对保险销售误导的思考

曹光文

【摘 要】 销售误导，顾名思义就是发生在销售过程中的不正确引导，其实这个词并不局限于哪个行业，但是只要提到这个词，很多人就自然而然地联想到了保险行业，似乎销售误导就是保险行业的形象代表。销售误导现象的存在直接损害了消费者的利益，有损行业形象，故国家对这一现象尤为重视，不断出台相关政策整治这一现象。本文就是对保险销售误导这一现象进行分析，并提出建设性的意见。

【关键词】 保险销售 销售误导 治理

一、研究背景与研究意义

一直以来，人们对保险业从未停止过的吐槽点就是保险“销售误导”，例如近一段时间以来，报道很火热的事件：众多顾客去银行办理存款的时候，销售代理人员就不断向他们推荐高额收益产品，其实所谓的高额收益产品就是穿了衣服的保险产品而已。面对承诺的天花乱坠的高额收益的诱惑，很多顾客纷纷掉进陷阱。最近这几年，类似这种事件层出不穷，投诉率攀升，已经到了不容忽视的地步了，在这种情况下，对保险销售误导的治理是势在必行的。基于此，我们不仅要从表面入手进行分析，更要探究其背后的根源，为保险销售误导的未来治理提供建议，找到解决问题的对策。

二、保险销售误导的定义

（一）保险销售误导的界定

保险销售误导，是指在保险领域，尤其指发生在保险产品销售的过程中，由于保险销售员和顾客自己掌握信息的多少不同（信息不对称），保险销售员利用自己掌握的信息多的优势，对消费者进行一些错误的购买诱导，导致消费者买到错误的产品或者买到的产品不是自己想要的，亦或买到的产品与自己的期望值相差甚远，而不是单单指顾客在购买保险产品之后感到后悔。

（二）保险误导的表现形式

1、故意夸大保险产品功能

保险销售的一个很重要的表现就是保险销售人员在其销售过程中，故意夸大保险产品的功能，进行虚假包装。例如对保险产品的功能进行虚假的陈述和推销。一个很突出的例子就是，在进行一些理财产品的推销的时候，只是单单刻意强调产品的所谓的高收益，让投保人被高收益所引诱，产生高预期，而不对产品的风险性进行告知，进而卖出产品，完成自己的产品推销过程。还有一个很重要的例子，比如在销售重疾险时，夸大保障的范围，致使投保人投保，而后面投保人可能得不到想要的利益。在2012年，记者就曾曝光了新华保险承诺每年给投保人一定比例的高额关爱金的陷阱，这就是典型的故意夸大产品收益。据购买者吴先生反应，他自己在购买保险产品时就得到销售员每年6%的固定分红的承诺，但记者打开保险合同条款时，上面写的是“分红不确定”。其实类似这样的例子还有很多很多，保险销售员进行销售误导，损害投保人的利益。

2、诋毁同行

同行业之间的竞争一直是比较激烈的，理性的厂商之间的竞争向来都是优势对优势，尽量避开自己的弱势。但若一个企业故意拿自己的优势与其他廠商的劣势去比较，就不仅仅只是公平与否的事情了，这会严重影响消费者的自主原则，在一定程度上蒙蔽消费者的双眼，造成恶劣的影响。严重的还有，利用不实信息，故意诋毁和诽谤竞争者，进而无形中抬高自己的地位。新闻曾经报道过这样一个事件：某保险公司进行宣传时，直接告诉消费者对手公司的保险产品严重不符合事实，再旁敲侧击地宣传自己产品的各种所谓的优势，无形中指引消费者的选择导向，把消费者带向自己预想的道路。

3、故意混淆概念

因为保险产品很多属于很专业的，存在许多专业术语，并不是那么通俗易懂的，特别是对于没有这方面知识的投保人来说，销售人员就可以利用这一点，故意混淆保险产品与其他金融产品存在的区别，特别是在现在经济低迷的情况下，资本市场的不景气更是为这一现象创造了有利的条件。例如，在推销保险产品的过程中，销售人员故意把保险产品与定期存款、基金等同类银行产品放在一块，让本来就对这些不太熟悉和了解的消费者产生更错误的认识。更有甚者，很多保险销售人员在推销产品时，甚至对保险这两个字只字不提，相信这样的事情大家也不是听了一次两次。

4、不履行自己的义务

保险销售人员的义务主要有两个方面，一个让投保人履行告知义务，一个就是说明义务。

所谓如实告知，就是投保人有义务不隐瞒，将足以影响承保人决定是否承保、是否决定提高或降低费率的重要事实如实告知给承保人。但保险销售人员因为销售任务的存在，可能为了完成自己的销售任务，故意诱导投保人不履行如实告知义务，将保单签下，取得提成。但是当保险事故发生时，保险公司进行核保理赔时，会发现保单签订时不符合相关规定，从而成为无效保单，投保人得不到赔偿，损害自身利益。最典型的寿险，寿险销售员经常会故意诱导投保人虚报年龄，从而使原本不能达标的虚假达标，理赔的时候却出现各种纠纷。

