10年商標之爭「稻香村」究竟花落誰家

黃聰

案例重現

2016年11月17日，蘇州稻香村和北京稻香村（下稱蘇稻與北稻）商標糾紛案在朝陽區人民法院開庭。

在開庭後，北稻提出了6點訴訟請求，分別是要求蘇稻變更其企業名稱，並且在變更後加上「蘇州」二字，停止在其旗下和平東橋店、王府井旗艦店、王府井體驗店和前門體驗店使用「稻香村加扇形邊框」和「稻香村」商標，並賠償經濟損失及合理維權費用350萬（人民幣，下同）等。目前案件仍在审理中。

2016年11月17日，因為商標糾紛，兩家稻香村再次鬧上法庭。北京稻香村食品有限責任公司（下稱北稻）將蘇州稻香村食品有限公司（下稱蘇稻、稻香村集團前身）旗下3個公司：稻香村食品集團有限公司、蘇州稻香村食品有限公司、北京蘇稻食品工業有限公司，以侵害商標權糾紛和不正當競爭為由起訴至法院，要求蘇稻變更企業名稱，變更後的企業名稱必須在「稻香村」前面添加「蘇州」二字。

據了解，此案當天並沒有出審判結果，但這是雙方2015年以來4起民事侵權訴訟中的第一次正面交鋒。在業界看來，北稻與蘇稻10年來的商標糾紛，實際是原有地域格局隨著市場的變化而逐漸被打破，也逐漸引發了南北稻香村商標之爭。

南北稻香村10年商標之爭的背後，更折射出傳統老字號在傳承與振興過程中的焦慮與無奈。

北稻認為，儘管北京高院和最高人民法院在2014年就已做出二審判決和再審裁定，明確指出蘇稻使用的商標與北稻使用的商標會造成市場混淆，不予核準註冊和使用，並指出蘇稻應當劃清彼此商標標識，避免雙方標識之間存在混淆誤認。但至北稻起訴之日，蘇稻仍在持續大量使用相似商標，並且在北京地區加速擴張開店，且均以「稻香村」為店面招牌，造成越來越嚴重的市場混淆的後果。

10年商標之爭

對此，蘇稻代理律師羅銘君在法庭上回應稱，該扇形稻香村商標在此前最高法院已經被查明證實，印證了蘇稻創立於乾隆年間的說法，而且蘇州稻香村就稻香村有充分的在先權利，並且不認可賠償數額。

「1997年，北京稻香村之所以能成功註冊『稻香村』商標，原因在於其主張3007類『餃子、粽子、元宵』與3006類『糕點』不是類似商品。但2006年蘇州稻香村註冊商標時，北京稻香村卻又認為其是近似商品，前後說法互相矛盾。」羅銘君表示。

上述負責人指出，蘇稻將繼續堅持不更改企業名稱，「蘇稻作為一個全國性的老字號，將不會在字號加上蘇州二字，將一個全國品牌『降級』成一個地方品牌。」

雙方各執一詞，結果如何需等待法院裁決。

市場博弈

蘇州稻香村集團提供的資料顯示，蘇稻始創於乾隆38年（1773年）的蘇州觀前街，持續經營至今已經244年，完整傳承了南派糕點的傳統手法技藝，是1999年國家在糕點類首批命名的中華老字號。

而北京稻香村提供的資料顯示，北稻始建於1895年，由金陵人郭玉生帶著稻香村的夥計來京，在前門大柵欄觀音寺外大街開設了「稻香村南貨店」。但由於軍閥混戰、社會動盪，稻香村南貨店在1926年關閉；直到1984年，由劉振英重建稻香村，並且重新得到了京城百姓的認可。

兩家稻香村都是有著較長的歷史傳承，但據了解，他們並不是最早註冊「稻香村」的廠家。

1983年，保定稻香村註冊了糕點類別的「稻香村」，最早註冊了「稻香村」商標。該廠和北京新亞食品技術開發公司進行整合，成立了「保定稻香村新亞食品有限公司」。2004年4月，整合後的公司和北京新亞趣香食品有限公司、蘇州稻香村食品廠共同成立了「蘇州稻香村食品工業有限公司」。此時「稻香村」文字及圖商標幾經轉讓後，歸到了「蘇州稻香村食品工業有限公司」名下。其間，保定稻香村曾與北京稻香村簽訂協議，許可後者在糕點品類上使用「稻香村」商標。

