媒介化社会视角下的新媒介伦理建构

刘明洋 吕晓峰

(山东大学 新闻传播学院，山东 济南 250100)

·传播学研究·

媒介化社会视角下的新媒介伦理建构

刘明洋 吕晓峰

(山东大学 新闻传播学院，山东 济南 250100)

媒介与社会深度融合和相向互动，形成了以媒介社会化和社会媒介化为结果的媒介化社会。媒介化社会的基本特征是社会组织层面的认知族群变化、权力场域变化，社会交往层面的媒介关系成为基本社会人际关系、媒介消费成为基本社会交往方式、媒介模仿成为基本社会文化范式，社会生态层面的组织化生态向个体化生态转型、媒介冲突由媒介领域向社会领域转移。与媒介化社会相伴的媒介伦理失衡，表现在媒介职业伦理上的新媒介暴力，媒介行业伦理上的过度资本化和媒介社会伦理上的泛娱乐化。解决媒介化社会的伦理失衡问题需要从三个关系入手进行新媒介伦理建构——解决好媒介与人、媒介与媒介、媒介与社会的关系。

媒介化社会；媒介伦理失衡；新媒介伦理建构

媒介化社会的基本逻辑，是媒介与社会更加深度的融合。这种融合，表现为媒介与社会相向互动的过程中形成两个维度的递进，并进而形成互动的结果，一个是媒介的社会化，一个是社会的媒介化。

一方面是媒介的社会化。这使得媒介既超越单纯的作为“社会公器”的传统角色定位，也超越单纯“社会守望”的传统功能定位，而是呈现出“媒介即社会”的全新景象。一方面，媒介的概念不再等同于一般的媒体，而是从组织和工具层面进一步提升为关系和存在。这意味着，媒介在现代社会中所扮演的角色进一步增多，媒介既是一种传统的信息传播工具和平台，也是现代信息技术的集中表现形式，还是丰富的文化形态和意义空间。另一方面，伴随着媒介多元形态的出现，特别是社交媒体和自媒体的繁荣发达，媒介的社会功能在拓展。媒介正在更深层次、更宽领域、更大程度上影响社会发展，承担社会治理、有序运行的诸多职能，改变社会生态的不同侧面，塑造新型的社会价值标准和体系。媒介已不仅是传统意识形态层面的一种舆论工具，而是逐步成为了一种社会化的治理和运行工具。

另一方面是社会的媒介化。技术发展与社会观念的变迁带来社会整体的媒介化转型，突出表现为社会个体的媒介化和社会系统的媒介化。作为信息传受个体的人被作为行为主体的人所取代，作为“主体性”的人进而被作为“主体间性”的人取代*侯振武：《在主体性与主体间性之间——阿伦特与哈贝马斯现代性批判立足点评析》，《天津社会科学》2014年第5期。，这促进了传播的含义由本体论向认识论转向，传播从主客体联系的工具向主体间性的互动转向，传统现代性主体观所认为的没有主客体就没有传播的观念，被反转为没有传播就没有主客体的新形式。同时，作为传播对象的内容讯息被作为意义表达符号的媒介讯息取代，传统的媒介受众已经向消费者、制作者、传播者等诸多角色复合的行为主体转变，因而作为社会个体的人实际上正在不断媒介化，人们从主动追求的享受媒介生活转向不知不觉中依赖媒介和被动接受的媒介生存。此外，在多级传播框架下，社会系统各环节要素在信息化、智能化的过程中也不断媒介化，社会系统的组织架构和实际运行较以往更加依赖和依存于媒介系统，社会形态和生态的变革和演进，也与媒介形态与生态的变革和演进保持了较高的“同步性”——社会系统与媒介系统正在构建着新的系统关系。

