自然人人格标识商业利用民事权利独立设为新型财产权研究

于 晓



自然人人格标识商业利用民事权利独立设为新型财产权研究

于 晓

自然人人格标识商业利用的民事权利到底应归属于人格权还是财产权，学界分歧明显。用人格权制度调整自然人人格标识商业利用活动，在逻辑上难以自洽，在实践中也难以实现相关民商事主体的商业目的。自然人人格标识商业利用的民事权利实际上是一种新型财产权，它具有可转让与可继承的财产权属性，能够呈现人格标识自主与商业活动结合的特点。将自然人人格标识商业利用的民事权利从人格权中独立出来，设为一种新型财产权，具有扎实的理论依据和现实基础。从人格权中独立出来的这一新型财产权，应归入民法财产权体系，由财产权制度予以调整。

人格标识； 商业利用； 民事权利； 人格权； 财产权

在现代社会，各国对自然人人格标识具有商业价值、能够进行商业利用已成共识*张善斌：《人格要素商业化利用的规制模式选择及制度构建》，《江汉论坛》2015年第2期。。学者们之间对自然人人格标识商业利用所产生的是财产性利益也不存在相反看法。根本分歧反映在自然人人格标识商业利用的民事权利私权属性上，即自然人人格标识商业利用的民事权利是归属于人格权还是财产权。笔者认为，自然人人格标识商业利用的民事权利是一种新型财产权。据此，本文主要围绕自然人人格标识商业利用民事权利作为新型财产权的依据和基础、人格权扩权说和设权说的不足进行论述，同时对自然人人格标识商业利用的民事权利在民法中的地位与立法构想进行探讨，以期对我国民法典编纂和自然人人格标识商业利用民事权利的实现有所裨益。

一、自然人人格标识商业利用民事权利独立设为新型财产权的依据和基础

自然人人格标识商业利用，是指特定自然人人格标识与具体商业行为相结合以谋取财产利益的活动。在这种活动中，人格标识归属人作为自然人，限于其经营能力，往往无法自己实施针对特定人格标识的商业利用活动，需要将这种活动的实施交由有相应商业经营能力的商事主体来进行。有相应经营能力的商事主体，为了通过实施特定人格标识的商业利用活动而在竞争中取得优势地位，对特定人格标识往往想取得稳定的、排他的商业利用地位。应该指出，这种活动实施者的目的，不是为了彰显人格，追求精神利益，而是为了实现财产性利益。这种财产性利益的实现呈现自然人人格标识自主与商业活动相结合的特点，具有可转让、可继承的财产属性，反映在民法上是一种新型财产权*其实，早在20世纪初，这种新型财产权就已经出现。一位普通法学者在论及“正在出现的财产权”时，列举了四种：一是对信息的财产权；二是对本人人格标识的财产权；三是对人体组成部分的财产权；四是有关作为夫妻财产的学位和职业培训的财产权。R.G.Hammond, Personal Property,(Revised Edition), Oxford University Press 1922, p.82.转引自程合红：《商事人格权论》，北京：中国人民大学出版社，2002年，第45页。。因此，它应该从人格权中独立出来，并由财产权制度予以调整。

