消费主义对当代青年身份认同影响机制分析

（杭州电子科技大学 马克思主义学院，浙江 杭州 310018）

消费主义对当代青年身份认同影响机制分析

王海稳，魏超

（杭州电子科技大学 马克思主义学院，浙江 杭州 310018）

消费主义作为一种源自西方资本主义社会的意识形态，随着全球化和现代媒体的发展逐渐在世界范围内渗透和传播，对当代青年产生了深远的影响。文章尝试从“认识——接受——解构——重建”这四个环节入手，分析消费主义对青年身份认同影响的传递机制、共振机制、渗透机制和内化机制，从而为我们利用这种影响机制反向建构符合中国社会需要的价值认同提供理论依据。

消费主义；影响机制；身份认同

消费主义作为西方国家现代化的产物，起源于19世纪的美国。它是被资本主义制造出来用以激发人们的消费欲望，不断驱使大众去高消费和持续消费的意识形态。随着20世纪80年代以来我国改革开放和市场经济的发展，消费主义迅速在我国渗透和蔓延，它作为一种神奇的权力力量，通过改变人们的消费观念和行为对广大青年的身份认同产生了重要的影响。那么，消费主义又是如何影响且在多大程度上影响青年的身份认同呢？这不仅需要理论的建构，还需要实证的分析。本文着重在理论层面探讨消费主义对青年身份认同的影响机制。参照安东尼奥·葛兰西提出的意识形态运作机制“生产—传播—认同”[1]，文章尝试从认知消费主义—认同消费主义—解构原有身份认同—编码新的身份认同这四个层层递进的阶段来分析消费主义是如何影响当代青年身份认同的。

一、借助传递机制，认知消费主义

消费主义最早是在西方国家产生和兴起，在经济全球化的形势下，伴随着市场经济传播到中国。消费主义作为一种意识形态，通过媒介将其特定的观念和内容转换为具体的外在显像，以此来感染和刺激人们。这种媒介传递机制主要有两种，即大众传媒和身边同辈影响。

（一）大众媒体的普及是认知消费主义的主要途径

如今我们正处于信息化时代，影视、广播、互联网、报刊等大众媒体的发展，使得人们能够及时获得全方面的信息，大众媒体正日益成为信息传递的重要载体，也为消费主义的传播起了重要的推动作用。消费主义正是借助大众媒体精细的“二次加工”，将其享乐、挥霍等理念隐藏在宣传背后，在怂恿和诱惑青年购买时直接体验和认知消费主义。“大众传媒已经成为反映个体行为社会价值的最有权威、最有代表性的价值体系，决定着人们的选择”[2]。比如，人们在网络上看视频时，就会接触到很多广告。广告为商品贴上时尚、潮流等标签，宣传商品符号的价值。这些浮夸的广告通过炫彩的画面、夸张的语言在怂恿青年购买商品的同时，也将隐藏其后的“及时享乐”、“追求时尚”、“彰显个性”等消费主义理念传递给青年。不管人们是否马上就能接受和认同，至少他们开始认识和了解了消费主义挥霍享乐的消费理念。在这一传递过程中大众媒体的传播机制是灌输式的，具有强制性和隐秘性。在大众媒体铺天盖地的宣传中，人们耳濡目染，了解和认识到原来消费不仅仅是购买一个商品的使用价值，还在于购买它的符号。而符号不仅代表着你生活的品味，甚至代表着你的身份。通过大众媒体的传播，消费主义成为了一个个简单、通俗易懂的生活理念，更有利于为大众所认知。因此，消费主义在中国社会的泛滥“与其说是来自经济因素的推动，不如说是来自文化领域的先导”[3]。