一、媒介化社会的新特征

基于以上两个相向互动，我们实际上已经进入到了一个媒介化社会。媒介化社会的新特征，我们可以从社会组织、社会交往和社会生态三个层面进行更深入地考量。

(一)社会组织特征

一是认知族群变化。在媒介化社会背景下，传统公共领域由实体化趋向网络化，大众媒介所创造的拟态环境则由某种媒介塑造的内部环境转向社会空间。与之相对应，人们认知社会和道德的意义空间随着公共领域的重新划分和拟态环境的塑造，日渐趋向部落化和标签式的人群划分。简言之，信息总量的不断增加和信息获取技术、传播技术的不断进化，并没有实现“地球村”真正意义上的“互联互通、共享共治”，相反，从“知沟”到“数字鸿沟”，媒介化社会正在使人们经历一场“重新部落化”过程，依赖不同媒介平台形成不同的受众主体和“媒介圈子”，对意义进行不同的结构、解构和重构，并在社会大环境下，逐渐构建起自己圈子独有的舆论场、意义场和文化场。

这种变化导致的另一个关联特征，就是“媒介圈子”的组织化增强。“大社会、小圈子”的现象不仅存在于媒介构建起的虚拟线上空间，也已经开始从线上到线下、从虚拟到现实，并具备了干预、调节、服务、管理等一般社会组织的功能和特征。事实上，这种具有高度自主性和广泛分散性的“媒介圈子”，已经成为社会组织框架中的基本元素。在其成长发展和参与社会事务的过程中，基于不同认知模式和编解码系统的族群对立冲突势必加剧，并在很大程度上带来价值冲突和伦理失衡。族群变化和圈层成长带来公共性的对话和沟通伦理问题，一些学者提出，互联网社会交往中，无论是议题建构内容生产、表达动机和情感、表达真实性和正当性还是修辞关系，都在“提供了公共讨论和社会交往的全新可能”的同时“导致了严重的认同危机”*胡百精、李由君：《互联网与对话伦理》，《当代传播》2015年第5期。。

二是权力场域变化。以媒介为基础的媒介化社会，使得媒介秩序在社会秩序和社会治理中发挥的作用不断加强，媒介赋权成为社会公权分配的重要形式，媒介行为与社会效果的互动性、相关性进一步增强。从赋权主体看，媒介化社会正由传统的政治权力主体向政治权力、资本权力、公众权力、技术权力复合主体转变；从权力重心看，媒介社会技术升级和渠道开放在一定程度上推动传播权向接受权转移；从权力诉求看，受众作为消费者的接受权和沟通权地位上升，媒体表达权从显性霸权隐匿为隐形霸权；从权力关系看，媒介化社会将逐步构建新型的合作与竞争共存、主动与被动共存、强关系与弱关系共存的新型权力关系。

(二)社会交往特征

媒介关系成为基本的社会人际关系。在媒介化社会，人们的社会交往正在演变为一种媒介交往，或者是依靠媒介实现的交往。在这种交往下建立起来的媒介关系，正成为人们社会交往的基本方式、甚至是基本目的。媒介化社会的一个媒介特点是，高维媒介下的无限平台*喻国明：《媒介革命：互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路》，人民日报出版社2015年版，代序第2—4页。。基于这样的背景，传统媒介环境中以机构为基本单位的媒介传播与运行方式，逐渐被以个体为单位的传播与运行方式替代，传播主体的无限性带来了传播效果的不可预知。与之相对应，无限平台上的媒介社会关系，成为了存在关系而非物质关系、相关关系而非确定关系、弱关系而非强关系。人们的社会交往时间、交往空间更多是在媒介平台上实现，在人的社会交往关系中，媒介关系成为重要的甚至最主要的组合部分，人的社会交往圈子也逐步具有了更多“媒介圈子”的特征。

媒介消费成为基本的社会交往方式。在媒介化社会，媒介消费成为一种时而主动、时而被动的消费行为，在人的整体社会活动中，媒介消费所占用的时间、资源越来越多，人们衣食住行的日常物质需要以及更高层次的精神需求，更多都是通过媒介消费的方式来实现。与此同时，传统个体式的媒介消费正在被现在群体式的媒介消费所替代，人们的媒介消费正从“自我式消费”变成一种“分享式消费”，技术与平台让这种分享成为可能，消费意义、分享快乐成为了依靠媒介形成的一种互动行为，媒介消费的过程成为了互动交流的过程。进而，在互动交流的媒介消费范式下，媒介消费所蕴含着的人类精神交往的意义，事实上正在指向模块化，单一个体的认知和观念很难超越这些模块的边界，消费与被消费、消费者与被消费者交织在一起，构建着一种以媒介为纽带的新型社会交往方式。

