儿童主题餐厅的品牌形象创设

王 淼 杨燕茹

(阜阳师范学院信息工程学院 安徽 阜阳 236000)

儿童主题餐厅的品牌形象创设

王 淼 杨燕茹

(阜阳师范学院信息工程学院 安徽 阜阳 236000)

品牌形象是商业竞争中区别个体特征的重要视觉符号，需要设计者依据商业主题和审美体验展现品牌内蕴精神和外显形象。儿童主题餐厅在国内餐饮发展中有可预期的巨大空间。论文着眼于“儿童主题餐厅”范畴的品牌形象视觉设计的讨论，从国内外的概念生成和发展趋势，进入多样化的主题模式分析，最后由优秀案例启发品牌形象设计诸要素对儿童主题餐厅的视觉形象塑造。旨在理论上关注市场前沿，将西方“家庭消费”的概念导入餐饮市场，促进儿童餐饮市场的发展，同时指导媒体融合背景下的品牌视觉形象表现和应用的新实践。

儿童主题餐厅；品牌形象；视觉设计

0.引言

社会经济飞速发展，市场竞争日趋激烈，为了获得更多的利润、谋求更好的发展，企业和品牌除了进行质量之战、价格之战、服务之战之外，在视觉形象设计上的角逐也已经日渐激烈。在茫茫的商业之海中，能够传达独特的视觉感知；激发特定的心理联想和想象；唤起某段珍贵记忆的品牌视觉形象，才能够形成感染力和传播力，能够争夺到注意力资源，达到最终的商业目的。

目前，内容逐渐成为商业竞争和市场营销的核心，主题式经济载体发展前景广阔。儿童主题餐厅在国内市场还是很大一片空白，有设计美感的儿童餐厅视更是少之又少。打造主题文化，营造主题氛围，进行科学合理的品牌形象视觉设计，思考媒体融合背景下的品牌形象有效传达，可以让消费者更好的理解儿童餐厅、提高品牌竞争力，以获得更多的市场份额。

1.儿童主题餐厅的概念内涵及发展趋势

首先，儿童主题餐厅服务的最直接对象是儿童，年龄层大约在3-12岁，服务的间接对象就是儿童背后的家庭。而与其他的餐厅模式大不相同的是，儿童主题餐厅的直接服务对象儿童，本身是丝毫没有消费能力水平的，所以间接的家庭才真正拥有消费的主导权。在一个儿童餐厅的运营过程当中，不仅需要去考虑满足第一服务对象的直接需求，也要满足第二服务对象—家庭的间接需求。其次，儿童主题餐厅需要营造独特的主题性，而非其他儿童和家庭特性。通过儿童喜爱的各式主题进行深度开发，使用具有DNA基因的视觉符号，营造主题氛围和品牌形象，通过餐饮业和娱乐的结合，为儿童和家庭创造独特的体验。在国内。儿童餐厅市场，在经历了农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济正在成为第四个经济发展阶段，是服务型经济的一个延续。在国外，体验式经济已是驾轻就熟，国外家长对于“家庭消费”的概念有着相当全面的了解，而且清晰的明白其中所蕴含的附加价值。因此，国外的儿童餐厅已经占有一个非常庞大的市场，而且不仅呈现为餐饮这一单一形态。以主题餐饮为内核，目标群体从服务一名儿童，向服务于一个家庭扩散，辐射到以儿童和家庭为服务对象的多种行业，如家庭主题酒店、主题式儿童培训机构等等。在国内，目前投资者对儿童和家庭消费市场认识不够充分，对儿童主题餐厅产业持怀疑态度，或主题文化的深度开发和宣传力度欠缺，导致消费者对儿童和家庭消费的认知不足。

物质社会的日益丰富，将带来精神世界的无线回归。现在儿童的身心健康发展已经开始受到家庭的广泛重视，尤其是80,90后的父母，他们的审美体验更多维，审美水平更高阶。一套优秀的儿童主题餐厅的视觉形象，可以带来一份特别的餐饮娱乐体验，承载着特别的快乐、记忆和感动。国外巨头暂且还没有进入,现有的儿童和家庭消费观念还处于初始阶段，正是培育国内儿童主题餐厅市场的大好时机。打造核心主题项目，注重用户体验模式，设计的力量是推动儿童主题餐厅产业发展的有效推动力。