(一)理论依据

自然人人格标识商业利用民事权利独立设为财产权的理论依据，在于人格标识具有外部性，是人格特征的外化符号，具有商业价值，可以与商业活动相结合。人格标识是从人格特征发展而来的。从人格特征发展出来的人格标识，与人格特征已有明显不同。人格特征是人格的具体化，是人格的具体组成部分。作为人格具体组成部分的人格特征，内化于自然人的人格。出于对自然人人格的尊重，人格特征无法合法地用于商业活动中。人格标识则不同，人格标识是人格特征的外化符号。《现代汉语大辞典》对“标识”的解释是：“记号，符号或标识物。用以标示、便于识别。”由此可知，“标识”和“符号”是同义词。人格标识作为人格特征的外化符号，独立于自然人的人格特征，可以与不同的质料相结合而为人力所支配。人格标识具有标示、荐证和区分的功能。在自然人人格标识商业利用活动中，人格标识的最重要功能为对商品或服务的荐证功能。这种功能“主要通过‘嫁接’的叙事技功，把一种与某个商品(能指)并不具有必然联系的意义(所指)‘嫁接’到该商品，从而引起超出产品之外的意义联想”*谢晓尧：《商品化权：人格符号的利益扩张与平衡》，《法商研究》2005年第3期。。以我国2015年新修订的《广告法》确立的自然人作为代言人为例，消费者正是基于对广告代言人的推荐或证明行为的信赖，才按图索骥地寻找并购买其所代言的产品或服务。其中的逻辑关系在广告心理学中已得到充分论证：广告代言的突出作用是通过将代言人的人格标识与产品的市场定位相结合，“进而提高在消费者心中的被认识程度，并将消费者对代言人的认同感转化为对产品的认同，最终使消费者对产品产生信赖。这正是所谓的‘意义迁移理论’，即广告代言人的推荐或证言会发生由代言人到产品再到消费者之间的意义迁移过程”*宋亚辉：《广告代言的法律解释论》，《法学》2016年第9期。。在这个过程中，自然人人格标识商业利用所产生的不是人格上的精神利益，而是财产权利。

这种财产权利与传统人格权理论强调人格权的一身专属性不同，它具有可转让性和可继承性。有学者指出，当某种利益具有可估价性、可转让性和可继承性时，这种利益便可设定财产权*Philippe Malaurie et LawrentAynes,Les biens,15e ed, P.U.F.Paris,1992:P13，转引自尹田：《物权法理论评析与思考》，北京：中国人民大学出版社，2004年，第46页。。自然人人格标识商业利用的民事权利转让，是指自然人特定人格标识在一定范围内的独占性商业利用地位的永久性变更。自然人人格标识商业利用民事权利的继承，是指继承人对被继承人的人格标识商业利用民事权利的概括继受。在比较法上，自然人人格标识商业利用的民事权利作为新型财产权，已有先例，如美国从隐私权中独立出来的公开权*到2006年，美国共有28个州通过普通法或制定法的形式承认公开权，学术界更是涌现出了大量论述公开权的著述。参见大卫·韦斯特福尔、大卫·兰多：《作为财产权的公开权》，郭钟泳译，载张民安主编：《公开权侵权责任研究：肖像、隐私及其他人格特征侵权》，广州：中山大学出版社，2010年，第97页。，不仅可以转让，而且可以继承。从1953年Haelan Laboratories Inc.v.Topps Chewing Gum Inc.一案创设公开权开始，就肯定了公开权的可转让性。对于可继承性，目前多数州都通过立法或普通法确认了公开权是一种可继承的财产权*参见苏珊娜·伯格曼：《美国和德国公开权制度的比较研究》，罗炜译，载张民安主编：《公开权侵权责任研究：肖像、隐私及其他人格特征侵权》，广州：中山大学出版社，2010年，第288-289页。。

(二)现实基础

自然人人格标识商业利用民事权利独立设为新型财产权的现实基础，奠定在科技进步和市场经济发展上。随着科学技术的进步和市场经济的发展，自然人人格标识商业利用现象愈加明显地呈现在人们面前。市场经济的发展，为自然人人格标识商业利用提供了可能和动力；科学技术的进步，为自然人人格标识的商业利用提供了必要的工具性条件。面对新出现的且在不断发展中的人格标识商业利用现象，人格权作为一种制度工具，已经无法发挥赋予权利基本内容、设定利益分配方式、制裁不法侵害行为、对基于自然人人格标识商业利用所产生的各种社会关系调整和规范的作用。这一点，具体到商事主体想要从人格标识归属人处对特定的人格标识在一定范围内取得独占性或排他性的商业利用地位，体现得尤为明显。这是因为，商事主体如果想要从人格标识归属人处针对特定人格标识在一定范围内取得独占性或排他性商业利用地位，有两种路径可以选择。第一种路径，该商事主体从人格标识归属人处针对特定人格标识取得排他性或独占性商业使用许可。由此，针对特定人格标识，该商事主体在一定范围内，取得了约定时间段内的排他性或独占性商业利用地位。第二种路径，该商事主体从人格标识归属人处受让特定人格标识的商业利用地位。因而，针对特定人格标识，该商事主体在一定范围内，取得了永久性的独占性商业利用地位。

