社交媒体时代的“粉丝经济”及其营销模式研究

□高 璇

(北京奇艺世纪科技有限公司 北京 海淀 100080)

社交媒体时代的“粉丝经济”及其营销模式研究

□高 璇

(北京奇艺世纪科技有限公司 北京 海淀 100080)

互联网时代，人们的生活已经离不开社交媒体了。“粉丝经济”，指的是通过对用户黏度进行提升，以此来对口碑营销实效进行优化，进而获得相应的经济利益和社会效益。“粉丝经济”是当前主要的营销模式，文章就分析粉丝经济的发展，阐释互联网时代粉丝和粉丝经济的新特征，探讨其营销模式。

粉丝；“粉丝经济”；社交媒体；营销模式

2005年超级女声的选秀赛场上，炮制了一批选秀明星的同时，也让“粉丝”这个概念深入人心，成为现代娱乐环境中一个不可缺少的符号。随着互联网时代的到来，“粉丝”被当成一个特殊的群体，“粉丝经济”空前繁荣。文章就将分析“粉丝经济”的营销策略和运作模式，“粉丝”的新特点将推动着“粉丝经济”的发展。

1“粉丝”和“粉丝经济”的内涵

1.1 粉丝的内涵

粉丝，最初是说追捧和消费偶像的人，也是“粉丝经济”主要的推动力量。粉丝，是英文单词fans的音译，和沙发一样都是音译的外来词。粉丝最早出现于娱乐界，与“追星族”、“迷”一样形容对偶像和明星的崇拜者。粉丝，也被看成是过度的消费者，是大众文化的消费者，粉丝也指狂热的崇拜者。笔者通过整理相关材料，认为粉丝具有如下几个特征：

1.2 粉丝，是狂热追随偶像的人

粉丝，是特殊的群体，他们除了消费和偶像相关的产品，也会从心底认可偶像个人生活和价值，即使其产品并非最好。粉丝，是从精神层面上接受和欣赏偶像及其产品的人。粉丝，会为了自己所喜欢的偶像付出物质和时间的代价，甚至也会参与购买偶像所使用过的东西，也会与那些不喜欢偶像的粉丝产生对抗。

1.3 粉丝，和偶像进行紧密互动

粉丝，密切关注其偶像的动向，粉丝数量的多少是衡量一个明星在大众中受到欢迎的程度。现在社会，即使是草根明星只要是有一定的粉丝，也会成为偶像，就像是旭日阳刚、侃侃等。粉丝和偶像的互动其实就是大众认同偶像所代表的文化。当粉丝和偶像间的互动，体现了不同群体间精神文化的和谐公民，对人们日常生活中的紧张情绪也能够起到缓解作用。

1.4 粉丝，体现文化行为的依附性

大众文化的发展带来了粉丝文化的发展，粉丝文化是指个体或群体对偶像的崇拜和追捧，由此所付出的时间和金钱。大众文化和媒介技术的发展，让更多的人通过大众媒介看到了偶像的作品，由此了解了偶像。粉丝心理上认同偶像，由此才会带来文化消费，并愿意为了偶像去付出，这种并不是简单的接受和认同，而是一种依托特定文化和媒介基础上的接受和欣赏。

2 粉丝经济的内涵

因为存在大量的粉丝，他们深受偶像行为的影响，也愿意为自己的热爱去买单，因此所发生的一系列购买行为会得到有效延伸，并形成一个新兴的经济趋势。不断增强的粉丝力量，带来了一种新的经济形势。通过查阅文献，笔者总结出粉丝经济的内涵：核心是情绪资本，立足于粉丝社区为营销手段，进而达到情绪资本的增值。粉丝经济中，主角是消费者，营销手段也以消费者为主导，并立足于消费者的情感，企业也依靠这种条件，达到增值品牌和偶像的目的。笔者也总结了粉丝经济的主要特征：