（二）参照主体的示范是认知消费主义的重要途径

青年人是一个在年龄、受教育水平、好恶、求知欲等方面整体一致性较高的群体，除了从媒体获得信息外，更多的是在与同辈的交往中了解和认识到新鲜事物，具有很强的从众心理，他们愿意在消费水平、消费结构、消费方式等方面与自己所在的群体相一致，进而将他人的行为作为自己消费行为的依据。马克思说过，人的本质在其现实性上是一切社会关系的总和。消费主义也正是利用人们互相间频繁的社会交往进行推广和传播。“人们在选择参照主体时，一般会选择与其所属群体同类的参照群体”[4]。因此，身边同学或者朋友对青年消费观念的影响较大。身边的同学和朋友作为青年人重要的参照主体，在与其交往中通过直观的、具体的显像行为直接接触到消费主义，而从他们身上获得的信息更容易使青年人信服与跟从，从而引发当代青年向“参照群体”看齐。比如，很多青年开始不知道波西米亚风格、不知道什么是雅皮士文化、哈韩文化、布波文化等，他们是在与同伴一起逛街，或者看到同伴的穿着而了解和认识到的。这些参照群体示范的存在为当代青年的模仿提供了一个蓝本。而这种对于参照群体消费方式的模仿成为一种最直接最有效的获得认可的途径。一旦形成对某一参照群体的高度认同，这种认同就会在价值取向以及心理认同方面产生高度的内在一致性，同时，这种对于同辈参照群体的模仿具有很强的平等性和开放性，更能满足当代青年的心理，尤其是其社会需求，进而更易赢得其他同辈的认可。因此，通过身边同辈认识和了解消费主义，是认知消费主义的重要渠道。这种零散的、碎片化的传播，使得青年认知并出现从众心理。可见，“一种社会思潮有可能最先只由一个大学生个体的喜爱和推崇进而发展到整个大学生群体的喜爱和推崇”[5]。在交往中，青年通过与身边参照群体的直接互动而无意间、无意识地传播而认知消费主义。

二、构筑共振机制，认同消费主义

消费主义之所以能够为青年所认同，就在于其能和青年的认识契合，产生心理共振。从接受方——青年人来看，接受消费主义与青年的心理需求相契合；从供给方——消费主义来看，内容世俗化与贴近个人微观感受的特点使其易于得到青年人的接受和认同。

（一）接受方——青年的心理需求是消费主义被接受的基本动力

青年人群体渴望求知，渴望交往，渴望寻求归属感和自我实现，这些心理需求是青年较快地认同消费主义的驱使动力。一方面，他们渴望在交往中凸显自我，追求个性和独立，但“理想自我”与“现实自我”却存在反差，而消费主义则可以诱导青年通过无限占有和操纵商品符号的行为来虚假地弥补“理想自我”与“现实自我”之间的不平衡。因为消费主义会诱导青年认为“商品的符号价值，是指商品作为符号，能够提供声望和表现消费者的个性、特征、社会地位即权力”[6]。从符号消费中，青年建立了能够彰显个性、独立自我的生活方式，心理需求得到满足。另一方面，青年是一种缺乏群体归属感和对自我价值认识模糊的群体。他们期望能够寻求某种观念，可以使得他们得到他人的认可和尊重，获得群体归属感并且得到自我价值的肯定。符号消费所倡导的不是消费商品的使用价值而是“消费物作为符号所代表的‘意义’，包括情调、趣味、美感、身份地位、氛围、气派和心情”[7]。拥有相同符号的人群被划分为一个群体。消费主义恰好与之心理氛围相呼应，使得青年能够获得群体归属感。消费主义所主张的消费行为使得青年的心理需求在消费世界中找到切入点，互相间产生共鸣，这就使得消费主义容易得到青年的认同。正如鲍曼所说：“消费，不只是一种物质欲求或满足胃内需要的行为，而且还是一种出于各种目的需要对象征物进行操纵的行为”[8]。因此，青年的心理需求是基本动力，在动力驱使下激发青年寻求能够满足心理需求的途径。

