模因论在贵州旅游宣传中的应用探讨

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摘 要：任何文化形式一旦被模仿传播便可称为模因，模仿传播的过程即文化演化的进程。而在文化演化的这一进程当中，只有强势模因才能得到长久地复制传播，对社会产生深远的影响。强势模因可以采取认知失调的策略，多模态的形式，在多媒体平台上进行多角度、多维度的建构。贵州具有得天独厚的自然风貌和人文风情，旅游资源丰富，然而贵州的旅游形象和吸引力处于相对落后的地位，究其原因，旅游宣传力度不够是较为突出的问题之一。从模因论的角度对贵州旅游宣传的有效建构进行探讨，势必引起更多学者在这方面的关注和更深入的研究，为贵州旅游宣传工作乃至整个旅游宣传行业提供一定的参考。

关键词：模因论；复制传播；贵州旅游；宣传模因

中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2017）02-0074-04

一、引言

早在2016年1月7日，《纽约时报》公布了该年度世界上52个“必到旅游胜地推荐”榜单。贵州因其具有“原生态的中国山寨，尚未出现大规模旅游”而首次登榜，名列第44位。贵州位于中国西南部高原山地，具有得天独厚的自然风貌，喀斯特地质景观绚丽多彩；拥有众多少数民族，民族传统文化异彩纷呈；享有相当宜人的气候，冬无严寒，夏无酷暑。如此一块瑰丽神奇、绚烂多彩的热土，旅游资源相当丰富，理应成为国内外游客的理想目的地。贵州此次荣登榜单也充分表明贵州丰富的旅游资源得到了国际认可。然而贵州的旅游吸引力和竞争力却在全国甚至西南地区处于相对落后的地位。正如贵州荣登“必到旅游胜地推荐”榜单的理由所示，“尚未出现大规模旅游”从另一方面毫不客气地指出了贵州在吸引游客到访方面存在不足。造成贵州旅游“守着金山吃不饱”这一尴尬处境的原因是多方面的。其中，旅游宣传力度不够，知名度不高是一个不可忽视的重要原因。鉴于此，如何有效地宣传推介贵州旅游是我们应该共同攻克的难题。本文试从模因论的角度对贵州旅游宣传的有效建构进行探讨。

二、模因论概述

“模因”（meme）一词是牛津大学著名生物学家Richard Dawkins在其1976年出版的论著The Selfish Gene（《自私的基因》）中创造的新词。Dawkins赋予该词“文化传播时的单位、复制模仿的单元”的含义。他指出，“模因通过一个广义上被称为‘模仿的过程，从一个人的大脑跳入另一人的大脑，从而不断自我复制传播。”[1]Dawkins强调了模因所必备的两个基本属性：其一，被模仿；其二，被传播；他举了一些例子具体而言，诸如音乐曲调、想法、流行语、图像、时尚服饰、制罐手法或拱门建筑工艺之类的文化“实体”，由于被模仿传播而不断被人知晓理解，因而都是“模因”。英国心理学家Susan Blackmore于1999年出版了专著The Meme Machine （《模因机器》），进一步发展了模因理论。她对模因论（memetics）作了明确的阐述：“模因论是关于文化进化规律的一种新理论，它认为模因是独立存在的复制因子，能够选择最有利于自身的条件进行复制传播。”[2]换言之，只要一有机会，模因便通过复制传播而不断增加数量。

模因如同基因一样，经历复制、变异和选择的过程而演化。然而，在这一演化过程中，并不是所有的模因都能成功地得到复制传播。有些模因在物竞天择的过程中，比其他模因更为成功地复制从而得到广泛传播，成为强势模因；而那些得不到广泛复制的弱势模因遭到淘汰，从而退出演化的历史舞台。Dawkins认为成功的强势模因具备三个特征：长久性（longevity）、多产性（fecundity）、复制保真性（copying-fidelity）[1]。首先，模因存在的时间越长，被复制和模仿的次数就越多；其次，模因的数量越多，传播的范围越广，影响就越大；最后，模因复制保真性确保了模因的传承与长久性。Brodie另辟蹊径，从策略的角度提出了模因成功复制传播的三种基本方式：（1）重复（conditioning/repetition）：不断的重复能把模因植入到人的大脑；（2）认知失调（cognitive dissonance）：事情没有意义时，人的头脑便设法让它们变得有意义，从而生成新模因；（3）特洛伊木马（Trojan horse）：当我们接受引发我们注意力的模因时，其他一些模因也会乘机被我们一并接受[3]。

