新媒体竞合下地市级广播节目转型的路径探索

闫玉梅　藏庆博

1.闫玉梅　赤峰广播电视台　内蒙古　赤峰市　024000 2.藏庆博　元宝山区广播电视局　内蒙古　赤峰市　024000

一、研究背景

近年来，我国广播电台的数量不断增加，规模进一步扩大。其中，市县级电台占据市场份额突破54%。［1］在市级行政区域内，人口布局较为集中，大多数人们具有相同的爱好和偏好，因此，他们在选择同类别的广播时往往也会有相同的收听习惯。由此可见，广播的地区化和区域化特征还是较为鲜明的，地市级广播具有较为良好的受众基础，值得展开相应的研究和挖掘。以赤峰广播电视台的《非常可乐》这一节目为例，节目本身采取了地方方言的主持模式，能够与当地居民形成良好的文化沟通，让人倍感亲切，其在赤峰广播节目中名列前茅。

与此同时，迅速崛起的新媒体对广播电台产生了较大的冲击，不仅改变了广播的形式类型和内容风格，更对广播的节目收听与广告收入进行了分流。在此形势下，广播人认清国内外广播事业发展趋势和发展动态，正视来自新媒体的挑战，努力迎难而上，实现广播电台与其他媒体的交流合作，促使新媒体竞合成为推进市级广播电台有序发展的重要路径。总的来说，展开新媒体竞合下市级广播节目转型的路径探索，不仅对广播电台理论体系的丰富、完善有着重要效用，还能推进广播电台与其他媒体的合作共赢。

二、研究现状

新媒体竞合强调了新媒体发展趋势下，媒介产业逐步呈现集群化和集约化发展的整体趋势，传统媒体和新媒体能否在后期发展过程中实现两大媒体的合作共赢，将成为传媒经济能否得以持续发展研究的新课题。总体而言，传统媒体和新媒体作为社会发展中两大传播媒体，具有各自的技术特性和传播特性，他们既不能完全脱离彼此，又不能完全合而为一，地方性广播电台，要想真正契合新媒体竞合的基本发展趋势，实现广播电台内容与内涵的转型升级，其后续发展道路还是较为漫长的。

近几年来，传统媒体和新媒体交互共赢，形成了新型的传媒行业发展模式。国内外学者也在新媒体竞合这一重要背景下，对传统广播电台做出了综合分析。

部分学者将研究视角对准国外广播，希冀为国内广播电台的转型提供可借鉴的经验和思考。如张彩、曹璐在《新媒体技术背景下美英日“重塑广播”的新态势》中指出美国、英国和日本重塑广播电台的根本要义，分析了网络电台、网络广播和数字广播3种广播形态的发展态势，提出新媒体技术背景下重塑广播形态的重要性；［2］孟伟《媒介融合背景下解析英国广播的新发展》针对媒介融合背景下英国广播的发展状况做出综合分析，指出英国广播之所以能够达成国际领先水平，其根源在于互联网技术的充分应用；［3］安德鲁·科雷赛尔、孟伟《新媒体技术与广播的未来》从国际视角出发剖析了新媒体技术与广播电台发展之间的相互关系，得出广播电台的未来发展趋势将直接借助于新媒体技术的应用状况。［4］

还有部分学者基于学科理论对广播转型进行深入研究。如冯莉《新媒体语境下广播电视媒介生态研究》从媒介生态学角度，剖析新媒体发展对广播电台的本质影响，提出内部生态环境转换与外部生态环境转换对当下广播电台节目起到的实质性影响，并由此提出广播电视媒介生态后期发展的趋势和走向；［5］孟伟《新媒体语境下广播传授互动理念的建构》则从不同的身份视角，剖析传者间、受众间、多媒体受众间的综合互动情况，他认为要把握传媒技术变革后传统媒体与新媒体融合的契机。［6］