（二）供给方——消费主义自身的特点使得其较易被人接受

消费主义之所以容易被接受首先在于其内容世俗化，贴近生活。消费主义是一种“把享乐当成人生追求的终极梦想、以享乐为人生价值最高准则的思维见解和行为方式”[9]。在思想观念上，消费主义崇尚金钱至上、挥霍享乐的价值观和人生观；在行为方式上，进行虚荣摆阔、炫耀攀比的消费行为。它使人们淡化人生信仰，世界观、人生观、价值观趋于低俗平庸。它不像别的社会思潮，内容抽象化、理论化。它没有严格的论证、严密的系统，它是现实生活的缩影。消费主义的核心就是享受至上，“是一种以推行商品为动力，进而在无形中使得普通民众被挟裹进去的消费至上的价值系统和生活方式”[10]。消费主义其实质是一种内心的空虚，它将日常生活中的消费与内心需求的满足捆绑，使得其更接地气，更容易为青年所认同。其次，消费主义注重个人的微观感受。不像别的思潮强调宏观、本质和权威。它强调的是个人当下、眼前和日常的感受。它注重通过挥霍财富而获得快乐、满足、尊重，注重的是个人的感受。消费主义凭借着田园牧歌式的温和形式，使人们混淆了真实需求和虚假需求，只在乎自身心灵的慰藉。青年的心理需求在消费主义方式下得到满足，互相之间产生心理共振，使得青年从内心上认同和接受消费主义。

三、凭借渗透机制，解构原有身份认同系统

身份认同是指个体在错综复杂的社会关系中确定自身的位置和归属的群体。“一般来说，身份的构建方式是多样的，比如：门第、权力、财富和职业等”。然而消费主义的传播，使得青年对于自身身份的认同不再只拘泥于门第、职业，也会从消费程度上来反映自身认同。“消费和语言一样，或和原始社会的亲缘体系一样，是一种含义秩序”[11]。商品的符号所蕴含的其实是与其相对应的社会地位的象征。消费主义凭借大众媒体等途径进入到青年人的生活，以其流行的语言和现代化的思维方式深受青年认同，并在心理上和行为上产生影响，使得青年在心理上和行为上对自身身份认同进行解构。

（一）从心理上解构自身身份认同系统

从心理上看，对于自身身份的认同从传统的门第、职业到根据消费情况判断和认同自身身份。从传统观念来看，所从事的职业和出身代表着在社会上的身份。但是在消费主义的影响下，青年在心理上对自身身份的认同发生改变。身份认同包括两方面，一方面是通过寻求自身与他人的相似处得到归属感；另一方面是“通过彼此间的力量差异而获得自我的社会差异，从而对自我身份进行识别”[12]。在自我认同和外界认同相平衡的状态下，青年才能定位好自身在社会中的位置。例如传统的通过门第定位身份，一方面由于你出身官宦世家，自我就认同自身的出身；另一方面由于社会上存在门第之见，社会也认同其属名门。在二者一致的情况下，人们就自然而然地找准自身身份。但是在消费主义的冲击下，“要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的”[13]。证明身份地位的标准发生变化，人们搭建自身身份的手段和途径也随之改变。对原有的门第和职业基础上建构的身份认同进行解构，对其的关注度逐渐缩小，开始将更多的注意力转移到关注个人的消费状况上，并将消费的价格与身份价值等同起来。导致原本应该继承和发扬的勤俭节约、节制有度等消费观念被认为是落伍、土气的而遭到淘汰。转而认为购买昂贵、高档商品才是高贵身份地位的象征。当人们在接受并认同一种意识形态下，就会主动融入其中，将自己浸润其中，并遵循它所提供的“三观”去理解和认识世界。然而行为是受思想控制的，思想观念的解构必然导致行为的解构。

