新媒体时代O2O思维在科技期刊运营中的应用初探—以《药学进展》办刊实践为例

杨臻峥，邢爱敏，康银花，郑晓南

（中国药科大学《药学进展》编辑部，江苏 南京 210009）

近年来，随着以微信平台为代表的新媒体的迅速崛起，传统出版物的运营者感受到新媒体带来的冲击越来越大，并且认识到了媒体融合发展的必要性和紧迫性。“传统出版必将被新媒体取代”的言论不绝于耳，更是令传统出版物的编辑感到担忧和迷茫。然而，出版界也有这样的声音：传统出版和新媒体环境下的数字出版只是呈现了不同的阅读形态，两者各具优势。传统出版与其纠结孰优孰劣、未来何去何从，不如主动拥抱互联网，积极发展新媒体和数字出版，让这些不同的阅读形态依据用户的需求而共存、共赢[1]。日渐兴起的O2O（Online to Offline），掀起了许多行业运营模式和服务模式的巨大变革，如“滴滴出行”“大众点评”等手机APP，已对人们的生活产生了极其深远的影响。O2O思维的核心便是围绕用户需求，一切从用户需求出发，整合资源，为用户提供最佳体验，其带给我们的启示是：新媒体时代的读者拥有更多的选择权，因此更需精准洞察读者需求[2]；此外，还应整合线上线下渠道资源，通过互动交流弥补传统期刊体验的缺失。如今，越来越多的学术期刊将举办学术会议作为期刊发展途径之一，例如《控制与决策》编委会创办的大型线下活动—“中国控制与决策会议”（Chinese Control and Decision Conference，CCDC）[3]，已实现了国际化和品牌化，非常值得借鉴。笔者所在的《药学进展》编辑部自2014年杂志改版以来，主办和参与协办了各类线下活动二十余场，形式丰富，包括大型学术会议、走访调研、专家座谈等，并且精准服务于不同需求的群体，也逐渐形成了品牌效应。实际上，互联网不仅仅是工具，也是O2O体系中的关键一环，通过巧妙策划打通O2O闭环，将会有效加强读者与期刊之间的黏性，进一步扩大期刊影响。《药学进展》编辑部在将O2O思维融入期刊运营的过程中进行了一些实践探索，并初获成效，希望能通过本文分享的经验，为新媒体时代科技期刊的发展和运营提供思路。

一、O2O和闭环

O2O即“线上到线下”，系指在移动互联网时代，通过线上虚拟世界和线下现实世界进行互动的一种商业模式[4]。O2O的概念最早起源于美国，强调互联网应成为线下交易的前台，用户在线上预先支付，然后去线下体验，商家通过线下收集用户喜好、需求等信息。这种模式使得商家的营销效果可追踪、可衡量、可预测，相比于那些无法准确衡量效果的传统广告模式（如电视广告、宣传单等）是一个巨大的进步[5-6]。在科技期刊的运营中，“线上”既可以是将来自科技期刊的相关信息（包括期刊品牌、出版消息、刊载的论文、学术活动等）通过互联网进行传播，也可以是期刊社开展的与读者、作者、审稿人、期刊编委的线上交流活动；“线下”则是通过非媒体形式进行宣传或举办活动，如专家讲座、期刊展、学术会议等都是常见的线下活动。

早期的O2O概念还强调“闭环”，大众点评CEO张涛曾说：“我认为O2O的核心就是闭环，如果想做大，必须完成闭环。”顾名思义，O2O闭环是指“线上”和“线下”之间要实现对接和循环：一方面，将用户引流到线下去消费和体验；另一方面，让他们从线下再返回到线上，从而形成引流、体验、反馈、再次引流的良性循环[7]。有了闭环，每一次交易的结果就能被掌握和记录，形成大数据基础，商家可从中挖掘有价值的信息，进而为用户提供精准服务。

O2O发展至今，其内涵和外延都在不断变化，O2O概念中强调的“预支付”“闭环”也逐渐成为非必要条件。亿欧网创始人黄渊普认为，不论什么行业，不论是营销管理还是客户关系管理，只要是线上线下相互配合的举措，都可以被视为O2O，包括传统企业利用线上去促进转型升级，或是互联网公司利用线下实现渠道下沉等[5]。笔者认为，O2O不再仅仅是一种营销模式，也可理解为一种运营的思维方式。作为一种需同时兼顾社会效益和经济效益的社会活动，探索传统纸媒与新媒体融合发展之路一直是科技期刊出版领域的重要研究方向。可以说，科技期刊比任何行业更需迫切地拥抱移动互联网，抓住移动互联网和O2O，很可能就意味着抓住了下一个十年的发展机遇。

