海外资讯博主的跨国社交网络传播探析——以新浪微博“英国那些事儿”为例

何国平

(广东外语外贸大学 新闻与传播学院， 广东 广州 510006)



海外资讯博主的跨国社交网络传播探析

——以新浪微博“英国那些事儿”为例

何国平

(广东外语外贸大学 新闻与传播学院， 广东 广州 510006)

海外资讯博主在跨文化传播中扮演特殊角色，新浪微博“英国那些事儿”具有典范意义。在对发布数量、频率、博文形式的历时分析基础上，发现“英国那些事儿”的运营呈现为萌芽、探索、改良及成熟四个发展阶段。通过内容聚类分析，微博可以划分成新闻、生活等六大主题，并考察了信息来源和叙述模式。在此基础上，建构出“英国那些事儿”的跨国社交网络传播模式：以“英国那些事儿”微博为中介节点，联结国际、国内社交网络平台，向媒体及一般社交媒体用户进行互动传播与信息补贴，并以“帮忙寻找橘子哥”事件及2012年伦敦奥运会为案例检验该模式的解释力。

跨国社交网络传播； 海外资讯博主； 英国那些事儿

社交媒体在全球范围内涌现，加快了国际信息生产与流动，成为国际传播的新渠道和用户获取海外信息的重要来源。随着中国国内公众对海外信息需求的持续增加，传统媒体单向线性提供的经过“把关”的海外资讯已难以满足用户需求。海外资讯博主通过在新浪微博、生产发布海外信息，实现国内外社交网络信息顺利互通，获得广泛关注。

在社交网络上进行国际传播实践较早见于各国官方机构。自微博诞生起，英美等国驻华使领馆和驻华大使就纷纷开通微博，视其为公共外交新领地。通过向中国社交媒体用户发布本国资讯和各类信息，力图塑造本国良好的国家形象。对于这些官方结构在社交网络进行的国际传播活动，国内学者已开展相关研究。钟新、陆佳怡《公共外交2.0：美国驻华使馆微博博客研究》以美国驻华使馆微博博客为个案，探讨了美国公共外交战略在华落地情况。包雪琳、刘昶对美、英、法三国驻华使馆的“微博外交”现状作出了对比分析。这类研究多对“公共外交”策略领先的国外官方机构微博进行个案研究，没有对非官方个人或组织在跨国社交网络传播中的地位和传播模式的探讨。

传播现实图景是，随着自媒体的发展，越来越多类似“英国那些事儿”的海外资讯博主活跃在社交网络和国际传播领域，而且部分博主的粉丝数量、转发评论数量等传播力、影响力指数远超上述官方机构。2015年2月以“英国那些事儿”作为传播中介节点引起的“帮忙寻找橘子哥”事件让学者开始关注个体在跨文化跨平台传播中的传播效果和影响。张力丹的《社交媒体时代的跨文化传播研究——以新浪微博“橘子哥”事件为例》对事件中的传播主题、内容等进行了梳理，但只关注单一传播个案，并没有针对传播中的核心中介——海外资讯博主进行探讨。

本文试图探讨传播主体——海外资讯博主“英国那些事儿”，如何由跨文化社交平台用户逐渐发展为海外资讯博主，并使传播中介节点成为国内外社交网络平台信息流动的集散地？传递的信息有哪些结构性特征？由此带来跨国社交网络传播模式哪些变化？

一、“英国那些事儿”新浪微博*下文“微博”均指“新浪微博”。的建立和发展

(一)海外资讯博主的界定与特点

新浪微博(下文简称“微博”)面向34个分类542个职业的知名人士和行业精英开放个人认证，其中包括“海外资讯账号”认证，须符合“微博昵称有明显的海外地区特征”，“发博数大于50条”以及“持续发布海外本地资讯、海外生活服务、海外旅游、海外美食、海外文化等相关内容”。可见，定义和划分博主性质的首要因素是博主发布的内容。据此，本文将海外资讯博主定义为“个人拥有运营时间长于一个月且发博数大于50条的博客、微博等社交平台，以向国内社交媒体用户发布的内容以境外某国或某地信息为主的网络社交群体”。