由上分析可以看出，如果用人格权制度调整自然人人格标识商业利用活动，这两种路径的实施都会遇到障碍。对于第一种路径而言，商事主体从人格标识归属人处取得排他性或独占性商业使用许可，意味着对原有的权利的相关权能的限制。这要求原有权利必须具有能够被限制的权能。按照人格权权能扩张的办法，权能被限制的原有权利，为标表型具体人格权或者以人格标识为客体的一般人格权。但笔者认为，作为人格权的一部分，标表型具体人格权和以人格标识为客体的一般人格权，其制度设计的目的，在于保护相应人格利益以及促进相应人格利益的实现。相应地，其权能包括对特定人格标识的积极使用，这种积极使用，其目的应限于人格利益的实现，而不能为财产利益的追求。有鉴于此，标表型具体人格权和以人格标识为客体的一般人格权，其权能并不包括针对人格标识的商业利用。既然标表型具体人格权和以人格标识为客体的一般人格权之上并不包括可供限制的商业利用权能，那么，商事主体便无法基于上述人格权取得排他性或独占性商业利用许可。对于第二种路径而言，商事主体受让特定人格标识的商业利用地位，其前提是原权利人合法拥有相应的权利，并且该权利具有可让与性。如果用人格权制度对自然人人格标识商业利用活动进行调整，原权利人合法拥有的相应权利，为标表型具体人格权或者以人格标识为客体的一般人格权。根据民法基本原理，人格权具有一身专属性，不可转让并不可继承。这意味着，商事主体根本无法依据人格权制度受让特定人格标识的商业利用地位。由是观之，依靠人格权制度不可能解决人格标识排他性商业利用主体地位的变更问题，必须适应科技进步和市场经济发展的客观要求，将自然人人格标识商业利用的民事权利从人格权中独立出来，纳入财产权的统摄范围，以保证相关民商事主体商业目的的充分实现。

二、自然人人格标识商业利用民事权利构建模式现有学说的不足及将其独立设为财产权的优势

有关自然人人格标识商业利用民事权利构建模式的现有学说，主要可以概括为人格权扩权模式说和人格权设权模式说。其共同特点是，将自然人人格标识商业利用行为纳入人格权制度进行调整。这两种学说无论在理论上还是在实践中，都存在值得商榷之处。而将自然人人格标识商业利用行为从人格权调整范围中独立出来，并为其创设新型财产权，在理论上和实践中都可以弥补现有学说的不足。

(一)现有学说的不足

1．人格权扩权模式说及其不足

人格权扩权模式说的内容具体表现为三个方面：第一，自然人人格标识商业利用活动，应当纳入人格权范畴进行调整；第二，纳入人格权范畴进行调整的路径为扩张人格权的权能，使人格权不仅具有消极防御权能，而且具有积极用益权能；扩大人格权利益保护范围，在既有精神利益保护的基础上，增加对财产利益的保护。第三，人格权的积极用益权能和人格权上的财产利益可以与权利主体发生分离，这种分离具体表现为自然人人格标识的授权使用和人格权上财产利益的可继承性。

人格权扩权模式说在理论上的不足之处在于，对人格权权能及利益保护范围的扩张，违背了人格权制度的设计目的与适用范围。在民事权利体系中，人格权与财产权均有各自的制度设计目的。人格权制度设计的目的，在于维护民事主体的人性尊严，并促进其人格自由发展。人性尊严与人格自由发展，为民事主体的人格利益。而财产权制度设计的目的，在于民事主体财产利益的促进和维护。人格利益与财产利益分别为不同的基本范畴，两者内涵和外延皆不相同。相应地，以之为基础而设立的人格权与财产权制度，则各有其适用范围。人格权权能的扩张，并非没有限制。申言之，扩张人格权的权能，不能逾越人格权的制度设计目的；扩大人格权的利益保护范围，不能逾越人格权制度的适用范围。否则，民法基本理论与基本制度中的人格权与财产权划分，便失去其意义。人格权扩权模式说所主张的将人格权的权能扩张至积极用益权能、将人格权的保护范围扩大至财产利益，有违人格权制度的设计目的与适用范围。

