价值共创视角下体育用品企业战略转型的基点与路径

许春蕾

(北京体育大学 管理学院,北京 100084)

价值共创视角下体育用品企业战略转型的基点与路径

许春蕾

(北京体育大学 管理学院,北京 100084)

由要素驱动向创新驱动战略转型已成为我国体育用品企业的共识。围绕产业成长路径、产品供给结构、大众消费方式等系统分析我国体育用品企业战略转型基点,揭示体育用品企业传统要素驱动型单一价值创造模式的突出问题。运用价值共创理论框架分别从资源整合、组织联盟以及市场拓展,构建创新驱动战略背景下我国体育用品企业战略转型的路径。

价值共创; 体育用品企业; 战略转型; 路径; 消费者参与

Author’s address School of Management, Beijing Sports University, Beijing 100084, China

改革开放以来,我国体育用品企业凭借以要素禀赋为基础的成本领先战略得以迅速发展;然而,以互联网为代表的“新经济”时代兴起,从根本上改变了我国体育用品企业所处的经济环境,尤其是以知识化与信息化为动力的技术进步,不断地改变着企业生产要素的作用方式以及消费需求的观念、内容与手段,使得我国大多数体育用品企业竞争优势的延续似乎成为一个短期时间函数。企业战略本质上是一种与变化环境不断沟通与对话的动态过程[1]。转型已成为我国体育用品企业迫在眉捷的战略抉择。2014年国务院印发第46号文件《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》释放出政府支持体育用品企业创新发展的信号,为我国体育用品企业发展重新注入新的活力。因此,如何切实提升我国体育用品企业的内生创新驱动型增长动力,使体育用品企业适应不断变化的新经济环境,延续体育用品企业竞争优势,成为在当前和今后一段时期内的重大战略性问题。迈克尔·波特指出,“竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心,而竞争优势归根结底产生于企业所能为客户创造的价值”[2]。价值共创理论强调以为消费者创造价值为导向,站在消费需求角度剖析企业运作模式问题,符合新经济形势下体育用品制造业由资源约束型转为需求约束型的现实需要,为我国体育用品企业战略转型的实践提供优化思路。

1 价值共创的内涵

如何创造价值一直是企业战略关注的核心问题之一。传统价值创造观认为,企业是价值的唯一创造者与供给者,而消费者处于被动地位,是纯粹的价值使用者与消耗者。与传统价值创造观不同,价值共创观则强调,价值不仅来源于企业,而是建立在消费者参与的基础之上,是消费者与企业以及其他利益相关者共同参与创造的产物(表1)[3]。美国密西根商学院的著名战略管理学家普哈拉教授指出,将以产品为中心的价值创造转变为以知识或经验为中心的共同创造价值,让“消费者”参与到企业价值创造与战略竞争中,通过互动合作,分享经验,以实现交融渗透的高质量价值创造,是企业核心竞争力的新源泉[4]。

表1 传统价值创造观与价值共创观的比较[3]

结合体育用品企业,价值共创则是指体育用品企业的消费者、生产者、原料与设备供应商以及物流服务商等各个市场行为主体,以不断满足消费者需求为中心和导向,共同合作以实现消费者效用最大化和企业利润最大化的战略价值增值过程。具体而言,基于价值共创的体育用品企业战略创新则主要体现在以下3个方面:①体育用品企业价值共创是以聚焦于不断满足消费者需求为中心和导向的效用战略系统;②体育用品企业价值共创本质在于突破企业组织界限,扩大企业配置资源边界,将原有企业单一价值创造活动转化为企业与消费者之间、企业与各市场行为主体之间的共生性价值创造活动[5](图1);③体育用品企业价值共创的关键任务是在企业战略价值增值过程中通过各投入组合要素(包括生产要素、各市场行为主体关系等)的解构与重组,“建立一种新的生产函数”,目的是以新的价值创造机制重塑企业核心竞争优势,实现企业价值创新与增值。

