社群经济背景下的品牌传播与营销策略研究

王战+冯帆

摘 要：社群经济是诞生于互联网时代的一种新经济形式。在网络技术的驱动下，社群经济以其人员组织、系统结构、运作方式等独特的优势引起广泛的关注。在社群经济的背景下，传统的商业逻辑被颠覆，品牌在其构建、传播、消费、营销等环节均产生了不同程度的变革。当今的品牌应当以社群为基础，在产品品质、品牌文化、消费情境以及社区互动等方面实现用户的全流程参与，由此建构的价值增值系统将是品牌长久生命力的源泉。

关键词：社群经济；品牌构建；品牌传播；品牌营销

作者简介：王 战，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师（湖南 长沙 410081）

冯 帆，上海迪士尼度假区合作关系处（上海 200120）

引 言

移动互联网技术的发展使得空间和时间的壁垒日渐消弭，基于即时通讯和定位服务，人与人之间的连接被彻底打通。当下，社群已然成为人群分类的普遍形式，其商业价值的发挥和挖掘，直接决定了未来商业竞争的成败。纵观当下，自媒体品牌“罗辑思维”凭借自身的魅力人格而发展出各种新型的经济合作模式，小米以颠覆性的生产营销模式成为产业奇迹。这些经济现象的动能都是来自于社群，社群的力量推动着企业的变革和品牌的再造，企业和品牌的“社群化”正在成为下一个热潮。那么，社群经济是缘何产生，又有什么与众不同的特质？在社群经济大背景的驱动下，如何有效地塑造品牌、提升品牌的竞争力呢？本文将通过理论探究与案例分析相结合的方式对上述问题进行深入思考，以期透过表象来挖掘社群经济时代品牌生存的最优解。

一、互联网时代社群经济的萌生与特质

社群经济是移动互联网时代的一种新的经济形式，它的重点首先在于社群，其次在于经济。关于社群的研究早已有之，诸多学者从不同学科领域切入并对其进行了多维度的研究。随着移动互联网的普及与发展，使得人人都可以成为生产者和传播者——价值创造的门槛被大大降低。在此背景下，社群才逐渐拓展为一种全新的经济形式。

1. 互联网时代社群经济的萌生

在由孔剑平主编的《社群经济——移动互联网时代未来商业驱动力》一书中，社群经济被定义为“基于移动社交平台，遵循某种兴趣图谱，为特定目标群体提供产品和服务，促进粉丝深度交互和情感体验，激发粉丝自主的参与度、传播力和创造力，通过富有创意的社群运营，形成可持续性的商品价值和情感价值的生产和消费” [1 ]。胡泳、宋宇齐认为，社群经济是基于社群而形成的一种经济思维与模式，它依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求，其重点在于通过服务这些需求而获得相应的增值，进一步建立社群内部的生态系统。这种内部生態的满足也使得社群本身通过优化社群环境、增加社群认同等方式获取更强的外拓资本 [2 ]。事实上，互联网时代社群经济的萌生，既是人的本质和时代的变迁使然，也是媒介技术持续发展的必然趋势。

（1）社群的发展与人的重新聚合。“社群”（Community）一词源于拉丁语，有聚焦与义务的意思。德国社会学家Tonnie最早将“社群”一词作为专有名词提出来，用以描述人与人之间的关系 [3 ]。事实上，人类自诞生以来就过着群居的生活，他们以血缘、地缘关系为纽带，形成了长期稳定的社群结构、统一的价值观念和行为规范。随着工业化的到来，人类历史实现了从分散的地域性历史向整体的世界历史的重大跨越，而这种现代化进程的加速推进使整个社会发生了结构上的大变革。人们聚集和连结的传统方式被打破，富于流动性和变化的人类生活使得整个社会呈现出强烈的“原子化动向”。人们急于寻求群体认同和自我满足：基于兴趣、爱好、亚文化、价值观念、乃至商品的符号价值等等重新聚集在一起，通过持续的情感交流和相互信任，最终形成共同的社群意识和社群情感。

由此，人类社群经过了“聚合——离散——重新聚合”的发展过程。传统意义上的社群是“以人们之间的相互关系和情感联结为标志，以地域为界限而形成的社会网络关系。” [4 ]其基本特征由共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感三个方面构成 [5 ]。科学技术的进步和大众媒介的普及使得社群的内涵在新时代的语境下发生了最为重要的变化：形成社群的基本因素从亲族关系、地域范围转向成员之间的情感需求。拥有不同兴趣爱好和需求的各类人群，通过互联网产生连接且逐渐形成规模，并以其独特的优势促进了各行业的发展。