人格权扩权模式说在实践中的不足之处在于，将自然人人格标识商业利用活动纳入人格权范畴进行调整，必将有碍于相关民商事主体商业目的的实现。实践中，为了获得相应竞争优势，民商事主体往往希望对特定人格标识取得稳定的独占性商业利用地位。而人格权所具有的一身专属性，则限制了这种稳定的独占性商业利用地位的流转。退一步而言，如果出于法政策的考虑，在人格权中强行加入积极用益权能，并将其利益保护范围强行扩大至财产利益，则该积极用益权能与财产性利益也不可能与权利主体发生分离。财产性利益的促进，为积极用益权能的体现，财产性利益的保护，为消极防御权能的彰显。根据民法基本原理，权能为权利的具体内容，无法与权利分离而独立存在。而人格权所具有的一身专属性，决定了其不可与权利主体发生分离。积极用益权能与消极防御权能皆不可独立于人格权，而人格权又不能独立于权利主体，则人格权主体之外的民商事主体的对特定人格标识取得稳定的独占性商业利用地位的希望如何能够实现？

2．人格权设权模式说及其不足

第一，商品化权说及其不足。商品化权说认为，自然人人格标识商业利用活动，应纳入商品化权中予以调整*杨立新、林旭霞：《论人格标识商品化权及其民法保护》，《福建师范大学学报(哲学社会科学版)》2006年第1期。。商品化权属于人格权体系的范畴，在逻辑上，它是与具体人格权、一般人格权并列的一种权利。该学说还主张，商品化权具有可授权性、可转让性和可继承性。

笔者认为，商品化权说除具有人格权扩权模式说的不足之外，在逻辑上将商品化权与具体人格权、一般人格权相并列，还有违人格权体系的逻辑严谨性。人格权体系的设计，就逻辑而言，有两种模式：一种为一般人格权与具体人格权相结合的规范体系模式，另一种为消极防御权能与积极用益权能相结合的模式。于第一种模式而言，有两种可供选择的逻辑结构：一是，从一般到具体的演绎结构。这种演绎结构彰显人格权制度设计的理念，即保护人性尊严及促进人格的自由发展，并以此设立一般人格权制度；然后以此为根据，对人格要素的具体方面分别进行确认和保护。二是，从具体到一般的归纳结构。这种归纳结构先对人格要素的具体方面进行确认和保护，然后从中抽象出人格权制度的设计理念，即保护人性尊严及促进人格的自由发展，并以此设立一般人格权制度，以对具体人格权起到补充及释明的作用。就第二种模式而言，可将一般人格权与具体人格权归为一类，体现人格权的消极防御权能；将商品化权单独归为一类，体现人格权的积极用益权能。然后将上述两类权利并列，以体现其逻辑合理性。但商品化权学说将商品化权与一般人格权、具体人格权不加分类地并列在一起，就权利体系的逻辑性而言，不具有合理性。

第二，商事人格权说及其不足。商事人格权说认为，商事人格权是指公民、法人为维护其人格在商事活动中所体现出的包含金钱价值在内的特定人格利益——商事人格利益而享有的一种民事权利*程合红：《商事人格权刍议》，《中国法学》2000年第5期。。就权利属性而言，一方面，商事人格权仍然极力固守普通民事人格权的基本属性；另一方面，为了适应社会商品化的发展，商事人格权在很大程度上又兼具财产权的属性。

将自然人人格标识商业利用活动纳入商事人格权进行调整，除具有人格权扩权模式说的不足之外，将商事人格权的调整范围限制在商事活动领域、将所维护的主体资格限制于商事人格，不利于对该活动的全面调整。在现实生活中，大量的人格标识商业利用活动并不具有反复性、不间断性和计划性，实施人格标识商业利用活动的自然人也并非皆具有商事人格，人格标识被不法商业利用的自然人，往往既不具有商事人格，也没有实施过人格标识商业利用行为。如果将商事人格权的调整范围局限于商事活动领域，将所维护的主体资格局限于商事人格，则上述情形必被排斥在该权利的调整范围之外。