媒介模仿成为基本的社会文化范式。人与人的交往，很多时候源于某种文化、也归于某种文化，因为这种交往的持续性、稳定性，就会渐渐形成一种文化圈层。在社会文化的大框架下，这种文化圈层往往表现出亚文化的特征。在媒介化社会，媒介作为文化传承、创新、变革的角色功能更加强大；媒介接触的高频度，又让媒介受众对于媒介所主张和传递的文化符号具有了更强的认同感，从“媒介认同”到“媒介模仿”便成为了众多文化圈层形成的常态化行为逻辑。这种以“媒介模仿”为主而形成的文化圈层，尽管在组织形式上较为松散，但因为具有相近或相同的文化认知，一旦形成，就会具有相对的稳定性，而且可以快速复制和扩大。众多不同的文化圈层并存于社会文化的大框架之中，已成为现代社会文化的一个重要特征。

(三)社会生态特征

媒介化社会下，社会生态的变化可以从两个方面看。一是自媒体的快速发展，带动社会生态从以往的组织化生态向个体化生态转型。作为媒介生态场中的重要元素，自媒体的诞生与发展，实际上给以往的“非媒体人”提供了公众化表达的媒体平台；而媒体的自主性，又让这种表达变得迫切、频繁，甚至无序。所以，我们看到的是具有碎片化特征的媒介话语体系，公共舆论因为个体的参与和表达，变得更加多元。整体舆论场，已不能简单地区分为主流或草根，而是成为变动不定的复杂动态场域。

另一方面，因为媒介而导致的话语冲突、文化冲突和利益冲突，逐步从媒介领域转向社会领域。信息传播技术的进化，推动了人的表达权的实现，同时也损害着人的不表达权，隐私权的问题既具有了道德意义也具有了法律意义。另外，从技术角度看，技术范式的成熟，既为不同区域、不同文明、不同族群间的对话提供全新可能，同时也加深着整个世界的认同危机和价值对立。媒介冲突以及因媒介而导致的多元文化和价值观冲突，已成为国际社会共同面临的问题，正因如此，网络治理成为了一个全球性的话题。

二、媒介化社会中的媒介伦理失衡

(一)媒介职业伦理的失衡——新媒介暴力

依托技术与资本的双重推动，新媒介呈现出快速发展之势。与之相伴随，新媒介暴力也迅速成为媒介职业伦理中一个焦点问题。对于这点，我们可以从三个方面来看。

一是内容暴力。媒介化社会是一个信息供应总量充足甚至过剩的时代。但是，媒介组织对技术和渠道的绝对掌控，造成了受众对有效信息获取和无效信息过滤的相对困难。一方面，受众生活在媒介化社会的“信息海洋”之中，却又时常置身于“信息孤岛”之上。看似世界一体化的互联网媒介世界，实际上依然被划分为不同的区间和模块，搜索获取的海量信息如何筛选，不同语言的表达逻辑如何解码，彼此对立的观点如何辨别是非真伪，依然更多地依赖于媒介的拟态环境建构和议程设置，信息内容获取的主导权并不在受众手中。另一方面，尽管媒介化社会是一个开放系统，但以互联网技术为基础的信息获取方式实际上依然是一个封闭的、单向度传播过程。受众通过媒介获得的信息，以及信息背后的立场、观点和价值观，实际上是媒介的，或者说是经过媒介过滤和再加工的。在这个过程中，媒介组织的利益往往会被置于信息传输之中，“内容”冒充“信息”隐瞒媒介的真实功能*[法]让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2014年版，第114页。，信息理性常常被媒介对受众的观点暴力所替代。

