文化产品走向世界的战略理论探讨——《中国文化产品走向世界的战略对策研究》内容简介与评述

刘新田

（甘肃民族出版社 甘肃兰州 730000）

·社科书评·

文化产品走向世界的战略理论探讨
——《中国文化产品走向世界的战略对策研究》内容简介与评述

刘新田

（甘肃民族出版社 甘肃兰州 730000）

雷兴长教授、刘文玉博士撰写的《中国文化产品走向世界的战略对策研究》一书由经济科学出版社2015年出版发行，该书是2011年国家社会科学基金项的有关中国文化产品进入国际市场的理论研究成果，阅读之后颇感文中内容的专业性、通俗性。

文化产品走向世界理论探讨评述

在21世纪，推动文化产业成为国民经济支柱产业和建设世界文化强国的国家战略决策制定之后，提升文化产品国际竞争力和推动文化产品走向世界的战略任务就显得更加突出。雷兴长教授、刘文玉博士撰写的《中国文化产品走向世界的战略对策研究》一书，由经济科学出版社2015年出版发行，这就显得十分及时、必要。该书是2011年国家社会科学基金立项的有关中国文化产品进入国际市场的理论研究成果，阅读之后颇感该书内容的专业性、通俗性。

一、论著内容的两大建树

文化产品走向世界的战略对策研究，涉及到文化、文化产业、国际贸易和世界经济、战略管理等几大学科领域，因此，《中国文化产品走向世界的战略对策研究》一书内容，融入诸多专业知识，进行跨学科系统研究，创作的难度之大是可以想象的。

1.第一个提出“中国文化产品走向世界的战略步骤”

该书的主要建树之一：是根据中国文化生产力发展趋向，以及世界文化产业的发展规律和文化产品的国际竞争特点，作者提出了“中国文化产品走向世界应该实行三大战略步骤”，即文化产品创造的“特色化”、“国际化”和“中国化”三个发展战略阶段，最终实现由中国文化产品走向世界向引领全球文化生活发展的战略转变。在中国文化产品进入国际市场过程中，该书第一个提出了科学的、可行的三大战略步骤，值得赞赏。

（1）在文化产品内容中国特色化基础上，实现文化产品形式国际化

立足国情是《中国文化产品走向世界的战略对策研究》的出发点。该书提出：中国文化产品走向世界的第一个战略步骤应该是在文化产品“内容中国特色化”基础上，推动文化产品形式国际化。目前，中国文化产品正处于走向世界的初级阶段，要根据现有的文化资源制作文化产品内容，要根据国际文化市场要求设计文化产品形式。通过文化产品内容中国特色化，向世界展示当代中国；通过文化产品形式国际化，推动具有中国特色内容的文化产品走向世界。

作者认为，改革开放30多年来，中国经济快速增长以及推动快速发展的中华文化魅力，创造了国际社会迫切需要了解中国快速发展奥秘的国际文化市场。要顺应国际社会需要了解中国的要求，力求“走出去”的文化产品内容保持中国特色。在进入国际市场初期，不刻意追求文化产品内容国际化，但要实现文化产品形式国际化。通过内容中国特色化与形式国际化的完美结合，推动中国文化产品进入国际市场。

内容中国特色化就是指能够代表中华文化精髓和能够反映中国人生活的经典文化产品。一是要推动能够代表传统中华文化内容的古典作品“走出去”，这应包括根据古典文学、古代哲学和史书名著等创造的各种不同的经典文化产品；二是推动能够代表当代中华文化内容和现代中国文化生活内容的不同领域的文化产品“走出去”。在“走出去”的文化产品内容中国特色化选择上，更应该注重推动“现代经典文化产品”走向世界，因为国际社会需要了解的主要是现代的中国社会和中国人，而不是古代的中国。

在走向世界的初级阶段，文化产品形式国际化是硬性要求，不然就无法走向世界。文化产品形式国际化就是文化产品的外在要素与国际文化产品的要求相衔接，包括文化技术、产品规格、表达方式、制作模式和发行规则等诸多方面，要与国际市场的要求标准相一致。文化产品形式实现了国际化，才可以进入国际文化市场，各国消费者才能理解、欣赏、吸收内在的文化内容。

（2）在文化产品形式国际化基础上，推动文化产品内容国际化

“与日俱增”是《中国文化产品走向世界的战略对策研究》的主旋律。该书提出：中国文化产品走向世界的第二个战略步骤应该是在文化产品形式国际化基础上，通过文化产品内容国际化，参与国际文化市场竞争。这一战略步骤的具体表现是：在形式国际化的基础上，实现文化产品的内容国际化，努力提高文化产品内容的国际竞争力，争取满足各国人民的文化生活需求，扩大中国文化产品在国际市场的占有率。

