把握政策 瞄準市場

從代工高爾夫球鞋到自己創立高爾夫品牌，設計、生產、銷售，經歷了在國際大品牌蠶食剩餘的市場夾縫中求生，賴朝陽再次突破自己，從高爾夫跨界到足球。這其中必不可少的是勇氣、智慧和遠見。

在大陸大力發展體育業、足球業的背景下，足球市場未來潛力巨大，賴朝陽適時切入，依賴大陸的政策利好，立足自身優勢，抓住火熱的市場來轉型，始終堅持深耕細耘，去平衡企業、市場、消費者三者的關係。

通則久，只有變通的道路才能走得長遠。在這一點上，Sunnyhaha早已意識到了。

國務院前副總理吳儀曾淳淳告誡大陸臺商，「既要低頭拉車，也要抬頭看路」。吳儀副總理所說的：「抬頭看路」，就是希望台商能精準地看清大陸政策的發展方向。「只有變通才能長久」，這是Sunnyhaha董事長賴朝陽在商海摸爬滾打後總結出來的寶貴經驗，與吳儀強調的「既要低頭拉車，也要抬頭看路」說法可謂是不謀而合。金融危機後，見過了太多的企業倒閉與消亡，變哪裡？如何變？東莞利吉興鞋廠董事長賴朝陽反復思考，找到了適合自己走的一條路——跟著大陸的政策走，充分利用政策，適時為企業轉型升級鋪路。

很多企業在變局過程中陷入困境並不稀奇，2008年金融危機引發企業長久隱藏的痼疾，致使很多企業應聲倒下。金融危機給傳統企業帶來的生存危機，表明傳統企業的發展模式已無法引導企業走出困境，加快企業轉型升級是很多企業老闆的必修課。在危機中發展生產能力和創造機遇，著力轉型創新，是企業獲取勝利的關鍵。

很多企業在金融危機來臨時為何被淘汰？

為何很多企業在危機來臨時無法轉型升級？

這兩個問題可謂是傳統企業「一體兩面」的困惑，也是很多企業老闆孜孜以求想解決的問題。

東莞，加工製造業讓這個城市成為了著名的「世界工廠」。近幾年，大陸OEM產業正在遭受歷史性的轉型難題，這個曾經輝煌的「世界工廠」更是有無數的OEM企業正在經受轉型考驗，期待破繭成蝶。

東莞等地的OEM產業以外向型經濟為主，訂單多來自歐美大陸，受歐美經濟、出口退稅、人民幣匯率等綜合因素影響，上游訂單萎縮，就會帶來產業空心化現象。

早在上個世紀八九十年代，OEM這個產業曾經擁有諸多優勢——人口紅利、政策優惠、火熱的國際市場等；如今，這些優勢都在消退，很多靠代工起家和發達的台資企業，正面臨時代的考驗。大陸製造業不可避免地走到了新舊更迭的關口，其中又以代工產業受到的衝擊和影響最大。破敗與生機碰撞出糾結的商業新生態——一邊洗牌，一邊前行。

變則通

「窮則變、變則通、通則久」，在風雨飄搖的商海中，賴朝陽一直信奉這句出自《周易》的金句良言。

與20多年來其他在莞台商從事OEM代工一樣，實行「同本技術、台灣接單、東莞生產、海外銷售」的OEM運作模式代工生產高爾夫球鞋，從當時的環境來看，人工與原材料成本低廉，代工製造業帶來的財富幾乎算得上是「野蠻生長」。

然而沒有一勞永逸的好事，當前東莞台商所面臨的經營環境已經使得OEM運作模式出現明顯的缺陷，難以為繼，轉型升級勢在必行。就賴朝陽所從事的「產業」來說，屬於典型的「傳統製造業」——製鞋業。

轉型升級，怎麼轉型？如何升級？台資企業轉型升級發展過程中存在的癥結陸續浮出水面，大致分為，招工難、企業融資困難、產業技術空心化嚴重、宏觀環境壓力增大導致企業被迫加速升級等多方面的問題。