在2005年之前，兩家稻香村彼此的市場之間並無太多交叉，蘇州稻香村主要在南方市場，而北京稻香村則深耕北京。但是這種地域格局隨著原本在南方的蘇稻快速拓展北方市場而逐漸被打破，也引發了南北稻香村商標之爭。

和平發展

此外，在此次訴訟中，北稻還特意提到電商、微信的問題。據介紹，蘇稻實體店面沒有北稻多，但2009年即開始涉足電商，近幾年電商發展很迅速，目前占蘇稻營收30%～40%，2016年中秋月餅網路平臺銷售兩億元。

不過，對於雙方的發展問題，蘇稻方面多次表示希望雙方能共同發展「稻香村」的品牌。蘇州稻香村食品集團有限公司董事長沈根富表示，蘇州稻香村和北京稻香村作為行業的龍頭企業，不該以這種方式解決爭端。以前兩家關係不錯，北京稻香村還曾到蘇州稻香村拜訪取經，代理過蘇州稻香村産品，雙方都有來往交流。但現在雙方商標之爭，對品牌的長遠發展極為不利。要妥善解決老字號商標爭議，還需要格局與心胸。

在一次中華老字號振興計畫系列活動上，相關專家指出，稻香村作為老字號的發展其實還面臨很多困難需要解決。因為歷史原因，各地都有稻香村，包括北京、瀋陽、天津、保定、長沙等地，甚至還有傍字號的。稻香村集團正嘗試以合資等合作的方式共贏發展品牌。

相關專家還指出，進入互聯網時代以來，很多傳統企業遭受斷崖式衝擊，為了更好地發展，稻香村也在積極地佈局「互聯網+」。據了解，經過多年積累，稻香村在網路大數據、消費者體驗等方面獲得的數據沉澱推進了稻香村産品從外觀設計、包裝形式，以及口味口感等方面做出調整。

事實上，如何在目前消費結構升級、消費者口味變化等多重挑戰中實現傳承和創新，培養市場競爭優勢，是老字號都必須思考的現實問題。

互聯網+老字號

據了解，兩家稻香村都在進行相關的整合、發展以適應市場發展。

近年來，蘇稻整合資源，並於2014年成立「稻香村集團」，實施集團化發展戰略，觀前街老門店仍保持運營。目前稻香村集團已在蘇州工業園、北京通州、遼寧瀋陽、江蘇張家港和山東等地建有6個大型的現代化食品加工中心，共占地600餘畝，建築面積40萬平方米，並在江蘇、山東、湖南、雲南等地聯合建有原料基地。同時，還依託江南大學、國家食品科研和食品品質監督檢驗機構的強大技術研發和檢驗能力，聯合成立「中國糕點食品技術研發中心」、「福臨門聯合烘焙研究所」、「蘇州工業園區稻香村博士後孵化站」等産學研合作平台。

業內專家指出，蘇稻單一模式發展已經不能適應當代生産規模與市場變化，取而代之的是以蘇稻技術、人員為主的稻香村集團式運營模式。

而北稻亦同樣意識到這個傳承發展的問題。北京稻香村食品有限責任公司董事長兼總經理畢國才認為，北京稻香村是傳統的食品老字號，最基本的銷售方式是實體店、面對面銷售，但為了滿足消費者多元化需求，企業也應跟上趨勢，探索網路銷售管道。

據了解，北稻也在嘗試觸網。北京稻香村從2 0 1 4年首次在天貓、京東開設旗艦店，2015年5月，聯手百度外賣和京東到家探索老字號糕點零售O2O模式。2015年4～6月，僅北京稻香村天貓旗艦店銷售額就達到246萬元；截至2015年底，北京稻香村在85家專賣店開通了京東到家和百度外賣業務。2015年網路銷售管道整體取得了30%左右的增長。