操控收视率

鲁伟

收视造假问题由来已久。不过，从2015年8月总局召集8大卫视，签署反对唯收视率、规范电视剧购播行为的《自律公约》以来，收视率污染问题屡屡被顶上风口浪尖。中国电视剧制作产业协会两次倡导会员单位积极响应总局号召，拒绝签署以收视率排名定价、议价的合同条款。数位业内人士也曾呼吁抵制收视造假，但至2016年下半年，收视率作假还是形成了大面积、全方位塌陷的恶劣局面。

早前《美人私房菜》开播不久便被浙江卫视腰斩，制片人严从华在微博发声，直指该剧和浙江卫视都是收视率造假的受害者。此后，中国电视剧制作产业协会也因此召开了新闻发布会，正式向电视剧收视造假的黑色产业链宣战。

那么，收视率是如何作假的，何以成为“大概率”事件呢？

争议索福瑞

收视率是指某一时段内收看某电视频道的人数占电视观众总人数的百分比。由于逐渐受到广告商的重视，收视率也被称为电视节目、广播节目和广告交易的“通用货币”。

上世纪90年代中后期，电视台及电视频道数量迅猛扩张，市场竞争加剧，收视率的作用逐渐被认可。收视率看似是一个普通数字，背后却是一系列科学的基础研究、抽样和建立固定样组、测量、统计和数据处理的复杂结果。

在中国，提供收视率这种“通用货币”的主要是中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（下称索福瑞）。索福瑞官网介绍，索福瑞是国内领先的广播电视受众研究机构，致力于专业的电视收听和广播收听市场研究，为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的视听调查服务。

索福瑞在中国的收视率市场中一家独大，从1997年正式成立到今天，基本垄断了国内收视数据的话语权。在几乎没有竞争对手以及缺乏第三方机构监管的情况下，索福瑞不时受到业内人的诟病。

公开资料显示，1995年6月，中央电视台成立央视调查咨询中心（CVSC），专门从事媒介调查、市场调查、广告监测和民意调查服务。在CVSC正式成立之前，全球领先的市场研究机构法国索福瑞集团（TNS）已经开始在为中国公司提供专业市场调查以及投资咨询服务。

近年来，针对索福瑞的争议时有发生，包括“收视率作假”“垄断收视率”“缺乏行政监管”等。据记者了解，中国电视剧制作产业协会成立之后，亦多次向主管部门反映收视率存在的问题。

争议声中，索福瑞采取过不少挽回声誉的举措，包括减少外资在公司的持股量、增加样本户数量等等。截至2016年12月，索福瑞已建立起157个提供独立数据的收视率调查网络（1个全国网、25个省级网，以及包括香港特别行政区在内的131个城市网），对1039个电视频道的收视情况进行全天不间断调查。

屡次陷入争议的索福瑞甚至设立“媒体开放日”，每年定期召开分享交流会，与媒体记者进行沟通与声明。不过，这家公司仍然未能走出“质疑”“澄清”“再质疑”“再澄清”的僵局。

索福瑞方面将“收视率作假”称为“收视率污染”，其有关负责人对记者回复称，公司对于收视率作假的话题持非常审慎的态度，索福瑞“也是收视率污染的受害者”“对收视率污染的后果有着切肤之痛”“一直与污染收视率的不法行为进行着持续、坚决的抗击战”。

索福瑞的“抗击战”难言胜利。多位电视剧制作机构的负责人接受记者采访时认为，索福瑞本身参与数据作假的可能性极小，某种程度上，其也是虚假收视率的“受害者”，作为提供收视率的企业，维护数据的公平、公正是其生存之本；但与此同時，对于那些可以影响索福瑞收视数据的“黑势力”，这家数据提供方缺乏真正行之有效对其“抗击”的举措。

前述北京一家在电视剧制作领域实力颇强的公司负责人直言，索福瑞面对收视数据被不法分子左右的现实，自身也很无奈。

“专业公司”在操盘

作为国内收视数据的主要提供方，索福瑞的商业模式并不复杂：其在全国拥有5.99万余户样本家庭，通过追踪调查这些样本户的收视行为，来推断全国范围内的电视收视率，并将收视率数据出售给客户，以获取利润。

这意味着，只要能“干扰”索福瑞样本户的收视行为，就能“污染”索福瑞的收视数据，收视率作假由此而来。

记者通过公开资料检索发现，早在2006年就发生过通过“干扰”样本户“污染”索福瑞收视率的情况。当年，索福瑞在西安地区有300余户样本户家庭，公司技术人员王某在签署了相关保密协议后，仍将工作中了解到的17户样本户信息透露给电视剧制作人任某，任某用每看一集电视剧付20元钱的方法，对上述样本户进行收买，人为干扰索福瑞公司的收视情况，以便从西安电视台获得更高片酬。