作者认为：在实施第二个战略步骤阶段，要实现文化产品内容由中国特色化向国际化的战略转变。内容国际化是中国文化产品大量进入国际市场、占领国际市场的首要条件。“内容中国特色化”只能满足国际市场对中国文化产品的特殊需求，而“内容国际化”却可以满足国际市场对中国文化产品的普遍需求，可以为文化产品大规模进入国际市场，占领国际市场提供更多机会。

实现文化产品内容国际化的目的是要更多更好地满足各国人民文化生活的需求和整个人类社会发展的要求。文化产品内容国际化应包含三大要素：

一是构成文化产品内容的文化元素国际化。文化产品内容是由各种不同的文化元素构成的。文化元素国际化是指构成内容的文化元素是世界各国通用的文化元素。只有利用国际文化元素，才能创作出内容国际化的文化产品。因此，在文化产品内容创造时，不仅要使用中国特有的民族文化元素，而且要采用各国通用的国际文化元素，尤其要大量采用在国际社会有一定知名度的、处于前沿领域的或时尚领域的国际文化元素。

二是突出文化产品内容的全球化。内容全球化是文化产品内容国际化的主要表现。内容全球化就是要适当淡化文化产品内容的民族化。不是要淡化哪一个民族的，而是要淡化任何一个民族的文化特色，这样才能突出文化产品内容的全球价值。在文化产品内容上，民族化与全球化是相互抵消的关系。民族化文化内容多了，全球化文化内容就会少。只有适当淡化民族文化内容，才能扩大文化产品内容的国际化。

三是突出文化产品内容的现代化。内容现代化是文化产品内容国际化的基本体现。文化产品内容国际化意味着内容创作必须与时俱进，反映时代气息和国际潮流，探索前沿领域和尖端科学，体现知识渴望和理想诉求，以满足各国消费者的文化生活需求。先进性和适用性是文化产品内容现代化的内在要求，能够提高现代人的生存发展创造能力和满足各国文化生活需求是文化产品内容现代化的基本目标。

在实施文化产品走向世界的第二个战略步骤阶段，通过文化产品内容国际化，缩小与世界文化强国在文化产品内容创造上的差距；通过文化产品形式国际化，使文化技术、文化业态紧跟国际文化产业发展步伐。实现文化产品内容以中国特色内容为主向以国际化内容为主的转化，完成由满足国际社会对中国文化产品的特殊需要为主向满足国际社会对中国文化产品的普遍需求为主的转化，应是这一战略阶段的主要战略任务。

（3）文化产品国际化基础上，实现文化产品中国化

“创新发展”是《中国文化产品走向世界的战略对策研究》的最终目标。该书提出：第三个战略步骤应该是在文化产品的国际化基础上，逐步实现文化产品的内容中国化和形式中国化，争取引领世界文化产品的发展大趋势。

作者认为：文化产品内容中国化，就是在文化产品国际化基础上，构成文化产品内容的主要文化要素由当代中国人首创的，并被国际社会普遍认可的、广泛使用的，而不是引进或模仿其他国家创造的文化要素。如果实现了文化产品内容中国化的竞争发展战略，就意味着中国创造的文化产品已经在大多数国际文化产业领域达到了先进水平。实现文化产品内容中国化主要有两大标准：即文化产品内容的核心要素——知识主要由中国创造；文化产品内容的发展趋向和发展规则主要由中国引导。这意味着在文化产品内容创新领域，中国要走在世界的前沿。

文化产品形式中国化，就是在文化产品国际化的基础上，实现文化产品形式创造中国化。文化产品形式中国化具体应该表现为：文化产品的外在要素——文化技术、制作方式、产品样式、产品结构等外在形式，主要有当代中国人发明创造，并适合于不同国家的现代文化消费生活，在全球范围内流行使用。实现文化产品形式中国化也有两大标准：一是关键文化技术由中国创造；二是文化产品形态创新中国领先。

文化产品中国化必须是有重点的、有选择的，不是所有的文化产品，而是主要的文化产品实现中国化。出版产品（图书、期刊、报纸）大多数属于文化产品的原创产品，是其他文化产品创造的基础产品，应该成为文化产品中国化战略选择的重点领域；电影故事片是文化技术聚集、文化艺术汇集、时代气息强烈、国际影响力大，最能够代表一个时代、一个国家的文化产品创造水平的文化消费品，也应该是文化产品中国化战略的选择重点。

