新媒体语境下董子文化品牌的推广与运用研究

许艳艳（衡水学院 美术学院 河北衡水 053000）

前言：董子文化是一笔珍贵的文化遗产，也是古代思想家董仲舒和时代特色的智慧结晶。利用新媒体对董子文化品牌进行推广与运用，可以扩大董子文化传播的深度和广度，让传统的文化遗产在新时代背景下焕发出新的生命力[1]。既能提升董子文化的社会效益和人们的文化意识，同时也能让我国优秀的民族文化得以世世代代传承和发扬。

一、董子文化概况

董子原名董仲舒，又称作“董二圣”，指地位仅次于孔子，是公认的儒学大师，西汉著名的思想家、教育家。汉代哲学家王充给予董子很高的评价：“文王之文在孔子，孔子之文在仲舒”。但当代文人在评价董仲舒时总是要给他扣上一个“唯心主义哲学家”的帽子，并要求要批判地继承董学文化。如《中国哲学史》评论董子文化：天人感应是典型的宗教主义思想；“大一统”思想是成为封建反动统治阶级欺压人民的工具……再如，他的那句“天不变道亦不变”被今人称为典型的唯心主义哲学观加以批判。对此，笔者赞同周桂钿教授的观点，称董子哲学：“形式是唯心的，内容是唯物的”。刘邦建国前，战国分裂割据、秦始皇苛政虐民，招致亡国。因此董仲舒提出“天人感应”学说，利用“天”这种违心的形式给汉朝皇帝戴上“精神枷锁”，使其不敢胡作非为。同时，董仲舒注重研究社会治理问题，其理论的出发点和归宿都是社会现实。他敢于对皇帝提出警告、批评和威胁，而不是阿谀奉承，这又体现了唯物论精神。而当今的文人却认为这只对统治者有利，是十恶不赦的，显然违背了事实。董仲舒为汉朝的统治者服务，这一点是显而易见的，但笔者认为这并没有什么错。汉初封建专制制度经过秦朝的初步建立应当是根基还不牢固，但确实当时世界上最先进的制度。董仲舒为先进的封建社会服务，可以说是先进文化的代表。体现了唯物主义精神。汉武帝采纳董仲舒提倡的“罢黜百家，独尊儒术”思想，以“德教为主，刑罚为辅”为指导思想，加强了中央集权，让百姓过上了安居乐业的生活。他为中国大一统局面的形成，立下了汗马功劳。

董子思想蕴含着丰富的文化内涵，周桂钿教授将董子文化的理论精髓归纳为大一统论、天人感应和儒术至上论，令董仲舒成为儒家学说里程碑式的人物。董子著有《春秋繁露》《贤良三对策》等经典书籍，但是从现状上来看，董子文化品牌的推广和运用还存在很多的问题。

在这种背景下，相关的研究者和学者就将眼光投向了新媒体，想利用新媒体对董子文化品牌进行推广和应用。新媒体是科学技术发展的产物，利用新媒体进行董子文化品牌的推广，将传统文化和现代科技文化有效融合在一起，既可以扩大董子文化的影响范围，同时也有利于传统文化的传播和发扬，让更多的人知道董子文化以及董子文化的重要意义。

二、新媒体的特征

新媒体是相对于电视、报刊、广播等传统媒体的一种媒体新形态。新媒体是新科技背景的产物，比如当前社会上非常流行的触摸媒体、数字电影、网络电视、微信、博客和电子杂志等。这些新媒体相对于四大传统意义媒体即电视、广播、户外和报刊等，更受人们的欢迎和喜爱，给人们的生活、工作和生产活动等带来翻天覆地的变化[2]。一般来说，新媒体具有以下几个特征：

第一，传播的快捷性。传统媒体在信息的传播上还受到时间和空间的限制，比如报刊等，首先要搜集信息，再对信息进行整理和分析，接着再审核刊登，信息的时效性不强。新媒体在这方面则有了很大程度的突破，在信息的传播上不受时间和空间的限制，随时随地都可以对信息进行加工、处理和发布。

第二，互动性。新媒体是一种主要应用互动媒介和编程技术等手段给人们呈现信息的一种媒体形式。譬如在人机交互上，界面更加人性化和简洁化[3]。不同文化背景民众的交流方式摆脱了主流媒体的言论、控制自由，新媒体的互换交流方式对网民文化交流起到了重要的作用。

第三，新颖性和多元化。随着信息技术的发展，新媒体越来越多元化，涵盖信息多，内容覆盖面广。随着人们生活水平的提升，智能产品也得到了全面的普及，人们获取信息的途径越来越广，也越多越多，信息的获取不再受到时间、空间等一系列因素的限制，而且新媒体给人们展现的信息内容更加详细、具体、生动、有趣，充满了新颖性，能够激发人们的阅读兴趣，提高受众的阅读效率。

第四，平等性和大众性。新媒体时代的到来不仅方便了人们相互沟通、交流，更是破除了官方媒体、商业媒体营造的文化假象。如震惊全国的呼格吉勒图案，在广大网民的舆论压力下，内蒙古高院启动再审，最终宣告呼格吉勒图无罪。正是广大的民意借助新媒体的巨大空间进行交流，摆脱了传统主流媒体的言论信息控制，让事实真相更容易摆在世人面前。在多媒体时代，任何人都有了话语权和发言权。

