数字传播背景下广告产业竞争力影响因素研究

申帅芝

（桂林航天工业学院 广西 桂林 541004）

数字传播背景下广告产业竞争力影响因素研究

申帅芝

（桂林航天工业学院 广西 桂林 541004）

近年来我国广告产业规模不断扩大，网络广告增长迅速，区域非均衡发展和产业集约化趋势明显，然而市场格局演变导致产业竞争力不足等问题日趋凸显。其中政府和外部市场机遇两大要素为广告产业竞争力提升创造了有利条件，充足的市场需求也为广告产业发展提供了动力源泉，而生产要素、相关及支持性产业、企业战略三大主要要素却在不同程度上制约了广告产业发展。进一步提高生产要素质量，鼓励相关及支持性产业融合发展，推动广告企业实施战略转型是广告产业核心竞争力提升的关键。

广告产业 钻石模型 竞争力 数字传播

近年来国家和地方政府相继出台政策法规以扶持广告产业的发展，广告产业发展合作机制进一步落实，广告产业园区建设加快推进，中国广告产业进入了前所未有的发展机遇期。然而，随着数字技术、网络技术的不断创新与应用，广告传播环境、操作流程、核心技术等发生了巨大变化，广告产业的竞争力受到严重影响。

一、中国广告产业发展现状

（一）规模不断扩大，网络广告前景广阔

我国现代广告业在改革开放后历经30多年的发展，产业规模不断发展壮大，2012年我国已经跃居世界第二大广告市场，全国广告经营额连续多年保持增长态势，“十一五”末期广告经营额、广告经营单位数、广告从业人员等主要指标均有大幅增长，[1]其中互联网广告增长迅速。据艾瑞咨询统计，2016年互联网广告市场规模2769.4亿元，同比增长了29.7%，随着网络广告市场发展不断成熟，未来几年将继续保持增长态势，预计至2018年整体规模有望突破4000亿元。[2]

（二）区域非均衡发展，产业集约化趋势明显

广告产业的发展水平与经济增长密切相关，受我国区域经济发展不平衡性的影响，我国广告产业的发展也呈现出区域不平衡的特点。从近年来全国各地广告经营统计情况来看，北京、广东、江苏、上海、浙江五地的年度广告经营额连续三年位列全国名列前茅，其广告经营额约占全国广告经营额的68%，而云南、贵州、甘肃等西部12省市年度广告经营总额不足全国广告经营额的6%[3]，地区间广告产业发展水平悬殊。为加快广告产业结构调整，推动产业转型升级，2012年国家工商行政管理总局批准了北京、上海、常州等首批9个广告产业园区的建设资格。2014年国家工商行政管理总局新认定了海西、成都、武汉、无锡4个国家广告产业园区，新增了横琴、温州、芜湖3个国家试点园区。在政府推动和国家广告产业园区的示范带头作用下，一些省、市也在积极筹备、规划和建设广告产业园区，截至2016年年底，全国广告产业园区已经超过40家。

（三）市场格局演变，企业核心竞争力不足

数字传播技术的发展，由互联网带来的以大数据为基础的精准推送技术，使广告主可以直接找到消费者，广告公司的竞争对手从业内变成了圈外的互联网技术公司。[4]长期以来依靠纯粹代理而生存的广告代理公司由于对媒体的高度依赖，缺乏对消费者的洞察以及对广告主和媒体引领能力，其公司业务逐渐被互联网技术公司蚕食。而以策划创意为主的广告公司由于缺乏从战略层面提供整合营销传播能力，核心竞争力也逐渐削弱。同时，以互联网广告业务为主的新型广告公司通过展示广告技术不革新，实时竞价产业链完善，技术革新的驱动效应在倍增显现，但由于其成立时间较短、运营经验不足、技术不成熟等问题在一定程度上制约了其发展。

二、广告产业竞争力影响因素

广告产业与国民经济诸多产业密切相关，其竞争力的强弱受多重因素的影响。著名战略管理学家迈克尔·波特认为，决定一个国家某种产业竞争力主要包含六大要素，其中生产要素、需求条件、相关及支持性产业、企业战略为主要要素，政府和机遇是两个辅助要素，共同组成一个动态化的竞争体系。[5]这六大要素在不同程度上对广告产业竞争力构成一定影响。

