美国战略性体育市场营销模式研究

（1.甘肃民族师范学院 继续教育学院，甘肃 合作 747000；2.兰州工业学院，甘肃 兰州 730030）

美国战略性体育市场营销模式研究

王发斌1，李继玲2

（1.甘肃民族师范学院 继续教育学院，甘肃 合作 747000；2.兰州工业学院，甘肃 兰州 730030）

美国的战略性体育市场营销以其独有的特征已经成为体育产品与服务的主导型市场营销模式。该模式通过追求完善的战略性规划，使体育市场营销方式更加灵活，同时注重分析消费者的消费行为，使体育市场营销方式更加契合消费者的需求。该模式强调正确识别和确定体育消费者的特征，使体育市场营销战略布局更加合理，将注意力集中于特定的消费者群体，保障体育市场营销策略更加具备指向性，重视确定类型不同的营销市场，使体育市场营销目标具有更强的针对性。

美国；战略性体育市场营销；目标市场；市场细分

体育市场营销这一术语是由美国“广告时代”（Advertising Age）于1988年首先提出的，用于描述消费者和工业产品、服务人员和营销人员的活动，这些营销人员正在越来越多地利用体育作为促销的工具，为公司提供各种赞助机会和平台，以销售消费品和工业品[1]。战略性市场管理则是一个系统，它能帮助管理部门做出更好的市场营销决策。战略性决策是对战略的创造、改变或保留。Philip Kotler把战略性体育市场营销过程定义为：发展和维持一种战略性协调的体育市场管理过程，并且协调机构目标、资源和变化的市场机遇之间的关系[2]。这一规划过程的有效结果可能是一份体育市场营销方案。在规划过程中，需要明确的基本问题是“体育作为一种产品是否与其它产品和服务有着很大的区别”[3]。事实上，所有的体育营销人员都会坚持认为体育在其核心、外延的表现形式上具有自己的特征，这就使得体育产品成为独一无二的，需要站在战略性的主流市场营销的角度进行销售。战略性体育市场营销的特性会改变传统体育产品与服务的市场营销方式，将其直接销售给体育参与者、观众或最终使用者的营销过程。在美国，战略性体育市场营销以其独有的特征已经成为体育产品与服务的主导型市场营销模式，对我国体育市场营销方式的改革和创新有重要的启示。

一、追求完善的战略性规划，使体育市场营销方式更加灵活

战略性规划过程一向注重环境分析，环境分析是对市场“大气候”的一个评断，包括内在及外在因素，分析这些因素能否影响市场营销工作是进行战略性规划的前提[4]。例如：在大学体育中，环境包括大学本身、体育部、当地社区、校友、州政府、媒体、拉拉队和公司赞助商，或在特定情况下的美国联邦政府。美国联邦政府是如何影响校际体育计划的操作呢。政府可以通过法案，使得提供给学校体育计划的产品和服务不再免税，学校和学生若有一定贡献就能确保“贵宾席位”，某产品需要进行捐赠才能获得票务的“购买权”。市场营销人员则依据对过去市场以及当今市场环境和未来市场变化来进行环境分析，如果认定某城市将会成为专业运动队的新增比赛地点，那么联盟办公室就可以通过信息购买，了解这一城市过去的体育市场情况以及体育和娱乐市场竞争情况，以便了解这座城市居民的娱乐消费水平。

体育营销人员采用战略性市场管理技术来发现潜在的消费者，一旦市场部门被确定，体育营销人员接下来便针对适当的市场部门，发展核心市场营销战略。具体包括选择目标市场、选择有利的竞争地位、发展有效的市场营销组合，以接近和服务被选择的消费者。战略性市场规划过程使得资源分配、人事决定、媒体宣传合理化，最终通过确定机构目标而使机构经营方向合理化。战略性市场规划过程需要促进市场营销人员思考相应战略，这些战略会被应用于机构的市场营销工作，最终达到机构的目标。这些战略与体育产品及服务的价格、促销、分销、包装和定位等因素相关。随着美国体育市场的发展，体育产品与服务的市场营销模式也逐渐开始变得多元化，通过不断完善体育营销市场的战略性规划，是美国体育产品与服务商灵活驾驭市场主动权的主要策略。