图1 体育用品企业与消费者的价值共创过程

2 体育用品企业战略转型的基点

2.1 体育用品企业成长动力由要素驱动转为创新驱动 以劳动力、土地等生产要素驱动的外向型经济发展模式是我国体育用品企业的一个重要增长引擎。近些年,伴随劳动力、土地等生产要素综合成本持续上升(在各项成本中,以劳动力成本的提升最为显著),体育用品企业在国内乃至国际市场的产品价格比较优势和综合竞争力呈现逐步下降趋势。据相关资料,越南、印度尼西亚、孟加拉国等东南亚国家的劳动力成本仅为中国的15%～30%。这些新兴发展中国家依托劳动力成本优势大量承接Nike、Adidas等国际大型体育运动品牌的订单,形成对我国体育用品企业低端代工产品的激烈竞争。国家体育总局器材装备中心最新发布的《2015年中国体育用品产业发展白皮书》数据显示,尽管我国体育用品制造业总体产业规模再创新高,但进出口总额同比下降5.38%,贸易顺差同比下降4.26%,自2011年后首次呈现负增长(表2)。这表明曾经支持我国体育用品企业的要素驱动型成长路径已无法继续推动体育用品制造业的跨越式发展,我国体育用品企业步入经济成长周期中的“拐点”阶段[6]。创新是企业发展的核心动力,切实提升体育用品企业自主创新能力,加快由“要素驱动”走向“创新驱动”的转变成为新经济常态下促进我国体育用品企业转型升级的重要战略。

表2 2011—2015年我国体育用品制造业对外贸易情况

数据来源:根据2011—2015年度《中国体育用品产业白皮书》统计数据资料整理

2.2 体育用品供给同构化与消费需求多元化的矛盾突出 当前我国大多数体育用品企业发展缓慢,甚至停滞,与国内大众体育消费需求迅速成长形成鲜明对比。强烈反差背后揭示我国体育用品企业传统要素驱动型单一价值创造模式下企业产品有效供给结构与消费需求的偏离。随着我国居民收入持续增长和消费水平稳步上升,我国体育用品市场已经呈现出消费需求个性化提速、消费理念更新加快以及消费需求偏好转移迅速等动态化、多元化的局面。同时,我国大多数体育用品企业却依赖发展惯性仍然采用要素驱动型的单一价值创造模式。这种单一价值创造模式关注企业自身,却往往忽视了市场环境变化与消费者需求,由此导致我国体育用品供给市场出现了产品定位趋同,产品功能“重叠”过剩以及部分细分专业产品供给缺失等一系列竞争性结构失衡问题。

2.3 个性化消费方式变革要求体育用品企业改变生产组织形态 新经济时代,市场供求关系发生逆转,消费主导型经济形态成为主要时代特征。在此背景下,消费者在企业生产过程中扮演着越来越重要的角色,企业的发展瓶颈也开始由供给约束向需求约束加速演变。众所周知,大众体育健身运动是以主体内在需求和个体性运动偏好为显著特征的社会文化现象。因此,体育用品消费者对体育用品的期望不仅局限于产品功能效用的实用价值,而更追求体育健身运动过程中“自我展示”的个性化体验及情感价值。相关资料显示,Nike、Adidas、New Balance等国际运动品牌均推出基于价值共创的定制服务,逐渐开放越来越多的品种让消费者选择并独自设计。由此可见,以个性化和定制化生产为标志的新工业革命正逐步改变体育用品企业的生产组织方式和供给形态。作为驱动市场变革的一个重要变量,体育用品消费方式(消费者需求满足的方式)对体育用品企业的价值创造机制及战略转型方向产生深刻影响。

从企业外部环境因素看,我国体育用品企业赖以生存与发展的原有有利要素基础和产品市场环境发生了根本性变化;从内部因素看,体育用品企业长期关注低成本的单一价值创造模式及成本领先战略已难以适应现代市场的需求。因此,由要素驱动战略向创新驱动战略转型是保证我国体育用品企业竞争优势得以延续的必然选择。