（2）媒介技术的进步与社会“重回部落化”。麦克卢汉（Marshall McLuhan）曾预言，人类世界将重新回归到部落的整体性时代。在文字产生之前，由于生存条件、生存环境等因素的限制，人们之间的交流仅仅在于语言符号的使用，信息的传递只能在很小的范围内进行，这是原始的部落化。文字的产生和印刷技术的发明使信息可以为更多的人所获取，“封闭的部落世界爆裂而为开放的社会” [6 ]，这种社会是裂变的世界。而后，以电视为代表的电子时代的革命带领人们进入聚变的时代，信息的传递更为便捷，分布在不同地域的人们可以摆脱空间的束缚获得特定的信息，人们将在更大的范围内重新聚集，回到以前原始社会那种人与人之间彼此相连的状态，也即所谓“重回部落化”现象。

如今，互联网以其便捷的无时无刻、无所不在的信息沟通和交流，以及海量的信息资源传送、呈现和共享，已经深入人们的日常生活。按照麦克卢汉“媒介是人的延伸”的观点，那么互联网可以说就是人的肢体和思想的延伸。随时随地的连接成为人们普遍的生活方式，进而渗透到社会生活的方方面面。在大型纪录片《互联网时代》中，《长尾理论》作者克里斯·安德森说：20世纪的合作模式是企业模式，企业雇佣雇员，人们在同一个屋檐下，为了某个大目标而工作，而21世纪的合作模式是关于社群的，一定是“中心化”被消解，“自由组织”取代“结构化” [7 ]。移动化的社群，彻底颠覆了整个社会的生活形态、消费方式、商业模式和营销手段，正释放出巨大的能量和价值。

2. 互联网时代社群经济的特质

清华大学新闻传播学教授彭兰将互联网的本质界定为“连接”，她说：“互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变化，但‘连接始终是互联网的要义。” [8 ]在移动互联和社交网络的情境下，“连接”有了质的进化和改变：连接的物、连接的方式、连接的速度、连接的地理范围、连接的时间长度，以及连接的生活情境都被极大的扩展。这种以人的行为为核心的信息组织方式，赋予了用户前所未有的力量和权柄：用户生活任务的完成不再需要特定的中心，信息的获取也不再依赖于专家意见。社群经济作为一种新型经济思维与模式，继承了互联网时代的去中心化和去中介化的基因，在人员组织、系统结构、运作方式和市场营销等方面，与传统经营模式相比，均有很大程度的变革。具体来说有以下五种特质：

（1）组织稳定性。其一，社群内的成员因为相同的喜好、价值观念、知识能力或消费层次相互吸引甚至自动聚合，形成扁平化的网状结构。个体相互之间是一种信息共享和相互合作的平等关系，因而得到比其他组织形态更高的聚合度。其二，社群成员间长期的互动交流带来情感关联和社群认同。在社会融合理论中，这些共同的情感（如认同感等）是亲密关系产生的基础，在整个人际关系系统里，始终维系不变的关系就是亲密关系。亲密关系带来人际关系的稳定，个体间也因此形成一种强连接。其三，通过本地群组激发O2O特性，及时将线上关系转化为真实线下关系，线上线下的多元交融降低了虚拟空间存在的不安全感，成员之间相较网络社区而言更容易获取信任。信任网络又引起成员自发维护社群秩序和促进社群整合，群内呈现出高度稳定的社群生态。

（2）资源分布式。在社群经济时代，资源和价值的存在不是层级式，而是一种分布式的存在：成员作为拥有社会资本的个体占据不同的关系网络节点，彼此独立又相互关联。分布式并不代表碎片化，众多独特而富有活力的个体集结后，共同组成一个有机整体。这样的组织看似松散，却能展示出极高的协同效率。“罗辑思维”创始人罗振宇说，未来的生存方式是“U盘化生存”：自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作 [9 ]。社群经济并不以中心化的永动机来牵引导航，运营者作为一个统一的接入点和协调点，只需对群内生态走向加以引导，即可实现社群良好的自组织和自运行。这种小而美的系统本身不仅会进行周期更迭，而且拥有自生长、自消化、自复制的能力，到一定程度还会像细胞一样产生裂变效果。