人工成本上漲、原材料上漲、製造費用的提高，代工製造企業的利潤大幅壓縮，大環境存在的問題，也是困擾賴朝陽已久的難題。

然而面對這些紛擾複雜的大環境壓力，賴朝陽主張跟著大陸的政策走，由OEM模式向ODM轉變，利用大陸政策轉型升級的利好，降低成本，瞄準足球鞋市場，終於創下了一片自己的「江山」。

高爾夫的夾縫中生存

1997年，賴朝陽在東莞設立起利吉興鞋廠，代工外銷高爾夫球鞋。

6年後，賴朝陽迅速轉型，自創品牌Sunnyhaha，瞄準大陸14億人口的市場，開拓內銷，並開始投入研發、申請專利，開始走「大陸高爾夫第一品牌」的發展之路。

「在大陸高爾夫是一個非富即貴人玩的運動項目，打高爾夫球的人都是社會高層人士或是企業精英，能打得起高爾夫的人都有相當的經濟基礎，能夠在高層社會流傳的品牌對產品的檔次及品牌聲譽有一定的加分作用，這點我們的選擇是對的。」賴朝陽表示。

品牌的檔次和聲譽上去了，然而在大陸的高爾夫市場，80%以上仍被牢牢掌握在國外的4～5個高爾夫大品牌手上。

大陸品牌只有2～3個廠商在經營，面臨規模不大、專業技術、資金等資源不夠等問題，市場占有率僅約10%～20%。

賴朝陽表示，雖然面臨國外品牌的市場擠壓，但高爾夫市場中因產品需求相對專業，競爭強度比其他鞋業稍弱，這為Sunnyhaha在這個市場夾縫中留下了生存空間。

在開拓內銷市場、建立品牌後，賴朝陽避開了匯率損失，省下了國際物流和關稅的費用，將生產速度、品質完全掌握在自己手中，並憑藉自己的工廠優勢、技術、資金、管理等各種有利條件，將企業開上了「快車道」。看著內外銷業績不斷增長，賴朝陽卻不滿足於此。

看中足球政策

「光靠高爾夫球鞋一個系列的產品是不夠的，因為高爾夫必竟是一個少數人玩的運動，Sunnyhaha想要在大陸生存，永續經營，必須要跟隨宏觀經濟趨勢和產業政策走，才能事半功倍。」賴朝陽認為，任何產業想要立於不敗之地必須與大陸的政策相接合。

2014年初，敏感的商人賴朝陽捕捉到一條消息——大陸政府將大力發展體育事業。其中足球運動與全民體育被列為兩大重點項目。

2014年，大陸政府陸續推出助力體育產業振興的若干政策。

在隨後的「十三五」規劃中，2020年大陸的體育產業總規模超過3萬億元（人民幣，下同）。

2016年發佈的《中國足球中長期發展規劃》中指出，將大力發展足球服務業，做大做強足球用品製造業，打造若干龍頭企業和國際品牌。

足球運動是世界上受眾最廣、影響最大、產值最高、專業程度最深的世界第一大運動。根據國際足聯資料，目前全世界有來自150萬支球隊的2.4億名球員從事足球運動，還有3000萬從事足球運動相關的工作人員，這2.7億足球從業人員約占全球總人口的4%。

相關資料顯示，在全球體育產業營收占比中，橄欖球占13%，高爾夫占3%，網球占4%，足球占得「半壁江山」達43%。

根據2014年國務院提出的《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，預計到2025年，大陸體育產業的總規模，預估可超過5萬億元。

足球是大陸體育產業中的重點項目，占體育產值比重也相當之大，超過40%。如果2025年體育產業總規模超過5萬億元，則意味著足球產業的市場空間在2萬億以上，潛力巨大。

