创业市场成熟度的判断方法研究初探

◇代莉

创业市场成熟度的判断方法研究初探

◇代莉

本文从行业内企业数量、细分市场发展、行业发展、品牌发展等多维度观察行业发展、成长历程，分析市场成熟程度和市场潜力，判断市场成熟程度，为创业者全方位、多角度评估目标市场，寻找市场机会，开展精准营销提供参考。

市场细分；行业；品牌

10.13999/j.cnki.scyj.2017.03.011

近年来，大众创业、万众创新成为一个大的发展趋势，李克强总理在《政府工作报告》中明确指出：推进大众创业、万众创新，打造发展新引擎，既可以扩大就业，增加居民收入，又有利于促进社会纵向流动和公平正义。同时，河南省政府办公厅出台了“2016年河南省助力大众创业专项工作方案”，将进一步落实就业创业扶持政策，完善就业创业服务体系，提升全省创业活跃度。

创业已经成为时代的主旋律，但很多创业者对于市场的了解不够全面，随着我国绝大多数商品市场由“卖方市场”转变为“买方市场”，市场竞争日趋剧烈，原来跑马圈地的景象已经一去不复返了。在这样的市场环境下，“市场成熟程度”和“市场潜力”越来越受到企业决策层的关注和重视。本文力求通过行业集中程度等多个参数帮助企业CEO判断“市场成熟程度”，分析“市场潜力”，从而决定产品开发、技术研发、广告、渠道等方面的投入力度和强度。

一、从行业内企业数量角度分析

行业集中度也叫行业集中率（Concentration Ratio），是指规模最大的前几位企业的有关数值X（销售额、增加值、职工人数、资产额等）占整个行业的份额，行业集中度可以反映少数几个强势企业对市场的控制能力。进入成熟期后，产品市场供给能力过剩，销售率下降，库存上升，产品的利润率呈下降趋势，行业内竞争激烈，企业只有具备较大的规模才能通过规模效益生存下去。企业兼并重组成为行业主题，这种状况导致行业的市场和产量进一步向大企业集中，从而使行业集中度进一步提高。当一个行业公众耳熟能详的企业越来越少，直到为数不多的大企业大公司形成寡头市场，由于寡头企业规模大、实力强，寡头企业可以联合起来为市场后来者设置各种各样的门槛从而保证市场的相对稳定，这个行业进入完全成熟阶段。

二、从目标市场细分程度角度分析

一个行业在在发展到一定程度之后，随着市场的深度开发，市场细分就会出现。市场细分程度和深度是反映市场成熟的重要标志之一，一般来说，市场细分程度和深度越强市场越成熟，反之亦然。

当某种产品处于市场导入期和成长期阶段时，市场开发程度相对不足，市场容量不断增加，提高知名度、市场渗透率进而提高市场份额是此阶段各竞争主体的营销战略方针。然而，随着市场的进一步发展，市场容量趋于稳定，市场竞争主体不得不加大对消费者的研究，开发尚未被充分满足的细分市场，提供差异化的产品和服务以满足不同类型消费的需求。

以饮料行业为例，目前市场细分为碳酸饮料、瓶装水（又分为纯净水、矿物质水、苏打水等）、茶饮料（又分为绿茶、冰红茶等）、功能饮料（脉动、红牛等）、果汁、乳饮料等。

三、从行业利润率角度分析

产品导入期由于市场先行者所拥有的技术、专利等优势，市场竞争者少，市场价格不透明，往往会拥有超过平均利润率的高回报率。随着时间推移，先行者的技术被大量模仿，专利也不再具有保护作用，消费者也会逐渐认识到产品的实际价值，高利润率会带来更多的竞争者投入到这个行业，随着选择性的增加，必然会带来行业平均利润率的下降，使利润下降到较合理的水平。

在利润率下降的过程也可能会经历另外的阶段：过多的竞争者进入该行业，各企业为扩大市场份额只好竞相采取降价等措施，此时会出现零利润甚至负利润的无序竞争。这样的价格战会拖垮部分企业，从而市场机制以社会资源大量浪费为代价，实现优胜劣汰使产品的价格重新回归合理。

在某个行业进入市场成熟期后，市场的调节作用会使得这个行业的大多数企业的利润趋于稳定。行业利润率开始稳定在一个较合理水平，不再出现暴利，也不出现过于低的微利。行业步入成熟期，那些不具有核心价值的产品概念失去生命力，而产品的技术也已发展成熟，各市场竞争主体所共同创建的同质化市场使企业建立竞争优势的机会也随之减少了。既然产品和技术均已经趋于稳定，产品严重同质化，细分市场也已开发充分，各企业除了靠长期积累的品牌效应能够维持彼此之间的差别外，已缺乏建立更多竞争优势的手段。企业如果要建立成本领先优势需要扩大规模，这也正是前文所述的行业集中能够产生并最终形成的重要原因之一。

