微信红包促生下的“微信+”消费模式

刘震　李怡晴

摘 要：微信红包在央视春晚的造势下快而广泛的被用户所接受，微信红包的本质载体：货币的价值也渐渐地通过微信的消费体现出来。由微信红包推动的系列消费形式，成为了我们此次的研究对象，我们称之为“微信+”消费模式，包括“微信+支付”和“微信+服务”两个方面。

关键词：微信+ ；消费模式；微信红包；微信支付

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0118-02

微信5.0版本开始推出微信支付功能。支付和安全系统由腾讯旗下的支付平台“财付通”提供支持，2015年央视春节联欢晚会与微信红包合作更是大力推动了微信支付的普及。

一、微信红包的传播模式

微信红包，是一种单向度传播。传播学中，对于传播的要素有以下总结：传播者、受传者、讯息、媒介和反馈，微信红包在收发时，恰好与这五类要素相对应。（如图1所示）

微信红包在收发时是一种符号化和符号解读的过程。用户作为收发红包的主体，承担了传播者和受传者的双重角色，这也证明，传播者和受传者在一定条件下可以发生转化。微信红包使用初期，其植根于我国传统文化的礼仪功能最大化的呈现出来，根据《2015年中国网民参与“春节红包”活动调查报告》的数据表明，在节假日期间，微信红包的使用会出现小高峰，尤其以春节最为明显。

以春节为代表的传统节日这一时间节点对微信红包的使用频率说明，微信红包的发出者是对微信红包进行了一定的符号化处理之后发出的，里面包含着祝福或其他寓意；而受传者在收到红包后，会对这个红包进行符号化解读，这便是双方编码解码的过程。

微信自然就承担了媒介的角色，利用其社交平台属性，将好友汇集，为微信红包的使用提供了方便。受传者在接收到红包后，系统会对在聊天界面做出自动提示，但并不对传播者做出消息提醒。我们认为，这便是传播学中由第三方代替受传者所做出的无效反馈，即“不为传播者接收而也无助于改变其传播行为（内容与方式）的反馈”[1]。受传者在接收到红包之后，可能会作出一定的反应，或是致谢，或是回赠，但值得注意的是，这种反应并不是必须的。

这也正是我们谈微信红包是一个单向度传播的原因。微信红包的传播过程中，在受传者打开红包后进行了符号化解读即标志着这一个传播过程的结束。

二、“微信+”消费模式

微信红包增加了用户对于微信支付功能的使用黏性。根据Analysis易观发布的《中国第三方移动支付市场季度检测报告2016年第二季度》数据显示，腾讯公司的支付活跃用户以5.83亿位居首位。庞大的活跃用户群体使得微信支付引起了我们的关注，根据这一现象，我们提出了“微信+”消费模式。

1.“微信+”消费模式的定义

微信红包的推广为微信支付做了用户的积累和消费习惯的养成。在这里，我们将以微信支付为基础的系列消费形式定义为“微信+”消费模式。

2.“微信+”消费模型

“微信+”消费模式可表述为以微信为载体，以社会关系为纽带，用户之间达成意愿后所进行的商品或服务交换过程，以满足心理或物质需求的O2O闭环。可据此建造模型：（如图2所示）

如图2所示，消费者产生消费需要，通过微信使用电子货币进行购买，商家获得收益后，通过某些渠道向消费者提供相关商品或服务，同时满足消费者最初的消费需要，形成消费闭环。

对于“微信+”消费模型的几点说明：

（1）该模型是在传播学思维下建立的。我们认为：“微信+”消费模式一次完整循环的本质就是人际传播，故在模型的结构中有传播学模型的影子；（2）货币在履行其流通手段职能的同时必须产生交换过程。“交换是联系生产与消费的桥梁或纽带，在存在商品生产、商品交换的条件下，产品只有通过交换才能进入消费领域”[2]。即模型中“货币”和“商品或服务”构成的循环，有货币和商品或服务的交换过程，以满足消费者的物质或精神需要，这也是这个模型得以成立的基础。所以，朋友间通过微信支付、微信红包进行的还款过程不属于我们的研究范围；（3）O2O闭环模式。在这个消费模型中消费者通过线上获取商品或服务信息，做出购买决策，然后线上（online）使用微信购买商品或服务，支付成功后反馈至商家，实行线下（offline）消费，这种线上支付线下体验消费模式被称作O2O（online to offline），即线上线下形成对接；（4）模型可循环复制。在相同的情境下，这样的模式均具有可行性，并且可以发生循环。值得注意的是，我们认为这一模型有起点，但无终点。起点在于消费者的消费需求，只有消费者产生需求后，才得以完成之后的一系列流转；同时，消费者在满足需求后，可产生新的消费需求，并将这个模型循环下去；（5）我们的模型并不是在真空环境下进行的，模型在运作时会受到各种干扰，在提出时注意到了网络技术手段、社会环境对其的影响，但不做具体分析，将其统称为“干扰因素”。