前述多位电视剧制作机构有关负责人向记者透露，收视率作假的手法主要有三种：分别是“干扰样本户”“窃听和截留数据”“直接篡改数据”。

第二种手法经索福瑞的技术改进已清除，第三种手法至今未得到案例支持，而最低级的“干扰样本户”屡屡发生。

2012年，浙江省杭州市江干区法院以“侵犯商业秘密罪”，判决了一起干扰样本户影响收视行为的案件。判决书提及的案例显示，2009年下半年开始，潘磊授意其所经营的“杭州缘启文化艺术策划有限公司”员工金丹雯、章岚等人，通过不正当手段获取索福瑞在全国76个城市的2514个样本户信息，并安排金丹雯、章岚等人冒充电视台工作人员，通过支付报酬的方式贿赂样本户收看指定电视节目，先后为“广州新闻”“广东卫视”“西安资讯”“重庆3套”等电视台提高收视率，非法获取人民币共计600余万元。

同样是在2012年，中视丰德影视版权有限公司董事长王建锋公开举报，揭开收视率作假的一角。当年，王建锋出品的电视剧《大祠堂》在新疆卫视播出，期间不断有公司提出希望与王合作提高收视率。为了让王建锋相信，这家机构不惜对西宁、乌鲁木齐两个城市的收视率做了两次“实验”，收视数据果然大幅飙升，看得他“目瞪口呆”。

王建锋第一时间拿出十几页白纸黑字的“铁证”向索福瑞举报，包括某机构承诺一年只需5000万元便可帮他迈进全国收视十强的证据，最终却未等来索福瑞方面满意的解释。举报之后，《大祠堂》的收视率遭到报复，降到谷底，不仅王自身“受到短信与邮件威胁”，而且企业一度陷入绝境。

上述两起“污染”收视率的案例，均披露出收视率作假是有专门的公司在操盘。

知情人士向记者透露，操控收视率的公司很“专业”，能查到哪些电视剧备案了、哪些已经开机、制片人是谁等等信息。一部剧临近播出之前，制片方常会接到是否需要购买“资源”的电话问询。“一般30万元一集会把收视率做到至少第八名，50万元一集，就会做到前三名。”

重庆一家电视剧制作公司相关负责人称，现在做虚假收视率的“黑势力”非常谨慎，“一是你联系不到对方，一般都是对方主动联系你；二是对方拒绝银行转账，只要现金”。

曾有制作机构相关人士提着1000多万元现金送至不法分子指定的北京某小区，进去后该人士看到极其震撼的一幕：两居室里除了一张床之外，堆满了一捆一捆的现金。“像电影中的抓赃现场一样壮观。”

整个制作行业不堪重负

收视率作假从2006年的个案，发展至2016年的普遍现象，十年间，购买收视率的价格也“水涨船高”，成为很多制作公司难以承受之重。

2016年12月3日，做电视节目起家的光线传媒总经理王长田在一个论坛上力陈电视剧收视率作假的问题。他说，光线传媒在发展过程中，遇到过两次比较大的危机。其中一个（危机）就是去年初光线传媒停止电视业务，“当时我们看到的所有电视节目、电视剧，可以说它们的收视率90%以上都是假的”。

王长田针对“不愿购买收视率而被迫退出电视业务”回应称：“我记得当时办公室一下子就空了一半，那些同事跟了我那么多年，他们可能只会做电视业务，结果你忽然让他们一下子就解散了，还是很无奈很痛苦的。不过幸好光线传媒还有电影业务可以支撑，不然当时我们可能就死掉了。”

强大如光线传媒这种企业都不堪忍受巨额的购买收视率的费用，那些电视剧小制作公司面临的购买收视率的费用压力不言而喻。

“由于购买收视率的费用越来越高，我们已经很难靠电视剧赚钱了。”一位业内人士告诉记者。他简要算了一笔“成本账”：公司制作一部较好的电视剧一集成本要200万元，卖给电视台是300多万元一集，扣除15%的发行费和税费，再花50万元一集购买收视率，公司就没钱赚或者很少赚了，“整个制作行业不堪重负”。

在买卖收视率大行其道的背景下，一些不愿“同流合污”的人还可能遭受“报复”。

《新民晚报》报道称，2015年，电视剧《大秧歌》播出，导演郭靖宇爆料，开播前他曾遭遇了“收视率警告”，“暗示我的、挤兑我的、想说服我的、威胁我的都有。”郭靖宇明确表示：“君子不与贼人为伍。”

《大秧歌》播出时，果然遭遇了收视数据的异常。首播当晚，武汉的收视率从前一天晚上2.23下降到了0.35，三亚收视率从1.09下降到0.01，常德、济宁两市的收视数据更是为零。郭靖宇说，“我拍了15年戏，某城市收视为零我能接受，但一个城市比前一天下降109倍，我想不通，也想要数据公司给我个解释，如果能够说服我，那我从此不拍戏。”