敏銳的賴朝陽從中「嗅出」商機：「既然是足球運動，那麼鞋子是必須的裝備，而我們這個集團的發展就是以運動系列產品起家的，做足球鞋最適合不過了」。

看重政策利好的賴朝陽已經擼起袖子，準備大幹一番。

利用自身優勢轉型

從高爾夫市場跨界足球市場，雖然是陌生的領域，賴朝陽卻顯得信心十足。

賴朝陽的第一個信心表現在對大陸的政策上，他認為，大陸大力發展足球業是明智之舉。

事實上，早在2009年開始，大廠商開始在大陸發佈足球鞋，瘋狂造勢。此外，隨著足球鞋產量的提高，各大廠商為了謀取更大利益，紛紛擴大生產規模，在滿足歐美市場的同時，有更多產品可以分享到大陸市場。

當前，大陸適時推出「大力發展體育事業」的政策更是讓這個市場蛋糕越做越大。

他的第二個信心，是自己積累的基礎。得益於多年的外銷產品經驗，賴朝陽表示全世界有10多個知名品牌委託其加工製造，包含日本、意大利、美國的品牌，10幾年的生產積累了豐富的設計、製造、管理經驗，在此基礎上，鞋子的品質及生產能得以保障。

此外，賴朝陽重視投入自主設計和研發，創建自己的品牌，從而在生產速度和品質方面擁有主動權。目前，其在全世界擁有的專利數已達100多項，僅是近兩年自創品牌後在大陸新增的專利數就有21項。憑藉這些優勢，擇其優點開發適合亞洲人腳型的鞋楦，融合世界各地的設計項目，加上台灣及大陸本土的精英團隊，使Sunnyhaha的產品多樣化，多功能，與流行元素結合，與科技結合，不斷創新。

足球鞋定位

對於足球鞋產品的消費群定位，賴朝陽也早有了清晰的藍圖。

30多年的製鞋經驗和20年的鞋業市場浸淫，敏銳的賴朝陽意識到，「少年強則中國強」，體育事業必須從娃娃也就是幼教及小學開始抓起，於是他將大部分目光鎖定青少年這一群體。

事實證明，賴朝陽的判斷是對的。2014年，習近平總書記、李克強總理關於發展足球事業做出了一系列重要指示，強調足球運動堅持從娃娃抓起，從基層抓起，從群眾性參與抓起，特別是要抓好青少年足球。

2015年，教育部、大陸發展改革委、財政部、新聞廣電、體育總局、團中央等6部門聯合制定印發了《教育部等6部門關於加快發展青少年校園足球的實施意見》，加大政策的落實力度。

賴朝陽表示，滿足市場需求，要擴大青少年群體足球鞋的設計與生產。

考慮兒童、青少年群體活潑愛動，因此，在品質定位上，賴朝陽表示，延伸高爾夫球鞋高端品質的理念，設計要符合中國兒童和青少年的腳型，設計上考慮人體工程學、力學確保舒適性。材質方面則符合大陸的環保要求。

「足球是運動項目，因此，在設計上也要強化運動項目的功能性、動能性、機能性。」賴朝陽表示，足球鞋不同於高爾夫球鞋，高爾夫球鞋針對的是高端消費的成人群，而足球鞋則高、中、低端都有市場，產品價格的定位也能應對高、中、大眾化等不同的消費層次。

以學校為切入點

不同於以往代工外銷高爾夫品牌，辛苦生產只為他人做嫁衣。

從OME轉型到ODM，Sunnyhaha從2012年成立內銷公司，根植大陸，以大陸14億人口的巨大市場為動力發展內銷，憑藉自身的工廠優勢，技術、資金、管理各種有利條件，成功實現了少量多樣，快速反應的生產模式。

同時，Sunnyhaha充份認識自身的條件並加以利用，加上地方政府的大力輔導、協助，使得品牌的發展非常順利與迅速。短短3年時間在高爾夫球業界，Sunnyhaha一躍成為大陸知名品牌。

「自創品牌這一塊是一片空白，必須一切從零開始。假如沒有很好的團隊，想打出一片天比登天還難，因為在市場這一塊團隊常常面臨種種的困難及問題。」賴朝陽表示。

在這幾年的內銷市場摸索中，賴朝陽的思路開始漸漸清晰，對於接下來足球鞋市場的佈局，也顯得得心應手。賴朝陽認為，企業應該立足自己的專業——設計開發、生產製造，行銷部分讓市場行銷體系根據市場發揮功能。