2.儿童餐厅品牌形象的主题模式创新

儿童主题餐厅以餐饮为基础，通过主题开发和传达，促进消费者体验。而在消费过程中，最受关注的是获得了什么体验？顺应互联网+时代的新常态，内容受到了前所未有的关注，在这里内容即主题，主题模式可以增强儿童餐厅品牌的形象体验。餐品和服务对于消费者而言是外在的，但是主题体验却是内在的，它存在于消费者心中，是个人在感知和情绪上参与的所得。国内儿童主题餐厅是一个辽阔和充满希望的市场，餐厅分类众多，这就需要设计者通过主题推导找到一个合适的落脚点和重点。

2.1 游戏主题

游戏主题天然受儿童欢迎，能够打开感官调动儿童的积极性。爱玩是孩子与生俱来的天性，这是不能被抹灭的一种本能。而积极向上的游戏可以开发求异思维，培养孩子丰富的想象力和创新能力，激发儿童无限的可能性。游戏主题模式的细分即可以有横向的伸展又可以纵深开发。一方面，品牌设计师可以借助扩散思维，对“游戏”进行认知、选择和重新组合，寻找游戏的一般概念；另一方面，借助体验，对“游戏”概念进行深度的思考，探讨游戏的特定概念。例如Chuck E cheese是一家家庭式娱乐儿童主题餐厅，经营理念以游戏为中心，在美国本土及加拿大等地有多家连锁店，吸引以2至12岁的儿童家庭为主体的客户群。案例中游戏的模式开发包括横向分类：移动端APP游戏、VR虚拟现实游戏、线上视频游戏……也包括游戏特定概念开发：玩各类游戏通关可获得奖励，奖励劵可以换取开启新游戏的权限……餐厅不仅提供适合儿童享玩的游戏机，还有适合家长休闲的游戏机。并且从网站设计风格、标志和吉祥物的设计到店招和内部装修，Chuck E cheese都有一个非常清晰、统一的游戏主题标准，使消费者能快速准确的识别和记忆品牌形象。

2.2 故事主题

听着各式各样的故事长大，总会有憧憬童话世界，有奇妙的科幻梦想。投其所好，这也是品牌站在第一服务对象的角度去思考创新的商机。将故事中有意义的情节和人物、道具等视觉符号融入主题创意实施之中，使品牌主题更加亲切、注重情感交流。Buddy Bear（芭迪熊）品牌创建于2005年，在国内北京、青岛、昆明等地开有多家分店。是中国第一个以“互动体验”为核心，以故事为主轴延伸的儿童教育产业。从品牌命名、主题文化、形象塑造到产品服务，芭迪熊将童话元素与品牌理念很好的融合，椰子树式的桌子、蘑菇形的饮料站等等，营造了欢乐梦幻的氛围，发挥了品牌形象设计的最大效用，带给消费者积极的心理感受和体验。

2.3 DRY主题

儿童具有很强的学习和模仿事物的能力，总有无线的活力和激情去探究这个谜一样的世界，获得令人惊喜的人生阅历。在儿童餐厅品牌的主题式乐园中，强调手工自制，强调“快乐”和“意义”。用DRY的关联性和过程建立与消费者的情感互动，为消费者创造一种令人沉醉的消费体验。例如让儿童体验自制食物——“我能做饭”、“摆盘艺术”等主题。自由支配餐厅提供的食材，自己动手或在厨师、父母、小伙伴的帮助下，做一些操作简单、能发挥儿童创造性的食品或以食物为材料进行摆盘绘画。让孩子们主导制作食物的过程，从而享受自己的劳动成果，也协调了他们的动手、动脑能力。手工制作对儿童来说是新鲜的，能够吸引他们注意力的富有亲和力的事情，这样的体验过程能够满足他们的情感需求。

3.儿童主题餐厅的品牌形象视觉设计

系统的儿童主题餐厅的品牌视觉形象，由标志图形、文字、色彩等基本要素与产品、环境、媒体等应用要素构成。

3.1 有差异的标志形象

从直接目标群体儿童的喜好和审美需求出发，首先需要在标志形象中强调直观易懂的图形，尽量避免文字的单独运用。为了让儿童更快了解环境，可以采用和主题内容密切相关的图形以传达信息。其次，鉴于儿童的认知心理的发育还不完善，过度装饰、图底反转等标志形象会识别的难度，简洁通俗的图形相对容易集中精神和注意力，减轻视觉及审美疲劳。最后，标志形象的设计风格要富有童趣，用儿童的语言通过视觉进行交流，再现儿童的生活体验，让孩子如身临其境一般。例如“长颈鹿美语”培训品牌，以长颈鹿长长的脖子和斑驳的花纹来强化标志形象，很容易引起儿童的视觉关注和记忆。可见，合理的标志图形设计能够帮助孩子们发散思维，提升对餐厅主题的理解，还能提高视觉上的吸引力，塑造品牌形象的独特性。