2016年12月29日，记者联系郭靖宇，这位以豪爽直言著称的导演已不愿再谈此前遭遇的收视率“报复”事件。

“收视率黑势力”气焰嚣张，威胁购买电视收视率的事情时有发生。更为恶劣的是，一些制作公司花钱最终没买到收视率，遭遇了诈骗。

中国电视剧制作产业协会此前发布的向收视造假宣战《声明》提到，“由于绝大多数卫视频道要求购买收视率，造成所谓‘资源緊缺，于是‘黑势力趁火打劫，在同一城市、同一时段，同时收取两家三家制作机构的费用，导致许多公司花了钱也买不到收视，不仅要遭到播出机构的停播、降价、欠款，还要承受数百万元甚至上千万元的经济损失。”

前述重庆一家电视剧制作公司负责人向记者介绍，以前由于购买收视率的人相对较少，“资源”相对充分，所以贩卖收视率的“黑势力”也相对“讲诚信”——一般事先告诉买家收视率能到多少，做完一两天“试验”后再收钱；随着购买收视率的人越来越多，“黑势力”的态度变成了“买的人很多，你爱买不买”，“规矩”则变成先付钱，再做收视率——这样一来，不少制作公司遭遇诈骗，动辄成百上千万元的花费全部打了水漂。

2016～6月8日，知名编剧汪海林在上海电视节针对假收视率问题公开“向公安部报案”。他告诉记者，报警并非为了“哗众取宠”。“收视率作假在行业内是公开的秘密，我公开报案，是想引起公众的重视，很多人已经买不起收视率了。”

收视统计体系待完善

早在2010年，面对日益猖獗的“收视率黑势力”，索福瑞方面即表态，将采取相关法律手段，对不法分子重拳出击。不过此后数年里，收视率作假的现象频频爆出，而进入司法程序的案例少之又少。

2016年12月28日，一家电视剧制作公司董事长向记者坦承，他对打击作假的“黑势力”不抱太大希望。原因是，虽然制作方、电视台、广告主均为收视率作假的“受害者”，但同时又是与假收视紧密相联的利益相关方，尤其对制作方而言，甚至还是假收视率的参与方，自身带有“原罪”；而索福瑞方面，除了加强自身信息安全建设外，更多也只能寄希望于行政干预与司法力量的介入。

针对近年来愈演愈烈的收视率作假现象，国家新闻出版广电总局多次表态要严惩收视作假，包括2009年发声明表示要严查买卖收视的人群和机构、2013年发布22条新规重整收视率等。

2014年7月，国内首个电视收视率调查国家标准《电视收视率调查准则》正式出台。该准则规定，“数据提供方必须对样本户资料严格保密，数据使用方也应遵守职业道德，不得采用不正当手段与同行业竞争。”不过接受采访的人士均表示，广电总局的这些举措，未能有效遏制收视率作假。

“现在大家被假收视驯服了、习惯了。一些还在喊打假的制作公司和主创，是低估了收视率作假对自己电视剧的影响，不幸成为受害者。”曾因公开举报收视率作假而陷入困境的王建锋告诉记者，他2012年公开举报收视率作假后，遭遇了电视台解约、投资方撤资、电视台不敢再与其合作等一系列麻烦。

“当上帝给你一个皮鞭的时候，也许正给你准备一个天使。”王建锋说，过去五年里，他一直在“思考行业存在的问题”，并开始了自己的二次创业。在他看来，解决收视率造假的问题，必须从市场角度与产业角度切入。

从市场角度，可以借鉴电影分账模式，以广告收入为标准，播出方、发行方与制作方，按一定比例分账，不再“唯收视率论”；从产业角度，首先制作方要生产优质电视剧，其次要建立公开透明的电视剧采购系统。

王建锋意图打造一个中国影视版权交易系统，“强化节目成本、受众和美誉度标准，吸引优质电视剧向平台聚集，使广告投放者对平台的选择更科学、合理、规范，进而淡化对收视率的依赖”。

更多的业内人士则提出，尽快建立完善的收视率调查体系。

“收视率调查不应是索福瑞一家独大，应该有更多公司加入供大家选择。”汪海林认为，“比如北京地区通过歌华机顶盒就能做到收视数据实时采集。”

2016年12月20日，在全国广播电视节目综合评价体系建设工作座谈会上，针对“收视率作假”问题，国家新闻出版广电总局副局长田进做出回应，绝不能以收视率论“英雄”；要切实加强收视率调查的管理，抓紧推进中国特色收视调查体系的建设。（资料来源：《财经》）