海外资讯博主具有以下特点：

首先，海外资讯博主多数具备跨文化背景或至少具备双语或多语能力，多为留学或长期海外居住或有过跨国生活经历的中国人。居住地为海外并不包含于硬性判断标准内，但据不完全统计，88%以上的新浪微博海外资讯博主在所在地一栏显示为海外。他们既属于国际传播中人际交流的部分，还利用电子媒介自觉扮演向国内社交媒体用户进行跨文化信息传播的角色。

其次，海外资讯博主多以公民个人(或团队合作)的方式运营微博，自主获取对象国信息，对信息进行解读和选择，根据母国社会环境与文化背景进行信息搬运和再创作(包括翻译)，并在微博平台发布信息，都是由个别或少数人完成的。

再次，海外资讯博主均为个人认证，即他们并未以官方机构的名义进行传播。个人社会阶层、现实身份和地位并不是他们获得网络声望的直接成因。用户关注其微博主要是获取有价值的内容，而不是由感情、亲密程度和人际圈等强关系驱动。博主和用户之间主要为弱关系(weak ties)，而弱关系恰恰比强联系更能穿越不同的社会群体，能触及更多的人，穿过更大的社会距离，Mark Granovetter, “The Strength of Weak Ties”, , Vol.78,No.6,1973.为海外资讯博主接触和吸引大量社交网络用户提供可能。

(二)海外资讯博主概况和成因

截至2016年9月，在新浪微博开设账号并致力于分享海外资讯的博主数量达310以上(非机构认证或官方人员)，295人获得了新浪微博审核颁发的微博海外资讯博主认证。粉丝数量超过10万的博主人数达45人。海外资讯博主发布信息最集中的地区包括英国、日本、美国与韩国等。

海外资讯博主的成因主要有以下三个方面。

首先，全球化进程下国内新媒体用户对海外信息需求增长。随着国际间人员流动和人际交流的日益频繁，人们不再满足于从经过严格把关的冲突媒体上获取海外信息，倾向于主动寻求自己需要的感兴趣的内容。而更加成熟的新媒体用户则不满足于西方文化产品中对西方社会的意向性建构，而希望直接获取海外日常生活的信息。

其次，网络技术的发展增强了国际传播个人化倾向。主要表现为社交网络为人们提供了开放的互动平台，赋予了普通公众表达的权利，个人或民间团体具备了成为跨国传播节点的可能。

再次，虽然技术和社会因素赋予了新媒体时代国际传播不一样的特点，但语言和文化差异依然是信息传播的一大障碍。

二、“英国那些事儿”的运营

新浪微博“英国那些事儿”开博的目的是“分享英国最搞最有意思大小事”，并通过新浪微博设置的“微博本地资讯博主”的认证功能获得了英国本地资讯博主的认证。据统计，“英国那些事儿”自2011年11月开通微博到2015年3月31日17点，共发布微博11704条，粉丝数量为3245565，远高于2009年11月开通的英国官方微博账号“英国驻华使馆”(38万粉丝)，专门负责在华传播英国文化的“英国大使馆文化教育处”(28万粉丝)及“英国首相”(戴维·卡梅伦)，82万粉丝)。从发博数量看，“英国那些事儿”的微博数超过了以上三个最能代表英国官方账号的微博数总和。

微博总数和发布频率直观反映微博账号的使用程度和活跃度，微博的被转发量和评论量反映其传播力，博文形式、发博时段等指标是否相对稳定，发布策略是否迎合用户大数据偏好反映微博账号运营的专业度。下面将从微博发布频率、博文形式及互动形式等三个维度对“英国那些事儿”的运营态势进行剖析。

(一)微博总数和发布频率

本文选取海外资讯博主“英国那些事儿”自开通日至2015年3月31日发布的共11704条微博为统计样本，进行微博发布频率、及发博时段的统计。根据统计样本数据在不同时间区间呈现出的差别，发现“英国那些事儿”微博运营经历了日趋完善的过程，并将其发展历程大致分为四个阶段。

