D公司聚丙烯产品6P营销策略研究

崔慧涛

【摘要】 D公司作为国内新型煤化工项目，整体装置已投入商业化运营，主产品聚丙烯投放市场，其销售业绩直接关系公司的利润水平。本文以D公司聚丙烯产品的营销策略为研究对象，采取理论联系实际的方法，运用6P营销组合理论，结合D公司的实际情况，指出D公司下一步产品营销的方向和改进措施。

【关键词】聚丙烯；6P营销策略

我国的能源结构富煤少油，新型煤化工是煤炭清洁高效利用的一个重要方向，同时还能够保障国家能源安全。D公司是我国煤制烯烃行业的示范性企业，年度满负荷生产能力为46万吨聚丙烯。传统的聚丙烯产品多由石油化工企业生产，D公司以内蒙古低热值褐煤为原料生产聚丙烯，和以往主要由石油化工生产聚丙烯相比，具有比较强的竞争力。

一、6P营销理论简介

菲利普·科特勒于20世纪80年代对传统的4P营销组合理论进行了拓展，提出了“大营销”的概念，在4P基础上增加了政治力量和公共关系两大因素，形成新的6P营销组合理论。政治力量要求企业必须学会怎样与政府打交道，最大限度利用现有的优惠政策，谋求得到各级政府多方位的鼓励与支持。公共关系要求企业知道如何与媒体合作，同时在环境保护、社会公益等方面多做贡献，以塑造负责任的社会形象，得到社会大众的认可。6P营销组合理论从企业内外部环境进行综合分析，进而为企业提供科学的营销策略。

二、聚丙烯市场分析

近年来，国内聚丙烯市场供应能力连年增加，而且生产企业开始向西北地区侧重。可以预见的是，在未来几年我国新增的煤制烯烃项目会相继投产，国内聚丙烯产量还会有大幅的增长。届时国内聚丙烯市场的竞争将更加白热化，潜在竞争对手的快速发展也会对D公司的发展造成威胁。

D公司在认识到严峻的竞争威胁的同时，还必须警惕国内聚丙烯供大于求带来的价格风险。尽管国内聚丙烯产能呈连年递增趋势，但高端聚丙烯产品多数还是需要进口。近两年来，我国聚丙烯市场每年仍有约20%～25%的进口需求。

三、6P营销策略的应用

1.产品策略

按照市场营销理论顾客之所以会购买某种产品，不单纯是为了得到产品本身，更重要的是为了满足自己的某种需要。换言之，顾客可以通过产品感受到实实在在的受益，这才是產品的本质特征。产品的概念延展开来，能够分成3个层次，即核心产品，形式产品和附加产品。D公司的主要产品为聚丙烯，聚丙烯产品本身就是其核心产品；公司聚丙烯的质量水平，品牌知名度及产品包装程度等就是其形式产品；公司提供的与销售相关的如运输、装卸、信息等服务即属于其附加产品。由此可见，D公司在聚丙烯销售方面，要全面拓展产品内涵，充分考虑下游塑编等企业的消费需求，使聚丙烯产品3个层次的作用得到最大发挥，通过增加形式产品和附件产品力度的方法来提升核心产品在市场的竞争力。

2.价格策略

在国内市场经济的环境中，价格策略的制定必须要符合客观经济规律。价格策略是6P营销策略中特别灵活的一个组成部分，D公司在制定价格策略时，务必确保对聚丙烯产品定价的目的要与公司发展战略目的保持一致。目前，国内聚丙烯市场价格虽有所下滑，但总体上仍属于畅销货物，基本不存在产品滞销问题。因此，D公司的定价应以实现最低库存，缩短销售时间，尽快收回成本，实现企业最大化的利润为目标。定价目标确定后就要考虑定价方法的问题。为适应市场节奏，D公司聚丙烯产品的定价策略应该随行就市，根据市场行情波动及时调整价格高低。国内聚丙烯市场上的供货商主要为中石油、中石化及新兴的煤化工企业，由于化工行业的特性，彼此都很熟悉，对各自的生产能力及水平都相互了解，再加上各种牌号的聚丙烯产品之间的替代性较强，如果哪家企业的聚丙烯产品定价明显高于市场上其它同类或同档次的产品很快就可能被市场所抛弃，因此，D公司聚丙烯产品的定价一定要追随市场行情。