其中更重要的一項工作是與政府官方建立良好的聯繫。

「大陸的政策是發展足球體育運動，所有部門、單位都要全力配合才能達到效果，作為企業我們必須保持與政府間溝通管道的暢通才能把工作做好。」賴朝陽表示。

切入幼教及青少年群體市場的關鍵點在學校，賴朝陽認為，有學校就有操場，具備足球運動最基本的硬體條件。此外，學校是政府、學生、學生家長，包括社會各方溝通、互動、協作的一個最好平臺，也是大陸發展全民體育政策落實最為有效的載體。

賴朝陽這一做法正好契合了《教育部等6部門關於加快發展青少年校園足球的實施意見》中提出的推進普及青少年校園足球這一任務。《意見》中提出，要鼓勵支持各年齡段學生廣泛參與，積極開展青少年足球運動，讓更多青少年體驗足球生活、熱愛足球運動、享受足球快樂。

賴朝陽通過教育局等政府機構與學校達成合作，通過免費提供學生試穿鞋子，讓學生體驗並打開知名度；贊助學校足球隊達到宣傳效果；此外，對於偏遠落後山區的孩子免費贈送鞋子，達到一舉多得的效果。

滿足客戶培養品牌忠誠度

一個高瞻遠矚的商人總是看著前方的。

「一個企業或者是一種產品要想永續經營，必須滿足4P要求。」賴朝陽指出，經營，需要深耕細耘，充分了解、滿足市場與消費者的需求，其中4p就是指，Product（產品）、Price（價格）、Place（管道）、Promotion（促銷）。

在產品上，只有不斷的創新，外觀新穎時尚，功能性強，式樣、顏色、材質、結構都必須有競爭力，才能滿足消費者需求。

在價格上，賴朝陽認為，足球鞋市場90%是大眾市場，價格必須使普通大眾能接受，才能出績效。

新的品牌和產品進行有效的推廣是一個重大課題，賴朝陽認為，這也是培養客戶忠誠度的一個機會。「因為要在新生代的小球員當中培養品牌的認知度，所以我們選擇了和許多賽事推廣單位合作以及學校單位合作。當小朋友穿著你的產品得到了好成績，或是得到了你的產品做為獎勵，都會在他們心中留下一份感動，進而在他們心目中鞏固品牌地位，便於開始口碑行銷，而逐步達到品牌發展、品牌知名、品牌穩固的目標。」賴朝陽說。

在管道上，賴朝陽看出，目前大陸網路市場蓬勃發展，實體通路也在做相關改變，從服務，人與人之間的互動鞏固實體通路自身的價值。他表示，在目前的市場上不能只專做某一塊，而要全通路同時並進，尤其在資訊流通如此快速的大環境下，更要創造所謂的全通路，讓消費者可以感受到網購不出門的便捷，也能體會到實體店面互動的真實服務。

通則久

高爾夫跨界足球，就像是企業從OEM轉型ODM，從空白開始，進入陌生領域，這考驗決策者的決心與魄力，考驗團隊是否努力。

在「變」的智慧上，賴朝陽受習近平總書記的影響頗深，「習近平總書記在多個場合引用過『窮則變，變則通，通則久』這句古語，無論是一個國家，還是世界，都需要與時俱進，這樣才能保持活力。」他認為，這也提示了一個企業或一個品牌為了長期的發展，為了永續經營，為了求生存也必須隨著時代、隨著環境等狀況求新求變，與市場同一步調進行改變才能生存，才不會被大環境所淘汰。

目前，Sunnyhaha的行銷佈局立足大陸市場，分東北、華北、華東、華中、華南、西南等六大片區，由一、二、三線城市拓展到學校、批發城、超市。

國際市場方面，目前也有韓國等經銷商合作。

賴朝陽表示，Sunnyhaha未來將全面發展高爾夫、足球、登山、戶外徒步運動等各種功能運動鞋，進一步提高品牌的知名度，做大做強民族品牌。

變則通，變通的道路只會越走越寬。