二是渠道暴力，表现为硬暴力和软暴力两种。一方面，一旦受众选择某种渠道，就必须接受媒介渠道单方面制订的“渠道契约”，还要接受渠道信息服务中的霸权行为。受众在渠道使用过程中，层出不穷的广告、游戏信息推送早已不是新鲜事，一些消息弹窗即使点击关闭按钮依然会强制打开消息网页，更有甚者，一些弹窗借助淫秽色情图片和暧昧的语言表述吸引眼球，恶意推送，捆绑阅读。这就是渠道中的硬暴力行为。另一方面，在多数情境下，渠道暴力以技术霸权为隐含前提、以软暴力的形态出现。对于大部分捆绑阅读、恶意推送、预置软件，生产商和运营商为了规避法律风险和消费者投诉，实际上预留了技术解决的空间。问题在于，对于普通受众和消费者而言，这种技术既不被告知也缺乏专业操作能力。这实际是利用技术优势和数字鸿沟强制实施的渠道暴力。面对这种境地，作为消费者的受众往往束手无策。

渠道暴力，实际上是媒介渠道与媒介受众的关系失衡，是工具理性的缺失。说到底，是因为媒介化社会的技术、资本和话语权优势依然由大众传媒、科技公司和互联网巨头掌握。

三是技术暴力。技术暴力不是媒介化社会的新问题，是伴随媒介形态变化始终的问题。在媒介化社会中，技术暴力表现得更加充分，既表现在传播者身上，也表现在接受者身上。就传播者而言，技术暴力常常体现为一种技术依赖。随着媒介技术自身的不断发展和进化，拥有技术、资本、组织优势的互联网巨头与科技企业逐步进军媒介市场，以这样的背景形成的新媒介群体，便几乎无一例外贴上了技术媒介的标签；同时，传统媒介也在通过融合的方式引进和接受新兴媒介技术，与技术媒介建立关联。技术本身不是问题，问题在于，从技术使用走向了技术依赖。技术不再只是一种供使用的有效工具，技术本身正在吞噬和替换媒介和信息。媒介表达的过于技术化，让技术超越内容本身走到了媒介的前台。

就接受者而言，技术暴力常常体现为一种技术崇拜。人手一个充电宝、举着手机找信号、出门先要找WIFI的情况已经是手机依赖者的“标配”。 从美图软件到自拍杆的流行，社交辅助功能既优化了用户体验，也在更大程度上禁锢了受众思维，出门吃饭每道菜必须拍照发微博，花费数个小时拍照、美图发朋友圈，打开手机无论有没有消息也要刷一刷微博朋友圈，遇到他人的朋友圈状态无论是什么内容先点个赞……媒介技术对人的控制已经渗透到生活的方方面面，并让人浑然不觉，乐在其中。麦克卢汉对此的预言——“对媒介影响潜意识的温顺的接受，使媒介成为囚禁其使用者的无墙的监狱”*[加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，译林出版社2011年版，第34、35页。已经成为现实。当然这还不是最可怕的未来，可怕的是基特勒所描绘的媒介技术论的未来图景：技术将吞噬人的主体性，“人类剩下的仅仅是媒介可以存储和传播的东西”*转引自张昱辰:《走向后人文主义的媒介技术论——弗里德里希·基特勒媒介思想解读》，《现代传播》2014年第9期。我们将毁于“我们热爱的东西”*[美]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳、吴燕莛译，广西师范大学出版社2009年版，第4页。。

(二)媒介行业伦理的失衡——过度资本化

资本与媒介，一直存在着关系。在媒介化社会的背景下，资本正以新的方式对媒介行业产生着与以往不同的影响，也因此导致了媒介行业伦理的失衡。

资本涌入，行业结构性伦理失衡。伴随着媒介技术的发展，媒介对于资本的需求也成为一个关键性话题。与之相对应，媒介也成为了资本市场上颇受关注的领域。二者互动的一个结果就是，资本向媒介行业的大量涌入。在当下整体的媒介结构中，以资本为主导形成的媒介组织和机构，不仅在整体的媒介产业圈中占据更多的份额，而且具有更强的话语权。原有的以媒介内容、口碑积累等为基础形成的行业资历秩序，正在被新兴的资本权力秩序取代。资本成为媒介发展最重要的推动力，成为行业领域最重要的竞争力。资本就是渠道，就是影响力，就是未来——这样的一种发展和成长逻辑，使得媒介事实上沦为了资本的工具。整体媒介结构层面，已经出现伦理失衡。