作者认为：文化产品中国化的理想化标志是：中国创造的文化产品，既能满足国内文化生活需求，又能满足国外文化生活需求，并成为一个时代全球性文化产品的主导产品，被世界各国所模仿。

笔者非常认同作者的这一看法：如果完成了文化产品的“中国特色化”—“国际化”—“中国化”的三个发展战略步骤，就意味着中国文化产品不仅走向了世界，而且引领了全球文化产业的发展与人类文化生活的进步。同样，中国也就实现了建成世界文化强国的伟大战略目标。

2.第一次系统提出中国文化产品走向世界的战略选择要点

该书研究的主要成就之一是：根据国际文化市场的需求，第一次提出中国文化产品走向世界要有科学、合理、系统的战略选择，并对如何选择阐述了自己的基本思路。由此，大大提升了研究成果的应用价值。作者认为：要构建中国文化产品走向世界的战略体系，形成一个较为完整、合理、科学的战略运行机制，才能持续推动文化产品进入国际市场，占有国际市场。对构成国际竞争力的文化要素——文化资源、文化内容、文化技术进行合理选择，提高中国文化产品走向世界的战略对策的价值和效益。

（1）中国文化产品走向世界的文化资源战略选择

文化资源是创造文化产品的基本文化要素。在一定程度上，文化资源决定文化产品。在大多数情况下，文化产品是一个民族根据自己的文化生活需求创造的民族文化产品。而走向世界的文化产品，就不是仅仅满足本民族文化生活需求，而是要满足不同民族、世界各国人民的文化生活需求。为此，在创作文化产品的过程中，对文化资源的使用，必须要有一定的合理的选择。因此，笔者非常认同作者提出的观点：在中国文化产品走向世界的过程中，要根据国际文化市场的需要，有选择地利用文化资源。

一是合理利用传统文化资源。在中国文化产品走向世界的过程中，要合理利用传统文化资源。中国作为世界文明古国，创造了丰富多彩的传统文化资源。但是，颇丰的传统文化资源既是创造文化产品的一大优势，也是制约中国文化产品走向世界的一大瓶颈。在利用传统文化资源时，必须要有一定的选择，把“仁慈”、“仁爱”、“仁义”等中华人文精神，合情合理地融入现代文化产品内容之中，向世人展示中国文化的美好内容。要从历史名著、古典文学、重大史实中选择优质传统文化资源，创造“经典”文化产品走向世界，绝对不能真伪莫辨、粗制滥造。

二是积极开发自然文化资源。自然文化资源属于世界性文化资源。自然文化资源反映了大自然演进变化的客观规律，包含着已知和未知的自然科学知识，是人类文化资源的主要组成部分之一。从科学知识、美学价值的含量考虑，自然文化资源都具有颇高的走向世界的文化产品创造价值。尤其是自然文化资源的天然属性，一般没有太多民族文化情感的纠结，因而利用自然文化资源创造的文化产品，更容易进入国际市场，被各国文化消费者认可、接受、消化、吸收。

三是大胆使用现代文化资源。中国文化产品走向世界，主要是为了满足各国人民的现代文化生活需求。能够满足现代文化生活需求的是现代文化产品。创造现代文化产品，主要利用的是现代文化资源。因此，在走向世界的过程中，要理所当然地使用现代文化资源，创造现代文化产品，满足各国消费者的现代文化生活需要。中国的文化人和文化制造商要进一步解放思想，积极发现有创作价值的现代文化资源，大胆利用有市场价值的现代文化资源，推动中国现代文化产品走向世界。

四是努力借用全球文化资源。借用全球文化资源就是直接利用国际文化元素，降低中国文化产品走向世界的文化折扣。谈到文化资源不能老是盯着自己老祖宗遗留下来的传统文化资源，也不要只想到自己手中现有的文化资源。要有全球视野，要有利用国际文化资源的开放心态。在借用全球文化资源上，也应该有一定的战略选择，做到有所为、有所不为。借用原则是：哪个国家的文化市场是主要的国际文化市场，就应该更多地借用那一个国家的文化资源，以增加文化产品进入国的文化消费者的认同感和亲切感。

（2）文化产品走向世界的内容战略选择

作为内容产品，向世人呈献什么样的“知识内容”、“故事内容”，如何通过艺术的表达方式，使知识内容或故事内容更加吸引人、感动人、激励人，这是文化产品制作人必须要考虑和选择的。同时，笔者认为，进入国际市场的文化产品，还要考虑“知识内容”和“故事内容”能否被不同国家和不同民族的文化消费者的认可和接受。在《中国文化产品走向世界的战略对策研究》一书中，作者充分考虑到不同国家和不同民族的文化消费者的不同需求，对文化产品内容提出了三大选择规则：