3 价值共创视角下体育用品企业战略转型的路径

奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特从“纯粹经济学”角度提出,企业创新就是把一种从未有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系,即“建立一种新的生产函数”[7]。在现实中,企业的经营管理活动过程则主要包括获取技术和原材料在内的新资源、采用特定的组织和方式生产产品以及推向市场3个阶段[8]。参照价值共创理论,结合我国体育用品企业的发展实践,笔者认为,我国体育用品企业战略转型即在外部环境发生变化时,企业通过资源获取、战略调整、组织结构优化以及市场转移与拓展等各种创新活动,进一步优化企业价值创造机制,从而使企业产品更适合市场需求以获取持续竞争优势的动态过程。基于此,本文分别从资源整合、组织联盟以及市场拓展3个方面提出创新驱动战略下的体育用品企业转型路径。3.1 由要素驱动到需求驱动的成长战略转型路径 当前,我国体育用品企业主要是依靠增加劳动力、资本等生产要素和提高全要素生产效率(技术与管理)追求企业价值增长,核心是生产要素投入量的变化和要素利用效率的提高。在新经济时代背景下,企业生产要素投入结构发生了质的变化。除劳动力、土地、资本等基本生产要素外,知识与信息在市场中的经济价值逐渐外显,对于企业经济活动过程中的驱动作用也逐步演变为由外生转为内生[9]。

资源基础论认为,消费者作为一项隐形资产,拥有丰富的资源属性(如知识、经验、技能等)和能力属性(如搜索、分析及创新能力),已成为企业获取竞争优势的关键来源[10]。在此背景下,我国体育用品企业由要素驱动向创新驱动战略转型的核心不仅要解决要素投入效率问题,更为重要的是要让消费者参与到企业实际生产过程中,依靠消费者的知识、信息资本等无形资产要素的创新组合实现企业价值增值。相较于传统封闭式企业单一价值创造模式,这种以消费需求为导向的开放式体育用品企业价值创造模式,着眼于通过创新企业内生驱动要素来解决企业成长战略问题,不但突破了体育用品企业资源组织边界,扩大企业与消费者可利用资源范围与能力的匹配,而且利于形成体育用品企业与消费者资源优势互补的链式价值创新环境,可为体育用品企业创造更大的价值。

3.2 由竞争到“竞合”的经营战略转型路径 由要素驱动向需求驱动的成长战略转型是我国体育用品企业在外部经济环境压力下,为充分利用资源而选择的符合市场经济规律的自身可持续发展转型路径,主要体现为企业生产要素投入构成的变化。将企业潜在的资源要素转化为市场实际的供给产出,则需要企业通过调整经营战略和方式,即企业经营战略的转型。我国体育用品市场属于中低集中度的竞争型市场结构,大量生产性质相似及产品相同、相近的企业进入,使得大多数体育用品企业发展一直处于低效益水平[11]。交易成本经济学理论认为,具有不同市场范围的企业组建战略联盟进行合作,构成企业间交换关系价值网络,其通过建立市场进入壁垒或形成垄断效应等方式创造的企业价值成为影响市场竞争的重要力量[12]。

基于价值共创的体育用品企业联盟战略,改变传统的单个企业竞争模式,以企业战略联盟的形式,削弱同一产业内部、同一区域内不同范围企业的横向竞争关系,取而代之的则是更为紧密的纵向和横向的经济网络价值共创机制。它通过强调为消费者共同创造价值的意识,与原料供应商、终端经销商及物流服务商等其他业务战略伙伴一起,在原有的产品和基础服务之上,融入具有互补性的业务资源与能力,通过协同运作共同完成企业价值创造全过程。这一转变是在新经济时代背景下体育用品企业调整总体经营战略,改善企业之间竞争合作关系的市场行为选择,是从单个企业竞争力的提升转变为“企业群”整体竞争力发展的经营战略转型。3.3 由外向型经济到内向型经济的市场战略转型路径 我国体育用品企业凭借资源禀赋比较优势参与第3次国际分工,形成以“国际代工”为基础特征的外向型经济发展模式,成为世界公认的体育用品“生产大国”。在当前世界贸易中心迁移、欧美“再工业化”战略以及国内体育消费市场不断成熟且消费层次不断提升的背景下,我国体育用品企业必须转换思维,重新定位,实现由外向型向内向型市场的战略转型。对于回归国内市场的内向型战略转型路径而言,我国体育用品企业应遵循在传统低附加值的大众消费市场基础上,对原有消费市场进一步细分和纵向“深耕”,以寻求产品有效供给与市场需求的均衡。体育用品的“专门性”在于区别于一般性商品的特殊需求[13]。因此,对于有明确需求的体育用品消费者而言,在商品交易过程中通过为消费者提供可利用的体验情境,创造对他们自身而言具有独特意义的价值创造体验以及获取专业的服务(如针对运动项目本身的技术要求、动作要领以及体育用品的功能分析、保养须知等),将极大满足消费者的实际需求。这不仅有利于强化消费者对体育用品企业品牌形象及产品的认同感,而且易形成体育用品企业区别于其他竞争对手的核心竞争力。