资本逐利，行业目的性伦理失衡。上世纪中期美国“市场新闻业”的崛起，就已经让人们对于媒介以商业伦理取代新闻伦理的现象提出过批评。今天，媒介产业的整体市场化水平更加提升，大量资本涌入后，资本所具有的趋利性，又使得媒介行业在目的性上整体的出现了偏差。特别是在媒介转型发展时期，新旧媒介同时面临着“生存恐慌”，过度的商业化追求就成为了重要目的，有时还会成为很多媒介的唯一目的，这就加剧了资本逐利的进程。与之相对应，媒介对于其受众的目的性也在改变，受众已不再是说服、发动、鼓舞的对象，而是成为了客户。受众与媒介一样，沦为资本逐利的工具。

资本驱动，行业文化性伦理失衡。技术的发展，导致了媒介形态的多元化；资本的驱动，则让媒介行业呈现出一种“野蛮式成长”的态势。大量新兴媒介的出现，让媒介行业整体的素养受到严峻挑战。从功能定位到角色认知，从组织架构到团队成员，从制度规范到文化建设，这些属于媒介基础性建设的问题，却在“野蛮成长”的过程中被忽视。因为这种忽视，媒介行业开始底蕴不足，文化缺失。媒介素养，这个原本更多应用于受众的词语，现在更需要应用于媒介。

(三)媒介社会伦理的失衡——泛娱乐化倾向

从娱乐新闻到新闻的娱乐化，再到媒介整体内容、风格的娱乐化，再到媒介的泛娱乐化倾向，实际上透出媒介在社会伦理层面的失衡。

媒介泛娱乐化是社会伦理价值的失衡。媒介环境学家尼尔·波兹曼在考察电视对社会的影响时断言：“(社会)除了娱乐业没有其它行业”*[美]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳、吴燕莛译，广西师范大学出版社2009年版，第85页。。随着媒介化社会信息存储方式、传播方式、阅读方式、使用方式的变化，催生了以娱乐为前提、更适合新媒介环境下信息交流方式的媒介游戏文化。从被动娱乐到主动游戏，媒体与受众共同建构了媒介化社会的新媒介文化，也带来了媒介伦理的新问题。一方面，过度娱乐化带来媒介关系的异化，传统传受对立的二元关系变得模糊，媒介与受众都是娱乐的主体，也都是被娱乐的对象；另一方面，过度娱乐化带来媒介秩序重构的危机，娱乐化背景下媒介对信息的编码和新闻的议程设置更加轻松，再加上与技术和资本的融合，极易形成整体文化导向上的“媒介霸权”，也就极易将娱乐化变得社会化，阻碍着社会正常价值观的培育。

媒介过度消费是社会伦理场景的失衡。媒介化社会对媒介的接受和使用，根本目的在于消费。产品化是媒介社会的重要变化，也是媒介消费的重要前提。媒介化社会的内容充足、渠道开放和技术进步在宏观层面形成充分消费的媒介场景。但从微观层面看，媒介文化的缺失，尤其是新媒介暴力的影响直接酿成了媒介过度消费的恶果。这表现为媒介使用和消费在时间和信息容量上增大，但在意义解构和重构层面更加复杂和困难；受众对媒介的主动消费和被动消费相混杂，作为媒介消费者的受众往往在不知不觉中沦为被消费的对象；微观层面上作为消费者的受众获得更多的媒介赋权，但从宏观层面看，信息总量充足加剧有效信息的供给和获取不足，技术的发展进步进一步加大一般人对技术的认知和操作难度，渠道的丰富多元不仅不能保证受众的有效发声和有效参与，反而进一步带来表达权的障碍和不表达权的丧失，媒介可以肆无忌惮将自己包装成信息强加给世界*[法]让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2014年版，第115页。。所以，媒介消费建构起来的实际上是一个失衡的社会场景。