表1 “英国那些事儿”四个阶段微博总数、发布频率及时段(统计截至2015年3月31日)

注：四个阶段的划分依据来源于对统计期所有月份的月均微博数、日均微博数及发博时段统计的数据对比。其中微博发布时段统计方法为，采用简单随机抽样从每个样本月份中各抽取五天，以小时为单位，统计该日微博发布时间的分布，选取出发博数最多的时段。

从表1可得，萌芽期发布的总微博数明显少于后面三个阶段，日均微博数仅为5.53条，微博活跃度较低。《2013年微博用户发展报告》指出，微博用户日均分布“早8点之后用户使用量开始攀升，12点至13点、16点至17点，以及22点至23点间在线人数均会呈现高峰，晚间高峰是一日中最高点”。由于时差，博主发博时间多为国内的深夜、凌晨，与用户在线高峰相错。这说明此期该微博的内容编辑和发布均具有随意性，同时用户意识弱。

在探索期，“英国那些事儿”微博数量和发布频率都大幅提升，日均微博数高达15.08条，保持了极高的活跃度。这一阶段恰好与新浪微博的腾飞期重合，“自2012年下半年起，在我国网民中，微博覆盖率为43.6%，新浪微博的渗透率居各微博之首”。微博用户的增加和微博影响力的扩张为“英国那些事儿”一类的资讯博主提供了发展空间。除了提高发博频率增加曝光度，博主也对发博时段进行了调整。部分发布时段开始与国内用户在线高峰重合。

在改良期，博主加强了微博内容的筛选，对每天的微博数量进行了控制，日均微博量稍有回落。其发博时段开始与国内微博用户使用高峰同步，属于逐渐完善和过渡的阶段。

进入成熟期，“英国那些事儿”调整了发博策略，日均发布量稳定在10.77条左右。《2014年微博用户发展报告》指出，晚间22点至23点间为每日博文转发和用户点赞行为集中时段，而用户评论行为主要发生在21点至24点。成熟期的“英国那些事儿”发博时段基本覆盖中国国内用户在线高峰，尤其集中于18点至22点间晚高峰时段，此举方便国内用户接收博文，为海外信息的流入和传播提供了有力条件。同时有利于博主接收国内微博用户的信息反馈，为形成跨国社交网络的信息互通提供了可能。

上述四个阶段清晰见出，该微博运营日趋完善的发展过程。

(二)微博博文形式

图文结合、短链链接(即含有视频、音乐或网页链接)和纯文字为新浪微博博文的三种基本形态。根据《2012年网站微博年度发展报告》的数据，94.8%的用户偏好图文结合的博文形式，47.4%喜好包含视频的博文，而喜好纯文字的用户只有11.4%。微博博文形式的选用显然是判断微博账号成熟、专业程度的又一重要指标。对“英国那些事儿”微博博文形式的统计结果同样验证了上述四个阶段的发展。

表2 “英国那些事儿”新浪微博各时期微博形式

注：数据误差与新浪微博对“转发”类别微博的形式统计存在重合有关。

由表2可得，萌芽期和探索期，博主对博文形式重视程度较低，图文结合仅为80%左右，纯文字的内容较多。到了改良期和成熟期，受欢迎的图文结合方式发布微博的比例达到97%以上，带有短链的微博数占比上升至8%以上，纯文字减少，表明博文形式的成熟和内容的进一步丰富。博文形式的调整，顺应了微博用户阅读习惯变迁的时代潮流，也体现了“英国那些事儿”有意识地迎合用户偏好的运营策略。

(三)微博的互动频率

“英国那些事儿”的微博互动类型可分为“被粉丝转发和评论”、“回应粉丝言论”及“转发其他微博”等三种。由于样本总量庞大，此处根据四个阶段微博数量占总样本数比例(萌芽期7.4%、探索期23.7%、改良期29.8%、成熟期38.9%)分层抽样，共抽取500条微博进行微博互动形式和频率分析。按比分别抽取萌芽期37条、探索期119条、改良期149条和成熟期195条微博，数据情况汇总如下。