我国著名语言学家何自然教授率先在国内对模因论和模因作了详细的介绍，并就语言模因现象进行了初步的分析，为语言模因研究在中国的发展奠定了基石。他认为，模因作为文化基因，靠复制、传播而生存，语言是它的载体之一；更进一步说，语言本身就是模因[4]。同时，他指出语言模因在翻译、文化、语言教学等方面的研究意义，为语言模因的具体研究指明了方向。此后，国内学界对语言模因在相关领域的研究便争先恐后地开展起来。其中，就宣传广告中的模因现象，涌现出不少的论述。以庄美英的《模因工程：如何打造强势的广告语言模因》（2008）、唐晓慧的《广告中模因语言的应用分析》（2009）、席晓青的《模因策略在广告中的运用及其效果评价》（2013）等为主要代表。然而，目前還未曾有人从旅游宣传的角度对模因论进行相关研究，因而为本文的研究提供难得的空间。

三、对贵州旅游宣传模因建构的探讨

笔者分别于2015年和2016年的10月份，就“贵州旅游宣传效能”对贵州大学科技学院和贵州师范学院两所高校外省来黔求学的大一新生陆续做了一对一访谈。两次访谈的对象共计160人，分别来自辽宁、吉林、河北、山东、山西、安徽、湖南、宁夏、福建、江西、海南、云南等祖国东西南北中的省份，具有一定的代表性。73%的受访者表示“对贵州有所了解，一方面觉得贵州‘山清水秀，旅游风景不错，但另一方面又觉得贵州‘偏远、落后、贫穷，甚至觉得贵州男人‘特别爱打架”。当问到来黔之前，倾向于何种媒介及形式了解贵州时，76%的受访者提到“电视广告”，48%提到“QQ、微博、微信”等网络新媒体的推介。从访谈结果来看，可以初步得出以下结论：1.由于贵州近年来加大贵州旅游宣传力度，“多彩贵州”的旅游形象得到了一定的推广；2.以前对贵州的负面宣传依然对大众留有很深的影响力；3.宣传形式不够丰富，主要是电视广告；4.宣传媒介不够全面，不能充分利用互联网新媒体的优势。针对贵州旅游宣传目前所存在的这些问题，本文试从贵州旅游宣传内容、形式和手段三个方面入手，结合模因论的观点，探讨贵州旅游宣传模因的有效构建。

（一）内容上主要采取认知失调的策略逆转贵州旅游的负面形象

关于贵州，自古以来有句民谚：“天无三日晴、地无三里平、人无三两银。”该“三无”民谚把贵州描绘成一个气候恶劣、峰岭众多、经济贫困的山区，多少年来一直被复制，广为流传，堪称强势模因。该民谚模因使人民对贵州的印象产生了长期的负面影响。直至今日，不少外地人一听到“贵州”，都会条件反射般想起这句民谚。因此，为改变贵州的负面形象，宣传贵州新形象势在必行。这时可以采取认知失调的策略建构传递贵州新形象的宣传模因。当个体新的认知与原有的认知体系形成不协调的冲突关系时，会导致个体的认知失调和心理紧张。Brodie认为，“个体为了解除冲突会设法改变认知、创造新的认知模因。”[3]这样才能改变认知的相对重要性因而恢复认知平衡。“山美、水美、人更美。”“上有天堂，下有苏杭，气候宜人数贵阳！”等新的宣传模因与受众以前对贵州“多山、贫穷、天气也不好”的负面认知发生冲突导致受众认知失调，受众为了获得新的认知就会改变以前的认知从而建构成“奇山、秀水、气候凉爽”新的认知模因。此外，“走遍大地神州，醉美多彩贵州。”中的“醉美”也是采用了同样的方式，和人们固有的认知“最美”发生碰撞导致认知失调。受众要理解其真正的含义，便改变对“最美”固有的“无比美丽”的认知，而转变为“多彩贵州的真山真水让人目酣神醉”的新认知。贵州的负面形象因而得到成功逆转。