2.1 紧密联系娱乐产业

粉丝经济最常应用于音乐和影视领域，粉丝通过对偶像的音乐、影视作品和代言品牌购买来支持他们所欣赏的偶像。传统的娱乐行业，粉丝经济主要体现在：购买明星的CD、演唱会门票等直接产品；购买偶像代言的延伸产品；购买明星设计行业的服务类产品。这些产品都诞生于娱乐时代，也和明星、名人效应紧密联系。

2.2 品牌化、口碑化

偶像品牌化和口碑化的发展过程是由粉丝经济驱动的，粉丝数量越大，其品牌价值越大。就像是小米手机一样，其以“为发烧而生”，小米手机重视建立用户的忠诚度，并且通过粉丝用户进行口碑传播。这个过程就是品牌成长的过程，其营销方式通过挖掘大量忠实的“米粉”来实现。

2.3 专业化、定制化

为了得到更多的粉丝参与品牌营销，商家经常会采用多种方式招募“粉丝”来产品宣传，或邀请明星为产品代言。这种职业的“粉丝”是其实是一种定制行为，商家根据商品的形式对粉丝团体进行定制，并支付给粉丝相应的报酬。

当粉丝力量不断积聚，并且到达一定程度产生的粉丝经济，随着粉丝情绪性的投入，势必会带来购买欲望的加强，使得他们愿意为自己喜欢的偶像付出经济和时间，粉丝的团结和认同让粉丝经济有了更好的发展空间，商家由此根据实际情况生产产品，进而获得相应的经济利益。

3 社交媒体时代的“粉丝”和“粉丝经济”的特点

随着互联网的不断发展，其也为粉丝提供更多的选择频道，新的社交媒体拥有无数的忠实粉丝。他们的作用并不只是提供简单的娱乐，而是体魄蝉蜕的商业和消费行为。社交媒体除了传播信息，也汇聚相应的力量，拉近偶像和粉丝的距离，让他们的互动更为频繁，?加深他们间的情感。

不断深入发展的互联网技术让消费者体验和生活方式变成线上和线下的互动。当前大部分的粉丝活动都是在社交媒体上发起的，粉丝群体的内部结构也因为涉及到社交媒体这个公众平台而更加统一。社交媒体时代的粉丝和粉丝经济不再只是存在于娱乐产业，而是进行有效的扩展，扩展到了政治、经济文化等领域，与以前的粉丝和粉丝经济存在显著的不同。

3.1 社交媒体时代的“粉丝”所呈现出来的独特特征

3.1.1 全时互动。互动，指的是人与人之间的交往，其是一种能动性的交流，存在于普通的人际传播。社交媒体时代的粉丝互动性强于其他时候，这些互动涵盖了媒体和粉丝、粉丝和粉丝间、粉丝和明星之间、粉丝和产品、活动之间……这些互动促进了社交媒体时代粉丝经济的发展。以时下最流行的社交工具平台为例，粉丝可以转发、关注、评论明星的行为活动中。随着社交媒体对人们生活产生更深远的影响，社交媒体时代的粉丝最主要的特征是和社交媒体的紧密结合。

社交媒体通过发布粉丝感兴趣的内容、图片，吸引粉丝参与讨论，形成社交网络上的互动。这些可以应用在企业的商业中，也可以让企业通过社交媒体建立信誉。只有粉丝所喜欢的内容，才能带来粉丝间、粉丝偶像间、粉丝产品间的互动。粉丝间强大的凝聚力，能够让商家及时调整其营销策略。

3.1.2 自主多元化。粉丝在社交媒体时代呈现出自主多元化的特点，他们喜欢自主选择所喜欢的产品，对网站推送的信息不再被动接受，会主动寻找自己需求的信息，经过深思熟虑选择自己喜欢的产品。