（3）生产柔性化。柔性生产是针对大规模生产的弊端而提出的新型生产模式。在这种模式下，生产系统能对市场需求变化作出快速的适应，同时消除冗余无用的损耗，从而获得更大的效益。首先，在社群中，信息逐渐摆脱了原来的中心化与整体化特征，在以人与人之间相互关系为纽带的渠道中，呈现出裂变传播的状态，传播速度和传播质量相较于其他经营模式有明显的提高，成员需求得以在第一时间内被获取。其次，基于网络而聚合的社群，不仅拥有低成本的交流平台，而且社群内的交易互动完全可以由“商品——人”的传统关系倒置为“人——商品”的新型关系。由于产品生产环节的后置和用户的参与式生产，研发、库存、营销等等其他的成本损耗都被降到最小化。

（4）营销个性化。传统经济模式具有较高的趋同性，社群经济作为一种新型的经济思维与模式，在社群经历了垂直细分后，曾经泛泛而论的经济角色细分，被诸多的具有个性化色彩的经济角色细分所取代，诞生了更多的小众群体，亦即自成一体的自由经济体。个体的自由性和主动性要求社群能够为用户提供独特的体验。由于社群本质上是一套小范围的生态体系，社群内每一个个体的声音得以放大，个体需求开始受到关注。在这样的环境里，商品由定制生产，群体智慧被激活，个体被允许参与到商品生产销售的每一个环节中。当个性化的需求被满足，产品就不再是具有简单的实用价值的物件，更多的是一种精神上的认同感。这种由功能和情感带来的双重体验将使品牌产生溢价能力。

（5）产品双重性。在社群内部，社群管理者对内向社群成员兜售差异化的产品，对外向普通受众出售社群身份和其他附加价值。与此同时，社群整体也可以被当作一个商品，因其聚合了大量受众而产生了市场空间和市场价值。根据社群影响力和群体特质，反而由此产生了对外议价的能力，如将社群作为流量入口吸引品牌赞助等等。“罗辑思维”市值估价一亿便是这个道理。互联网时代的竞争是基于用户规模的平台竞争，谁拥有了用户谁就拥有了一切，哪个平台为用户提供一站式服务的能力越强，对用户的整合力越强，就越具有优势。

二、社群经济催生品牌建构与传播的新理念

企业要在社群经济背景下建构自己的品牌，涉及到产品与品牌的定位和研发、品牌核心价值的确立、品牌社群文化的形成等等诸多层面的问题。其中最为基础的问题之一是品牌价值与文化的建设，而品牌价值与文化的推广，则离不开高效系统的品牌传播体系。

1. 品牌建构——从产品驱动到用户驱动

自20世纪50年代始，品牌理论研究逐渐进入大众视野，人们对品牌的认识不断深化、拓展。从注重商标与CIS形象建设，到着力于品牌个性的塑造，再到对多方利益相关者关系的整合等。有关品牌建构的理论发展至今，依次大致经历了“品牌标识”、“品牌认同”、“品牌关系”三个重要发展阶段。传统的品牌建构逻辑是以产品为驱动的，从市场调研，到产品概念的形成，再到目标消费者的定位，最后通过大众传播媒体的发布完成品牌的建构。然而在移动社群时代这种商业逻辑被逐步颠覆——追求产品的性能和使用體验，已经不足以建构品牌。品牌和消费者需要建立长久的情感关联，用户取代产品作为品牌塑造的起点，贯穿于每一个环节中，并成为新的驱动力。这是以企业为出发点，以受众和市场为价值还原的理性思考的结果。因为有了用户的信任聚合和情感投入，社群赋予了品牌和消费者最短的连接途径，品牌的长远发展有赖于品牌社群的追随者。

（1）品牌建构的基础由产品转变为社群。从独特的销售主张到关系营销，这些品牌学的经典理论都要求品牌以产品为基础。在这种思维下，很多企业实施的是单纯的以产品为焦点的品牌战略及管理方法，这种理念是从物质到精神的，注重的是“物理层面”；而社群经济时代品牌的建构则更加注重“心理层面”。社群由一群具有相同兴趣爱好的人组成，以共有的价值观作为情感枢纽，实现人与人精神上的互连。当完成人的聚合后，用户需求会在持续的互动行为中得到展现。在为品牌的构建提供准确的思路和方向的同时，品牌的定位、核心价值、个性设计和形象策划等也会具有更强的针对性，这一切都是品牌成功构建的良好条件。由此形成的品牌更能让用户的需求得到满足，其产品也更容易得到消费者的接受与认可；同时对于培育与提高消费者群体的忠诚度而言也具有重要意义。