由此可见，国内外专家学者对新媒体竞合已作出综合分析，了解了新媒体发展给传统广播带来的机遇和挑战，但仍有空间值得并需要进一步探索研究。

三、问题探讨

首先，业界未能从根本策略方面提出具有针对性的建议和意见，尚未针对新媒体和传统媒体竞争合作以求共赢的综合对策提出细致描述，重制度轻节目，重宏观轻实操，其研究方向和研究深度还有待提高。

其次，在我国广电“四级办”政策影响下，目前的研究多聚焦于中央与省级等强势媒体，缺少对市级广播的关照，而事实上，目前，广播信号在地级市的覆盖密集度最高，竞争强度更大，不仅要面对国家、省级电台的竞争，更要接受来自新媒体的冲击。

再次，尽管学者们已在新媒体与广播融合方面进行了不同程度的路径探索，但忽略了各地区新媒体运用水平的参差不齐。比如，目前我国大部分的手机网民活跃在三四线城市，等于北上广深一线城市的总和，但一个不争的事实是，不论与一线城市相比还是与二线城市相比，三四线城市在新媒体运用方面显得较为迟缓与落后。以赤峰市为例，人口共计460万，其中，乡村人口352万，牧区人口8万，约占总人口的72%，受地理环境与文化程度等因素的影响，农牧民接受运用新媒体相对滞后。这种情况必须高度重视并深入研究，才能让广播节目在新媒体竞合背景下的节目转型具备更多应用的可行性和广泛性。就目前的表现来看，地市级广播，基本实现了中波和调频的技术攻关，但在具体推行相关节目时，节目设定仍然欠缺一定的智能化和网络化，个性需求未能得到充分满足，需要在后期建设过程中加以完善和优化。

具体而言，存在的问题主要包括：

1.智能化水平较低。欠缺一定的技术攻关，当前，仅仅能够针对中波和调频做出技术辅助，但对于智能网络化的电台设定还欠缺进一步的发展，大多数情况下，网络化广播尚未落实到位。

2.个性需求未全面满足。人们普遍选用手机作为自身了解大千世界的重要工具，人与社会发展形成相互连接也常常借助手机这一载体。但赤峰广播在具体落实节目设定时，忽视了不同群体的各色要求，出现了个人手机广播尚未全面开放或开放不到位的情况。

四、地市级广播新媒体应用现状

随着经济建设的不断强化，在一些地方，广播新媒体得到了更为广泛的应用，尤其是在地市级广播优化升级的当下，从广播网络化转向网络化广播成为地市级广播新媒体的重要转变。

广播网络化更准确的说是广播节目的网络化。一些地市级广播电台通过创办自己的网站，将广播这一核心载体借助网络技术予以支撑后，实现网络与广播的集合，拓宽了收听渠道，提高了互动交流。然而，通过广播网络化，所形成的产品往往是以直播和点播为主的，欠缺全面互动的能力和机会，且内容大多以节目推介、主持人介绍为主，在线收听的内容与广播播出内容同质化严重，因而仍处于初级阶段。同时，由于缺少必要的技术支撑与经费投入，缺少良好的运营模式，网站成为了电台的补充与附属，并没有最大限度地挖掘利用网络的价值。

网络化广播又被称为网络电台。在现代化的广播电台发展模式中，网络与广播之间的契合要素更为繁多，网络开始占据主导性地位，广播网络化逐步转变成为网络化广播。

就当前的发展来看，网络化广播实现了真正意义上的网络直播而非广播平台向网络平台的转播，这样的方式实现工作人员与收听群众之间的全面互动，有效避免了网络广播发展进程中网络仅仅作为辅助性工具出现的不良效应，实际的广播制作和推广效果是较为良好的。赤峰地区广播新媒体建设时，部分广播电台更是实现了网上视音频广播采制的独到设计，听众反响颇为可观。

总体而言，新媒体竞合背景下，地市级广播节目愈加契合了网络媒体，能够通过有效的互联网技术实现多边信息的整合和总结，网络广播的独立制作与传播已经初具优势。

随着信息时代的到来，人们不再满足于通过互联网络在电脑上收听广播，而是希望通过手机这一相对较为便捷的载体，来起到同等作用的载体效果，因此，手机广播应运而生。目前，我国的手机市场也出现了一批热门的广播APP，比如蜻蜓等。