3.渠道策略

在市场经济活动中，营销渠道主要分为直销和分销两种。直销的优点是能够给生产企业带来较大的收益而且销量一般会比较稳定。因此，D公司应在市场上选择优质客户，更多采用直销方式来扩大聚丙烯产品销量。同时，D公司应配合政府加大对当地化工园区中小企业的支持力度，在聚丙烯销售上优先考虑当地消化能力。尽管目前园区内的企业对产品的需求量相对偏小，但随着当地经济的发展，聚丙烯当地销售占比会不断提高。同时，考虑到近年来电子商务的蓬勃发展，D公司可以借鉴同类产品在线销售的经验，通过广告宣传优化销售渠道，降低销售成本。

4.促销策略

促销的实质就是信息的有效沟通，现代市场上充斥着让人眼花缭乱的各种信息，企业如何让消费者能够及时准确地了解自己的产品，就需要经由促销来准确传递信息。在国内聚丙烯市场上，生产企业需要准确掌握哪些用户需要何种牌号的产品，其所能够接受的价格及需求量、需求时间等诸多内容。因此，D公司应通过自身营销团队或者寻求外部调研机构的协助，随时了解市场动态，确立目标客户，有针对性的进行宣传，以促进产品销量的增长。

具体而言，鉴于聚丙烯是一种市场上常见的化工原料，且无论市场价格走势如何，基本不存在滞销问题，因此D公司的促销方案应围绕这一特点来制定。考虑到D公司目前的营销实际，华北地区为主要销售市场，因此D公司可以给予该地区的固定客户以价格上适度的优惠。D公司还应积极参加各种化工及塑料展览会，让潜在客户了解公司的产品性能和新产品开发信息。通过展会与客户面对面进行交流，更好的达成合作意向，同时也有助于提升公司的知名度。

5.政治力量

6P营销组合理论的一大特色便是政治力量因素的提出，要求企业学会有效借助政府政策的支持，充分利用各级政府提供的种种公共服务，使得企业的外部发展环境更加理想。党的十八大以来，中央到地方各级政府都更加注重提高社会服务水平和公共管理能力。政府依法对全社会进行管理和领导，企业作为市场主体，首先必须要遵纪守法，服从政府的统一管理，这是企业与政府关系的基础。D公司要做好与地方政府各方面的沟通协调，服务于地方发展大局。具体而言，D公司应安排专人与政府接洽，熟悉政府的办事程序和方法，任何问题第一时间予以反馈和协调解决。在必要的情况下，D公司还可以积极为地方政府的决策提供咨询和帮助，争取使政府在拟定策略时兼顾企业的发展利益。D公司服从地方大局并且积极建言建策，当地政府注重公共服务水平的提升，及时解决公司遇到的难题，政府和企业之间逐渐形成了和谐互助的良好关系，这将是D公司长期健康发展的坚实基础。

6.公共关系

现代企业面临一个开放的信息时代，企业任何细微的动作都有可能被媒体放大解读，从而给企业正常的发展带来这样或那样的影响。D公司应该重视公共关系的运用，充分认识到塑造良好的企业形象是一长期和系统的重要工作。企业在正常的生产和经营过程当中，一方面会创造社会价值，增加社会财富；另一方面也可能会给社会带来负面影响，如安全事故、污染环境等等问题。因此，企业的盈利从某种程度上讲也是一个利益博弈的过程，即企业利益与社会相关主体的利益平衡问题。D公司作为内蒙古地区的煤化工示范企业，从设计、建设到运营全阶段，始终重视环境保护工作的开展，在拉动锡盟地区经济发展的过程中，全力保护好当地的生态环境。D公司地处内蒙地区，水资源短缺，生态环境脆弱，为了树立良好的企业形象，必须注重水资源利用的合理性与环保性。

总之，企业的利益与国家、社会的利益是互利共赢的关系。6P营销理论强调政治力量和公共关系，正是充分认识到了企业发展与国家、社会的发展息息相关，三者应有机结合，共同促进。在当前国际、国内对环境保护越来越重视的背景下，D公司作为新型煤化工公司，应通过绿色品牌的创建、社会责任的履行，使D公司的企业利益与国家、社会利益及生态环境的保护有机结合，实现可持续营销，最终达到企业社会效益与经济效益的兼容。

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