一是选择人性化内容故事。人性化故事是世界各国文化消费者最容易理解、接受的文化产品内容。文化产品就是人性化产品，文化产品内容应该是人性化内容。文化产品的内容竞争也是人性化内容的竞争。谁的故事内容更人性化，更吸引人、感动人，内容竞争力就强。文化产品内容人性化的艺术价值和市场价值就在于：文化产品的消费者是有血有肉、有感情、有理智的人。文化产品内容的人性化越浓厚，越容易被各国消费者理解、接受、消化和吸收，就越有可能走向世界、进入国际市场。

二是选择现代生活内容故事。满足各国文化消费者的现代文化生活需求是创造走向世界的文化产品的宗旨。现代文化生活需要的是现代文化产品。从逻辑上讲，现代文化生活、现代文化市场、现代文化产品、现代文化内容是一条主线。中国文化产品走向世界，就要遵循这一条主线的运行规则，把现代生活内容故事作为制作文化产品内容的主要选择。在现代生活故事内容之中，要善于发现、善于归纳现代中国人优良的文化品质和时代精神，创造反映现代中国人奋斗生活的具有国际市场价值的文化产品。随着中国的不断发展进步，中国人的现代生活水平越来越接近国际社会的现代生活内容，表述中国人现代生活故事内容的文化产品，就会得到各国文化消费者更多的认同，拥有更多进入国际市场的机会。

三是选择未来超现实内容故事。中国文化产品走向世界，关键是要跨越现实世界存在的国家利益冲突、民族情感纠结，创造出世界各国政府都能认可的、全球消费者都能接受的、在国际市场广为流行的内容产品。而有关“未来世界”内容的充满想象力的文化产品，可以摆脱现实世界存在的民族文化之间的差异和纠结，最容易被不同国家、不同民族的消费者认可、接受。大胆探索未来内容的文化产品，可以突破现实物质技术条件的各种约束，充分扩大内容创作的想象空间。同时，可以使用现实世界和虚拟世界两种资源，使现实世界的“不可能”变成虚拟世界的“可能”，使文化产品的想象力价值得到最大展现。面向未来的文化产品具有较高的现实价值，可能起到警示或引领“现实世界”发展趋向的作用。

（3）文化产品走向世界的文化技术战略选择

作者提出：文化产品能不能走向世界，能不能成为国际文化市场上各国消费者喜欢的文化消费品，文化技术是关键因素之一。在人类文化生活中，文化技术属于世界性文化元素。笔者非常认可作者的看法：文化技术是判断文化产品的时代性、先进性和国际性的硬指标。文化技术领引着文化产品的时代走向，反映着文化产品的国际水平，预示着文化产品的消费潮流。

“内容”和“技术”是构成现代文化产品的两大要素。相比之下，文化内容受民族文化因素制约较多，实现国际化面临着诸多挑战；文化技术具有天生的世界性，实现国际化遇到的阻力较小。必须通过文化技术把文化产品的形式与内容、技术与艺术有机融合起来，使之相辅相成、相得益彰。这样，文化产品走向世界才能走得更远、走得更持久。

在文化产品走向世界的文化技术战略选择上，一是要利用现代文化生产技术，提高文化产品的生产能力，以满足文化产品的国际需求；二是要利用现代文化内容技术，提高文化产品内容的表现力，以增强文化产品的国际竞争力；三是要利用现代文化传播技术，提高文化产品的全球传输能力，扩大文化产品的国际影响力。

二、论著研究成果的创新之处

1.成果内容的创新点

一是区分“文化产品”与“文化”两个相似的不同概念，提出文化产品是人们现代文化生活的消费品，国际文化产品是能够满足不同民族国家人们现代文化生活的消费品；二是提出文化产品走向世界，主要是为了满足各国人民的文化生活需求，不应是单纯地为了传播文化和扩大文化影响力。

2.研究方式的创新处

一是从文化、文化产品、中国文化产品、国际文化产品进行逐级递进式分析研究；二是从文化走向世界和文化产品走向世界两个不同角度进行研究，重点突出文化产品走向世界的特色研究；三是在进行国内外调研基础上，对中国文化产品走向世界存在的问题进行有针对性的研究；四是对中国文化产品走向世界的战略对策进行了全面研究，从战略思路、战略价值、战略选择、战略步骤等多个方面进行了系统分析。

G124

A

1007-9106（2017）01-0171-05

刘新田，甘肃民族出版社社长、总编、编审。