大学生文化消费的影响及其政策建议——基于郑汴两地大学生文化消费的调查数据

王志标，周莎莎

（1.河南大学中原文化产业创新与发展研究中心，河南开封475004；2.永城职业学院经济贸易系，河南永城476600）

大学生阶段是人生的一个特殊阶段，是人生观、价值观、世界观形成的关键时期，文化消费习惯也会在此期间形成。大学生是一个活跃的消费群体，其消费对大学所在地的周边区域具有明显的推动作用。大学生的消费对象多种多样，文化消费在消费结构中具有不容低估的地位。大学生文化消费主要反映了大学生出于学习、娱乐、交际和工作需要在文化商品和文化服务方面所进行的支出，对大学生自身、家庭、企业和所在区域都会产生影响，并且这些影响不完全是正面的。因此，有必要研究大学生文化消费的影响，并提出优化大学生文化消费的政策建议。

对该问题的研究集中在五个方面。第一，对大学生文化消费现状的研究。有些研究是定性描述性的，有些在调查基础上进行了总结。从调查结果看，大学生文化消费内容丰富，结构不合理，攀比心理、求新求异心理比较突出。[1-2]第二，对大学生文化消费特征的研究。研究者认为，大学生文化消费存在严重的西化倾向和攀比浪费现象，消费层次低下，对文化消费意义认识不清，网络消费发展较快。[3]第三，对大学生文化消费观的研究。研究者认为，大学生文化消费是在个体认同基础上发展起来的意义表达；大学生文化消费观表现为理性化、个性化和浅层化，凸显了道德和利益冲突的社会转型特征，体现了冲突消费观和现代消费观的矛盾碰撞。[4-5]第四，对大学生文化消费的比较研究。通过调查发现，云南城乡大学生在文化消费费用、文化消费内容、文化消费目的、文化消费影响因素、对大学生文化消费作用的认知等方面有所不同。[6-7]第五，对大学生文化消费的对策建议。有的认为，应该营造良好校园文化氛围、更新大学生文化消费观念、提高消费层次水平、积极搭建消费平台；有的考虑了学校、社会和家庭三方在引导大学生消费观方面的职责；有的提出，要弘扬主旋律、加强大学生的文化素质教育、规范校园文化市场、重视校园网络文化建设。[8-10]

多数研究都进行了简单调查，并对调查结果做了描述，但是在调查中不同学者所调查的范围不同，有的将教育消费也纳入到了文化消费中，这显示出在统计范围方面存在一定程度的混乱。不同学者对消费现状和消费特征的总结有一定共性，例如不少学者谈到了价值观对于大学生文化消费的影响。本文在对郑汴两地大学生进行问卷调查基础上首先分析了大学生文化消费对自身、家庭、企业和区域的影响，继而根据研究分析的结果提出了优化大学生文化消费的政策建议。

1 大学生文化消费的影响

1.1 大学生文化消费对自身的影响

大学生文化消费对自身的影响可以区分为对个人学业的影响、对个人经济的影响和对个人社会的影响。

1.1.1 对个人学业的影响

在大学生文化消费问卷调查中，所调查的文化消费包括复印或打印资料消费，文化用品消费，书籍、报刊、杂志消费，博物馆、美术馆、旅游，工艺品消费，电影、演唱会、音乐会、上网消费和娱乐场所消费。

在统计的456份有效问卷中，56.63%的大学生在复印或打印资料方面的年消费在100元以下，平均消费为92.30元/年；在购买文化用品方面80.72%的大学生年消费在200元以内，19.28%的年消费在200元以上，平均消费为117.75元/年；在购买书籍、报刊、杂志方面的36.14%的大学生年消费在100元以下，49.40%的年消费在100元到400元之间，14.46%的年消费在400元以上，平均消费为188.56元/年。复印、打印、购买文化产品、购买图书报刊等消费构成学习成本的一部分，属于必需品支出。