许多商家拥有自己的客户关系管理（CRM）体系，期刊社在长期运营中也积累了大量的“客户”信息，即作者、编委、审稿人的研究方向和联系方式（如电话、邮箱、住址等）。但其仅仅是基础信息，而没有掌握用户的个人喜好、关注点和阅读习惯，难以创造出读者感兴趣的内容；只有掌握了用户的大数据，才打通了线上和线下用户，真正地实现了O2O。随着微信公众平台的盛行，许多期刊社都跟风申请微信公众号，通过各种途径吸引读者、作者和编委扫码加关注，或是让编辑与他们互加微信好友，但不知下一步该做什么，事实上只是换了一种信息传递方式，本质上与打电话、发邮件无异。媒体的自身价值不在于拥有多少用户，而在于能够影响多少用户，“客服”是科技期刊O2O运营的核心价值。

期刊社在运营网站、手机APP和微信公众平台的基础上，主办或协办线下活动，完全可以实现O2O转型，让受众成为真正的O2O用户，并筛选出真实有效的用户数据。

二、O2O运营模式在科技期刊发展中的意义

编辑出版是科技期刊编辑部的主营业务，随着新媒体时代的到来，运营微信订阅号也逐渐成为各编辑部的业务之一。线上和线下合理对接，才是真正意义上的O2O，因此，以学术活动为代表的线下体验是O2O必不可少的一环。出于组稿约稿的需要，期刊社通常会派编辑参加一些行业学术会议，但很少或几乎不主办活动；部分编辑同仁甚至可能对主办学术活动感到困惑和不理解—毕竟这既不是编辑人员擅长的领域，也不是编辑的本职工作。结合几年来的办刊实践经验，笔者认为，O2O模式对于科技期刊发展至少有以下几点意义。

（一）进一步扩大科技期刊的学术影响

内容为王是科技期刊运营的“铁律”，如何吸引优秀作者及提高向名家大师组稿约稿的成功率，期刊自身的品牌影响力非常重要。而核心期刊头衔、影响因子排名，往往就是科技期刊品牌最好的宣传方式，这在很大程度上决定了作者的投稿意向。对于那些不是核心期刊的杂志，应积极挖掘值得宣传的亮点，开展线上线下活动就是提高自身影响力和业界关注度的有效手段之一。科技期刊的编委会一般由数十位学术界和产业界的精英组成，他们是这一领域颇具影响力的领军人物，熟悉学术和产业的前沿与趋势，如能邀请他们参与期刊社主办的学术活动并作演讲和交流，向参会人群和优秀作者推荐期刊，相比于期刊编辑人员的宣传可能事半功倍。

（二）全面调动编委积极性

线上交流与线下体验相结合的方式，为期刊编辑部更好地服务编委，加强相互联系提供了机会，编委为期刊组稿、审稿及建言献策的积极性也会显著提升，而这种服务是编辑出版本身不能提供的。例如，编辑部可以利用微信订阅号宣传编委风采，推广其研究成果。编辑部主办或协办线下活动，邀请编委作为演讲嘉宾，也为他们提供了一个倾诉需求、交流合作的平台。值得一提的是，线下活动是向编委汇报工作、征求意见、组稿约稿最好的机会，面对面沟通的效果和效率均会优于远程联络（如邮件或电话）。

（三）有效收集用户需求，便于精准服务

许多公司、行业协会举办主题活动时，一般都会通过签到的方式收集用户信息。近年来随着微信平台的普及，不论是线上宣传还是线下体验，主办方会建立相关的微信群，通过让用户扫二维码或邀请用户进群的方式，将这些有共同兴趣和关注点的用户圈起来。《药学进展》运营的几个微信群，均是通过线上宣传和线下活动吸引相应受众加入，从某种程度上可以说体现了O2O思维的萌芽；当然，这种收集用户需求的方式粗放、简单，与以淘宝为代表的电商平台不可同日而语。科技期刊官网一般都有显示浏览人数以及文章下载次数、排名的功能，但无法知道每一位用户的具体需求；电商平台会根据用户浏览、搜索和购买商品的大数据分析判断用户需求和喜好，营销更加精准。科技期刊的信息服务模式应该是根据用户的喜好和需求，主动向他们推送精准的信息服务。科技期刊今后在运营发展中应主动吸纳大数据技术，或与拥有这一技术的电商平台成为战略伙伴。

