“互联网+足球”研发与多元化推广的效能思考

张 智，杨俊峰，张 帅

（山西大同大学体育学院，山西大同037009）

“互联网+足球”研发与多元化推广的效能思考

张 智，杨俊峰，张 帅

（山西大同大学体育学院，山西大同037009）

“互联网+”作为代表未来新型经济的一种形态，与足球相融合后，诞生了“线上＋线下”结合的足球O2O产品。用足球反哺商业生态系统，目的是提升足球经济的创新力与生产力。“互联网+校园足球”，能够助力校园足球升级；“互联网+足球俱乐部”，也发挥了复合型的电子商务在我国职业足球俱乐部中的积极作用。“互联网+足球”在研发过程中暴露出诸多问题，但是多元化的战略推广目标所产生的效能予以国内足球发展巨大的新机，同时也带来了互联网思维融合足球产业的新思考。

互联网+足球；研发；效能；多元化推广

“互联网+”作为代表未来新型经济的一种形态，其作用是提升实体经济的创新力与生产力。也只有“互联网+”与产业相融合，同时发挥该研发产业的效能，才能使这个“＋”的价值得到变现[1]。随着我国足球改革的加速，“互联网+”也渗透到了足球的相关领域。当前，“互联网+足球”方兴未艾，而针对“互联网+”该如何服务足球发展和足球产业的实践问题以及效能的研究，却几乎空白。相关的理论性研究和实践性研究，仍然处于初级阶段。研究发现，“互联网+足球”所依托的产品、服务质量不同，产生的效能也是有差异的[2]。那么，如何有效地发挥“互联网+足球”的线上运营效果呢？这是解决当前“互联网＋足球”研发问题和产品效能的关键。

1 “互联网+足球”的线上运营状况与效能分析

1.1 体育商业“动吧”：“线上＋线下”结合的足球O2O产品

“动吧”体育的运营思路顺应了时代发展的需求，是利用时尚的资源设计出一系列标准、统一的教育化产品，促使更多的家长、老师们认可足球这项运动。选手们参与足球，这样就产生了大量的用户。发展“动吧”体育的目标，是建立足球文化、培养足球体系，逐渐发展与壮大参加足球的人群，“人多力量大”，最终实现精神上的传播和培养足球人才。我国的体育商业“动吧”正在活跃发展，来自全国百余家的足球俱乐部在2015年底结成的“动吧少儿足球统一战线”就是体育商业“动吧”发展的典范[3]。目前，我国“动吧”体育运营最大的成功之作，是“动吧”斯博体育文化有限公司推出的一款线上与线下相结合的足球O2O产品。该公司在2016年初开始向全国推广以荷兰青训、业余足球培训为基础的欧洲足球理念。同时，面向全国范围招募青少年足球辅导员。相关数据表明，申请青少年足球辅导员的人数累计超过了5万人。“动吧”斯博体育文化有限公司的“橙衣教练团”在全国的55个城市，各地幼儿园、中小学校与俱乐部均有分布，予以足球爱好者们良好的培训。“动吧”斯博体育文化有限公司取得显著效能的原因有：第一，移动互联网与足球的商业结合模式获得成功；第二，“动吧”体育选择“培育青少年足球”为发力点，并将培育和发展青少年足球作为企业发展的责任。全国各地潜藏许多致力于一线足球运动的青少年，由于他们热爱足球，有许多人自愿成为“种子”，去传播足球精神和足球文化。

1.2 “互联网+足球”APP：用足球反哺商业生态系统

足球APP产品在自己的商业生态中，让行为产生流量，让流量产生价值，并培养出忠诚的用户。河南省2015年底诞生的“足球兄弟”是一款为足球爱好者提供组队便利、约战、订场、交友互动、了解赛事资讯、关注联赛的APP产品，满足了用户与赛事之间的互动需求。北京雷曼第十二人科技有限公司的首个“互联网+足球”的产品“第12人APP”，有组织大量线下活动的功能，包括线下球迷聚会、球迷足球联赛、球迷与支持的俱乐部联谊、远征客场游等活动，以及为球迷提供球票销售、彩票、游戏、电商等增值业务和创新的球迷精准品牌数字营销业务[4]。“足球兄弟”和“第12人APP”都是在互联网强大流量的支持下，用更多的财富反哺互联网商业生态系统这条“母亲河”。