3.2 生动可爱的字体编排

儿童因为认知水平的局限而很难明确重点，也会受到无关紧要的内容影响，容易把注意力放在次要的事物上，因此必须适当地突出关键内容，字体的编排就显得尤为重要。儿童十分容易接受图形与文字结合的方式，这不仅利于帮助他们了解主题式餐厅，还可以增添乐趣并便于记忆。以全球最大的儿童玩具店—玩具反斗城为例，英文Toys "R"Us，字体排版中将中间的"Я"翻转，结合五角星图形，强调规律有序中的特异动感，显得活泼可爱。而且文字通过字体、色彩、图形、排版等设计方式来突出旗下7个主题的不同定位，在符合识别要求的同时避免产生视觉上的疲劳。

3.3 明快活泼的色彩运用

明快活泼的色彩更容易刺激儿童的视觉神经，通过联想和想象唤起孩子的积极情感。红色、橙色、黄色、绿色、蓝色是2-12岁儿童最为熟知的颜色，这种熟悉感更容易让他们产生兴趣，符合儿童的视觉需求和心理需求。儿童主题餐厅可以考虑高亮度色彩的单独使用，也可以使用高饱和度的色彩搭配。多层次布局用于划分区域，如动感地带、亲子区、宇宙角等。色彩的视觉和心理特征，为个性化的主题模式提供了广阔的应用空间，使儿童逐步形成敏锐观察和洞察力，拓展儿童的个性思维。

3.4 卡通形象的角色应用

某种程度上，品牌形象可以被理解为品牌角色。研究表明，卡通角色可以拉近人跟人的心理距离。以卡通动漫和萌文化著称的邻国日本，大到城市、郊县小到公园、景区、街道都十分重视卡通吉祥物的打造。其中“熊本熊”带来的经济效益仅在2015年就达到千亿日元。打造儿童主题餐厅专属的卡通形象，可以将消费者的情感寄托角色化，实现从“餐厅服务”到“角色陪伴”的心理翻转，增强主题模式整体形象和娱乐体验。

3.5 新奇的产品应用

给产品穿上主题的外衣，用娱乐式的视觉语言装扮一新，可以在感官上满足消费者，强化其对品牌的认知和忠诚度。其中产品的视觉设计范畴大致包括：餐品、餐具、餐单、纸巾、包装等。以“主题”为轴线进行产品的再设计，着重于视觉形象的趣味性，不仅受儿童欢迎，也可以带动80,90后的童心。例如根据热点话题或经典故事形象，对餐品、配套餐具、定制纸巾、餐单的名字和包装手袋等进行大胆创新和改良，使用极具主题个性的视觉形象，营造话题内容促进社交分享。

3.6 炫酷的店面环境设计

相对于消费口感，消费者对餐厅环境的衡量越来越多。儿童主题餐厅的店面环境设计可以挖掘主题DNA，通过餐桌、灯光、区域、墙面、门头、整体氛围……营造一个或无拘无束或朝气激荡，或神秘或热闹的风格性空间，给儿童一个游戏的乐园，给家庭一个情感的加油站。例如可以在店面环境设计中延续游戏的主题，进行墙面攀岩设计，或者将奇幻故事中的情景搬入现实中，给消费者非一般的体验和乐趣。

3.7 媒体融合应用

媒体融合是互联网+时代的新常态，用生态的眼光看儿童主题餐厅的品牌形象创设，将平面、3D、动态、虚拟现实等媒体结合，进行一体化多层面的品牌形象设计推广。在多媒体融合的通道下，借助互联网、移动客户端、其他智能终端设备，把儿童主题餐厅的标志图形、文字色彩、卡通角色等视觉形象进行推广传播，是设计策划的关键。

4.结语

把主题概念融入到儿童餐厅的品牌形象创设中，不但用视觉冲击吸引消费者的注意，而且还在互动体验中慢慢渗透进消费者的感官。同时给品牌形象的内容设计提供新路径，尤其是融媒体背景下，不断丰富视觉形象设计和传播形态。

[1］王超鹰.[日]中西元男，超越CI：企业新形象设计[M].上海人民美术出版社，2008：116.

[2］玩具反斗城官方网站（http://www.toysrus.com.cn/）.

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A

2095-7327（2017）-04-0056-02

安徽省教育厅“”独立学院以需求为导向培养应用型人才的特色发展模式研究”项目成果之一，项目号为2015zdjy196，安徽省教育厅“中国动漫文化品牌的塑造和传播研究”项目成果之一，项目号为SK2016SD48。