二、注重分析消费者的消费行为，使体育市场营销方式更加契合消费者的需求

科特勒（Milton Kotler）指出，市场营销的焦点始于并终于消费者与顾客，借助完整的市场营销方法，目的是为了满足顾客，而这样的营销取向是达到市场组织目标的关键[5]。了解顾客对于有效的市场营销非常重要，有许多类型的市场对此进行了研究。战略性体育市场营销就是从对顾客的分析开始的。假设顾客是这样一类人，他们试图解决一个问题，顾客的问题即为销售的形式与顾客所期望的可感知水平之间的差异。这样，营销就要试图满足顾客的需要、要求和期望，使顾客买到满意的商品和服务。换言之，顾客把购买商品作为解决问题的一种方式，这些问题存在于现实状态和理想状态之间的差别即是战略性营销分析的核心内容。例如一位年轻人觉得他的身体不够健美，于是他参加了健康俱乐部，开始每天进行举重练习；一位上年纪的女士担心自己活动能力降低会失去独立的能力，便报名参加了健美操班；一个刚毕业的工商管理硕士，试图给自己的同事和朋友留下深刻印象，于是给他们购买了洛杉矶湖人队的季赛票等。因此，Schmidt指出，顾客们在日常生活中必须解决很多问题，对于顾客行为原因的进一步了解，的确能为体育营销人员提供制定有效发展计划的信息，并且可以了解顾客的问题，实现与个别目标群体进行沟通[6]。当考虑到体育市场的多样性，不同的娱乐参与者和观众可接触到多种体育娱乐选择，不难假设每位顾客都能寻找不同的购买体验和服务类型，对同一场体育比赛或活动都会产生不同的感受。体育营销人员寻找机会，最大限度满足消费者，这样观众或参与者就会产生重复消费行为。有很多种方式可以增加消费者的满意度（如增大收益或降低成本）。然而美国的诸多商家在做如此尝试前，基本都会分析消费者出席一场比赛或参与一项体验活动的动力或阻力的由来。他们会认真分析人们为什么观看或亲身参与体育运动的原因，进而制定针对性的战略营销策略。因此，研究消费者为什么和如何决定参加体育运动、从事某种体育活动，是美国体育市场营销重要而复杂的一个方面。那么，有哪些因素会促进不同的体育运动项目、休闲产品和服务的消费？有哪些因素会阻碍人们对体育的消费与参与？研究人员认为至少有3个因素会影响消费者体育参与和体育消费的行为，即环境、社会和文化因素，合起来可称之为“社会文化因素”[7]。人与人之间的关系发生在家庭、朋友和同事之间，而这对于个人选择何种体育、娱乐和活动的决定有着潜在的影响。体育营销人员针对消费者市场收集人口统计数据的一个原因就是为了发展与完善市场营销战略，这一战略基于社会文化因素的影响，例如身处同一环境的人容易拥有相近的兴趣，并且有相似的行为。

专家认为对消费者消费行为有影响的另一个重要的方面是个人因素和心理因素[8]。就此，美国体育营销人员为努力满足消费者的需求而不断探索，以便更好地了解消费者的所思所想。在消费者尝试体育运动“之前”就试图建立起对此项体育运动的良好态度倾向，体育营销人员通过促销信息来强调体育的多种特点和益处。这一战略在消赞者参加一项体育运动或活动“之后”也会采用，以便强调并加强消费者已拥有的对体育产品与服务的正面肯定态度。

三、强调正确识别和确定体育消费者的特征，使体育市场营销战略布局更加合理

美国的体育和娱乐业竞争非常激烈，若要成功，体育营销人员必须要知道什么样的人最终会成为消费者。这一研究过程包括检验目标市场的特点和需求，包含消费者的生活方式和购买决定。这样便可以做出相应的产品、销售地点、促销和定价的决策，从而越多地了解消费者。美国的体育营销人员紧盯目标市场，使消费者的不满意度降为最小，通过保持或增加市场份额来保证自己的竞争地位。

在开始计划某体育产品或服务的市场营销方式之前，美国的体育市场营销人员一般会整理一些有关消费者的问题。例如“谁是产品或服务的消费者？消费者生活在什么地方？消费者是如何了解到可获得的体育和娱乐机会的？消费者通常会接触何种媒体？在比赛之前多长时间，消费者决定观看或参与比赛？消费者是在什么时间购票的？在比赛之前和比赛之后消费者在做什么？”等等问题[9]。这些问题的指向是体育营销人员试图获得最终消费者的信息，即会真正决定购买产品或服务的人。知道体育消费者的一般信息后，美国体育市场营销人员会给出一些具体答案。在这一阶段，市场营销人员开始通过体育消费的人口统计数据和生活方式信息勾画出体育消费者的特征。消费者人口统计数据是人口特征的数字统计描述，通过观看人口统计数据信息，包括有关个人特征及总体特征描述，体育市场营销人员可以开始进一步描绘消费者的特征，从而发现有利和不利的市场机会。