33.73%的大学生几乎不去参观美术馆或博物馆，61.45%的大学生偶尔会去参观，只有4.82%的大学生经常去参观；56.63%的大学生每年会去旅游一到两次，29.80%的每年会去旅游两次以上，平均消费为每年300元以上；79.53%的大学生表示没有购买或收藏过工艺品。参观艺术展馆、旅游和收藏工艺品有利于大学生更好地学习，所以其消费属于发展性支出。

在看电影方面，86.75%的大学生月消费在200元以下，平均消费为83.12元/月；在参加演唱会和音乐会方面，83.14%的大学生月消费在300元以下，平均消费为135.29元/月；在上网方面，大学生平均消费为228.23元/年，而其中网络游戏方面的消费为97.49元/年；在娱乐场所方面，64.47%的大学生每月消费在100元以下，平均消费为93.98元/月。这几方面的消费与学习无关，属于奢侈性支出。

从以上分析可以看出，大学生对于学习必需品的消费支出较少，平均月消费在十几元左右，这难以满足其正常的学习需求，会在一定程度上影响其学业进步；对于有利于更好地学习的发展性支出，大学生的选择存在一定的偏差，对于旅游还算热衷，但对于更能提升其学业水平的参观美术馆和博物馆之类活动却缺乏兴趣；对于与学习无关甚至会影响学习的奢侈性消费支出却均在一百元左右。

1.1.2 对个人经济的影响

大学生对于文化消费的支出包括构成其学习成本一部分的必需品支出，有利于其更好地学习的发展性支出和与其学习无关的奢侈品支出。如果大学生通过文化消费增加了人力资本，这些提高的人力资本可以为大学生带来更好的经济收益，那么这是正面的经济影响；如果大学生过度迷恋某种文化活动而荒废了学业或者导致身体健康出现问题，那么这样的文化消费就产生了有害的经济影响。

从我们的问卷调查分析结果来看，大学生对于构成其学习成本一部分的文化必需品的月消费平均为35.57元/月，约占其月生活费的2.22%。该比重意味着，大学生在用于增进自身人力资本的投入方面偏低。相应地，大学生通过必需品文化消费所带来的经济收益也不会很多，所带来的正面经济影响较小。

由于大学生对于能够有利于更好地学习的发展性支出的选择存在一定的偏差，需要分开讨论。大学生对于参观美术馆和博物馆等展览缺乏兴趣，所以无法形成其对于展览方面的专业知识和鉴赏能力，进而在这个方面无法形成人力资本。旅游的平均消费在425.89元/年，约占其生活费的2.21%。由于旅游属于发展性支出，支出会产生相应的人力资本，促进大学生在旅行方面的专业知识，通过休闲放松也能够有益于身心健康，从而对大学生产生正面的经济影响。

对于与学习无关的奢侈品支出，大学生的平均消费约为320.51元/月，约占生活费的19.99%。该比重说明大学生通过消费文化奢侈品增加的人力资本很多。由于奢侈品的消费对学业帮助不大，可能影响其学业的发展，对一些奢侈品的过度消费甚至影响其身体的健康。所以，奢侈品的消费会产生负面的经济影响。

1.1.3 对个人社会的影响

大学生文化消费可能构成个人交往的成本，这有利于大学生在校园里形成自己的社会资本；通过某些文化消费可以陶冶大学生的情操，有利于保持社会的稳定性；但是，也有的文化消费会对大学生的精神产生负面影响，进而使大学生做出有害于社会的事情。

虽然大学生缺乏对于参观美术馆和博物馆的兴趣，但由参观所形成的正的社会影响却不容忽视。首先，美术馆和博物馆是比较安静的公共场所。在欣赏和品位这些场馆所展示的艺术品时，人们会不自觉地忘记外界的喧哗纷扰。其次，在领略过这些艺术品后，陶冶了自己的情操，内心深处会得到一定的升华。因此，参观美术馆和博物馆这些艺术的殿堂会使大学生在喧嚣的世界之外沉静自己，陶冶情操，而再次面对喧嚣的世界时，就会充满积极的正能量，从而有利于保持社会的稳定性。