媒介重新“部落化”是失衡的社会游戏。媒介化社会的到来，在宏观层面上实现了整个人类世界与外部世界的互联互通，“地球村”从预言变为现实。与此同时，与“地球村”相伴而来的是中观和微观层面的“重新部落化”过程。按照历史、文化、宗教、民族等要素而形成的传统部落、民族、社会和国家，被媒介化社会形态下按照不同媒体平台、接受心理、行为特征、表达体系形成的部落化圈层所取代。重新部落化带来的伦理危机在于，每个圈层内部拥有相对独立的文化和伦理体系，圈层界限的模糊和隐秘性使得这种内部特点很难被外部洞悉，这增加了彼此交流的障碍；同时，数字鸿沟的加深使得各圈层间交流的障碍加深，媒介化社会空间中的族群对立和意识形态冲突进一步加剧；此外，按照宗教信仰、犯罪动机形成的网络恐怖主义、极端宗教主义、极端民族主义圈层从线上延伸到线下，给社会安全和国家治理带来新的挑战。所以，媒介部落的形成，实际上是一种失衡的、具有高度风险的社会危险游戏。

三、基于“三个关系”的新媒介伦理建构

在媒介化社会的新形态下，媒介在社会生活中扮演的角色越来越重要，在推进社会治理与发展进程中所起的作用也越来越重要。同时，媒介伦理作为社会伦理体系中的一个部分，也自然地被推到了体系前沿，在媒介化社会伦理建构和社会治理过程中也正发挥举足轻重的重要作用。构建健康完善、适应媒介化社会全新特点的新媒介伦理体系已是迫在眉睫。

新媒介伦理体系的建立，需要围绕三个关系的建立而展开，即媒介与人的关系、媒介与媒介的关系、媒介与社会的关系。或言之，新媒介伦理的建构，就是要着眼于这三个关系的建构。

(一)媒介与人的关系

首先是要重塑“媒介人”。媒介化社会的核心要素是人。这里的“媒介人”，既包括专业媒介从业人员，也包括非专业媒介参与人员。在社交、互动的媒介形态下，每个人都具有着“媒介人”的特征。重塑的核心，是培育一种适应新媒介生态的媒介素养，以这样的媒介素养为基础，进行媒介信息的采集、加工、处理、发布，同时以这样的素养为指向要求进行媒介运营，实现媒介的良性成长。

其次是构建新型传受关系。在媒介化社会视角下，传受者的关系进一步进化为信息产品生产者和消费者的关系，二者相互融合，互为彼此。解决好传受者和生产消费者伦理关系问题，就要实现传受双方、生产消费双方的有效沟通。从传播者和生产者角度看，要逐步改变对技术霸权和传播场域话语权的依赖度，尊重和发现受众价值，从受众视角思考问题、提出对策、发出声音。从受众和消费者角度看，既要正确认识媒介化社会环境下信息内容、技术和渠道的理性关系，也要尽量避免受到媒介娱乐化、游戏化风潮的影响，培养理性、健康的媒介接受、使用和消费习惯。

最后，要探索建立良性技术文化。媒介伦理的一种重要方面是技术伦理，而技术伦理又会与技术文化相关联。媒介化社会背景下，媒介与人的伦理关系，突出表现为如何处理技术和文化的伦理关系问题。麦克卢汉提出：要想在文化中认清方向，与技术所产生的偏颇和压力保持距离就是十分必要的。*[加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，译林出版社2011年版，第31页。因为技术本身虽然是中性的，没有善恶之分的，但技术的使用目的和手段则不言自明有着善恶之分。媒介化社会的到来赋予了技术更多期望和价值，同时也必然带来对人类文化和伦理的挑战与危机。解决媒介化社会的媒介伦理问题，一个核心点是如何善意利用技术的问题。这个问题的实质不在技术，而在人本身。正如芒福德所言，“唯一的出路就是有意识地践行理性的思考，用理性来指导行动。”*[美]林文刚：《媒介环境学：思想沿革与多维视野》，何道宽译，北京大学出版社2007年版，第69页。

