浅析从免费到内容付费消费者行为改变的原因

张宇宏?

摘 要：2017年互联网依旧风生云起，而内容付费显然已经成为最重要的风口之一。虽然已经有一些产品有所成就，但实际上想要中国的消费者完成这个从享受免费到需要付费的转变并不容易。本文就从消费者自身内部以及外部大环境两个方面切入结合多个实际案例分析消费者行为改变的原因，希望能为做内容营销的相关人士日后研究消费者行为时产生借鉴意义。

关键词：内容付费；消费者行为；互联网

中图分类号：F01 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0124-02

一、引 言

新东方总裁俞敏洪在谈及内容付费时这样说道：“在中国内容付费最终往往不会做不起来，因为它背后的基础是理性。”

可以说开启内容付费模式是企业变现的必然选择，然而真正做起来却困难重重。在我们中国消费者固有的认知下，网上的音乐、影视、图像、电子书、知识等内容都是互联网产生的红利，可以免费享用。就因为这种思想根深蒂固，所以在2012年以前想通过内容付费进行盈利的产品基本都走向了死胡同。然而到了2016年，分答、得到等知识型app爆红、视频会员充值、付费试听等事情的发生，又让行业看到了内容付费模式盈利的曙光。那到底是什么原因导致消费者能从一直享受内容免费到接受付费？

二、内部原因：从消费者自身来分析

1.媒介发达致使信息爆炸，消费者希望提高信息筛选效率

随着互联网科技的发展，让我们身处在信息爆炸的快速时代，每天接收到的信息和内容不计其数、鱼目混杂，我们也经常因此在此中迷失，毕竟我们的精力是有限的。所以如何能高效快速的在海量的内容里挑拣出自己所真正需要的东西就成为了一个新的用户痛点。

能够大海捞珠是消费者愿意付费的最起步的基础原因，在直接享用大量精选的优质内容后，消费者已经开始形成个性化的口味和偏好。而在个人偏好的领域里，真正的精华已经成为需要付费才能享用的独家稀缺内容，于是消费者就被“引诱”着完成了从依赖免费分享到开始愿意尝试为内容喝彩买单的一小步。比如2016年大热的IP剧《鬼吹灯之精绝古城》为腾讯视频独播，腾讯会员能免广告不说，还能每周抢先在免费观众前面观看两集内容。这对于消费者来说每月的会员费才几十元，在承受的范围内，又能享受优质独家免广告的内容，划算；而对于腾讯视频来说这一付费举措更是让他突破两千万的会员大关，开始真正享受到了内容付费的甜头。

2.新生力量崛起，消费主力更容易接受新规则

互联网的浪潮不仅促进了信息的广泛传播，同时也使沟通成本大大降低，特别是知识共享的理念深入人心。在以往，我国消费者对虚拟信息的价值认识有所欠缺，习惯于免费分享或下载音乐、小说、教育、影视等各种形式的内容；同时，网络信息传播权的立法保护不足，对违法盗版行为追责力度不强。这些因素共同导致了人们对互联网传播内容的价值有所忽视。

获取知识的能力和收入水平有明显的正相关性，而获取知识能力和学历有一定的正相关性。今年已经是2017年，我们的70、80、甚至90后都已经走上了工作岗位，成为了社会发展各行各业中新的中流砥柱和消费主力。这代消费者普遍受教育水平要高于50和60一代，也是长期被西方文化熏陶成长起来的一代，甚至大量拥有海外留学的经历。而西方发达国家对知识版权的保护力度更强，人们逐渐开始养成对音乐、图书等知识内容型产品进行付费购买的习惯。随着我国与国际进一步接轨，在知识产权立法保护上不断加力，这种购买行为也日渐为中国消费者所接受。