三、新媒体语境下董子文化品牌推广与运用策略

（一）明确推广的目的，满足人们的阅读需求

董子文化是董仲舒留给世人的宝贵财富，是我国珍贵的文化遗产。董子文化遗产主要有物质形态的文化遗产和非物质形态文化遗产两个部分。物质文化遗产主要指后世之人为了纪念和宣传董仲舒而建造的一些人文景观、董仲舒留给后人的遗迹以及与董仲舒有关的遗址等，这些都是董子文化中的物质文化遗产。非物质文化遗产主要指董仲舒的一些言论和事迹等，主要记载在《汉书》和《史记》上，还有当前人们所见的《春秋决狱》和《春秋繁露》等董仲舒著作中的一些思想体系和具体内容等，这些都是董子文化中的非物质文化遗产。

在新媒体背景下对董子文化进行推广和运用，首先要明确董子文化品牌推广和应用的目的。董子文化是一种精神上的文化物质，因此，在推广和应用的时候不能对经济效益进行片面的追求，而应该重视董子文化品牌的社会效益，强调董子思想的智慧价值和精神力量。其次，要对受众的需求进行深入的分析。随着信息技术的发展和电子产品的普及，人们获取信息的途径越来越广，也越来越便捷，人们的生活也被越来越多的快餐信息所充斥。如何才能让董子文化吸引观众的注意力，必须要对观众的需求进行分析，在满足观众需求的基础上才能抓住观众的注意力，从而展开董子文化品牌的推广和应用。在新媒体时代，人们在阅读信息的时候，既追求视觉上的愉悦，同时也追求内心的愉悦。审美刺激和感官愉悦成为刺激观众去阅读信息的原始动力。例如，人们在阅读信息的时候，通常会被信息中的图片所吸引，大多数观众都会在第一眼选择看图片，相对于枯燥的文字，图片更具有吸引力。因此，在对董子文化品牌进行推广和应用的时候，要抓住这一点，使其成为俘获观众的重要方式和途径，满足人们的视觉和心理对愉悦的需求。

因此，在推广和应用董子文化的时候，首先要明确推广的目的，其次要研究受众的阅读需求，利用图片等能够吸引观众的信息传递方式，强化受众的消费习惯和阅读习惯，从而增强推广和应用的效果。

（二）以人为本，做好董子文化品牌的时代新解

文化是以人类的生活为背景，同一种文化，放在不同的时代，表现出来的意义也有所不同。无论是董子文化还是其他的传统文化，主要的目的都是为大众服务。董子文化具有丰富、深刻的思想内涵，董子文化品牌的推广和应用更多的是要注重文化的包容性和公益性。与董子有关的书籍、董子专著、思想体系等具有一定的科学性和专业性，对当前很多人来说，在董子文化的理解上还存在较大的困难。因此，利用新媒体推广董子文化品牌的时候要做好文本解读工作，既要对董子文化的内涵进行全面、详细、深入的分析，同时还要结合时代的特点进行新解，始终本着“以人为本”的服务理念，坚持受众为王，最大程度上满足受众的需求，传播的渠道要符合当前人们的阅读习惯和阅读能力。总而言之，董子文化推广者要借助新媒体的互动性，充分了解到受众对董子文化阅读的需求，在推广的时候要结合当前的社会现实，这样才能提高推广的效率，实现董子文化最大限度的传播。

（三）搭建新媒体+董子文化产业平台

考虑到新媒体和董子文化结合形成的价值链，一方面我们需要做新媒体的平台优势，另一方面又要植入董子文化的优秀精髓内容。构建新媒体+董子文化产业平台的当务之急是要开发IP资源，如网络剧、游戏、网络文学等。当今人们普遍离不开手机和电脑，铺天盖地的各种信息，令人们目不暇接。在这种背景下优质的IP资源非常紧缺，市场上供不应求。因此，企业应当开发董子文化IP资源，形成董子文化互联网文化产业链条。如将董仲舒的个人经历制成网络文学，也可以以手机游戏为故事背景，或拍成网络连续剧。以新媒体为核心的董子文化资源可以突破原有的功能特征。所以一家新媒体董子文化企业可以把董子的历史故事制成横跨游戏、音乐、网络文学和电影的综合产业。

结论：综上所述，新媒体时代的到来，改变了信息传播的方式，打破了传统媒体传播信息的局限性，扩大了信息传播的广度和深度。利用新媒体对董子文化品牌进行推广和应用，可以扩大董子文化的影响力和影响范围，发展科学的、大众的和民族的社会主义文化。

[1]杜敬卿.新媒体视域下台州非物质文化遗产传承与创新应用模式浅探[J].台州学院学报，2014（05）：13-15.

[2]彭欣.新媒体时代传统文化传承的现实困境与创新策略[J].江西社会科学，2014（12）：32-34.

[3]李微，余建荣.试论非物质文化遗产的新媒体传播策略[J].新闻知识，2014（02）：12-14.