在美国，获得人口统计数据信息的最佳途径之一是进行基础研究，通常是通过民意调查。由于财政和时间的限制，这种方法有时行不通。然而，通过许多辅助资料信息来源，不但可以为体育营销提供普通消费者的信息，而且还可以提供有关体育消费者的专门信息。如商业团体、公共事业机构、营销公司等部门的信息来源主要有三种途径，一是来自出版物（见表 1），二是来自专业期刊（见表2），三是来自电子数据库（见表3）。

通过这三种途径，美国体育市场营销人员可以寻找出大众市场营销和单一市场营销划分的最佳角度。体育产品或服务商向两个或多个不同的市场类型进行销售，每一市场类型都有专门的销售计划。有时体育营销人员会采用大众市场营销方法来向消费者促销，以接触广泛的人群，而对于特定的市场信息资源，则采用单一市场销售方法，独特的市场信息资源越多，体育市场营销战略布局就会趋于更加合理。

表1 来自出版物的辅助资料信息来源

表2 来自专业期刊的辅助资料信息来源

表3 来自电子数据库的辅助资料信息来源

四、集中注意力于特定的消费者群体，使体育市场营销策略更加具备指向性

在市场营销中，尽管通过间接的资料可以帮助体育市场营销人员发现潜在的消费者，但是总体信息仍是最有效的，有可能的话，应该直接搜集当前消费者的具体信息[10]。可获得的实现这一目的的工具是市场调查、民意测验和针对重点群体。然而，对于体育市场营销人员来说，收集当前消费者的信息最行之有效的方法是在运动场所进行现场调查或对俱乐部成员进行调查。尽管人口统计数据是有价值的，能使市场营销人员对消费者和体育市场中大量特征与总体趋势有一定了解，但这些数据并不能反映出影响消费者的文化和社会因素。体育市场营销人员也需要发现消费者所关心的问题。消费者在音乐、娱乐和电视方面喜欢的是什么？消费者在政治、宗教和环境方面关心的是什么？解决这种进退两难情形的办法就是了解消费者的消费价值、态度和生活方式。消费者的活动（activitis）、兴趣（interests）和观点（opinions），三者合称为AIOs，可以通过向被调查人提出各种问题来进行总结，诸如被调查人的工作、体育运动、家庭、社交生活、教育和政治倾向等。如此分析对于体育市场营销人员来说是重要的，因为它展现了消费者更为完整的画面，可以帮助体育市场营销人员对人口统计数据进一步筛选。

市场营销人员把市场定义为人群的一种集合，他们或是个人，或是机构，在产品层次上他们需要产品，并且有能力、有愿望和有权利来购买这些产品[11]。然而，要使这一定义变得更有指向性，应该包括在特定产品范畴内寻找特定产品的人群。例如，周末运动的人群是体育运动鞋和运动服市场的一部分，同时也是诸如体育运动设备、训练辅助工具、营养补充、运动指南、杂志、比赛录像和其他与体育相关产品的指向市场。指向性的市场营销策略包括决策过程和为寻找市场服务对象而进行的销售活动。在营销过程中，存在的需求差异几乎是无限的，对于体育市场营销人员来说，要满足所有需求，几乎是不可能的。一旦市场销售方案被认同，市场营销人员就能继续制定战略计划，进入到所选择的目标市场，并启动交换过程。

五、重视确定类型不同的营销市场，使体育市场营销目标更加具有针对性

确定和满足一个目标市场，有三种已被证明的方法[12]：（1）大众市场营销（无差异性销售）；（2）单一市场细分（集中化销售）；（3）多元市场细分（差异性销售）。见表4。

表4 美国确定目标市场的方法

在大众市场营销中，采用单一的、无差别对待的市场营销战略以便吸引大范围的消费者。在单一细分市场营销中，市场营销计划被设计去吸引已确定好的细分市场或消费者群。在多元市场细分中，市场营销计划被设计成吸引两个或更多细分市场，对每一明确的消费群体采取专业化的方法。市场细分是将整体市场划分为若干组的过程，每组对产品的需求基本相似，这样便于满足那些不同的需求，有利于营销人员用来选择专门的市场营销策略。目标市场战略着眼于一个专门项目，缩小市场细分，采用较集中的角度，这比试图吸引每个消费者而采取的放散弹的角度获利更多。美国的体育市场营销中，成百万美元的产品被用于向“典型”或“普通”消费者促销。然而，在当今竞争激烈的市场，向虚构的普通消费者促销，没有一家公司或是机构会幸存下来。营销市场的划分并不能识别消费者不一致生活方式，体育市场营销战略的焦点集中在满足消费者的需求上，而并不是注意他们的差异。因此，在体育市场营销方式中，不需要指明或寻找相同的消费群体，而是需要将关注点集中在销售的针对性上。