有些文化消费，比如看电影，出席音乐会、演唱会，对学业没有实质性的帮助，但却有利于增加自己的社会资本。电影、音乐会和演唱会不同于美术馆和博物馆，人们置身其中的时候会变得很兴奋。如果大学生在学习或生活中遇到一时不好解决的问题，变得比较消极的时候，可以去看电影、参加音乐会或演唱会。现场的魅力有助于提升人的积极性，开阔人的思维能力，反过来有利于解决学习或生活中的棘手问题。

大学生在上网时既可以查阅学习资料和浏览新闻，也可以玩游戏。查阅学习资料和浏览新闻可以增长其知识、开阔其视野，有利于增加个人社会资本。但是，玩游戏却存在很多社会隐患。在学习疲劳时，大学生通过玩简单的、轻松的游戏可以缓解疲劳。但现实情况是，有很多大学生沉迷于大型、战斗型的游戏。这些游戏不仅耗时长，需要花费较多钱购买游戏币进而购置游戏装备，而且会使玩游戏者精神萎靡，沉浸在虚拟的世界里无法自拔。更有甚者，游戏者会分不清虚拟与现实，将在虚拟世界里的失败和不满发泄到现实社会中，报复社会。这就对大学生的精神产生了负面影响，甚而有害于社会。

1.2 大学生文化消费对家庭的影响

大学生文化消费对家庭的影响包括经济影响和社会影响。从经济影响看，大学生文化消费支出构成家庭支出的一部分；从社会影响看，大学生文化消费既可能塑造大学生的美德和艺术能力，也可能导致大学生的破坏性行为，带来家庭悲剧。

大学生基本上算是纯粹的消费者，因为多数大学生的生活费依靠父母的给予，奖学金和兼职只占其中的一小部分。如果文化消费在家庭支出中所占比重不大，则对家庭的经济没有什么影响；反之，家庭则要背负一定的经济压力。在问卷结果分析中，对于月生活费在500元以下的大学生，其购买文化消费占家庭收入的比重约在3.40%；对于月生活费在500—1000元的大学生，其购买文化消费占家庭收入的比重约在3.77%；对于月生活费在1000—1500元的大学生，其购买文化消费占家庭收入的比重约在3.94%；对于月生活费在1500元以上的大学生，其购买文化消费占家庭收入的比重约在4.89%。因此，可以推断，生活费越高的大学生所消费的文化产品在家庭收入中所占的比重也就越高，其家庭所要承受的经济压力也更高一些。

如果大学生消费文化产品能够提升其学业水平，陶冶其情操，促进其生活的积极性，那么大学生在其家庭中也会表现出自信、乐观、积极向上的态度，在家庭营造出一种良好的生活氛围，感染家庭其他成员。如果大学生消费的文化产品使其颓废、堕落，譬如，大学生沉迷网络游戏而无法自拔，那么家庭不仅会为其背负一定的经济负担，而且可能使家庭遭到破坏，陷入崩溃的边缘。

1.3 大学生文化消费对企业的影响

企业主要是以营利为目而向市场提供商品和服务的。一个企业要想获得利润，应使其提供的商品和服务受到消费者的喜爱，或者具有固定的消费人群。对于以大学生为服务对象的企业而言，大学生文化消费习惯对其就具有信号显示作用。企业可以根据大学生文化消费习惯发出的信号确定自己的生产方向，使所生产的产品能够在市场实现价值，进而获得利润。

大学生一般在学校内部购买学习的必需品，因此，企业可以根据大学生的需求信号来生产和销售学习必需品。总体而言，大学生对于学习类的文化产品购买积极性并不高，但是在学校的硬性要求下仍需购置相当数量的文化产品，其个体消费数量虽少，因消费者众多且集中，所以构成一个较大的文化市场。因此，企业面向大学生生产和销售学习类文化产品是可以获得一定利润的。通过了解大学生的文化需求企业可以创新文化产品的外观及实用性，提升其在同类企业中的竞争力。

美术馆和博物馆作为公益性质的文化事业机构不以营利为目的，所以没有动力采取措施吸引参观者。但是，美术馆和博物馆具有很强的艺术性，对于大学生的身心发展和艺术鉴赏能力的提高都具有极大的促进作用。所以，考虑到美术馆和博物馆的公共产品性质，政府应鼓励美术馆和博物馆采取积极的措施增加大学生的参观人次。美术馆和博物馆可以根据当代大学生的特点通过转换展示方式、展示内容、展示媒介来吸引大学生的参观。