例如,2015年日本运动品牌Asics根据7年的研究成果以及对数千名跑步者的数据分析,创造了适合每一位跑步者的“My Asics”调适性训练计划。该训练计划根据消费者传导到Asics系统的跑步数据,分析消费者的跑步状态及训练进度。然后,以消费者设定的跑步目标为中心,通过不同阶段的专业化步骤指引(如针对不同长跑技巧,提供不同的距离和速度训练等),建立专属于消费者个人的跑步训练计划。日本Asics公司这种由互动体验系统向消费者提供的差异化专业服务,为本国体育运动消费者提供适应自身需求的专业服务的同时,也进一步构建了该企业核心竞争力新来源。

4 结论

(1) 新的社会和经济形势正在重构企业要素基础和产品市场环境,影响人们的消费理念、消费行为和消费习惯。我国体育用品企业应重新思考和审视自身价值创造机制与现实市场需求的契合关系,实现企业战略转型。我国体育用品企业应根据内外部经济环境变化,借助资源获取、组织战略重构及市场拓展等各种创新活动,进一步优化企业价值创造机制,促进企业持续竞争优势的有效实现。

(2) 消费者价值是企业获取竞争优势的驱动力和必需要素。价值共创理论对我国体育用品企业具有较强的适用性。价值共创理论强调消费者参与企业价值创造活动,立足于自主创新能力解决企业成长问题的理论视角,弥补我国体育用品企业长期依赖要素驱动型单一价值创造模式的不足,有助于累积体育用品企业的核心竞争力及改善企业经营绩效。

(3) 参照价值共创理论,结合体育用品企业发展的实践,我国体育用品企业战略转型路径应包括基于需求资源整合的成长战略转型、竞争关系调整的经营战略转型和目标市场拓展战略转型3条基本路径。资源是我国体育用品企业战略转型的基础,经营战略是我国体育用品企业战略转型的手段和方法,市场是实现我国体育用品企业战略转型的平台。由此可见,创新驱动战略下以上3条企业战略转型路径具有前后相承的紧密逻辑关系,是我国体育用品企业竞争优势得以延续的共同保证。

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Strategy Transformation Basis and Path of Sports Goods Enterprises from the Perspective of Value Co-creation ∥

XU Chunlei

The strategy transformation from element-driven to innovation-driven has become the consensus of sports goods enterprises in China. This paper analyzed systematically the basis of strategic transformation among China’s sports goods enterprises from the perspectives of industry growth path, product supply structure and consumption mode, and revealed the key problems of the single value creation mode of the driven factors. The study, with the theory framework of value co-creation, offered the new strategy transformation path as followed: to integrate consumer resources, to choose strategic alliances and to expand target market.

value co-creation; sports goods enterprise; strategy transformation; path; consumer participation

2016-09-25；

2016-12-28

中央高校基本科研业务费专项资助项目(2016BS032)

许春蕾(1982-),女,河北沧州人,北京体育大学博士研究生;Tel.:13599500670,E-mail:chunleix@126.com

G80-05

A

1000-5498(2017)02-0021-04

DOI 10.16099/j.sus.2017.02.004