采取认知失衡策略建构宣传新模因，一反常态，给人耳目一新的冲击感，故能迅速吸引人的注意力，促使受众对其进一步了解并“设法让它们变得有意义”，然后改变原有认知，接受新的认知并乐于传播。此时新的认知模因未必能得到广泛传播而历时久远，所以必须创新模因形式、利用新兴传播媒介才能使之成为能在广大范围内进行复制传播的强势模因，从而产生深远的影响。

（二）从形式上建构多模态旅游宣传模因

那些由认知失调形成的新的宣传模因单靠言语宣传不足以说服人们抛弃原有的认知而接受新的认知，只有赋予新模因以更为直观的感知模态，人们才能感同身受，欣然接受并传播推广。复旦大学朱永生教授将交际对应于5种感知形式而归纳为5种基本交际模态：“视觉模态、听觉模态、触觉模态、嗅觉模态和味觉模态。”[5]在这5中交际模态中，与宣传模因关系最为紧密的是视觉模态和听觉模态。图像和影像宣传是视觉模态宣传模因的主要形式。杨小彦曾在1999年谈到“读图时代”的到来。他认为，“构成20世纪一个比较重要的景观就是视觉文化的出现。在这种情形下，阅读就逐渐地转变成种种不同的读图形式。先是摄影，接着是电影，再接着是电视，同时还出现了卡通，出现了数码化的成像方式，等等。”[6]Edward Wilson等也从模因论的角度极力推崇影像视频，他们认为，“在当今互联网环境下，影像视频迅速成为模因学家们的目标选择，而且，创造‘像病毒一样广泛传播的影像视频深深吸引着全球的市场营销者。”[7]央视播映的“走遍大地神州，醉美多彩贵州”为主题的“多彩贵州”宣传片便是通过贵州瑰丽多姿的自然人文画面，展现了贵州独具特色的醉美风光和风情，很容易使观众产生“贵州这么美，我想去看看”的感想模因。如果不这样，单靠几句“山美、水美、人更美。走遍大地神州，醉美多彩贵州”的宣传口号，未免太过说教，恐怕很难引起受众的共鸣，反倒让人觉得是“夜郎自大”，令人反感。因此，把贵州的青山绿水、民族风情、人文生态，甚至旅游体验，通过摄影、视频、微电影等制图、成像手段建构成视觉模态宣传模因，能够对受众瞬间产生视觉的震撼效果，使其形成过目难忘的认知，并激发津津乐道的分享欲望，从而使这些视觉模态宣传模因得到广泛传播。而且，贵州是个少数民族众多的地区。少数民族能歌善舞，创造了丰富多彩的民族舞蹈。许多民族舞蹈经过代代相传，精益求精，流传至今，成为独具民族风情的舞蹈模因。利用现代影视手段打造若干富有特色、极具代表性的民族舞蹈视频影像，使其广泛复制传播，必定能像把傣族以及傣族所生活的地方形象推向世界的《孔雀舞》一样，把多彩贵州的形象推向全球。

歌曲是构成听觉模态宣传模因的主要形式。贵州素有“歌舞海洋”之称，民族歌曲内容丰富，种类繁多。但大多数的民族歌曲只是在本地区流传，传播范围不广。如果将少数民族地区代表性强的歌曲辅以现代手段进行精美包装、或翻新，再通过互联网等各类媒体进行传播，这些民族歌曲必将成为强势模因，把独具风韵的贵州少数民族风土人情传播到四面八方。除了将民族歌曲打造成听觉模态宣传模因以外，也可以采取大众喜闻乐见的音乐形式把多彩贵州的自然、人文美景向世人完美展现，使人多角度、全方位地感知多彩贵州的醉美。