3．独立设为财产权的优势

将自然人人格标识商业利用的民事权利从人格权中独立出来，设为财产权利，理论上和实践中都具有人格权扩权模式说和人格权设权模式说所不具有的优势。理论上，将自然人人格标识商业利用独立设为新型财产权，摆脱了人格权制度设计目的和适用范围的束缚。财产权的制度设计目的，在于促进权利人积极财产的增加和消极财产的减少。因此，将追求和实现财产利益的自然人人格标识商业利用设为此新型财产权的权能，便顺应了财产权制度的设计目的。将上述权能的行使所产生或可能产生的利益纳入此新型财产权消极防御权能的保护范围，便不会逾越财产权制度的适用范围。实践中，将自然人人格标识商业利用独立设为财产权，能够最大限度地满足相关民商事主体的商业目的。与人格权相比，财产权对商业活动的促进作用，在于其可流转性。通过此一新型财产权的受让，自然人人格标识归属人(自然人人格标识商业利用民事权利的原始权利人)之外的商事主体，可以针对特定人格标识取得稳定的独占性商业利用地位。商业活动中，自然人人格标识归属人以外的商事主体针对特定人格标识取得稳定的独占性商业利用地位，对其商业目的的实现具有重要意义。其一，稳定的独占性商业利用地位的取得，意味着竞争优势的获得。在这种情况下，竞争对手无法针对相关商业领域较为稀缺的特定人格标识再次实施合法的商业利用，由此便无法取得因其商业利用而获得的相应财产利益。其二，稳定的独占性商业利用地位的取得，意味着独立的诉讼地位的获得。根据我国《民事诉讼法》的相关规定，起诉必须符合的条件之一为“原告是与本案有直接利害关系的公民、法人和其他组织”。商事主体取得了稳定的独占性商业利用地位后，在该地位受到现实威胁或受到侵犯时，便有权成为与不法商业利用特定人格标识的行为有直接利害关系的诉讼主体，可以通过行使诉讼权利维护自己的相应商业利用地位。

三、自然人人格标识商业利用民事权利独立设为新型财产权在民事权利体系中的位置与立法构想

自然人人格标识商业利用的民事权利作为一种新型财产权，在目前我国现有的财产权体系中，占有何种位置？回答这个问题，需要对目前我国的财产权类型进行分析。纵观我国有关财产权的民事法律规范，作为狭义财产权客体的财产可分为有体财产和无体财产两大类，这两大类财产为基本的财产类型*王卫国：《现代财产法的理论建构》，《中国社会科学》2012年第1期。。有体财产也就是传统物权法上的物，即有体物，包括不动产和有体动产。无体财产之下，包括一切可以为有关财产权的民事法律规范所调整的非物质形态的财产，分为知识财产、信用财产和其他无体财产三大子类。其中，知识财产包括创造性成果和经营性标记*吴汉东：《无形财产权的若干理论问题》，《法学研究》1997年第4期。，信用财产包括货币、有价证券(股票、债权等)、可交易的债权(如应收账款)和股权(以及其他形式的投资权益)、金融衍生品(远期、期货、期权和掉期)等等，其他无体财产为知识财产和信用财产之外的无体财产。通过以上分析可以看出，以上述各种财产为客体而设立的财产权有一个共同特征，那就是绝对性(对世性)以及由此派生的排他性。在这些财产权中，无论作为客体的财产的形态如何不同，权利人都享有法律保护其财产不受任何他人侵害的对世效力，大部分财产权可以体现为权利人对权利客体的支配能力；而另一部分财产权则体现为权利人在权利客体上对他人行为的排除能力。总体而言，这些财产权都派生出不特定相对人的不作为义务。与这些属于绝对权的狭义的财产权相对的是相对权(对人权)，即债权。绝对权属性的狭义财产权和相对权属性的债权两大部分构成了广义财产权*王卫国：《现代财产法的理论建构》，《中国社会科学》2012年第1期。。