表3 “英国那些事儿”微博互动形式及频率

上表反映了“英国那些事儿”在不同阶段的微博互动活跃程度。从萌芽期到成熟期，“英国那些事儿”微博内容的转发数和评论数不断增长，构成了“博主发布内容，用户参与转发评论”的初级互动。其一，用户转发是传播链中最核心的一环，用户的主动转发使博主内容可以通过多级的传播节点扩散，覆盖更大范围的微博用户，顺利促成其人气的累计和影响力的扩大。其二，评论行为是微博用户对博文内容最为直观的意向反馈。评论数的增长让“英国那些事儿”等海外博主有机会接收到更多用户的信息，并产生下文提到的根据用户群体意见调整微博内容的行为。

自萌芽期后，博主将转发其他用户微博的占比保持在11%至14%之间，转发内容通常来自其他微博大V，如“英国旅游局”、“当时我就震惊了”等，且与英国资讯有关。这既是获取社交网络信息的便捷方式，也反映了博主积极构建高度中心性(high degree centrality)社交用户关系网的态势。同时，有数据可得萌芽期、探索期的粉丝互动微博数，“英国那些事儿”运营初期回应粉丝及接受粉丝投稿偏多。其信息来源一部分依赖于周边强关系(strong ties)人际关系网络的内容，更偏向于分享互动，而不是专业的海外资讯单向传递。改良期之后，虽然这一类博文占比降至8.05%以下，但依然是博主和用户最直观的双向互动途径。在此过程中，一般用户既是信息接受者，又成为博文内容的提供者，在内容生产中具有主动性。博主则通过采纳用户生成内容(UGC)形成了交互式的信息互动，维持了账号的活跃度，逐渐形成国内信息回流和海外相关信息二次流入的双向互动。

三、“英国那些事儿”微博内容分析

传播内容是实现传播目的信息实体。作为一种跨文化传播实践，“英国那些事儿”向中国公众传递了哪些英国资讯，又如何成功实现跨文化传播功能？表4对上文抽取的500条微博进行了议题类型和信源的统计分析。

表4 “英国那些事儿”微博内容类型和信源

注：由于存在信源多样化的情况，所以统计总数大于500条。

(一)议题类型

按议题类型，500条微博样本可以分为五种类型。与英国有关的“生活/趣闻”、“新闻/事件”与“文化科技”议题分列前三位，占样本量的86.4%。可见作为海外资讯博主，“英国那些事儿”旨在向国内用户传递与英国有关的新鲜事、趣事，而较少发布政治体制、经济贸易及意识形态等敏感内容，具有话题日常化、草根化的特点。这样既可以内容脱敏，又避免与其他微博内容重合，流失粉丝。

虽然“英国那些事儿”凭借跨文化背景和语言能力在发布议题选择上占主动权，但Web2.0时代的技术赋权也为微博普通用户提供了话语权与选择权，一定程度上影响博主对发布议题的取舍。

其一，个体用户虽然依赖社交媒体获得平时难以获取的信息，但是当个体用户“足够长时间地参与公共讨论，并充分投入情感去形成人际关系网络，网络社群就会产生”Howard Rheingold， : ，Massachusetts：The MIT Press，2000，p.XX.。相较于个体用户，网络社群在影响传播者传播内容上拥有更大的主动性和话语权。在微博上主要体现为组建博主粉丝群，获得直接与博主对话的机会；通过集中转发某个体用户针对原博的言论，或者大量点赞某个体用户的言论，形成热门转发和热门评论，这种“分散的用户用鼠标‘投票’的结果”往往因为反映或代表群体态度及意见而拥有与原博抗衡的话语力量，影响海外资讯博主对议题内容的选择。

其二，作为个体，普通用户能够自主选择信息来源。相同地区的海外资讯博主由于其提供内容的相似性而互为竞争关系，排除对特定地区信息尤其是感兴趣的少部分用户，大多数用户为避免同质化内容，往往只选择更符合自己信息需求偏好的传播者。