粉丝自主多元化体现在 其追星行为上的转变，他们会喜欢不同的明星，也不再有太过偏激的行为。对于明星的产品，他们也会根据自己的喜好进行购买或收藏。

3.2 社交媒体时代粉丝经济的特征

人们的交流方式随着社交媒体时代的发展而变得更为便捷，人们更加依赖于社交媒体上信息的交流和传播。粉丝经济成为重要的经济力量，微博的发展，许多艺人、文化名人、企业家也会开通认证的微博，通过自己的高人气，汇集粉丝，并在某个领域成为“舆论领导者”。基于这种现状，许多行业也开始重视粉丝特征，开展相关的品牌营销，获得巨大的收益。笔者总结如下几点社交媒体时代粉丝经济的特征：

3.2.1 升级的消费方式。粉丝经济的力量在互联网发展的今天也不断增加，许多粉丝促进了产品的营销，也带动了明星的人气。在社交媒体世界里，只要粉丝数量足够，那么即使产品知名度不够也能够在短时间内取得很好的销量，草根也能够在短时间内成为众人所熟知的明星。粉丝经济主导下的产品对传统品牌产品的有点进行吸纳，体现了个性的产品制造和营销。

社交媒体时代，粉丝的群体性力量十分强大。当前国内最具影响力的互联网知识社群脱口秀“逻辑思维”就是通过其独特的营销方式得到许多粉丝的支持。逻辑思维深受互联网思维的影响，根据粉丝的需求，开拓新的应用模式，有效升级粉丝经济的消费方式。纵观当前许多运营较好的微博、微信公众号，其总是强调自己重视粉丝用户的价值，并将其作为长期发展的目标。通过制造粉丝感兴趣的话题，吸引粉丝，提高运营管理水平。

3.2.2 延伸品牌价值。互联网+时代的社会媒体十分发达，这也使得粉丝的消费方式得到进一步的发展，微博上粉丝的关注度和转发、评论数据，以及微信上好友推荐，通过资深粉丝对品牌的介绍，等等这些方式都能产生巨大的购买力。可以毫不夸张地说，社交媒体时代的粉丝经济更重视对新的媒体形式的利用，进而对粉丝的忠诚度进行有效的位置，重视和粉丝的互动交流，以粉丝的需求为主，对产品的价值和体验进行分享，并重视粉丝意见的利用和反馈。

在电子通讯行业，小米手机堪称是社交媒体时代粉丝经济的典范。作为一个新兴的手机品牌，小米手机在短时间内就收获了无数的“米粉”，其创始人雷军也被称为“中国的乔布斯”，这是因为小米手机在营销中有效把握了粉丝经济的核心，并开展饥饿营销。虽然是一个新生的手机品牌，但是其实际销售中所使用的饥饿营销牢牢抓住了互联网时代年轻人的心里特征，在论坛上对产品进行宣传，挖掘大量的忠诚粉丝。不仅如此，通过粉丝群体的需求开发新的产品，并与电商平台开展合作，提高产品的销售量。

3.2.3 拓展O2O模式。O2O盈利模式是电子商务营销模式，指的是同事运行线上线下的忘了服务，客户根据需求选择相应的服务。当前，社交媒体对人们生活的影响不止是改变了通讯方式，也是改变了人们的生活态度。在互联网时代，任何一种产品或行业要想拥有大量的粉丝并将其转化为相应的经济力量，就需要根据粉丝的需求，从实际情况出发开展针对性的服务。

结束语

社交媒体时代的粉丝变得不再盲目，他们更加的理智，也更加会挑剔和甄别产品或明星，他们欣赏偶像更多的是偶像能够与之产生情感上的共鸣。粉丝更多的互动和参与是粉丝经济的核心，以社交媒体所构建的平台为基础，让粉丝信任和推崇相应的品牌，促进粉丝经济的增长，获取实实在在的经济效益。

[1]叶开著.粉丝经济[M].中国华侨出版社,2014

[2]童清艳.受众研究[M].上海交通大学出版社,2013

[3]李文明,吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版),2014,06:136-148.

1004-7026（2017）14-0062-02

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10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.14.041