由于大学生对于看电影、参与音乐会和演唱会、去KTV消费比较感兴趣，所以学校周边的企业只需抢占服务先机，优先占据有利位置，再注重服务质量，推出面向大学生群体的优惠价格，就可以吸引大学生进行文化消费。

1.4 大学生文化消费对区域的影响

大学生文化消费对其所在的区域也有一定的影响。对区域而言，大学生文化消费能够带动所在地区经济的发展，进而通过乘数效应影响部门经济。

首先，基本上在各个高校所在区域都有很多电影院、KTV、游乐园、博物馆甚至热门旅游景区。这些场所和设施有不少是针对大学生而建的。因此，这些场所和娱乐设施的存在会通过大学生消费在一定程度上增加其所在区域的GDP。同时，这些场所和娱乐设施需要招聘员工，这会增加所在区域的就业机会。

其次，当大学生走出校门去看电影或去KTV唱歌时，不会单纯地看电影或唱歌，而是会在看电影或唱歌之余在电影院或KTV附近吃饭或购物。这样，就为电影院或KTV附近的大饭店、小餐馆、地边摊、商场、小超市等带来了产业关联和辐射效应，有效拉动了这类经济活动主体的收入增长。这些店面或场所的增加又在一定程度上增加了高校所在区域的GDP，带动所在区域的就业率。

再次，当一块区域拥有了吃、喝、玩、乐的所有要素以后，就变成了一块较繁华的地带。这样能够吸引的就不仅是大学生了，还会吸引大学生以外的人群，例如当地居民、游客。在进一步提高所在区域的GDP的同时，会吸引更多的商机。如此循环下去，由大学生文化消费所带来的乘数效应就会促进各个部门经济的发展。

2 改进大学生文化消费的政策建议

综上所述，大学生的文化消费对自身、家庭、企业和高校所在地区都会产生影响，但归根究底，其文化消费习惯的形成也受到这几个方面因素的影响。因此，要想改善大学生的文化消费习惯，提升其文化消费质量就必须从个人、家庭、企业和高校所在区域四个方面入手。

2.1 大学生个人要合理规划文化消费方向

进入大学阶段后，一个人在父母的支持下会拥有一定的可支配资金，对这些资金的使用会脱离父母的监管。但是，由于大学生对文化产品信息的不够了解，也由于个人选择的非理性，在分配给文化消费的资金方面以及具体消费的文化产品类型方面都存在不甚合理之处。

大学生的文化消费存在随意性，停留在欲望性消费的非理性阶段。但是，由于大学生收入来源缺乏自主性，所以在文化消费支出方面应保持谨慎态度。大学生现阶段还是应该以学为主，不能只注重奢侈性文化消费而忽略发展性文化消费和必需品文化消费。这样，大学生就要平衡好奢侈性文化消费、发展型文化消费、必需品文化消费之间的关系，更要杜绝攀比性和炫耀性文化消费。在不带给父母经济压力的前提下，通过合理利用有限资金大学生可以实现自身文化消费水平的最优化。在保证正常学习需要的前提下，大学生可以进行一些自身比较感兴趣的个性化文化消费。

2.2 家庭要培养子女良好的文化消费习惯

大学生的文化消费在很大程度上受到家庭的影响。文化消费是一种惯性消费，家庭对于子女的消费习惯的影响是潜移默化的。在幼年和青年时期接受文化熏陶的孩子在成年后更易接受文化消费观念；反之，在成长期未接受过文化熏陶的孩子在成年后进行文化消费时多少有些盲目，缺乏甄别能力和一致性消费理念。

在青少年时期，父母对于子女的文化消费要进行积极引导、干预和培养。在思想上，父母平时应该注意引导子女树立正确的文化消费观，以有益于身心健康发展为准；在行动上，父母在平时应注重自己的文化消费习惯，为子女起到正确的示范作用。父母要注意子女在消费文化产品时是否存在不合理消费、攀比消费、炫耀性消费等行为。如果存在这些情况要及时采取措施加以干预，通过以身作则和教育引导子女的文化消费活动。这样以来，就可以使子女在进入大学独立生活后能够保持良好的文化消费习惯。