（二）从行为上解构自身身份认同系统

从行为上，青年构建和判断身份不再从个人能力和对社会的贡献价值方面入手，而是从消费水平方面入手，最突出的变化就是表现在消费行为上。青年从购买物美价廉的商品到购买奢侈、豪华的商品；从节制有度的消费行为到挥霍无度的消费行为。先前购买商品时主要考虑其实用性，不讲究牌子，货比三家。但是在消费主义渲染和影响下，自我的真实需求被模糊甚至被遗忘，青年更加在乎的是商品所附带的符号象征意义。在消费的过程中，青年已经将经济资本理解为象征性资本，即把商品的价格和自我价值等同。“购买和拥有高档商品就代表你是成功人士、时尚潮人”的观念，致使青年为了成为成功人士，不再像以前一样努力奋斗，获得高薪职位，而是在消费上挥霍无度，攀比、炫富，吃饭讲排场、衣着讲名牌。青年被消费主义“制造”和“培养”出来的符号所迷惑，失去自主判断理智，一味用各种虚假的符号来标榜自我的身份地位。就像戈夫曼所说，“人与人交往时都是在试图给对方一个印象，人们似乎就像演员一样，不断地关注着他们所接触的各式各样的观众以及由此所形成的、有关他们的印象”[14]。青年竭力通过展示物质的富足来为自身身份地位搭棚。企图通过这个方式使得自我所渴望的认同同时也得到外界的认可，从而得到自身身份认同的统一性。消费主义实际上不是使大众通过过度消费来获得满足，而是唤起了大众无限的欲求。青年通过大量占有商品的行为来寻求群体的归属感，通过购买限量、新奇的商品来标榜自我的个性，他们不再选择传统构建自身身份的方式，而是将原有的身份认同系统瓦解。这种解构是以隐性的方式呈现，在人们无意识的情况下，不知不觉发生的。

四、通过内化机制，重构新的身份认同系统

“当一种规范通过各种媒介渗透到生活中的方方面面并获得广泛的接受的时候,那么，这种外在的规范则会在人们的思想中潜移默化成为自身内在的观念”[15]。消费主义对青年的身份认同产生影响，使得青年在解构自身身份认同的同时还要进行新的编码，从而构建新的身份认同系统。身份的构建就是要个体通过一定的行为方式来确定自我在社会关系中的位置。“个体没有现成的认同，认同需要个体自身去建构并为之负责”[16]。受消费主义的影响，青年将消费主义的思想观念内化，从而形成新的身份认同系统。在思想上形成新的身份认同标准和观念，在行为上按照新的方式去寻求自身的身份位置。

（一）在思想上构建新的消费观和新的自我身份认同观念

青年处于人生刚刚起步阶段，思想观念还没有固化，归属感的缺失和自我实现的渴望致使其向外寻求一种能够满足其心理需求的思想观念。而消费主义通过大众媒体所宣传的观念符合其心理活动的特点与规律，因此被青年慢慢吸收并内化为新的观念。在消费主义的影响下，青年的消费观、价值观和人生观都发生变化。在消费观上，追求高消费、享受挥霍财富带来的幸福感。消费的目的不再是商品的用途而是其所代表的符号意义。在价值观上，衡量一个人的价值与其消费水平划等号。个人的价值不在于对社会的贡献，而在于是否能够占有大量商品。在人生观上，会形成欲望无限，享乐至上的人生观。人生不再是自我实现的过程，意义在于“我消费故我在”，消费是“精神满足和自我实现”最根本的途径[17]。在消费主义的重重伪装下，青年被迷惑了心智，评判物品是否有用的尺度由使用价值变为符号价值。在如此扭曲的三观下，青年认为高消费、奢侈品是身份地位的象征。青年根据自身的知识结构对消费主义进行解码，再将其编码和内化为自我的身份认同观念。青年构建了新的自我身份认同系统——以消费程度为标准。对自身来说，通过购买大量商品来凸显自我，将自己标榜为成功人士。对他人来说，以消费水平的高低为标准来划分阶层，来评价其是否成功和有意义。

