个人微信公众号盈利模式变革探究

□ 阳志标 周竹露 陈 凌 姜 研

个人微信公众号盈利模式变革探究

□ 阳志标 周竹露 陈 凌 姜 研

微信公众号不仅是获得知识、增强交流的公众传播平台，也是运营者的获利平台，利用微信公众号盈利是商业化的需求。本文通过分析个人微信公众号的现状、盈利模式构成和盈利模式的优缺点，探究新的盈利模式要素和新的盈利体系，以促进个人微信公众号在新媒体圈内的稳定发展。

微信公众号；盈利模式；变革

媒体传播方式的发展，是时代进步的结果和用户受众需要的推动。媒体的发展，促进了媒介的更新换代，改变了受众的接收方式。

微信是自媒体的一个重要平台。随着微信功能的逐渐完善，公众号进入了人们的视野。目前，微信公众号利用自身传播的多样化，实现了文字、图片、语音全方位的沟通与互动方式，消除了单一的推送，保持了受众的新鲜感。利用微信公众号盈利是商业化的需求，目前，个人微信公众号的商业盈利模式主要是以硬广与软广为主，辅以广点通、会员以及打赏广告的方式。个人微信公众号的盈利模式从单一的盈利方式到多种盈利方式的共存，对经营者提出了新的要求，发展到今天，个人微信公众号在盈利上存在一定的瓶颈，打破现有的模式需要时间和机遇。

一、个人微信公众号盈利模式构成

（一）硬广和软广。个人微信公众号最主要的收入是对于广告的植入和推广，包括硬广和软广收入，软广也就是软文。通过自身的传播平台进行广告投放，有两方面的限制：一方面是受到自身公众号定位的限制。个人微信公众号拥有的个人IP限制了广告投入商的选择，对广告的投放造成了局限性。另一方面是投放的方式影响广告效果。微信公众号推广的形式大多是图文，或者是直接在文中植入Banner，但是对于一些无法用文字和图片描述清楚的产品，投入推广有局限性。

（二）腾讯广点通广告收入。腾讯广点通广告是在微信公众号文章底部出现Banner，是一些推荐的产品和相关的信息。这是商家通过微信平台投放广点通广告，也是腾讯广告的入口。通过这些广告的点击，运营者会获得广告的收入。广点通的广告入口有限，并不是所有个人微信公众号都可以经营，要求用户超过5万才能申请广告权限。

（三）打赏。微信公众号中有一个特色功能是打赏，这个功能只能是盈利的一个微小部分，主要是靠受众的粘性，这种消费并不是一种强制性的消费。

（四）会员。通过会员制，使用户与公众号建立某种资金联系，能够增强粘性，这不仅是一种盈利渠道，也是保证受众数量的前提。

二、个人微信公众号盈利模式的优点及问题

（一）优点

1.具有针对性。广告的投放是在一个已经形成的微信公众号中，这个公众号有个人鲜明的IP，有公众号的定位，关注者有强烈的小众标签，广告的投放会选择与自身传播人群契合的微信公众号，因此，广告传播效果具有针对性。

2.固定化。软文的书写方式简单固定，有利于运营者操作，节省了时间，还可圈定一定的经济盈利客户。3.方便信息控制管理。

（二）存在的问题

1.盈利的单一化。个人微信公众号盈利的主要模式是硬广和软广，但由于软文出售的价格和篇数的限制，盈利模式单一，且没有新的突破。

2.受众粘性低。目前微信公众号的受众基数基本固定，运营者并没有更多独特的方式吸引受众，受众的粘性较低，微信公众号将陷入用户增加停滞的阶段，不利于运营者获取更多的流量及利益。

3.变现能力差。盈利的方式主要是靠流量变现，广告盈利并不能提高受众消费的转化，只能从客户一端拿钱。由于众多流量无法变现，就造成了受众资源浪费、运营者的变现程度低。

4.用户参与度低。现在信息更注重传递、互换与反馈。单一对受众灌输已不适合现在的发展。而现有的盈利模式降低了受众的参与度。受众不乐于接受硬广和软广的传递，对运营造成了一定困扰，严重时会影响流量的产生。