（2）品牌建构的主体由企业转变为用户。传统的品牌理论认为，产品的品牌由该产品的生产商所拥有，掌管品牌的权利在企业手中。社群经济要求企业将这种权利充分下放，把用户参与纳入到品牌建构流程中而不是在此之外。事实上，有用户参与的品牌构建工作更容易引发用户群体对产品、企业产生共鸣，并能够体验到企业对自身的尊重以及所做出的努力，从而对企业以及品牌产生情感认同。同时，由于社群中每个个体都是社会资源的占有者，在此过程中自发出现的资源聚集，将大大降低企业品牌构建工作所需的成本，避免企业资源的浪费。因此，在大互联时代背景下，企业应该摆脱传统的品牌建构模式，打开思路，充分考虑到用户角色的变化，明确用户所处的角色，更好地利用用户的力量和智慧。中国首个O2O高端女性社群“疯蜜”的品牌名称最初就是由社群成员所构想出来的。创始人张桓只对社群透露出“FM”这一英文名称缩写，让成员来有奖竞猜中文名称。在社群成员的积极参与下，“疯蜜”一词脱颖而出。自此，加入社群的美少妇都以疯蜜自居，“疯蜜”品牌才正式确立。

2. 品牌传播——从线性结构到网状结构

所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，提高品牌认知度和美誉度，进而促进市场销售。传统的品牌传播思维是线性的，品牌的传播与推广按照严密、复杂的程序展开。需要依次进行市场的反复试销，再到产品的推广、市场反馈等，这些步骤都是按部就班、循序渐进的，任何排在序列后面的步骤的执行决不能超过前面的步骤。这样的品牌模式就像机械化的生产流水线一样，非常强调过程，而伴随着这个过程的是大量的费用和时间的投入。随着社群经济时代的到来，品牌传播的线性结构被打散然后重构，传播者和受众的地位和角色日趋模糊，用户与品牌传播的各环节均产生连接，整体结构也由线性变为网状。

（1）品牌传播的目的由促进产品销售转变为形成社群文化。在过去的品牌传播中，企业完成了销售就实现了商业上的成功。正如广告大师奥格威也曾经说过的一句名言：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”社群经济是销售逻辑向关系逻辑的转变，因此今天的企业传播还有另一个重要目标——不仅促进自己的品牌与产品的推广，还要促进社群文化的形成。这种文化甚至不是传统意义上的品牌文化，而是品牌与其用户之间形成的一种共同的文化，是“我们的文化”。社群文化不仅可以创造出社群成员间的相互认同，还可以激发群体一致的行动力，提升群体的归属感，以及对品牌与产品的忠诚度。在品牌文化与社群文化充分互动的基础上，一种新的文化共同体有可能形成，这种共同体会使用户产生对企业与产品的“主人翁”式的情感。他们会把品牌视为自身荣誉的一部分，也会更积极地推动品牌与产品的成长。哈雷“H·O·G俱乐部”作为美国最具影响力的俱乐部，拥有“自由、激情、英雄主义”的社群文化，在长达百年的时间里，正是哈雷的车手们所建立的那种充满激情和热忱的生活方式，吸引着一批批的新人加入到哈雷的行列里来，同时也更加地巩固了哈雷的品牌精神。

（2）品牌传播的渠道由大众媒介转变为口碑传播。在社群经济时代，粉丝的拥护、圈子的口碑，将远远超越传统广告和公关的推广形式，大大提升品牌建构和传播的效率。其一，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等等而言，可信度更高。其二，相较于传统的口碑传播，新媒体技术对口碑传播的功用异常显著，网络口碑的传播辐射范围更加广泛，影响力也更加深远。像核裂变一样的“口碑相传”，效应呈指数级放大，能最大限度地发挥不可替代的作用。因此，能够激发人们口口相传的内容创造就是最好的品牌传播方式。黄太吉的“土豪金”煎饼短片《iPhone惊现最强对手》，片尾借用苹果发布会的“Bigger than bigger”，一本正经戏谑恶搞的氛围和别具一格的形式，给人带来欢乐，这样的品牌传播充满了可分享性。除此之外，让用户创造内容（UGC），更能带来分享的主动性以及源源不断的创意。这种创作性“分享”，不再是冰冷的产品信息，而是有趣、有料、有温度的参与，对于消费者而言，更有尝试的“诱惑力”。品牌由此建立与消费者之间的在线沟通和感情纽带，从而维系老客户、带动新客户，建立起消费者的品牌忠诚。