（一）生产要素

生产要素是指生产时所需的各种投入，包括以自然资源、地理位置为代表的初级生产要素和以基础设施和高质量人力资本为代表的高级生产要素。在数字传播背景下，广告产业人才、技术和基础设施等高级生产要素对其竞争优势的影响尤为重要。当前我国共有240余所高校开设广告学本科专业，每年为市场输送数千名高层次广告人才，在一定程度上满足了市场对人才量的需求，然而，随着营销和传播环境的变迁，广告业对专业人才的知识结构、能力要求发生了巨大变化，具有广告专业知识和互联网技术的复合型人才成为制约广告产业发展的瓶颈。在技术方面，广告与新技术的融合已是大势所趋，而国内广告企业对技术的研发投入和运用推广严重不足，这在很大程度上削弱了我国广告产业的竞争力。在基础设施建设方面，国家和地方政府在全国各地先后设立多个广告产业园，搭建公共服务平台，为广告企业在规划用地、办公场所建设等方面提供便利，广告产业的环境基础得到显著改善，为我国广告产业竞争力提升创造了有利的条件。

（二）需求条件

需求条件主要指某个行业产品或服务的国内需求情况，波特认为需求条件的意义在于通过刺激产品或服务的改进和创新驱动产业发展。我国广告产业的市场需求水平离不开宏观经济发展和居民收入分配结构的变化。近年来我国经济保持适度增速，体量稳居世界第二，中国经济从高速增长转为中高速增长的“新常态”，这为广告产业健康、稳定发展创造了良好的市场机遇。同时，随着人们收入水平的提高，居民收入分配结构发生较大变化，第三产业消费需求逐步成为主体[6]，居民消费水平和消费观念不断升级，企业需要利用广告塑造品牌形象，提升品牌附加值，来满足人民对产品品牌和品质的要求，充足的市场需求成为广告产业竞争力提升的源动力。农民收入水平也逐年提高，消费能力不断增强，为广告产业继续克服中国经济传统二元结构的影响，向二、三线城市和广大农村市场转移下沉奠定了基础。

（三）相关及支持性产业

相关及支持性产业的完整程度能够反映出一个产业竞争力的大小。广告产业是以广告服务为核心，围绕广告产业及其衍生产业周围的各企业，以某种特定方式联结起来的链式组织。数字传播环境下，处于广告产业价值链上游的广告主对广告公司的依附程度逐渐降低，一些广告主在企业内部组建数字营销团队，减少了与第三方广告公司的合作机会。处于广告产业链下游的渠道产业在数字传播环境下，凭借优质的流量资源形成媒体垄断，开始在整个产业价值链中发挥主导作用，从原来广告公司的合作伙伴变成竞争对手。广告产业价值链中各模块之间由原来的协同合作关系发展成为竞争与协作共存的状态，这显然不利于广告产业健康有序发展，不利于产业核心竞争力的提升。

（四）企业战略

企业战略是产业内企业的数量规模、组织架构、控制管理等。我国广告企业规模小、行业集中度不足的老问题始终掣肘着产业的发展，以2016年统计数据为例，2015年全国广告经营单位67.2万户，广告经营额5900多亿元，平均到每一家广告企业身上的营业额不足90万。小规模广告企业的大量存在一方面让广告市场更加活跃，竞争越充分，但同时也制约着广告业集约化发展的路径。传统4A广告公司极度细致的专业化分工，规范化流程，已经形成了工业化生产的模式，且普遍缺少数字营销、技术互动等方面经验，不得不与外部数字营销、技术公司合作，外部公司与广告公司分成不同的业态独立运作，内外部之间无法做到真正的打通，导致运营过程不够灵活，业务流程进一步拉长，这种模式已经难以适应市场快节奏、多样化的需求变化。