从“英国那些事儿”的平均被转发量和评论量可知其议题类型设置充分考虑和满足了用户的阅读需求和兴趣。其中被转发和评论最多的“生活/趣闻”和“新闻/事件”两类分列发博数量前二，其余几项议题的数量也与用户反馈的活跃度呈正相关。另外，由表3可知，“英国那些事儿”在与粉丝的互动中，获取公众对微博内容的反馈并作出调整。通过议题多样化、日常化，“英国那些事儿”为新浪微博用户构筑起英国社会及人文图景，拉近了英国与中国用户的心理距离，优化了传播效果。

(二)信息来源

信源除了显示微博内容的来源，还是权威性、专业性、公信力以及传播者传播意图的体现。海外社交网络和英国媒体是微博内容的两大来源，共占样本总量的60.80%。传统媒体的信息具有真实性、权威性和易得性等优点，是“英国那些事儿”最主要的信源。其微博中“新闻/事件”一项的内容绝大部分来自英国各大报媒，电视台的信息，微博中也会明确说明来源。从社交媒体用户的反映来看，这类公信力较高的内容也得到了国内用户的信任，其转发和评论数量在各类信源中位列第二。

其次，海外资讯博主作为跨文化社交网络平台用户，其信息的获取离不开社交网络。虽然社交网络仅为第二大标明出处的信源，但传播力在各类信源中居于首位。通过国内社交网络(微博)转载热门海外社交网络内容，“英国那些事儿”等海外资讯博主填补了国内外社交网络用户群(clusters)之间的结构洞(structural hole)，成为国内社交网络信息互通的桥梁(bridge)。这种传播路径包含了海外社交网络用户和海外资讯博主对内容的双重选择，一定程度上弥补了社交网络作为信源，信息碎片化和良莠不齐的缺陷，也因满足了国内新媒体用户信息需求而获得了较高的传播力。

(三)叙述模式

从表2可知，处于成熟期的微博有97.65%以图文结合或图文一体的博文形式再现海外资讯，在赋予微博趣味性的同时，它们还具备了较强的内容叙事表现力。博主善于利用这种形式来对英国的信息进行语言、思维模式的转换和二次表达。融合了文字和图片的长微博不但大大扩充了微博的容量，克服了微博信息碎片化的劣势，而且适合跨文化传播时对文化差异、背景的补充和事件来龙去脉的说明。

基于用户的叙事角度。选择的内容简洁、有趣，易于用户理解和进行信息交互。“英国那些事儿”作为叙事主体，以“我国公民看英国”的旁观者的身份进行叙事，让其他用户产生同一身份同一视觉的参与感，加强了用户对博文的讨论和传播热情。在此基础上，“英国那些事儿”针对青少年这一微博活跃群体，在留学/教育一项中以留学生的角度发布了英国高校资讯、学生生活等信息，不但为生活在国内年轻用户构筑了英国青年生活的图景，缩短了心理距离，也为使用新浪微博的英国留学生提供了实用的资讯和信息。这种叙述模式也进一步推动了跨国社交网络传播模式的形成和发展。

四、“英国那些事儿”的跨国社交网络传播模式建构

基于我国网络规制及语言差异的实际，从海外社交媒体或海外新闻网站获取新闻资讯的用户有限，新浪微博海外资讯博主借此成为了中国网民在社交媒体上了解外国的有益渠道。通过对“英国那些事儿”这种兼具社交网络传播和国际传播特性的跨文化传播实践的上述考察，本文构建的以海外资讯博主为传播中介的跨国社交网络传播模式如下：

图1 海外资讯博主为传播中介的跨国社交网络传播模式

注：单向箭头(→)表示绝大多数情况下一者对另一者发挥单向影响或单向影响远超于双向互动。双向箭头(↔)则表示两者互动或相互影响的过程。箭头的粗细与信息流动量呈正相关，虚线箭头表示出现概率小于1的信息流动方向。①④属于跨国信息传播，②为国内/海外社交网络的传播，③为海外资讯博主与传统媒体的信息流动。