三、社群经济衍生品牌消费与营销新模式

传统媒体时代的消费者是“大众的”，企业孜孜不倦地找寻大众化的需求并生产“爆品”。PC互联网时代使得消费者“个体化”，品牌的推广可以直接围绕以数据追踪和标注的“个体消费者”展开。而到了移动互联网和社群时代，社群、品牌、消费者三者实时连接的互动关系结构重塑着消费和营销的模式，也创造出更多的商业可能性。

1. 消费模式的转变

在工业社会，人们消费时多注重产品内在的功能和价格。随着产品生命周期和消费流行周期的縮短，人们的消费观念开始由注重物质消费向物质与精神消费并重的方向发展，逐步倾向于产品的个性化和审美化。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》论文中提出需求层次理论，将人类需求像阶梯一样分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求五个层次 [10 ]。而高层次需求的满足往往来自于心理和情感的愉悦体验。阿尔文·托夫勒也在《未来的冲击》一书中预言：体验工业可能会成为超工业化支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础 [11 ]。体验经济追求消费和生产的“个性化”，其以“大规模量身定制”（mass-customization）为产业特征。而社群经济时代的最大特征是“小规模定制”，诸多“小而美”的社群释放出巨大的价值与活力。可以说社群经济是体验经济的极致化延伸，同时体验也由商业链条的末端渗透到其中的多个环节，从消费者的产品使用体验，再到消费中的品牌情感体验和消费场景体验，最后到生产和设计环节的参与体验，已然形成全新的商业生态。因此，新的背景下如何创造能够为消费者带来美好回忆的体验，成为品牌社群运营的核心。

（1）过硬的产品品质及令人心动的审美体验。互联网时代使得认知及流通成本大大下降，产品的性质发生改变，成为连接的中介；产品和广告的界限趋于消弭，产品本身即可作为广告，成为信息输出和情感交流的载具。在日渐激烈的市场竞争环境中，产品的品质和功能始终是品牌的核心竞争力。如果没有小米手机前期对细节的极致追求，就不会有用户超预期的使用体验，也不可能在半年时间内就创造出25亿的销售奇迹。“雕爷牛腩”出资500万购买神秘配方；“河狸家”则花费200万做美甲专车。在《产品型社群》一书中，李善友教授说“产品是怦然的心动感” [12 ]，书中引用了原《21世纪商业评论》主编吴伯凡曾做过的一个公式：“产品=功能×情感”。一款好的产品，功能属性是基础，而审美属性则赋予产品情感价值。乔布斯对于产品有近乎偏执的审美纯粹，苹果系列产品的一切设计，都做到最简洁，最人性。微信创始人张小龙也说：“人是懒惰的”，所以一定要“做三秒就会用的特性”。如此，苹果重新发明和定义了手机，而微信则成为一种连接6亿人的生活方式。

（2）人格化的品牌形象与独特的品牌文化。在社群化生存模式下，品牌不再只是简单的品类，而成为具有人格化特征的人——除了一般的生理特征和劳动能力外，还要有独特的个性、思想、修养和气质，甚至还包括了独特的人生经历，哪怕是个人隐私等。品牌通过个性化和人格化的建设，把自己塑造成有血有肉、富有个性和情感的人，它寻找个性趋同和价值认同的人群，通过社群的建设和凝聚，形成一个忠实的连接群体。而魅力人格的建立将成为驱动社群形成的最大动力。罗振宇认为，“制造一个叫罗胖的人格最重要，因为这是所有价值的积累点。” [9 ]“罗辑思维”的视频节目选题另类新锐，见识视角独特犀利，话语风格大胆直率，全方位地展现了一个“有种、有趣、有料”的“知识人”形象，获得数百万粉丝的支持。“锤子手机”创始人罗永浩以一个“理想主义者”的身份，贩卖工匠情怀；“褚橙”也凭借创始人褚时健的传奇人生经历，卖出了永不放弃的精神，迅速引爆品牌传播力和影响力。当族群认同成为稀缺资源，人们向往的是价值观层面的契合和精神引领，未来将属于能真正理解消费者情绪的品牌。