（二）在行为上构建新的消费行为和形成新的评判身份的标准

衡量身份地位的标准变化了，青年构建身份的途径也随之变化。在注重符号消费的观念下，符号标志着个人所处的身份和地位。因此，青年要构建自我所希望的身份，就要拥有与其相匹配的商品符号，由此青年出现了炫富、攀比等非理智消费行为。通过购买昂贵的商品或者他人买不起的商品来炫耀和强调自我，自我感觉比他人优越。这种消费不是为了迫切需要，而是出于不甘落后、超过他人的心理。在这种心理的驱使下，为了满足自我的虚荣心，购买奢侈品，跟风攀比，非理性消费，甚至超出自我的消费能力。通过消费高档商品，向别人传达出“我是有钱人”的信息，追求所谓的“面子”。他们觉得高消费就是身份地位的象征。为了构建自身身份，购买名牌，以此为衡量标准衡量他人和自己。比如，青年购买苹果手机，他们为的不是手机的使用价值，只是因为它是潮流，别人都拥有，拥有它代表着上流人士。他们以消费为方式来寻求群体归属感和自我的独特之处，从而确定自身的身份。人们形成了以依赖物质为基础的社会关系。就像弗罗姆的一段名言：“事实上，我们在‘吃’一个幻想，而与我们所吃的真实物品没有关系。我们的消费行为根本不考虑我们自身的口味和身体。我们在‘喝’商标。”[18]消费主义对青年产生的消极影响，从心理上，形成了物质欲无限、挥霍无度、享乐至上的消费观念以及以消费水平评判身份的观念。在行为上，形成了过度消费的行为习惯以及以高消费来获得自我身份的行为方式。

当然，以上的“认知消费主义——认同消费主义——解构原有身份认同——编码新的身份认同”这一闭环影响机制是在假设青年被动接受的情况下才能产生。然而青年作为消费主义影响的客体可以依据自身的内在心理、人格特征、社会经验、知识结构以及家庭经济条件等能动地选择，这样就使得这种由认知到重构身份认同的影响机制不必然形成一环紧扣一环的连锁反应，从而成为一种非闭合性的机制。比如，马德勇在测量网民的意识形态立场时就发现，“威权人格在个体‘左’、‘右’派立场的形成中扮演着基础性的作用，它不仅直接影响着大众的‘左’、‘右’立场的选择，而且还影响了个体对来自不同渠道信息的接收和接受程度”[19]。进而可以说明青年个体具有不同的人格特征，对消费主义的认同与接受度也是有很大的不同的。如果青年接受消费主义，则顺利进入下一环节，如果青年不接受，那么消费主义影响青年身份认同的过程就会嘎然而止。又比如具有不同知识结构的青年往往更倾向于与自身认知结构相契合的信息，从而自然地过滤掉了不符合其知识结构和价值观的消费主义理念；而受制于自身经济条件限制的青年，纵使能够认同消费主义，但是也无法在行动中用挥霍式消费去重构身份认同。可见，消费主义对当代青年产生影响具有其特殊的机制，但是机制的每个环节都是独立的，具有非闭合性。由于每个青年获取信息渠道的不同，受消费主义的传递机制的影响也有所差异。虽然都受大众媒体和身边参照主体的示范，但是对于消费主义的认知程度深浅不一。每个个体的经历、知识结构等各方面不同，造成虽然对消费主义认知，但不一定认同。即使当代青年认同消费主义，部分青年也会由于各种因素的制约而无法将其内化。一种意识形态最大的影响就是被个体所吸收并内化为一种行为。消费主义通过传递机制、共振机制、渗透机制和内化机制对当代青年的观念和行为产生作用。部分青年由于各种因素的影响只经历了其中一个环节或者某几个环节，最终并没有陷入消费主义的陷阱中。

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（责任编辑：C 校对：L）

F014.5；F069.9

A

1004-2768（2017）01-0006-04

2016-11-04

教育部人文社科专项“榜样教育与大学生社会主义核心价值观培育研究”（15JDSZK019）

王海稳（1976-），男，河南桐柏人，政治学博士，中央编译局博士后，杭州电子科技大学马克思主义学院教授，研究方向：政治学；魏超（1991-），男（满族），河北承德人，杭州电子科技大学马克思主义学院硕士研究生，研究方向：高校德育。