2.3 企业要生产和提供适应社会需求的文化产品

文化产品主要由文化企业生产和提供。根据王志标（2016）的研究，文化市场是一个介乎竞争型和寡头垄断型之间的市场。[11]对于文化制造业而言，竞争占据主导性；对于文化服务业而言，在一定空间和范围内具有寡头垄断性。但是，就目前文化产业比重而言，文化制造业比重较大。因此，文化企业要想占据市场，就需要考虑如何适应社会的文化需求。

文化企业要适应社会的文化需求，首先要减少生产的盲目性。无论节目制作、图书出版还是游戏设计等都应考虑到文化产品作为公共产品的一面，主动适应国家法律法规、人民群众精神文化要求、社会发展潮流，生产出能够与社会需求兼容的文化产品，这样企业可以获得市场，大学生也能够得到文化产品的正常滋养。其次，文化企业要加强文化产品的创新设计。当今社会，新产品、新潮流、新技术不断涌现，大学生的文化需求也在不断升级换代，固守传统的文化产品虽然保留了原味，但是无法对接大学生的文化需求，所以文化企业要避免抱残守缺，而是应主动创新，引领文化消费时尚。再次，文化企业要注重跨界融合。单一文化产品越来越难以满足市场需求，只有将一种文化产品与另一种文化产品对接甚至将文化产品与非文化产品对接，才能创造出新奇的复合产品，如同苹果公司提供的系列产品那样开辟新的文化消费疆域。

2.4 地方政府要加强对文化消费的引导、宣传和监管

大学生的文化消费多数发生于高校所在地，因此地方政府可以采取措施吸引大学生在本地进行文化消费。一是加强对文化企业的引导，促使文化企业能够生产出符合政策方针和大学生审美特点的文化产品。文化企业虽然自身都有市场部门，但是因个体力量的局限性，总有“一叶障目”之缺憾，所以要知“庐山真面目”，还需要政府在文化企业与高校之间架起桥梁，使文化企业所生产的文化产品是直接符合大学生需要的产品。二是加强对文化消费的宣传。在全社会营造文化消费的氛围，宣传特色的文化产品，为文化企业和手工艺文化产品生产者提供宣传平台，使本地文化产品能够为大学生所知晓，以便大学生据此选择适合的产品进行消费。三是加强对文化消费的监管。政府要维持文化消费的秩序，避免欺客、宰客、骗客行为的发生，使文化消费建立在法律保障之上，减少文化消费的纠纷，促进消费和谐。

3 结论

大学生是一个不容忽视的文化消费群体，因此对大学生文化消费的研究对于理解整个文化市场具有重要意义。本文研究了大学生文化消费的影响，并提出了改进大学生文化消费的政策建议。研究结果表明，大学生文化消费总体上对学业的积极影响要小于负面影响，呈现出多样性，在个人可支配资金中占有不太高的比重，对个人社会资本的提升作用并不大；对家庭的影响可大可小；对所在学校的零售企业、所在地的文化产业、异地的旅游企业等都会带来积极的影响；对区域经济的影响主要是借由乘数效应实现。所提出的政策建议包括：大学生个人要合理规划文化消费方向；家庭要培养子女良好的文化消费习惯；企业要生产和提供适应社会需求的文化产品；地方政府要加强对文化消费的引导、宣传和监管。

对于大学生文化消费的研究是一个历久弥新的话题。随着时间推延，大学生文化消费会呈现出全然不同的特征；而在不同地域，大学生的文化消费行为也可能具有一定的差异。通过对郑汴两地大学生文化消费的调查，本文考察了大学生文化消费对于自身、家庭、企业和社会的影响，由于有些行为和指标的不可观测性，所以并没有采取全面的量化分析。在未来的研究中，将结合经典消费理论模型假设对大学生文化消费进行量化测算，以探究特征变量对于大学生文化消费的影响和大学生文化消费的反作用。

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