3. “微信+”消费模式的分类

“微信+”消费是我们基于微信支付而概括出的微信附属金融功能，具体包括“微信+支付”和“微信+服务”两个部分。

“微信+支付”是用户和商户通过微信进行商品交易时的支付手段。微信支付的用户（消费者）使用扫码、条码支付等方式进行付款，而商户（生产者）主要通过此支付手段获得回款。“微信+服务”是微信为商户提供的直接触达用户的服务平台。入驻商户（生产者）通过此平台对用户（消费者）进行消息推送与金融交易，提供优质商品和线上服务。

这两部分均依托微信这一平台，通过接口功能，为用户提供相关服务，这种模式充分体现出了“微信+”消费模式的整合功能和定制功能。基于用戶的个性化需求而全方位地提供相关服务，是“微信+”消费模式定制功能的体现。

4. “微信+”消费模式的特性

“微信+”消费模式作为网上消费的一种特殊形式，除了一般的网上消费所具有的便捷性、打破时空界限、电子支付等性质之外，还因其依托社交软件而进行第三方支付而具有身份的双重性、买卖双方的低门槛要求等特性值得我们关注和研究，这些特性使“微信+”消费模式在网上消费类型中得以立足和发展。（1）双重性（Duality）。双重性指微信用户和“微信+”模式的消费者身份具有双重性。即“微信+”模式的消费者均由微信用户组成，或者我们可以说，每一个微信用户都是“微信+”消费模式现实的或潜在的消费者；（2）低门槛（Accessibility）。低门槛包括两个方面：消费者使用“微信+”的便利和商户使用“微信+”的低门槛。对消费者而言，微信、电子货币和网络成为了最重要的元素，消费流程得到了简化。商户可以在微信上建立店铺，为用户提供相应服务，准入门槛也大大降低；（3）组合性（Combination）。作为支付手段、服务平台，“微信+”并不是首创，但其展现出的强大的整合力和组合性增强了自身的竞争力。这是“微信+”消费模式所呈现出的最为广泛特性。

“微信+”所呈现的性质有很多，例如反馈性（消费者可以通过微信对商家的商品和服务做出评价）、商业性（我们提到的消费模式实质上仍是一种商业形式）等，然而这样单独的性质并不可作为区别于其他同类模式的特性，只有在结合后才能得到展现。

这种结合具有普适性，通过“微信+”组合的任意性质可展示出新的特性，包括商家的精准营销、跨界合作、推广策划等新的内涵。

5.对“微信+”消费模式的批判

当下网络环境复杂多变，技术支持、用户使用、法律保障、道德制约等要素并不完全匹配，在这样的环境下，“微信+”消费模式自身的缺陷和其他因素影响下潜在的危机值得我们注意和预警。

（1）“微信+”消费模式是在传播学思维下建构的一种假说。上文提到我们将消是起点。在经济利益的压力下，商家会以消费者的需要为主要目标和依据，而忽略社会利益。

（2）“微信+”消费模式是以微信为载体实现的，但微信作为具有社会强关系的社交软件，消费模式的介入不免会影响到用户使用微信的私密性和主动性。例如扫码时强制关注的微信号和消费习惯的后台数据的泄露，这都对用户的隐私造成了不同程度的损害。

（3）这种模式下商家与消费者的关系只有采取了商品间即物与物之间相交换的形式才能间接的表现出来，这就使人们之间的社会关系被物与物的关系所掩盖。这种暂时性建立的以物物交换为形式的社会关系是有违微信作为社交媒体的强关系社区定位的。这种消费形式在本质上颠覆了微信用户的初衷，同时易滋生拜物教性质。

三、总 结

“微信+”消费模式是我们基于传播学和经济学两个视角所提出的一种模型，模型的作用在于表示一般的规律，具有高度的概括性。通过这个模型，我们看到了目前微信所能提供的金融服务功能，这是一种创新性的实验和挑战。

良性的消费关系是 “微信+”消费模式的良好发展态势，当然这样的模式的持续和发展还需要潜在消费者消费观念的更新，支付安全的保障等一系列物质和精神支持，在发展中既要保持本身的特性，又要从支付安全、隐私保护、社会伦理等方面进行完善，以让这种消费模式最终在社会中达到消费的“轻便化”。

参考文献：

[1] 童兵.理论新闻传播学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2000.

[2] 白永秀，任保平.现代政治经济学[M].北京：高等教育出版社，2008.

[3] （法）让·鲍德里亚. 刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2014.

[4] 陶乾.论数字时代的被遗忘权——请求享有“清白历史”的权利[J].现代传媒（中国传媒大学学报），2015.

[5] （美）欧文·M·柯匹.卡尔·科恩.张建军，潘天建，顿新国译.逻辑学导论[M].北京：人民大学出版社，2014.

[6] 李彬.傳播学引论[M].北京：新华出版社，2003.

[责任编辑：东方绪]