四、从行业内品牌发展角度分析

品牌是企业核心竞争力的集中体现，在产品导入期，企业为了占领市场往往会“创造”各种各样的概念，例如奶粉行业的“DHA”“ARA”，因为消费者的消费心理、消费行为还远未成熟，似乎也倾向于接受企业制造出来的多样化的产品概念。进入产品成长期后，消费者对概念的反应相对冷淡，仅仅靠概念炒作的产品在市场上也已经销声匿迹，消费者开始关注产品质量、服务、价格等“实实在在”的东西，在市场上沉淀下来的都是产品概念和内涵一致的产品。

而产品到了市场成熟期之后，企业的概念化炒作阶段已经结束，此时成熟期行业的产品趋于同质化，消费者主要靠品牌以及品牌长期以来形成的口碑来选择产品，将会形成对品牌的要求和依赖性，而各差异化市场也均形成自己的主导品牌。产品同质化使得品牌的效用更大，无论是大众市场还是细分市场都已形成各自的强势品牌。

因此，到了市场成熟期，消费者的消费心理更加成熟，不再被简单的概念所吸引；同时无论大众市场还是细分市场都已形成各自的强势品牌，企业不再创造更多的概念来吸引消费者，反映在市场上就是产品创新少，企业的重心又回到产品本身。

五、从消费者成熟程度分析

在产品导入期，消费者对产品不甚了解，更多的靠商家宣传被动获取信息，加上缺乏专业知识，没有识别能力，是非判断往往有很大盲目性，此阶段消费者属于“被动式消费”。进入成长期后，消费者接触程度不断提高，使用经历也逐渐丰富，随着经验的积累，消费者判断能力也在提升，加上互联网普及后，信息查询更加便利，消费者能够在较短时间掌握分辨优劣的标准，消费行为也变得更加理性，消费者也逐渐成熟。

当消费者变得更加专业，消费行为变得更加理性，对生产者的要求也随之提高，生产者只能更加关注产品和服务，只有“更高的质量”、“更好的服务”、“更优秀的创意”、“更先进的技术”才能吸引消费者。因此，消费者的成熟程度也是行业进入成熟期的重要标志之一。

消费者成熟的重要表现为：首先，消费者普遍具备较高鉴别能力，对于产品的好坏、优劣，消费者能够独立鉴别；其次，消费者有较强的维权意识，在合法权益受到侵害或得不到保证时，消费者会积极通过各种渠道保护自己合法权益；再次，消费者消费行为更加理性，跟风式随波逐流消费行为明显减少，消费者会根据自己需求迫切程度、购买力等因素对消费进行合理规划；最后，消费者有较强表达诉求的意愿，不再甘心被动接受，愿意与生产企业互动，乐于表达自己的要求、想法。

六、替代产品市场发展情况

替代产品的出现是市场进入衰落期的重要标志。当市场进入成熟期后，市场竞争主体依然可以通过市场细分、产品再定位、市场结构转换等手段吸引消费者，维持行业利润率。然而随着种类繁多的促销、价格战等营销手段的使用，竞争主体的利润率不断下降，替代产品也随之出现；或者因为行业过分垄断，形成行业壁垒，新进入者不得不通过研发替代产品涉足该行业，从而加速市场进入市场衰落进程。

当市场进入成熟期后，市场竞争主体依然可以通过市场细分、产品再定位、市场结构转换等手段吸引消费者，维持行业的平均利润率。然而随着种类繁多的促销、价格战等营销手段的使用，竞争主体的利润率不断下降。当市场竞争进一步加剧，各家企业会加大技术创新投入，增加科研经费，替代产品就会随之出现。

七、从行业技术成熟程度角度分析

技术成熟程度是反映行业进入门槛高低的标志，也是判断行业进入成熟期的重要标志之一。在产品导入期和成长期，企业面临生存和发展两大矛盾，市场竞争异常激烈，各家企业会加大技术创新投入，力争在竞争中占领制高点。随着专利数量的增加，逐渐形成行业壁垒，新进入者只能通过研发替代产品涉足该行业。

替代产品的出现是“现有技术市场”进入衰落期的重要标志。彩电行业就是典型，在CRT时代，长虹、康佳、TCL等国产彩电企业通过“降价”、“兼并重组”等手段提高行业集中度，实现做大做强确立了市场优势。正当国内彩电巨头春风得意之时，索尼、松下等国际巨头适时向市场推出新技术，液晶电视LCD和等离子彩电PDP逐渐取代CRT电视成为市场主流，国内彩电巨头确立的市场优势荡然无存。

总之，市场成熟是供需双方博弈的结果，市场的成熟也是生产者和消费者共同成长的过程。“上兵伐谋，谋定而动”，准确把握市场程度，发掘市场潜力对于企业制定战略规划有着举足轻重的作用，尤其对于创业者而言，市场的成熟度对于创业项目的选择更加重要。

（作者单位：河南农业大学）