该模式中，海外资讯通过“英国那些事儿”这个联结国内社交网络和海外社交网络的传播中介点，从路径①流向国内社交网络用户，成为整个传播模式中最核心和主流的信息传播路径。就海外而言，英国媒体及一般用户的资讯信息在海外社交网络上交互(见路径②)，社交网络和媒体成为“英国那些事儿”等海外资讯博主的信源。此阶段的海外资讯博主身份更偏向于信息受众。就国内社交网络而言，拥有信息优势的“英国那些事儿”成为了海外资讯的二度传播者和国内社交用户的一大信源。其信息透过路径②③向国内社交网络的一般用户及媒体等特殊用户传播。由于社交网络具有互动传播特性，所以国内用户既是海外资讯的受众，也能通过转发、评论等互动成为信息的传播者。通过“英国那些事儿”等海外资讯博主参与，信息得在以国内外社交网络平台之间流动，此外基于信息的重要性和影响力，可能存在多次互动循环流动。

由上图可知，海外资讯博主为传播中介的跨国社交网络传播兼具国际传播和社交网络传播双重特性。就国际传播而言，“英国那些事儿”等海外资讯博主通过突破国内外语言和信息屏障，掌握国内外社交平台信息资源，成为了跨国社交网络间的中介点，具有较高的中介中心性(Betweenness Centrality)。与雷维拉传播模式和冈泼特国际传播模式相似，该模式中依然需要中转载体去突破语言和文化的差异，充当海外信息接收、解码、抉择并向国内传播的“中间人”。但由于海外资讯博主多属于非政府或非官方运营，在传播中淡化了政治和国家因素，并削弱了大众媒体“把关人”的力量，从而减少冈泼特提到的“媒介可能会明智地或不明智地向国内灌输关于某国的定型观念或其他偏见”。

相对于传统媒体较单一的线性传播而言，社交媒体上的信息在去中心化和去权力化的情况下形成多向流动。“英国那些事儿”不但成为一般用户获取英国信息的重要信源，更借助社交媒体与不同媒介的连通性为传统媒体和网络媒体提供了信息补贴。这三者又通过国内社交网络和其他媒介形式形成互动。这一过程中，虽然主要信息流向依然是从海外资讯博主到用户，但一般用户构成的网络社群的转发和评论，传统媒体所持态度都会对海外资讯博主所传播内容在国内社交媒体的传播路径方面产生影响。用户的转发数直接决定微博通过多次传播所能到达的节点数量，即其内容在社交平台的传播范围。其他的海外资讯博主的传播模式与此相仿，但由于不同微博的发展程度、传播内容等因素存在差异，国内信息路径②和③的完成程度和信息流动量也有所区别。以“英国那些事儿”为例，目前已有广州日报、凤凰网等10多家媒体的官方微博对其进行关注并对部分博客进行转载，证明传统媒体/网络媒体选择直接从博主处获得英国资讯，而非通过社交网络的二次传播。此过程中，海外信息以海外资讯博主为首要传播节点向一般用户和特殊用户，如各大媒体形成辐射，并通过他们完成信息的扩散，引起互动和讨论。

由此，海外资讯博主实现账号的品牌建构，成为有较高品牌影响力的微博节点。

五、“英国那些事儿”传播模式的案例检验

(一)“帮忙寻找橘子哥”事件中的跨国信息多次互动传播

“英国那些事儿”等海外资讯博主作为国内外不同社交网络平台信息流动的节点，其实质既是国际传播，也是跨文化传播的实践。在充分运用上述跨国社交网络平台传播模式的基础上，“英国那些事儿”还致力于发掘呈现中英关系的信息题材，引起国内用户的关注和共鸣，建构双向多次互动的跨国传播。从开博日至2015年3月31日为止，在共11704条微博中以“中国”、“中文”、“华人”“汉语”为关键词进行筛选，去重后共有375条结果。内容主要分为两类，一类是传播英国媒体或社交网络上关于中国的讨论，另一类是发布英国当地发生的与中国相关的事件。前者属于信息从国内到海外再经博主回流国内的多次互动传播，过程中由于事件的发展和公众的互动，不仅有新的信息随时补充发布，而且“通过互动的‘对话’机制，增强了两国之间的亲和性，从而使得对象国愿意接纳国际传播的内容并促进内化与认同的产生”。