（3）精准的数据运营和富于情感意义的场景塑造。移动互联为人们提供了实时连接的技术基础和实时社交的社会情境，大数据、云计算等技术的应用，将用户所处的各种场景数据化、精准化。互联网在连接信息的同时，也量化着用户的行为：“陌陌”可以在使用中激活用户的群体画像，Nike甚至根据Running Club微信订阅号的内容规划夜间跑步鞋的品类规模，并根据用户跑步频次与周期，给出附近专营店或网店精准的配货补货建议。这是一个数据运营和用户经营的时代，移动互联网让各个维度和用户产生连接，通过多维度的关联分析，“找对人”、“找对时间”、“找对地方”、“找对需求”，进而塑造富于情感意义的场景，将更契合新时代的网络应用规则。“罗辑思维”根据人们的生活动线，塑造的是这样的场景：每天晨起的马桶伴侣，健身房运动时的视听装备，以及成长焦虑的日常抚慰。当支付宝推出“十年账单”时，它就不再是一个简单的移动支付工具，而成为个体独有的生活表达和牵动日常思绪的真实故事。由此，支付宝完成了从冷冰冰的工具应用到拥有情感深度的品牌的完全进阶。

（4）开放参与节点并设计游戏化的社群互动。互联网时代是开源的时代，其核心是资源的共享和利益的共享。用户作为品牌最重要的外部资源，在产品创新过程中的地位越来越重要。小米为了让用户深入参与产品研发过程，设计了“橙色星期五”的互联网开发模式：除了工程代码编写部分，小米将产品需求、测试和发布都开放给用户参与，团队每周定时在论坛和用户互动，之后由用户提交体验报告。社会学家考夫曼Goffman提出：“对互对动仪式的高度关注，以及他们通过身体的协调一致、相互激起而形成的情感连带，会为每个人带来情感能量，使他们感到有信心、热情和愿望去做出他们的选择。” [13 ]游戏化作为经营互动的一种思维，通过勋章、积分等等奖励手段，激发用户的内动力，而用户则在游戏化的互动中获得掌控感、成就感和参与感。“乐高”玩具通过积木比赛从众多用户中招募乐高设计师和拼砌者，同时还选拔“乐高大使”，与公司的设计团队进行交流，以此来激发拼砌师的想法和创意，这些受聘者则会被颁发“乐高认证专家”荣誉证书。种种游戏化的互动，不仅是对用户身份的认可，还能与其建立伙伴关系，使之产生归属感，从而协助乐高更好地设计与发展。

2. 营销模式的转变

从传统的交易营销范式4P理论，到顾客营销范式4C理论，再到关系营销范式4R理论，营销理论范式经历了三次重大变革。在新的商业生态下，传统的营销模式不再像以往作用显著，社会化营销、定制营销、口碑营销、体验营销等等新的营销模式被时代催生，而社群营销实际上正是对时下这些营销理论的充分融合。未来社群将是品牌的诞生地、价值的策源地、产品的产生地和管理的聚集地。如何形成精准社群营销，如何以品牌与消费者的实时连接为核心，发挥社群的交互性优势，重塑品牌、社群和消费者的关系，成为品牌成功的关键。在社群中，能够抓住机会的参与者或运营者，会通过各种类型的实践活动和社交互动，发现潜在用户的特定集中或者个性分散的需求。通过借助互联网基础设施所提供的便利，组织满足用户需求的产品和服务的提供。一方面，不断加强用户的产品体验和情感体验，维系与社群成员之间的关系，形成积极反馈和口碑传播；另一方面，將社群营销链条向前延伸到产品的设计阶段，向后延伸到用户的使用阶段，从而更深层次地激活用户，激发他们的主动性和创造力，使用户也能成为品牌的开发者与推动者，而不仅仅是消费者。可见，构建长期活跃的社群关系，是构成社群经济时代商业流程的新路径。

（1）精准化定位，抓住小需求。社群经济不同于工业时代大批量标准化生产的规模经济逻辑，任何社群都不可能吸引所有人，也不可能给成员提供所有价值。随着市场的逐渐饱和，长尾末端的需求受到重视，社群呈现出“小而美”的发展趋势——把一个点做深做透。“微杂志”微信账号选择“文艺”作为精准切入点，面向“文艺青年”这一亚文化社群，作粉丝心灵和精神上的“文艺根据地”。“微杂志”把握阅读场景，每天固定晚上10点发送，很多用户最后养成了睡前阅读“微杂志”的习惯。同时，品牌应善于运用社会化媒体数据中心和顾客关系管理系统，对各项交流互动沉淀下来的社群成员数据进行分析，发掘潜在的成员需求，进行更加直接的品牌销售转化。“微杂志”通过微信投票确定了自出版文艺书籍的计划，预售的首批5 000册书，在3天内即被抢购一空，此后连续加印了3次，共计卖出3万册，跨出了社群流量变现的第一步。