长时间以来，人民群众可以通过手机广播来实现对地市级广播节目的收听和了解，广播节目的受众率相对较高，但出于种种因素限制，这些广播电台未能真正契合每个人的不同需求，满足差异化个性需求。

五、地市级广播新媒体转型路径

为了有效实现广播新媒体的转型升级，广播节目互动方式的创新作为转型路径之一，应当得到高度重视。在创新广播节目互动方式之前，地市级广播电台需要对当前的节目互动方式作出整合处理，了解目前采取的互动方式中合理的环节以及不合理的环节，并从中确定哪些环节需要在后期节目转型过程中予以剔除。而在创新广播节目互动方式过程中，地市级广播新媒体转型路径应当遵循一定的实时性和灵活性，其中，实时性主要体现在广播节目的互动方式需要实现工作人员与收听群众之间意见交流的高效化，避免出现收听群众告知给工作人员一定的收听意见和看法，工作人员在一定时长后才接收到群众信息并予以反馈，这样的情况倘若出现在交通广播，就容易导致交通路线实况的转播作用大幅度降低；灵活性是指广播新媒体转型过程中，广播电台为了达成更好的互动效果，应当采取多种互动方式相结合的方式实现有效互动。一旦网络互动由于信号中断等问题被迫停止时，广播电台应当采取电话互动或短信互动的方式，实现互动方式的持续性和灵活性。

在新媒体竞合背景下，广播电台积极运用新媒体技术手段，创新互动平台，收效最为显著的无疑是微信公众平台，这不仅大大增强了广播电台各档节目与听众之间的互动性，也成为全国各市级广播加强听众黏性和忠诚度的重要手段。

目前，各地广播电台各个频率均开设了微信公众平台，部分广播节目甚至主持人个人也开设了独立的微信公众号，在开设初期，多以发布本土热点新闻与民生服务讯息为主，平台内容与广播内容呼应度不高，显得不够紧密，只是开设了另外一个阅读新闻的空间而已。因而，未能充分体现新媒体平台的互动效应。

经过不断的实践探索，一些地市级广播电台各个微信公众号推出了一些特色板块，板块设置与节目内容紧密相连，比如，情感夜话节目《今夜你和我》，听众可以在任何需要倾诉的时刻将情感问题以文字或语音的形式在微信公众平台发布，节目编辑或主持人可以提前知晓听众困惑，从而有针对性的思考解决方案，强化了回复的专业性与全面性，避免了有些问题无法给予有效周到的解答。再比如少儿节目《芳草地》，由于节目播出时部分同学在作业时间无法即时参与收听，自从微信公众平台开通后，他们可以通过节目专属板块就互动话题进行点评，线上节目把小听众的音频进行直播，不同的声音在节目中得以传达，大大增加了节目与受众的连结。

随着广播的微信用户不断增加，如何在这个群体中充分体现广播的独特魅力，最大限度的发挥互动性，仍需进一步探索微信互动方式的多样化。

首先，线上线下活动遥相呼应。通过在微信平台设计一些活动方案，实现线上线下的互动效应。比如活动《小城故事》，从微信平台征集广大听友讲述寻常百姓家的故事，感受小城人情温暖，将这些音频制作成插件在线上展播，不仅引发了听众的故土情结，更受到了有关部门的褒奖。

其次，设计新颖的节目呼号，体现用户主动权。例如“XX广播，沟通零距离”，宗旨就是以听众为出发点，让听众感受到广播始终伴随他服务他的概念，让听众从内心感受到尊重与关怀，让节目成为每位市民生活中的重要组成部分，从而让“零距离”深入人心。

再次，在平台开设简单的子栏目，使得听众操作方便简洁。在具体设置上包括“直播”“回放”“微社区”“互动热线”，便于听众进行收听、回听与分享。在“微社区”栏目，用户可以随时开展评论互动，而且评论内容是公开化的，听友之间也可以互相点评。

