十二届全国心理学学术大会论文摘要集.济南：中国心理学会，2009：569.

[9]十八届中央委员会.党的十八届中央委员会向中国共产党第十九次全国代表大会的报告[R/OL].(2017-10-27)[2017-11-01].http://www.12371.cn/2017/10/27/ARTI1509103656574313.shtml.