在建构多模态宣传模因时，尤为重要的一点是综合各模态的特点。做到你中有我，我中有你，凝聚合力，形成复合强势模因，最终得以广泛持久的传播，达到永久宣传的目的。

（三）从手段上搭建多媒体平台广泛传播贵州宣传模因

将宣传模因突破语言单一模态，建构多模态综合的宣传模因固然能促进贵州旅游宣传的推广，但如果不能创新传播媒介平台的话，这些宣传模因也难以广泛传播，历时久远。自古及今，关于贵州瑰丽多彩山水的大家名言其实也不少。明初刘伯温曾言：“江南千条水，云贵万重山；五百年后看，云贵赛江南。”明代大儒王阳明断言：“天下山水之秀聚于黔中。”周恩来总理誉黔“山川秀丽，气候宜人”。此外，歐洲来宾将贵州比喻为“东方的瑞士”、“世界的公园”；世界旅游组织前秘书长Francesco Frangialli称贵州是“生态之州、文化之州、歌舞之州、美酒之州”。民间也有“抬头张家界，低头九寨沟”；“黄山看来不看山，织金归来不看洞”等说法。这些赞誉之词本身就是言简意深，凝练有力的宣传模因，但一直囿于传播渠道狭窄，被大家广泛认识并乐于传播的并不多。因此，在“互联网+”时代，如何有效利用互联网平台创新传播媒介是考验贵州旅游宣传的一道难题。当今社会正处于碎片化时代，微博、微信等新兴碎片化媒体相比传统媒体更能利用人民的碎片化时间进行有效的传播。因此，我们可以建立专门旅游网站，利用旅游论坛、微博、QQ、微信以及YouTube、Facebook、Twitter、Pinterest等国内外优秀的社交媒体作为投放贵州旅游宣传模因的主要平台，不断发布贵州山水人文的图文、音乐和视频。正如Edward Wilson等所言，“我们见证了由媒体消费者向媒体制作人的转变，这得益于互联网和技术知识的普及。”[7]所以，我们也可以邀请网络红人以及活跃于各大网络论坛和社区的网友到贵州进行体验游，组织他们将所见、所闻、所感，以图片、视频、文字等形式在新兴媒体上进行发布推广。将这些有关多彩贵州的多模态宣传模因发布到互联网，势必会造成一些强势模因，在全球不断蔓延和传播，从而为描绘贵州旅游新形象增添浓墨重彩的一笔。

四、结语

贵州旅游宣传应该顺时而动，乘势而为，转变传统宣传观念，探索旅游宣传新路子，把贵州醉美的风光、风情进一步推向全国乃至全世界。本文通过访谈，分析得出贵州旅游宣传存在固有形象不佳、宣传形式不够丰富、宣传媒介不够全面等不足，遂以模因论的视角对贵州旅游宣传在内容、形式和手段三方面的有效建构进行应用探讨，以期为贵州旅游宣传的打造提供新的思路。诚然，贵州新形象的建构和旅游宣传的推广最本质的着力点应该是强化自身发展以及景区精细化建设和管理。正如Edward Wilson等所言，“我们见证了由媒体消费者向媒体制作人的转变，这得益于互联网和技术知识的普及。”[7]我们只有努力练好内功，完善硬件设施、提高服务质量才能打动到访的游客，使他们情不自禁地发图、发文，形成贵州旅游多模态宣传模因，并在朋友圈、空间或各大论坛进行传播。这样，到访的游客人人都会成为宣传多彩贵州、醉美贵州的媒体制作人，最终吸引越来越多的游客慕名而来。

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参考文献：

〔1〕Dawkins， R. The selfish Gene[M].New York： Oxford University Press，1976：192，194.

〔2〕Blackmore， S. The Meme Machine [M]. New York： Oxford University Press，1999：30.

〔3〕Brodie， R. Virus of the Mind： The Revolutionary New Science of the Meme and How It Can Help You [M]. London： Hay House UK Ltd.， 2009：126-127，130.

〔4〕何自然.語言中的模因[J].语言科学，2005（6）：54-64.

〔5〕朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007（5）：82-86.

〔6〕杨小彦.话说读图时代[J].天涯，2001（1）：166-175.

〔7〕Wilson， E. & Unruh， W. The art of Memetics [M]. North Carolina： LuLu Press，2001：108，79.

（责任编辑 赛汉其其格）