（五）政府和机遇

政府和机遇是影响产业竞争力的外部要素，政府通过政策倾斜、开放资本等措施来促进产业发展。2014年出台的《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发［2014］10号）明确，推进广告服务等文化创意和设计服务与消费品工业、信息业、旅游业等重点领域融合发展；加强广告营销策划，增加消费品的文化内涵。各级地方政府也相继出台相应措施推动广告产业发展，如2015年广西壮族自治区人民政府出台相关文件明确指出，自治区专项资金向广告、设计工作室等文化创意和设计服务企业倾斜，支持一批中小型文化创意和设计服务企业向专业化、精细化和特色化方向发展。

来自企业外部的机遇具有一定的不可预期性，并对其他几大要素的发展造成影响。数字传播环境下，高度细分化的受众信息接收方式发生了改变，传统单向线性信息传播形式已经不能满足受众需求，移动技术、互动技术、广告精准投放技术、人工智能技术等广泛运用于新媒体广告中，使广告的形式和内容进一步丰富，新兴技术被创造出来，传统的广告技术已无法支持现有市场需求，这一局面对整个广告产业发展而言既是机遇又是挑战。

三、广告产业竞争力提升对策

（一）提高生产要素质量

提高广告产业生产要素的质量，首先要坚持以市场为导向的广告高层次人才队伍建设，培养一批熟悉互联网技术，掌握新媒体传播技巧，具有较高综合能力、较大发展潜力和较强学习能力的高端广告人才。坚持广告技术创新，鼓励第三方技术公司加强与广告企业的合作，进行技术创新；鼓励有实力的广告企业加强对技术研发的投入，将技术与创意完美融合，提高我国广告产业的整体实力。

（二）相关及支持性产业融合

利用移动即时应用平台中人群聚集优势，引入第三方广告技术公司以及广告创意公司，为广告主打造多维度的移动营销闭环成为广告公司发展方向。而作为产业链下游的传统大众传播媒介，受众数量急剧下滑，但由于其数十年来的经验积累，仍然占据较大的市场份额和较高的市场影响力，广告产业的发展可依托有影响力的传统媒介资源平台，加大媒介、技术和创意领域的合作，推进广告产业链企业间的融合。同时，处于广告产业链上游的广告主近年来越来越多的参与到广告创意制作过程中，广告企业与广告主之间合作进一步深入，一些广告公司也开始参与广告主的产品生产、销售当中，这对广告公司而言进一步扩大其业务范围，提高了市场竞争力。

（三）企业战略转型

面对复杂的市场环境，传统广告公司竞争力受到严重威胁，加快转型升级是其应对市场变化的必由之路。当前，一些以创意为主的大型传统广告公司正在加大转型力度，全面实施网络化、数字化，通过并购或重组的形式适应数字传播环境带来的挑战。传统小型广告公司在数字传播环境下，也需主动迎接挑战，积极拥抱移动互联网，培育自身业务特长，以灵活、高效的服务特色稳固市场地位，并不断发展壮大。

［1］国家工商总局门户网站.广告产业发展“十三五”规划［EB/OL］.http：//www.saic.gov.cn/zwgk/zyfb/zjwj/xxzx/201607/t20160708_169639.html.

［2］艾瑞咨询官方网站.2016互联网全行业洞察及趋势报告［EB/OL］.http：//wreport.iresearch.cn/uploadfiles/reports/6361-98330832499426.pdf.

［3］中国广告协会.中国广告年鉴［J］.北京：新华出版社，2015：29-45.

［4］陈刚，石晨旭.数字化时代广告公司形态研究［J］.湖北大学学报，2016（2）：98-103.

［5］迈克尔.波特著，李明轩，邱如美译.国家竞争优势［M］.北京：中信出版社，2012：79-110.

［6］国家统计局门户网站.2015年国民经济和社会发展统计公报［EB/OL］.http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201602/t2016-0229_1323991.html.

G124

A

1007-9106（2017）08-0065-03

* 本文为2015年度广西壮族自治区哲学社会科学规划研究课题青年基金项目（15CXW002）；桂林航天工业学院院级基金项目（YJ1320）。

申帅芝（1983—），桂林航天工业学院讲师，主要从事广告与媒介经济研究。