三、O2O思维应用于科技期刊运营的实践和经验

（一）打破传统思维定式，赋予科技期刊受众全新内涵

中国国家地理新媒体副总编辑雷永青早在2009年的全国出版业网站年会上就曾提到，传统期刊在细分领域聚集了一批读者，为读者提供什么样的服务，如何开发读者资源，是传统期刊与新媒体融合发展所必须思考的问题。一直以来，传统期刊把受众定义为读者，但在新媒体时代，受众被进一步提升为“用户”，不仅提供内容，还应为其提供O2O服务；以用户为中心，在生产和传播环节都一改传统方式，不断向用户推出适合他们的新内容、新产品、新业务[8]。

受到互联网思维的启发，《药学进展》将读者、订阅号关注者、作者、审稿人以及编委一律视为用户。根据其与杂志的相关度以及对杂志贡献度的不同，可将读者和订阅号关注者理解为普通用户，将作者理解为中级用户，而高级用户往往是那些核心作者、审稿专家、编委一类能够对杂志发展产生巨大推动作用的人。每位用户可能拥有多种角色，这些角色在特定条件下也会发生相互转化，而O2O模式正是促使角色发生转化的催化剂。因此我们积极开展线上线下活动，为用户创造互动交流的机会，在互动过程中培养作者，物色专家。

《药学进展》曾主办过一些特色线下活动，其中最具代表性的是“常州行”主题沙龙，《药学进展》编委与各界人士共八十多人参会。编辑部带领他们走访常州市的知名药企并发挥了《药学进展》编委专家智库的科技咨询作用，例如编委团队围绕“共建创新平台，协同产业发展”主题作学术报告，并为常州当地药企发展建言献策[9]。此外，编辑部还在此次沙龙中召开了一次“会中会”，邀请编委和《药学进展》关注者（包括读者、订阅号用户）共商《药学进展》发展战略。通过交流，编委们发现有一位年轻读者文笔功底扎实，且对医药信息情报有浓厚兴趣，帮助其挖掘自身潜力和进行职业规划，该读者现已成功创业，并成为《药学进展》的专栏作家。

《药学进展》主办的类似特色线下活动还有“GLP-1发现者Jens Juul Holst教授学术报告暨糖尿病药物开发新策略专题研讨会”，编辑部邀请来自糖尿病药物研发垂直领域（包括企业、医院和高校）的多位专家讨论糖尿病新药研发和治疗的进展。与会专家通过研讨交流凝聚了共识，建立了产学研用合作关系，同时也激发了写作灵感，编辑部在会后成功策划了一期“糖尿病药物研发”专题，并顺利向其中大部分专家约到了高水平综述。

《药学进展》的所有线下活动（包括上述两场活动）都会结合线上渠道，通过线上宣传吸引用户到线下体验，活动结束后，线上发布新闻报道，以进一步扩大影响；建立与活动相关的微信群，会前和会后开展讨论交流，使社群始终保持热度。通过线上线下活动吸引更多用户加入，用户在参与过程中获得了良好体验，他们与杂志之间原本的弱关联就会变成强关联，从而反哺杂志，例如帮助编辑部审稿、组稿、推荐专家或以作者身份积极投稿。

（二）通过线上线下渠道服务用户，不断打磨科技期刊品牌

《药学进展》自2014年改版以来进步迅速，在医药领域连获读者好评，其中一个重要原因就是《药学进展》不局限于做传统纸媒，编辑部充分发挥编委团队的专家智库作用，积极开展丰富的线上与线下交流活动，打造新药研发领域的O2O知识服务平台，“药学前沿高峰论坛”就是由《药学进展》主办的最大规模的品牌学术活动，其为《药学进展》积累了大量的用户群体。《药学进展》拥有自己的官网和微信订阅号，建立了若干个细分领域的微信社群，编辑人员熟悉H5微场景制作[10]，这些工具和平台构成了O2O的基础。尽管暂未开通线上支付功能，但笔者认为，科技期刊与那些以盈利为最终目的的O2O商业平台是有区别的，对于科技期刊而言，“预支付”只是“线上”的一小部分，“线上”的重点是如何通过移动互联网精准地传播学术成果，促进合作交流。编辑部在O2O运营过程中，不断探索如何形成闭环模式，让被引流到线下体验的用户再次回到线上协助宣传，从而稳固和放大这种良性循环。