3.社会竞争激烈，人们渴求快速成长

无论是在学校还是职场，我们都能时刻感觉到社会生存的压力以及竞争的残酷激烈，以及于我们每天都绷着一根弦，想要快速获取更多的本领和“一技之长”，使得自己能在同龄人的竞争中获胜成为佼佼者。大众消费者的心态大抵如此，并且真实的数据也已经印证了这个观点。企鹅智酷对于“消费者对于有偿分享的偏好”调查中显示，“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被认可，有超过六成的人有意愿付费。其次是“职业与学业的发展建议”，达到将近四成的付费意愿[1]。对比其他关于提高生活质量、发展业余爱好、医疗健康建议、为人处世等选项，高得票率的两项明显更加具有“功利性”和想要快速成长的心态。

4.KOL魅力人格塑造成功，消费者为其粉丝经济变现

从2015到2016年最火热的词之一就是电商网红和粉丝经济，主要是指年轻漂亮的美女博主进行电商销售变利的经济现象。但本文想分析的这种新兴的知识型网红，一般拥有自己領域比较完善的知识体系以及衡量标准，大多还拥有过人的叙事和表达能力，懂得通过各种渠道发声，积累也打造着自己的个人IP，因此影响力巨大。罗振宇、罗永浩、甚至《奇葩说》的马东和《晓说》的高晓松都是属于其中的佼佼者，都拥有强大的粉丝团体以及变现能力。其中逻辑思维的罗振宇从讲思想卖书卖月饼，到成功创建现在的知识学习付费的app“得到”营收超过1亿，都是其个人魅力人格塑造成功之后，巨大粉丝变现能力的体现。消费者在转化为KOL粉丝之后，粉丝经济的力量可见一斑。

而这也从侧面推动了内容付费机制的发展，这就相当于这些知识型KOL成为了消费者的“爱豆”。为爱豆花钱一方面能支持他继续的创作，另一方面还有可能成为和他一样学识渊博的成功人士，这笔钱投资还是很值得的。于是各个垂直细分领域的专家、大V和事业成功的企业家就因此成为了新的流量和金钱收割机。

三、外部原因：从互联网和外部大环境分析

1.互联网大趋势使然，打破国人内容免费的定式思维

前文中提到信息快速传播，内容泛滥，造成这样的现象至少有两点基础原因。一方面是内容的生产者众多，认知盈余过量，内容库储备相当充足；另一面则也是因为信息技术的发展成熟，使得内容的传播能力和效率都大大提高。而信息技术的成熟，则是互联网发展的必要因素。

万事开头难，想要快速打破国人内容免费的定式思维并扭转其使用习惯是比较困难的，这个过程需要潜移默化也注定比较缓慢。早期供稿付费模式的美图网、知识付费的百度文库、有偿文件共享的豆丁网[2]，他们的有偿服务推广得并不顺利，即便打出付费的旗号，产品内部却有很多诸如做任务或者分享的玩法，从而获得付费项目的等价代换。借此维持产品活跃度和用户的粘性，所以从根本上并未解决企业想要盈利的真实目的，而这一切也证明内容付费的时机尚未成熟。

音乐从盗版分享到版权买断再到付费试听、下载甚至购买专辑，代表了对音乐版权意识的崛起，也为后续的内容付费模式的升级提供了基础的实验壤土。据网易公司的最新数据，网易云音乐2016年付费会员人数同比增长超过9倍，数字专辑购买人数同比增长超7倍，2016年发售的数字专辑中，销售额达到百万级的已达到4张[3]。对于中国消费者来说，最熟悉的音乐居然需要付费，而且是多家同时的动作。这一举措在一定程度上打破了消费者认为内容免费的定式思维，也就意味着消费者付费意识开始觉醒。

2016年分答、知乎live、喜马拉雅FM和得到app以一夜爆红的姿态横空出世，邀请业内知名人士入驻，推出订阅付费内容；分答则推出“60s付费提问，回答者定价+付费偷听”模式。其中在行分答自2016年5月15日上线以来，对于分答的运营者来说产品的注册用户达1000万，入驻答主33万，交易金额超过1亿。而对于大v网红来说，变现能力也极其巨大。其中超级网红王思聪一小时回答了32个问题，收入22万元也瞬间引爆了大家的热情[4]。