而说明义务，设定最初的主要目的就是为了保护投保人在专业上的不足，指的是销售员应主动向投保人说明并解释保险合同的各种条款，包括后期的各种费用和后期投保人需要做的工作，比如说对保险标的正当维护和检修等，而不是单纯地为了完成保单的签订，只片面地说明投保人的权利，刻意避开应尽的义务。这种现象可以说已经成为保险行业的家常便饭了，为了能吸引更多的客户，提高业绩，很多保险公司在进行销售时，都对投保人有利的方面进行天花乱坠的修饰，而对投保人不利的方面甚至有时候一个字都不愿意提起。比如万能保险和投资连结险等，很多人购买的时候都知道收益性，而对风险性一无所知。这种情况也是保险销售误导很重要的表现形式了。

三、保险销售误导的成因

（一）从保险公司层面看

1、内部管理混乱

在我们的调查中，对于销售误导问题的存在，保险公司内部并未出台过相关的政策，甚至于有时候还在暗中变相为这些行为做鼓励。可以这样理解，毕竟销售员的业绩在一定程度也可以提高保险公司的竞争力，增加保险公司的利润，故保险公司很多采取睁一只眼闭一只眼的做法，即使处罚，也是相对而言很轻的处罚，并且公司并没有完备的法规体系来治理这些。尽管国家一直在出台相关政策进行积极的整治，但据反映，保险公司的响应并不是那么热情。基于此，政府要制定采用一些措施来鼓励保险公司加强自身的管理。

2、经营理念上的偏差

保险公司目前很多还都是粗放型的经营模式，所谓粗放型的经营模式，就是保险公司看中数量比看中质量多，一味追求规模，追求保费的增长，从而保险公司的众多职员都存在一个这样的理念：升职加薪与否的重点是我的业绩多少，签了多少保单，而不是我给顾客带来了多少有益的好处。在这样的经营培训理念下，保险销售人员的职业理念就这么形成了。

3、工资机制的不合理

我们都知道，保险公司的佣金机制是这样的：设置一个很低的基本工资，后续收入完全由提成决定，也就是由你所签订的保单数量决定。且很多保险销售人员的流动性很强，与保险公司并没有签订正式的合同，这就更加让保险销售人员注重短期的利益，不会考虑长远的发展，只要客户投保，自己拿下保单，取得提成收入，就算万事大吉了，而对后续的很多问题直接采用漠视的态度。

（二）从保险销售人员层面来看

1、整体素质水平不够

首先，保险销售人员的学历水平并不是那么高，据前几年一项调查的统计来看，保险销售人员的低层次比例比较高，甚至很多都只是初中学历，专业素质严重缺乏，很多都只是保险公司派遣的临时工，自身不仅缺乏保险专业知识，并未与保险公司签订正式合同，培训机制也比较混乱，故在销售过程中的问题就层出不穷了。

2、存在严重的侥幸心理

保险事故的发生是存在一定的概率的，不是必然发生的，而且发生的概率有的时候很低的，这就让很多保险销售人员产生了这样一种心理：只要拿下保单就好，即便是在销售过程采用了不正当的方式去诱导投保人，只要保险事故不发生，我就可以得到佣金，公司还有业绩增长，并不会有什么大的影响发生。就是在这样的情況下，鉴于保险事故发生的特殊性，销售人员自然而然地就产生了这样一种侥幸心理。这种侥幸心理一旦产生，自然在销售过程中就会不可避免地有销售误导这样的时间频发发生。

3、没有诚信动力

从严格意义上来讲，保险销售人员与保险公司不是严格意义上的雇佣关系，而是非正式的代理关系，基于这一点，保险销售人员大多都没有一种职业的认同感和归属感，并不会想着为这个行业带来什么，更不要谈什么树立行业形象了，大多数销售员都只会考虑眼前的利益，更容易为了这点利益去诱导顾客，甚至于去欺骗。大多数销售员的收入受提成的影响波动起伏较大，这样会让销售员产生不服从管理的想法。

（三）从投保人层面来看

1、对保险产品缺乏认知度

因为保险产品是无形的，看不见摸不着，并不像实体物品那样，可以直接感观到，质量的好坏可以直接感观到，而且产品的用户体验发生在保险事故发生后获得保险金给付的时候，这种特殊性决定了投保人对保险产品客观和理性的认知，好与不好也直接给不出评价，很多投保人对保险行业的认知度也不深，这就为保险销售员的误导销售创造了机会。

2、警惕性不高

据我们的了解，很多人购买保险产品的时候，不会去主动了解，更不会在保险产品的功能上做功课，只要是所谓的熟人、朋友介绍，立马就深信不疑，不会进行所谓的调查性思考，甚至有的对购买的保险产品一无所知，对保险产品解释不清楚，不理解自己所购买的产品的功能在哪里，一问三不知，这种情况其实挺多的，特别是在经济不那么发达的地区，人们的文化水平不高的时候。

3、没有做到理性消费

理性消费的含义是要把收入用在最合适，也就是能带来效用最大化的地方。但在我们国家，很多消费者跟风现象很严重，购买一些不符合自己实际情况的保险产品。

【参考文献】

[1] 杨垚.寿险销售误导问题研究[D].西南财经大学，2013.