中国药科大学“千人”讲堂是由中国药科大学研究生院主办、《药学进展》参与协办的线下活动，邀请《药学进展》编委中的“千人计划”专家对研究生授课，分享其创业生涯和科研思路。在知识更新迅速的今天，报告专家为学生提供了学科和技术最前沿的内容，作为教科书的有益补充。主办方和协办方通力合作，巧妙设置了一个O2O闭环：每期活动前，先通过微信订阅号预告活动时间、介绍报告人；活动当天，对报告嘉宾进行简短访谈，并征求其同意，精选部分演讲PPT，及时将这些素材和活动当天的现场照片整理成图文新闻，在活动结束后以微信订阅号推送。学生在线下体验后，主动回到线上追踪阅读后续报道，并在朋友圈转发分享，从而吸引了更多的线上用户关注“千人”讲堂—该活动原本是针对中国药科大学在读研究生开设的课程，却吸引了不少校外单位人员的关注，其中一期“千人”讲堂的微信报道阅读量近2000人次，一些外地读者甚至建议今后能对“千人”讲堂进行网络直播。“千人”讲堂定期举办，使得校内外关注者越来越多，并成功打磨了至少三种品牌：一是该活动成为中国药科大学的品牌课程，受到硕博士研究生的广泛欢迎。二是该活动进一步强化了《药学进展》的品牌形象。每期活动中，不论是主持人介绍，还是会场背景板，都会提到《药学进展》，演讲嘉宾中许多都是《药学进展》编委。作为听众的硕博士研究生是一个庞大的、潜在的作者群体，其对《药学进展》的关注度乃至“印象分”也会随之提升，从而成为今后向《药学进展》投稿的基础。三是“千人”讲堂铸就了受邀“千人专家”及其企业在硕博士研究生心目中的品牌，对即将就业的硕博士研究生，该活动无疑是最好的宣讲机会，因此许多编委乐意受邀走进校园讲堂，也很高兴活动结束后有一篇关于他们的专访报道在互联网传播。“千人”讲堂是将O2O思维运用于学术活动、促成多方共赢的成功案例：服务了在校研究生，为他们搭建了学研与产业之间的桥梁；强化了杂志品牌，提高了知名度，无形中扩大了作者队伍；服务了编委，增进了他们与杂志之间的黏着度。

（三）开启“众筹”思维，根据读者需求出版

C2B（Consumer to Business，即消费者到企业）是互联网经济时代新的商业模式。C2B模式和我们熟知的供需模式（Demand Supply Model，DSM）恰恰相反，真正的C2B 应该是先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。C2B的核心是以消费者为中心，消费者当家做主。科技期刊出版也可采用这种“众筹”模式，需强调的是，“众筹”的内涵并不是指筹集资金，而是汇聚大众的智慧，将“出版社出什么，读者买什么”转变为“读者需要什么，出版社就出什么”[4]。《药学进展》近年来在特色栏目“专家论坛”的选题策划和出版的过程中，就有C2B思维的萌芽。例如“聚焦孤儿药研发”专题（已于2016年第6期出版）、“仿制药一致性评价”专题（已于2016年第12期出版）和“聚焦抗体药物研发”专题（已于2017年第9期出版），其均为药物研发领域近两年高度关注的内容。《药学进展》编辑活跃在各大医药专业社群，根据亲自调研以及与来自行业协会和学会的高端读者的讨论而策划了这几个专题，组稿约稿的专家也来源于读者们的推荐。每期刊物因主题不同而受到特定读者群体的欢迎，在一些主题学术活动上更是如此，笔者就曾在“第二届中国孤儿药研发论坛”和“国际仿制药发展前沿与一致性评价关键技术高峰论坛”上分别向参会代表和报告专家赠阅《药学进展》2016年第6期和第12期，获得了良好的宣传效果。值得一提的是，《药学进展》在主办的线下活动中积累了大量用户，并根据其从事领域和关注点细分出若干个微信社群；《药学进展》与医药领域的各大主题社群也建立了友好合作的关系，这些丰富的线上渠道资源对于期刊的“C2B”出版起到了重要推动作用：不定期的线上交流和线下活动，为编辑的选题策划提供了源源不断的灵感；此外，将每期已发表的论文制作成微信图文并转发到相关社群，文章下方的留言、阅读量、点赞次数和社群用户的评价等反馈信息可以帮助编辑部有效调整选题和组稿方案。