会员付费、直播、微信、微博阅读打赏、付费授权转载……内容付费似乎开始渗透到各个重要的流量风口上，当巨头们开始盈利，也就代表着这个互联网大环境下，内容付费的时代大门终于打开了。

2.盈利模式单一，亟需探索新方向

在互联网大环境下，市场竞争十分激烈，因而一些互联网巨头公司和外部资本不断寻找新的创收盈利模式，扶持优秀创业公司。资金的支持，能帮助产品短期迅速成长，购买更多的独家优质内容甚至可以帮助产品参加免费服务吸引用户份额的争夺战[5]。当然大量的風险投入还是希望产品有朝一日能进行反哺回血。然而以视频网站为例，2015年以前几乎所有的视频网站都是主要是靠片头的贴片广告挣钱，因此广告时长一拖再拖，甚至衍生出了“原生”的视频和片中不可跳跃插入的新广告形式，观众对此不胜其烦却又无可奈何。而视频网站也因此降低了自身品牌的公信力和用户好感度，可以说是两败俱伤。然而单纯依靠广告收入对提升视频网站的营收效果有限，甚至可能导致网站继续赔钱。在这种情况下，探索除广告之外的新盈利方式，让视频网站的运营扭亏转盈则成为了重中之重。终于，2015年爱奇艺《盗墓笔记》这个成功案例的横空出世，让整个视频市场都为之振奋，大家见证了大明星和大IP这种优质内容的威力，也懂得了消费者愿意为这种模式付费的心态。

3.网络支付普及便利，无现金支付加大推动了内容付费的进程

网络支付这几年已经完成了对市场消费者的教育和普及工作，移动网络支付更加方便快捷的理念深入人心。再加上信息和安全技术的快速发展以及法律相关安全监管措施的完善，移动网络支付更是发展迅猛，而这也是内容付费进程加快的重要助推力。

根据中国互联网络信息中心的数据显示，2016年，我国手机网上支付用户规模已增至4.69亿，年增长率为31.2%。网络支付的方法和步骤越来越简单，消费者在使用过程中看不见现金的流通，只能看见数字金额的变化，因此对于金钱的敏感度有所降低，所以使得小额冲动消费和随手打赏越来越多。企鹅智酷的数据显示，34.9%的智能手机用户有过为线上内容付费的行为。

四、结 语

从早期有偿文件的豆丁网到音乐版权付费再到视频会员的推行成功和分答爆红，一步步都是社会群体素质提高和技术不断突破的互联网发展下的产物，而资本介入和网络支付的出现就是这场“内容革命”的关键催化剂。至此，中国消费者为内容付费的大门开始被彻底打开了。对内容生产者而言，庞大的市场需求无疑是巨大的发展机遇；而对消费者而言，如何发现真正有价值的内容仍是一个难题。未来内容付费将存在着无限可能，我们拭目以待。

参考文献：

[1] 冯辰.真象“新经济”报告：多少中国网民愿意为知识买单？[EB/OL]. http：//mp.weixin.qq.com/s/hfCCOHFrYOCrkPxlGop_Eg.

[2] 许森.知识零售变现模式的问题与思考——以付费语音问答服务“分答”为例[J].新媒体研究，2016（19）.

[3] 中国网.音乐付费时代到来？网易云音乐会员数年增9倍[EB/ OL].http：//news.china.com/finance/11155042/20170221/30270969. html.2017-02-21.

[4] 任晓宁.分答赶上内容付费顺风船[J].中国报业，2016（15）.

[5] 曾繁旭，王宇琦.移动互联网时代内容创业的盈利模式[J].新闻记者，2016（4）.

[责任编辑：东方绪]