此外，微信公众平台也将成为考量节目收听率与忠诚度的一个手段，通过平台的后台统计和分析，全方位了解每个阶段听众的关注热点，节目偏好，将分析结果纳入到广播数据库中，为广播节目的调整完善提供参考借鉴。并尝试建立用户主动参与累计积分兑换奖励方案、节目好礼相送环节，全力为用户谋取福利，增强参与热情。

六、构建地市级全媒体融合模式

全媒体是指在媒介信息传播过程中，通过声音、动画、文字、影像、网页等多种方式，实现当下传统媒体与现代媒体的有效整合。通常情况下，最为常见的媒体模式包括了电视媒体、电影媒体、报纸杂志媒体、广播媒体以及互联网络媒体等。

首先，从各个媒体的技术平台来看，要想构建市级全媒体融合模式，落实市级广播节目转型之前，广播媒体人应当根据现有的媒体作出分类认定，将当前发展较为良好的传统媒体和现代媒体作为主流媒体，而发展相对薄弱的媒体则作为辅助媒体。在具体落实市级广播节目转型后，市级全媒体融合模式的构建需要整合电信网络、互联网络和广电网络，使得广播电台和电视电影节目通过互联网络予以呈现的同时，也将互联网络中的优质节目资源下放至传统媒体中，实现传统与现代的整合。尤其是针对电脑和手机等终端使用较多的客户，地市级广播电台还可以通过终端整合的方式推进现有信息的有效传播，保证任何广播听众能够在收听广播的同时，采取电视、网络等诸多媒介，实现多种信息的有效采集和整合，促成客户群体在收听相关广播节目后享受良好的全媒体融合体验。

其次，从各个媒体的运营模式来看，目前，国内各级媒体的全媒体融合模式仍处于初级阶段，更多的是一个媒体在其他媒体平台开辟了播出渠道而已。在这方面我们不妨学习借鉴BBC的模式，BBC成立了一个新闻产品集中生产的部门，把电视、广播、网络媒体中的新闻部门进行了物理整合，某个新闻源发生后，统一为BBC下面的所有媒体集中供稿。而在现阶段，市级广播大多与电视共属于市广播电视管理中心，具备了融合的优越条件，在下一步探索中，用一套人马服务于两个甚至更多个平台，从而实现真正意义上的全媒体融合，是广播转型思考的重要命题。

七、发展策略

新媒体背景下，地市级广播发展能否适应新时代发展潮流，实现广播节目的转型升级，将成为后期建设过程中所需考虑的重要问题。而在新媒体竞合前提下，地市级广播发展应当遵循竞争与合作并重的发展策略，实现市级广播生态位的有效分析和选择。于广播而言，生态位的分析主要包括两方面，一是媒介内部的对比，包括电视、报纸、网络等，另外一方面是广播媒介内部个体之间的分析。在考量地市级广播节目的转型发展时，我们将生态位研究对象放在广播媒介内部。

在生态位分析角度看，地市级广播在探索具体的广播节目转型路径前，需要考察城市当前拥有的广播节目并做出针对性的生态位分析。毋庸置疑，各个节目各有利弊，生态位分析需要遵循各自的优缺点做出综合剖析。在后续发展过程中，一个城市的同质化广播可以参考另一地区较为优化的广播设置，寻求相关节目设定的参考和借鉴，保证最终形成的节目编排能够符合当地各色广播电台节目设定需要，实现地市级广播生态位的良好竞争分析，以真正推进广播的有效发展。