四、结语

如今，越来越多的人将大量阅读时间花费在新媒体或数字出版物上。面对这样的现状和发展趋势，传统媒体要坚信，新技术客观上促进了传统出版业的革新，但其绝非最终出版形式[11]，只要重视新媒体、新技术，在这些领域抓紧战略布局，传统媒体一样大有可为。此外，在线上互动的基础上，开展线下活动可有效实现科技期刊与读者关系的延伸与升华[2]，真正做到虚拟世界与现实世界的对接。

O2O思维内涵极其丰富，可贯穿于科技期刊编辑、出版、发行的整个过程，本文论述的O2O应用仅仅是《药学进展》的初步探索。用户数据是O2O模式运行和实现盈利的核心元素[11]，传统意义上的用户信息并不能反映用户的阅读喜好、消费习惯和心理，因此对大数据技术的吸纳和应用仍是科技期刊今后需重点关注的研究方向。笔者总结了近几年应用O2O思维运营科技期刊的几点感悟，希望能为编辑同仁提供一些参考：1.观念上要打破传统思维方式，将传统出版和数字出版融为一体来对待，把读者、作者、审稿专家、编委视为用户，一切从用户需求出发，为用户提供精准服务；2.用好编委资源，充分调动编委积极性，通过线上线下活动强化编辑部与编委之间的关联；3.编辑不是学术方面的专家，但应做“发现专家”的专家，在今后的编辑事务中，应一改往昔“埋头苦编”的工作模式，凝聚大众智慧办刊；4.不论是数字化出版、新媒体开发，还是定期举办线下活动，对科技期刊编辑部的财力、人手、资源都是一个巨大挑战，尤其是对于那些仅由几人组成的编辑部而言可能较为困难，因此编辑要有合伙人意识，善于发掘自身亮点，吸引合作伙伴来弥补自己的发展短板。总之，在各类新技术令人目不暇接的新媒体时代，媒体人不一定要懂互联网技术，但一定要有互联网思维。

[1]郭燕红.试用O2O思路谈谈“线上线下”的立体出版[J].编辑学刊，2014（6）：100-104.

[2]高辉，沈佳.数字时代基于O2O的图书出版产业发展研究[J].中国出版，2015（13）：38-41.

[3]滕蓉，郑晓蕾，曹洪武.以期刊为根本打造精品大型国际学术会议—以“中国控制与决策会议”为例[J]. 编辑学报，2017，29（4）：371-374.

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[5]黄渊普.黄渊普笔记：O2O究竟是什么？！[EB/OL].（2014-04-21）[2016-11-15].http://www.iyiou.com/p/4040/.

[6]做O2O的 目 的 是 什 么？[EB/OL].（2014-10-15）[2016-12-27]. https://www.aliyun.com/zixun/content/2_6_43221.html.

[7]人人都是产品经理.互联网的闭环到底是什么？[EB/OL].（2014-03-13） [2017-01-18]. http://www.woshipm.com/pmd/73153.html.

[8]雷永青.期刊新媒体发展战略思考[EB/OL].（2009-11-08）[2016-04-21].http://blog.sina.com.cn/s/blog_466a52ff0100 geyd.html.

[9]康银花，邢爱敏，杨臻峥，等.科技期刊的整体策划与特色品牌打造—以《药学进展》为例[J].中国科技期刊研究，2016，27（10）：1107-1112.

[10]杨臻峥，郑晓南.利用HTML5页面制作工具打造科技期刊编辑全新工作方式—以《药学进展》编辑部的办刊实践为例 [J].科技与出版，2015（11）：78-81.

[11]李亚楠.O2O数字出版商业模式分析[J]. 出版广角，2015（16）：52-53.