(二)媒介与媒介的关系

推动宏观层面的“供给侧改革”。在政府规制层面，当前我国对媒介的治理偏向内容和形式层面，尚未完全涉及产业层面。随着媒介化社会媒介市场的发展和成熟，在媒介伦理的重新建构过程中，产业视角将是一个全新的重要视角。在宏观层面推动媒介产业的供给侧改革，实际上是要解决目前已经存在的媒介平台、渠道过剩问题，以及相关联的信息供给过剩问题。一方面，要对总量进行盘点，要有所限制，要形成更加有效、高效和科学的媒介秩序。另一方面，要对供给内容进行调整、改革，提升媒介产品的质量。

促进中观层面的竞争与融合。从媒体行业入手，既要努力构建技术与内容融合、新媒体与传统媒体融合、时空生态整合、功能生态整合、营养生态整合的媒介成长进化的良性发展生态，也要建构政治角色、社会角色、产业角色、行业角色融合的媒介绿色伦理生态系统。通过媒体自律、行业协会组织评议等形式，形成行业媒介伦理准则和行为规范，引导媒介行业在媒介化社会大背景下形成有序竞争、良性合作、融合发展、互利共赢的绿色生态系统。

实现微观层面的文化建设与共享。在媒介微观层面，积极构建伦理文化、产业文化、素养文化三者相互协调的媒介文化体系。这需要统筹考虑媒体人与媒体组织，新兴媒体与传统媒体，以及媒介内容、技术、渠道、组织、受众等要素，构建起可以共享的媒体伦理文化。

(三)媒介与社会的关系

重置媒介的社会角色。媒介是媒介化社会的形成基础和基本形态，随着媒介化社会的发展，需要在社会发展大方向上重新定义媒介的社会角色。在媒介化社会中，媒介所承担的社会角色，已不是传统的社会守望、社会监督，而更加倾向于社会参与和建设。在社会前进的动力体系中，媒介作为驱动力和前轮的作用也更加明显。重置媒介的社会角色，实际上是在社会总体框架下，从社会组织、社会交往和社会生态等领域，更好地发挥媒介的作用。

媒介伦理与社会伦理并举。媒介伦理作为社会伦理的重要组成部分，在社会治理过程中发挥着重要作用。在媒介化社会背景下，媒介影响人们生活的方方面面，媒介伦理作为一种生活思维也在潜移默化中改变社会伦理，从某种程度上看，社会伦理的要求也是通过媒介的传播、塑造和影响得以体现。因此，构建媒介化社会背景下媒介与社会的新伦理关系，首先要把新媒介伦理定位在媒介化社会伦理建构和社会治理的重要而关键层面上，将媒介伦理体系与社会伦理体系有效对接。

媒介社会与现实社会融通。基于技术平台和文化圈层形成的媒介社会，实际上已经成为一种重要的隐性社会组织，具有社会组织的众多特点，对于社会稳定、发展、和谐，都具有着相当的影响力。媒介化社会的社会媒介化和媒介社会化趋势，将在不断模糊媒介社会与现实社会、物质空间与精神空间界限的同时，在彼此间建立更加密切的关联。新媒介伦理的建构，需要高度关注这种媒介现象，合理推动媒介系统与社会系统的有效融通，消解媒介社会可能存在的负面问题，发挥和放大其正面价值，形成正面效应和框架体系，实现真正意义上互联互通、共治共享的未来媒介化社会。

2017-06-17

刘明洋(1965—)，山东大学传播与媒介研究中心主任，新闻传播学院副院长、教授、博士生导师，主要研究方向为媒介战略和品牌传播。 吕晓峰(1991—)，山东大学传播与媒介研究中心新闻学硕士。

本文系国家社会科学基金项目“基于大数据背景的城市品牌传播与管理研究”(项目编号：15BXW032)的前期研究成果。

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1003-4145[2017]08-0113-06

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