后期发展过程中，为了更好地契合新媒体竞合的整体背景，地市级广播节目的转型升级应当遵循两大合作原则：综合性原则和整体性原则。其中，综合性原则的应用主要是指在强化地市级广播电台节目设定时，可以通过有效整合的方式，将娱乐节目、经济节目、交通节目、新闻节目等多种类型的节目穿插起来。比如，让道路上行驶车辆途中收听地市级广播节目的听众并不是单一乏味的了解路况信息，还可以在了解路况信息之外，把握与交通状况配套组合的经济、娱乐类信息，以实现综合化的收听需求。在交通路面信息较为稳定时，广播电台可以以综合性节目为重，而一旦突发紧急的交通事故或交通状况时，广播电台又可以将交通信息放在首位，真正实现有主有辅的生态位合作；而从整体性原则角度看，在少数民族地区，无论是汉语节目还是少数民族语言节目，同样可以穿插整合，推出独具个性的双语类节目后，使得节目的受众范围在固有基础上进一步提高。

总之，不同广播节目的受众有所差异，唯有适应新媒体竞合背景并做出必要的路径转型，广播节目方能有更好的发展成果。同时，要密切关注新媒体在当地的实际运用情况，注意城镇、农村、牧区等不同区域的区别化研究，这将是广播借助新媒体技术手段与传播平台转型升级战略能够落地的关键。面对新媒体的浪潮，传统的广播电台运营模式必然受到挑战，如何把握新媒体竞合的主流方向、基本规律和关键点，是开展下一步转型创新与研究实践的主要内容。

注释

［1］梁毓琳.数说2014年广播收听市场：2014年中国广播收听市场竞争状况分析［J］.数据广播，2015（1）：

［2］曹璐，张彩.新媒体技术背景下美英日“重塑广播”的新态势［J］.河南社会科学，2011（5）：122-123

［3］孟伟.媒介融合背景下解析英国广播的新发展［J］.中国广播，2011（3）：55-57

［4］安德鲁·科雷赛尔，孟伟.新媒体技术与广播的未来［J］.中国广播，2011（3）：121-124

［5］冯莉.新媒体语境下广播电视媒介生态研究［J］.西南民族大学学报（人文社会科学版），2015（3）：23-24

［6］孟伟.新媒体语境下广播传授互动理念的建构［J］.现代传播，2012（7）：110-111

［1］金少华.乘新媒体东风扬广播之优势——解析新媒体环境下广播的融合空间［J］.视听纵横，2012（02）.

［2］覃信刚.广播强国建设若干重大问题［J］.中国广播电视学刊，2012（01）.

［3］牛存有，赵景仁.中国广播移动收听市场趋势前瞻［J］.中国广告，2012（01）.

［4］殷琦.从香港电台看香港公共广播服务的起源与进展［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2011（09）.

［5］张彩，曹璐.新媒体技术背景下美英日“重塑广播”的新态势［J］.河南社会科学，2011（05）.

［6］周小普，吴盼盼.中国广播：现状与前瞻［J］.传媒，2011（06）.

［7］蒋明明.多元传播形态下广播受众的分众趋向［J］.新闻窗，2011（02）.

［8］孟伟.媒介融合背景下解析英国广播的新发展［J］.中国广播，2011（03）.

［9］安德鲁·科雷赛尔，孟伟.新媒体技术与广播的未来［J］.中国广播，2011（03）.

［10］隋欣，刘逸帆，范国平.媒介融合背景下的广播发展——第二届中国广播学研讨会综述［J］.中国广播，2011（03）.

［12］杨保达.全媒体时代电视财经新闻生产研究［D］.复旦大学，2013.

［13］王珏.新媒体背景下我国电视新闻媒体的创新研究［D］.武汉大学，2014.

［14］易绍华.数字化背景下中国电视媒体的网络化生存研究［D］.武汉大学，2009.

［15］曾军辉.电视媒体与微博融合传播研究［D］.中国社会科学院研究生院，2013.

［16］熊波.新媒体时代中国电视产业发展研究［D］.武汉大学，2013.

［17］王勇.媒介融合背景下我国广电全媒体发展研究［D］.武汉大学，2013.

［18］吴昊天.中国传媒产业发展研究［D］.西南财经大学，2014.

［19］王丽.中国大陆类型化广播发展策略研究［D］.武汉大学，2010.

［20］姚争.新兴媒体竞合下中国广播现状与发展策略研究［D］.上海戏剧学院，2013.