六、启示

美国的战略性体育市场营销是体育营销人员接触消费者的主要方式。由于几乎所有的商业机构都拥有大量细分市场，而将来的市场份额会被那些在识别和认定不同细分市场目标中表现更出色的体育机构所赢得。通过理想的市场营销组合进行市场细分或是以集中态度对待销售，接近特定消费者的市场，满足被选择的市场细分的特定要求，单一市场细分是赢得一个特定细分市场并紧密追随的有效方法，也是美国战略性体育市场营销模式的主要特征。值得我们注意的是，在战略性体育市场营销模式中，当找出两个或多个潜在的细分市场后，应该选择最具有机遇的细分市场为目标市场，没有必要一定拥有消费者最多的细分市场。因为与竞争对手存在激烈竞争，消费者会提出更高的令其满意的要求，所以最大的细分市场不一定能提供最大的机遇。找到细分市场中的“生境”是单一市场细分的成功关键。例如，如果我们利用年龄组来进行市场细分。年龄在6～15岁的青少年被锁定为目标，并被邀请参加必胜客球迷俱乐部，其得益是免费的CBA季票。学生群体（16～22岁）是细分市场，他们可以得到学生特价季票，只有75元，要比通常的季票价格低125元。最后，24岁以上年龄的消费者可获得常规季票，价值200元，定这样的价格是因为降低票价也不一定能吸引他们来观看比赛。

按照美国的战略性体育市场营销模式的特征，我们可以制定适合中国体育市场细分战略的步骤。第一步，市场营销人员应该明确消费者的特征和他们对产品或服务的需求，在这一步中应收集人口统计数据、消费心态和生活方式等方面的信息。第二步，应分析消费者的相似点和差异性。第三步，需要勾画消费市场的总体特征，这些分析可以帮助确定细分市场需求。第四步，体育营销人员需要做出决定，选择那些能够提供最大机遇的细分市场，评估体育机构的财政来源和人力资源，看是否能承担起细分市场的费用。第五步，一旦一个细分市场被选择，体育市场营销人员就必须考虑其竞争者和竞争状况，并选择其“生境”。第六步，体育市场营销人员要努力提升自己的业务能力，争取为每一目标市场开发出独特的营销组合。

[1]伯尼·L·帕克豪斯（Bonnie L.Parkhouse）.体育管理学——基础与应用[M].裴立新，等译.上海：华东师范大学出版社，2009：296-299.

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[3]Tyler，B.David，Cruz，Laura E.Competent or not?Exploring adaptions to the neo-behaviorist paradigm in a sport marketing course[J].Journal of the Scholarship of Teaching&Learning，2016，16（3）：23-38.

[4]Charts，diagrams.Ten Years of Integrating Research and Practice Perspectives：A Guide to Sport Marketing Quarterly Case Studies[J]. Sport Marketing Quarterly，2011，20（4）：227-241.

[5]Milton Kotler.Looking Forward：A Vision for Sport Marketing Inquiry and Scholarship[J].Sport Marketing Quarterly，2011，20（4）：242-248.

[6]Schmidt，Hans C.Women's sports coverage remains largely marginalized [J].Newspaper Research Journal，2016，37（3）：275-298.

[7]Branch，Dallas.Sport Marketing Quarterly：A Journal Designed for the Business of Marketing Sport[J].Sport Marketing Quarterly，2002，11（2）：80-86.

[8]Kates，Steven M.Consumer Research and Sport Marketing：Starting the Conversation Between Two Different Academic Discourses[J].Sport Marketing Quarterly，2009，7（2）：24-31.

[9]Stevens，Robert E.Sport Marketing Among Colleges and Universities [J].Sport Marketing Quarterly，2014，4（1）：41-47.

[10]Bradish，Cheri L.Ten Years ofthe Sport MarketingQuarterly：Comparing Research and Practice Perspectives[J].Sport Marketing Quarterly，2002，11（2）：93-97.

[11]Crow，R.Brian.Bridging the Gap：How Sport Marketing Quarterly Is Working to Fulfill Its Mission[J].Sport Marketing Quarterly，2012，11（2）：76-80.

[12]Armstrong，Ketra L.Consumers'Spending and Historically College Sport Events：The MarketingImplications[J].Sport MarketingQuarterly，2001，10（2）：102-111.

（责任编辑：D 校对：T）

G80-05

A

1004-2768（2017）01-0086-03

2016-11-17

国家社会科学基金项目（14CTY014）；教育部人文社会科学基金项目（13YJC890049）

王发斌（1964-），男，甘肃武威人，甘肃民族师范学院继续教育学院教授，研究方向：体育经济学；李继玲（1962-），女，甘肃静宁人，兰州工业学院体育部教授，研究方向：体育经济学。