自然人人格标识商业利用权在权利种类上属于绝对权，其客体为有形无体的非物质形态的财产。在无体财产权中，自然人人格标识商业利用的民事权利与知识产权同属无体财产权的范畴。但自然人人格标识商业利用的民事权利不能纳入知识产权中。这是因为，自然人人格标识商业利用的民事权利与知识产权具有明显区别。首先，知识产权客体通常具有创造性，是知识的直接物化，自然人人格标识商业利用的民事权利价值，不是直接来源于知识的创造，而是来源于自然人的特定人格标识与具体商业活动的结合。其次，在信息化时代，在经济全球化的背景下，自然人人格标识商业利用的民事权利，一般不受地域的限制，而知识产权则仍然没有摆脱地域性的限制。因此，自然人人格标识商业利用的民事权利，只能纳入《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》中的“各种无形财产权”。*2016年8月30日，中央全面深化改革领导小组第27次会议审议通过的《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》，对我国产权保护制度建设提出了总体要求，即“坚持全面保护，保护产权不仅包括保护物权、债权、股权，也包括保护知识产权及其他各种无形财产权”。参见《人民法院报》2016年9月2日第1版。该《意见》是《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》中“加强对各种所有制经济组织和自然人财产权的保护”内容的具体化，可称为“法律指导性政策”*刘作翔：《在民法典中应确立法律、政策、习惯三位阶规范渊源结构》，《人民法院报》2016年9月30日第7版。，对完善我国财产立法具有指导意义。

自然人人格标识商业利用民事权利独立设为财产权的立法构想，包括立法体例与规范内容两个部分。第一，就立法体例而言，如果将自然人人格标识商业利用的民事权利从人格权制度中独立出来，纳入财产权制度的调整范围，有必要考察一下我国民事法律规范中的财产权制度状况。我国原《民法通则》第2条对我国民事法律规范的调整范围作出了规定，该范围包括平等主体之间的财产关系和人身关系。相应地，我国的民事权利制度也分为财产权制度和人身权制度两大部分。就“财产”而言，虽然在法律中既无定义，也缺乏一般性规定，但以此为客体而设立的权利规范，却散见于各种民商事法律文件之中。这些权利规范共同构成了我国的广义财产权体系，这个体系涵盖了我国所有的财产权类型。2017年3月，第十二届全国人民代表大会第五次会议通过的《中华人民共和国民法总则》(以下简称《民法总则》)第5章对民事权利的种类和内容进行了规定。《民法总则》对人身权、财产权包括物权、债权、知识产权等民事权利列举后，在第126条对民事主体依法享有的其他民事权利作出了规定。立法机关在此之前对2016年6月第十二届全国人大常委会第二十一次会议初次审议的《民法总则(草案)》的说明中指出：“草案还对继承权、股权等民事权利作出了规定，并为其他新型民事权利的保护留出了空间(草案第109条、110条)”。自然人人格标识商业利用的民事权利作为一种新型财产权，应纳入《民法总则》第126条的“其他民事权利”之中。在以新型财产权为基础的立法例中，有的将新型财产权直接置于民法典财产权制度中，有的为新型财产权制定单行法律以实现与民法典财产权制度的间接结合。笔者认为，应为自然人人格标识商业利用这一新型财产权制定单行法律，使其与民法典财产权制度实现间接结合。原因在于，自然人人格标识商业利用活动的民法调整不仅具有普适性，而且具有相对专业性。将自然人人格标识商业利用的民事权利制定单行法律予以调整，不仅可以实现与民法典财产权制度的有机结合从而体现民事法律规范对相关领域的普遍性调整，而且可以满足对相关领域调整的专业性要求。第二，就规范内容而言，将自然人人格标识商业利用这一新型民事权利制定单行法律予以调整，应对该新型民事权利的确权制度、许可制度、流转制度和保护制度做出规定。其中，确权制度包括该新型民事权利的属性、主体、内容、客体、限制、取得和消灭制度；许可制度包括普通许可、排他性许可与独占性许可的具体规定；流转制度包括转让与继承的相关规定；保护制度包括侵权行为归责原则、行为方式的特殊规定及绝对权保护与相对权保护的特殊保护方式规定。