5.获取时间受到限制。受众接收时间是碎片化的，从而降低了流量的转化。

三、个人微信公众号盈利模式的改革优化

由于个人微信公众号盈利模式存在许多问题，盈利模式出现了瓶颈，限制了个人微信公众号的盈利。因此，要构建完整的盈利模式体系，促进个人微信公众号的发展。

（一）个人微信公众号盈利模式改革优化的影响因素

1.个人微信公众平台的参与度。参与度增强将激发运营者通过受众提高盈利性。参与度的提高与传播方式息息相关。微信公众号中的评论、打赏等形式是一种参与度的表现。高的参与度有利于利益最大化。

2.用户粘性。只有用户对传播内容有粘性，才有利于更好地进行信息传播，从而达到盈利的目的。人们已倾向于多维度的传播模式，并且逐步养成移动端视频的习惯。根据trusdata数据监测，除了春节期间人们对手机依赖度下降之外，其他时间移动视频用户的粘性在不断地提高，W IFI所占的比重不断上升，2016年达到73.3%，4G网络由6.3%持续增长到19.8%。由此看出，W IFI的接入方式成为移动视频的主要播放方式，也是移动媒体能够不断增长的主要原因。视频媒介受众粘度的提高，表明可能有更多的受众转化为消费者。

3.嵌入付费平台。微信公众平台是一个信息传播的平台，人们接收信息，进行品牌宣传，同时也可进行产品转化。经营者提供了一个付费的通道，通过微信公众号直接进行售卖，如小鹅通售卖知识产品。

（二）盈利模式的改革分析

目前盈利模式只有改革才可促成盈利模式的发展。新的盈利体系的构建应该注意以下几点：

1.受众方面：更加注重受众的参与

受众通过对付费内容的消费，一定程度上是微信公众号最重要的投资者，是盈利模式改革的主体。变革后的模式应改变经营中的投资者，把投资者的身份扩大到受众。寻求差异化是保持活力的重要因素，运营者可通过受众的喜好来定位公众号，选择广告商的投入，围绕受众的需求以及特点把用户进行细分，打造自身的IP特色服务，建立合适的盈利模式，不断通过完善的体系实现盈利。

2.方式：建立多样化的盈利方式

以前的运营导致盈利的模式单一化，最主要的收入是软文，其他盈利收入较低，造成了盈利的局限性。可打造不同方面的盈利渠道，在打造付费商品为主的产品售卖时，实行会员制增加盈利，同时也能增强用户粘性。在这种主导之下，软文付费逐步成为辅助盈利的手段。

3.内容更丰富、质量更高

以前，软文形式的内容使传播受限。随着知识付费和传播方式的改变，很多无法通过文字描述的场景能够通过视频的方式进行呈现，内容的传播方式更加丰富多样，质量也得到了提升。

4.盈利：变现能力不断提高

对内容传播而言，粉丝数量很重要，忠诚的支持者数量更重要。之前的盈利与传播模式主要通过不断地传播与推广的策略进行盈利，是量的积累，这种方式导致变现程度低、转化率低。新的盈利不仅要注重量的积累，更要注重质的改变，通过新的方式整合信息，达到高变现的目的，从而提高盈利。

（三）盈利模式的优化分析

个人微信公众号的盈利模式导致了收益的局限性，经营者要根据自身的情况，打破盈利模式的瓶颈，建立多维度结合的盈利模式。

1.线上线下活动的开发

在线上发布，在线下组织活动，让线上的产品消费者参与到线下活动中，形成第二次消费，从而打造逐渐稳定的盈利体系。

2.设置VIP服务

通过个人微信公众号为运营者提供一个良好的契机，可建立类似于提供情感咨询、问题解答等多种问答服务的平台。

3.开发会员盈利模式

把盈利的重点从以硬广和软广为主导向以会员为主导转变，并以知识付费为重心建立起综合的盈利模式。

四、结语

微信公众号的盈利模式还需要不断探究。个人微信公众号不再只是信息的传播，而是利用传播进行获利。由于原有的盈利模式遇到瓶颈，微信公众号盈利模式的转变势在必行。个人微信公众号盈利模式的未来发展要不断贴近受众，从受众的需求中寻找盈利的方向，未来盈利模式的改革不仅是针对于线上，更是通过线上线下盈利模式的结合，打造更为完善的个人微信公众号盈利模式。

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江西省高校人文社科项目“新媒体情境中的个体传播行为与个体文明进程影响研究”(编号：XW 1405)。

（阳志标：东华理工大学助教；周竹露：旅游职业商贸学院；陈凌：东华理工大学讲师；姜研：东华理工大学文法学院传播系广告学专业2015级本科生）