（2）优化社群管理，发动用户的力量。社群媒体的信息传播功能和社交功能能够帮助社群运营者进行供求信息的提供和整合，实现社群组织内部人和服务的连接。除此之外，品牌还需优化社群的管理，包括建立完善的规则制度，为用户提供及时的反馈服务等等。当社群不断壮大，人数不断增加，社群管理会愈发具有难度。事实上，在规模比较小的群体中，由于人们有更多共享的资源，彼此之间的关系要更为紧密。企业和品牌要利用社群的自复制、自裂变能力，控制单个社群的大小，同时发动核心成员的力量，让用户服务用户，实现社群的自生长。这些核心成员是马尔科姆在《引爆点》中所谓的“内行” [14 ]，他们比品牌更懂用户，而且相比普通用户而言，他们具有更强烈的互动需求、主动意识和创新能力。这些“内行”凭借其社会资本和威望，不断带动其他成员的参与，从而提升社群的活跃度和凝聚力，而他们自身也在参与过程中获得了极大的成就感和满足感。著名财经作者吴晓波的公众账号有超过百万的粉丝，他们最初只是以读者身份存在的。随着数量的累积，读者开始自发建立各城市和不同兴趣的QQ群，组织线下活动，展开更立体的交流。短短一年时间，就已成立了81个书友会QQ群，在30个城市选出班委，QQ群总人数超过3万，其中北上广深人数分别突破4 000人…… [15 ]。社群的自生长力量，预示着新一轮社交红利的爆发。

（3）线上线下多元化服务。社群是具有内生的自传播能力的，它是线上线下多渠道结合的产物。一个社群想要维持长久的活力，需要将虚拟边界拓展至现实世界，将社群成员的互动延伸至线下。借助社交工具的快速传播性，社群成员线下的每一次相连都将反馈回线上完成二次扩散，进而辐射至更多人群。“罗辑思维”每年的“霸王餐”活动，发动线上社群为一顿互联网思维的霸王餐献计献策，线下粉丝们自发联络餐馆，参与组织和执行。作为一个粉丝参与并彰显存在感的重要形式，这无疑会大大提升用户的参与乐趣和黏性。罗粉所到之处用餐免费、场面热闹火爆，又会引发媒体报道以及粉丝的二次分享传播，迅速提升“罗辑思维”知名度。“黑马会”线上与行业大咖分享经验心得，线下有聚会、培训、创业沙龙等形式服务会员，赢得了2万+创业者的聚集。吴晓波微信频道线上为订阅户提供财经专栏和视频脱口秀等干货，线下打造自发组织的城市书友会。通过多渠道的整合互动，社群得以从一对多的粉丝结构转向多对多的社群结构，成员活跃性大大提升。

结 语

萌生于互联网时代的社群经济，是时代的发展和媒介技术的进步共同作用的结果，其继承了互联网去中心化、去中介化的基因，呈现出组织稳定性、资源分布式、生产柔性化、营销个性化和产品双重性五种特点。社群经济时代品牌价值的创造离不开对用户价值的创造、传播和传递，社群关系的管理也必须有多种营销模式的组合运用。品牌建构从产品驱动转变为用户驱动，而品牌传播则由线性结构变为网状结构。未来的企业应具备品牌建构与传播的新理念，充分认识用户的价值。同时，由于消费模式的颠覆，企业应具有过硬的产品品质及令人心动的审美体验、人格化的品牌形象与独特的品牌文化、精准的数据运营和富于情感意义的场景塑造、开放参与节点并设计游戏化的社群互动。而在制定营销策略时，要注意精准化定位，抓住小需求，优化社群管理，发动用户的力量并提供线上线下多元化服务。由此，企业方可建立与用户的亲密关系，实现品牌之树的长青。当然，今天的逻辑和模式或许还未必那么成熟，但已经是当下被验证为有效的方式。社群所蕴含的巨大商业价值，也有待更加深入和大胆的探索。

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