以“哈利·波特”为例探析文化品牌建设

孙衍

摘 要：文化品牌是在文化创意产业建设中形成的具有独特性和广泛影响力文化现象，“哈利·波特”最成功之处在于不同时期在传统媒体与新媒体之间有所侧重。我国文化品牌应从自身出发，不断创新，树立版权意识，创造更广阔的发展空间。

关键词：文化品牌；跨媒介；哈利·波特；可持续发展

中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）09-0282-01

一、跨媒介与文化品牌

跨媒介为文化品牌带来更广阔的平台。跨媒介传播结合并放大了传统媒体和新媒体的优点，并且传统媒体已于传统形式不同，都借鉴了新媒体的优点，令文化品牌的宣传渠道有了更多的选择。

二、“哈利·波特”营销策略的阶段性侧重

1.产业现状综述。1997年第一部出版，到今天其系列书籍通过不断再版创造大量收益。华纳兄弟电影公司在2001年将同名电影搬上银幕，直至2011年七本原著被改编为八部电影，带来了全球票房收入78亿美元的惊人价值。华纳在拍摄第一部电影时就将哈利·波特电影的特许经营权卖给乐高、Mattel和孩子宝三大玩具商，并组织了符合主题的线下活动，为电影聚集人气。同时与环球电影制片公司联手建造全球“哈利·波特主题公园”，主题公园2010年在美国奥兰多向大众开放，现已有美国、日本两处主题公园，第三处暂定2019年于中国北京通州开放。

2.精确的品牌营销策略。“哈利·波特”营销的高明在于不同时期宣传的侧重点、宣传方式和传统媒体和新媒体分配力度不同。（1）前期奠基：侧重传统媒体。这段时期是小说问世到被改编电影之前2～3年。这时主要用来扩大知名度，以具有实体性和权威性的报刊杂志、电视等传统媒体为主，辅以网络宣传配合饥饿营销手段；（2）中期过渡：侧重新媒体。此阶段是小说最后一部问世之前的6～7年。此时在全球已有大批忠实粉丝，同名电影也上映五部。此时需要开发更具附加值的产品来巩固品牌口碑。哈利·波特的传播方式由传统媒体转向新媒体，并为以后的粉丝培养做出努力。其品牌影响力通过这种跨媒介宣传方式得到进一步的巩固和扩大；（3）后期持续：新旧融合。此阶段开始于最后一部电影的结束2011年，并延续至今。在结束前华纳于2010年开放了美国的主题公园。品牌进入后期整合营销阶段，此阶段媒介融合趋势也愈加明显，新旧媒体界限逐渐模糊。华纳趁着这种新旧融合的趋势加大宣传力度，持续扩大品牌影响力，将利益达到最大化。

3.可持续发展的营销效应。带动经济发展。將“哈利·波特”打造成品牌不仅为作者、出版社、华纳带来巨额利润，也为英、美等地的经济发展带来长久的动力。在主题公园开放之前，电影的主要拍摄地成为了著名旅游景点。带动经济发展的同时，长达10年的电影拍摄周期和巨大的制作规模催生出了许多职位，解决了英国当地一部分人的就业问题。扩大消费群体。与其有相似影响力的还有华特迪士尼公司。二者之所以能如此迅猛发展是因为有大量消费者的支持。迪士尼是以旗下众多优质动画形象来吸引受众，而“哈利·波特”的独特之处便是与受众一起成长。

4.创造附加值。附加值最主要的体现形式是除小说和电影外的周边产品。小说和电影建立了品牌形象，根据此形象设计周边产品、主题公园等创造产业附加值。周边产品的影响力又巩固了品牌形象，如此反复循环，使品牌基础更为牢固。

三、对我国品牌营销策略的借鉴

1.考虑品牌的可持续发展。任何文化品牌不但要考虑其文化内涵更要考虑能否可持续发展，没有后续发展就无法使文化品牌保持经济价值，那么就很容易面临被淘汰的局面。

2.目标明确拓宽受众市场。想要拥有品牌的后续发展就不能只针对一类受众，在初期可以以某一类受众为主要培养目标，在品牌成熟后就要考虑拓宽受众市场，一味死板固守某一受众群体只会令品牌止步不前。

3.增强个人版权意识。版权问题是我国一直面临较难解决的问题，关于版权问题的解决方案不少，但至今也未完全解决。国家制定法律政策是一方面，更重要的是每个人都应该有版权保护的意识。

4.注重产品内容创新。“哈利·波特”创立十余年还能保持如今的活力，与其不断地创新是分不开的。它的创新体现在整体营销策略上，也存在于例如品牌周边、衍生品等细枝末节中。中国一些品牌企业在自省时总将“创新”提升至战略高度，但从实践中仍不见成效。

“哈利·波特”的创新细致到周边衍生品的不断开发，一切以原著为中心，以丰富的想象力不断创新，使哈迷产生浓厚兴趣，并不断期待下一个产品会是什么。我国的创新创意还有待发展，相信通过不断地努力，强化版权保护，我国创新创意产品的潜力是无穷的。

参考文献：

[1]赵静超，司若.媒介融合与文化创意产业价值链的延展[J].电视研究，2010（06）.

[2]Alexandra Krakhmalnik. Fragments And Links： Organisational Actor-World Of The Harry Potter Phenomenon. Culture and Organization[D]. UK：Lancaster University，2007.

[3]于淼.从哈利·波特的成功看娱乐品牌的产业链构建[J].商业营销，2011（09）.