“帮忙寻找橘子哥”事件虽然是关于中美而非中英两国的事件，但鉴于该事件完美体现跨国信息多次互动传播，其传播覆盖面之广和受关注度之高，能够体现跨国社交网络传播模式的解释力。

表5 “帮忙寻找橘子哥”事件进程及信息传播路径

根据上表清理的事件进程，“帮忙寻找橘子哥”事件所涉及的各方互动关系及信息传播路径可绘制成图2。

整个事件分为两个阶段，模式中的每一环都成为了推动事件发酵和扩大影响力的活跃要素。第一阶段，在海外新闻博客聚合网站Buzzfeed发布美国青年Matt Stopera的离奇经历是事件的信源，信息通过他传播至海外一般用户。随后，海外资讯博主“英国那些事儿”主动对海外社交网络上涉及中国的信息二次加工，传播到国内社交网络新浪微博。使其不但是“橘子哥事件”的传播者，更成为了中美两位事件主角联系的中介。新浪微博作为国内社交网络平台为事件在国内的走红提供了渠道，信息通过“英国那些事儿”的翻译和图文解释被本地化，然后传播到媒体和一般用户。通过大量一般用户的转发分享，橘子哥作为信息主角，不足24小时就被找到。

第二阶段，美国青年Matt Stopera加入新浪微博后，在翻译的帮助下成为了跨文化社交网络平台用户，与“英国那些事儿”同样位于国内外信息传播的中间节点，自觉推动了国内信息向海外传播。橘子哥作为事件主角，也在新浪微博上不断发布事件相关信息。相同的是在国内外，参与到社交网络平台的媒体和公众都对事件作出了积极的反应，国内央视等多家媒体对该事件进行了微博转载或采访报道，而国外CNN、纽约时报等媒体对Matt Stopera进行了采访。而这又影响了传统媒体对更为广泛的用户进行传播。可见海外资讯博主的出现也成为了其他媒体新增且便利的信息补贴渠道。另外，在这次事件中还出现了少数热衷使用海外社交平台的一般用户参与，他们对于跨文化传播话题的进一步发酵起到了推动作用，推动了事件在国际社交网络中的传播。

图2 “帮忙寻找橘子哥”事件对海外资讯博主跨国社交网络传播模式的实践

“英国那些事儿”就这一事件共发布微博10条，时间跨度从2015年2月19日到4月1日。微博日均转发量高达17581.1次，其中对国内外事件进程进行整理和叙述的原创微博4条，均出现了对国内外用户互动的反馈，属于典型的以博主为中介节点的多次互动式传播。

总体而言，在“帮忙寻找橘子哥”事件及后续的“橘子哥马特游梅州”事件中，“英国那些事儿”主要承担了海外对国内社交网络传播，美国青年Matt Stopera承担了国内对海外社交网络传播，并以境内新浪微博和境外Buzzfeed为最主要互动平台，辐射国内外媒体和公众的网络事件。值得一提的是，事件的广泛影响及美国青年马特面向海外用户的传播让该次传播打破了信息从海外社交网络单向传入国内社交网络用户而缺乏跨国双向流动的常规模式。其实质是成功地以跨文化社交网络用户(“英国那些事儿”)及后期加入新浪微博的美国青年马特为信息传播中介的国际信息多次互动传播。

(二)2012年伦敦奥运会的跨国信息微博直播

微博直播是依托于微博，通过汇集微博上来自各方面的实时信息，全方位展现大型活动进程的直播平台。其最大的优势是允许用户进行全面、即时的信息获取和参与互动，从而推动信息的传播和扩散。