关于自然人人格标识商业利用民事权利的主体，现有学说的主要争议点在于是否应将该民事权利的主体限于名人。有学者认为，自然人人格标识商业利用民事权利的主体应限定于名人。该学说将自然人人格标识商业利用的民事权利命名为形象权，指出形象权的主体为知名人物：“形象必然具有一定的知名度，这是形象可商品化的前提。这一特征并非需要法律的设定，而往往就是市场本身的要求。这主要是因为非知名人物、角色或机构的形象商业开发价值很低，难以为商家带来直接的经济利益。对真实人物而言，其知名度表现为在相关领域的广泛认知度和对社会公众的相当影响力”*吴汉东：《形象的商品化与商品化的形象权》，《法学》2004年第10期。。笔者认为，该学说将形象权的保护对象限于知名人物的形象，不仅不符合自然人人格标识商业利用活动的现状，而且限缩了形象权对该活动的调整范围。自然人人格标识商业利用活动，至少包括三种方式：一是将自然人人格标识直接商品化，如将自然人的人格标识制作成工艺品销售；二是将自然人人格标识用于商品或服务的促销，如将自然人人格标识用于广告宣传中；三是将自然人人格标识用于工商业标记，如将自然人人格标识作为注册商标或企业名称的一部分。其中，将自然人人格标识用于工商业标记，只需自然人的特定人格标识具有区别功能即可，而不考虑该人格标识的归属人是否为知名人物；将自然人人格标识用于促销，实为自然人人格标识荐证功能的发挥。自然人人格标识的荐证功能，指特定自然人人格标识对于商品或服务的推荐或证明作用。如果自然人的特定人格标识能够证明商品或服务的质量，那么，该特定人格标识即使并非归属于知名人物，也能够影响相关消费者的消费取向。如果仅仅将形象权的保护对象限于知名人物的形象，便忽略了非知名人物人格标识的上述商业利用价值。就该权利的调整范围而言，亦排除了对非知名人物人格标识商业利用活动的过程性调整和保护性调整，非知名人物的特定人格标识即使具有商业利用价值，其许可、流转和保护也因该限制而无法根据该民事权利制度获得相应调整，这违背了民事权利促进和维护主体财产利益的根本宗旨。由此可以看出，自然人人格标识商业利用的民事权利，其主体不应限定于名人。未来，在以该民事权利为基础制定单行法律时，应着重强调该民事权利制度对相关主体的平等适用，以实现该民事权利制度对自然人人格标识商业利用活动的全面调整。

[责任编辑：李春明]

Research on the Civil Rights Constructed for the Commercial Exploitation of Personal Indicia of Natural Person as a New Type of Property Right

YU Xiao

(College of Civil and Commercial Law, Shandong University of Political Science and Law,Jinan 250014, P.R.China)

Opinions are divided among scholars on whether the civil rights constructed for the commercial exploitation of personal indicia of natural person should be included in the field of right of personality or property right. To regulate the civil rights constructed for the commercial exploitation of personal indicia of natural person under the personality right system is illogical and makes it difficult to achieve the commercial purpose of the relevant civil and commercial subject. The civil rights constructed for the commercial exploitation of personal indicia of natural person should be counted as a new type of property right for they have such attributes as assignability and inheritability that characterize the property right and reflect the independent combination of personal indicia and commercial activities. To separate the civil rights constructed for the commercial exploitation of personal indicia of natural person from the right of personality and regard them as a new type of property right, there are solid theoretic and realistic foundations. This new type of property right should be excluded from the right of personality and included into and regulated by the property right system of civil law.

Personal indicia; Commercial exploitation; Civil right; Right of personality; Property right

2016-11-25

山东省法学会专项课题“自然人人格标识商业利用的民事权利构建研究”(SLS(2016)D17)的结项成果。

于晓，山东政法学院民商法学院讲师，民商事法律与民生研究中心研究人员，法学博士(济南250014； chuanzhenok@163.com)。