这种传播方式依然符合上文建构的跨文化社交网络平台传播模式，并被海外资讯博主用于对海外某地大型事件的实时传播中。在英国伦敦奥运会期间，“英国那些事儿”凭借接近信源的优势，主动获取和编译英国媒体报道的奥运资讯，面向新浪微博用户发布。该过程中信息主导流向为从海外媒体、社交网络通过海外资讯博主流入国内社交网络，并在国内社交网络上扩散。虽然在国内引起社交网络用户的积极互动，却不涉及互动信息向海外的回流。如图3所示，“英国那些事儿”于2012年伦敦奥运会的传播属于跨国社交网络传播模式的初期实践，但已经包括了传播模式中的核心部分，即海外资讯经由海外资讯博主这一中介节点向国内社交网络输入。

图3 2012年伦敦奥运会对跨国社交网络传播模式的实践

伦敦奥运会自伦敦时间2012年7月27日晚7时开幕到8月13日闭幕历时17天，“英国那些事儿”共发布与伦敦奥运相关的微博579条，日均微博高达34条。其中明确标注为BBC讲解的文字直播和BBC镜头画面直播的微博多达197条，高达34%，且尚未包含未标注的直播内容。通过对媒体实时奥运信息的筛选和翻译，“英国那些事儿”成功切换叙事角度，以文字和图片的形式向中国新浪微博用户直播英国人视角中的伦敦奥运会，为网民提供了中国媒体报道之外的奥运信息获取途径。

在对BBC电视直播讲解进行翻译和微博直播的奥运项目中，博主多选取中国代表团的优势项目，这些项目受到的关注度高，收看人数多。对这些比赛项目进行微博直播，相当于在国内微博用户同时跟进事件的基础上补充来自奥运现场和英国媒体报道的信息，一定程度上避免了微博直播无法提供现场画面播放所造成的内容碎片化和单薄性。同时，从表4可以得知，“新闻/事件”和“趣闻/生活”等两大项议题正是国内用户最感兴趣和互动频率最高的议题。

“英国那些事儿”利用微博对英国大型事件进行实时对内传播的案例，还有2013年乔治王子出生和2014年9月苏格兰独立公投等英国国内重大事件。由于具备了地理位置和信息渠道优势，发博时间基本与事件发生时间持平，微博直播不但推动了英国信息向中国社交媒体的传播，也为诸多网络媒体乃至传统媒体的相关议题传播提供了信息补贴。

六、研究发现

本文通过新浪微博“英国那些事儿”的个案分析，力图探索海外资讯博主在国际传播和社交网络中的地位和作用，同时展现其传播内容与用户、机构之间的关系。阐释以“英国那些事儿”为代表的海外资讯博主如何通过微博内容传播获得广泛关注，逐渐成为以社交平台为主阵地、独立于传统媒体及官方媒体之外的新型的国际传播节点。本文的主要研究发现如下：

1. “英国那些事儿”的运营发展经历了四个阶段。由于海外资讯博主和用户之间为弱联系，博主多以其微博内容的独特性获得微博用户的关注。这决定了其需要经过若干阶段的运营，积累人气才有可能成为具有品牌感召力的传播节点。

2. “英国那些事儿”充分利用微博即时裂变的传播特性，在传播多元文化中汇聚关注，通过发布英国本地新闻和重要中国议题，如伦敦奥运会、橘子哥事件等引发用户广泛关注的话题，扩大影响力。

3. “英国那些事儿”等海外资讯博主在新浪微博上实现的跨国社交网络传播实践，有机整合了社交网络传播模式和国际传播模式的优势。在该模式中，海外资讯博主充当了国内新浪微博和海外社交平台的中间节点，推动了国内外社交平台间的信息流动并向普通用户和媒体扩散，最终达成跨国信息的互动传播。

4. “英国那些事儿”等海外资讯博主不仅逐渐成为国内社交媒体普通用户获取海外资讯的来源，也成为网络及传统媒体的信息补贴来源。其传播策略与传播模式对于发展我国公共外交具有积极的参考意义。

[责任编辑 王 桃 责任校对 李晶晶]

2016-10-22

何国平(1971—)，男，湖南邵东县人，广东外语外贸大学新闻与传播学院教授，博士，研究方向为新媒体传播与国际传播。

国家社科基金项目《全球化背景下我国新闻媒体国际传播能力建构及评价体系研究》(批准号：13BXW029)。

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1000-5072(2017)03-0112-11