1.3 “互联网+校园足球”：助力校园足球升级

1.3.1 “互联网+校园足球”的管理功能及其效能

“互联网+校园足球”的管理基于移动互联网的实用性服务平台，注重互动性、服务性和实用性，其主要作用是为广大师生提供便捷的体育生活方式。例如，教师与学生可以通过互联网平台的使用，随时随地了解到校园足球的发展动态，获悉各地区人员参加足球比赛的信息，还可以为学生们提供学习足球的在线训练方法。“互联网+校园足球”的云平台还可以为各学校提供充分的足球发展指导，整合校园足球队员的身体素质报告与实际训练情况，并对各校的足球教练进行数据追踪，考评他们参加足球的训练实效[5]。

1.3.2 “互联网+校园足球”的足球APP直播功能及其效能

“互联网+校园足球”模式与观看传统足球比赛相比较，最显著的改变是人们在家中使用手机就能观看足球直播。青岛市在全国范围内率先把“互联网+”思维模式引入校园足球，充分运用校园足球教学、训练、竞赛、师资培训、家校互动等领域的大数据资源，构建校园足球教学与人才评估体系。足球APP直播功能具有四大优势：第一，观看足球节目便捷的功能，只要关注了“小队运动”微信公众号，点击“小队播报”中的小队直播，就可以直接全程直播看比赛；第二，足球APP除了直播足球赛事，还有技术统计的功能，有球迷认为比去现场还好；第三，信息的传播速度快、范围广。小队科技官方微博创建了“青岛城阳区‘区长杯’校园足球赛”的微博话题，进行赛事现场直播，及时公布比赛进度以及上传比赛精彩瞬间，家长们都很关注，不到一个周，已经有将近5万多的浏览量。

1.4 “互联网+足球俱乐部”：复合型的电子商务在我国职业足球俱乐部中的运营

“互联网+足球俱乐部”的服务功能，是通过线上和线下平台，全面覆盖了足球俱乐部会员在教育、赛事、互动、创业、社交、购物、旅游、医疗、金融、传媒、保险等多种需求和功能。利用这一服务平台，足球俱乐部不仅形成凝聚力，还形成了规模化的复合型服务体系。以四川足球俱乐部与金堂县联合建设的“互联网+中国足球小镇”为例，这里除了投资建设足球运动馆和其他体育运动场馆、国际足球学校以外，还建成了包括球迷和大学生创业园、大数据中心、医疗康复中心、教育中心、生活娱乐配套等内容的复合型大型社区，满足球迷观看球赛的舒适感[6]。

2 “互联网+足球”战略体系研发以及平台选择中暴露的问题

2.1 对“互联网+足球”的研发、营销以及推广的认识不足

相比传统的足球推广方式，“互联网+足球”的推广不需要投入更多的资金做广告。例如，在足球APP产品的应用程序上，只需要通过建立自己的品牌的形式塑造自媒体的形象，吸引大量的“铁杆粉丝”，用户可以自由地表达对足球APP发布喜爱或看法等内容，如此一来，足球APP产品的良好形象会被不断地呈现出来，这种频繁的良性沟通方式，会大大提升该产品的品牌价值。在“互联网+”的影响力日益扩大的今天，如果对产品的研发、营销到推广的认识不足，就无法将“互联网+足球”的效能充分发挥出来，想做足球界的“阿里巴巴”也只能是一个幻想。

2.2 “互联网+足球俱乐部”缺乏特色与人性化

我国开始应用电子商务于足球俱乐部中，主要是通过网页的制作，利用电子商务来提供俱乐部各个方面的介绍。中国足球俱乐部对电子商务的应用主要停留在B to B式的第一代阶段，只提供产品或者服务清单，以供消费者查询。目前，这种停留在静态发布、单向流动、被动接受的模式，缺乏有特色、人性化，以及能够为俱乐部带来利益的服务内容，折射出当今“互联网+足球俱乐部”的发展还不够人性化。

2.3 “互联网+足球”的营销团队建设滞后

当前，我国的“互联网+足球”营销存在社会化营销人员极其不专业、营销体系散乱，整合营销能力低下的现状。问题一，营销人员极其不专业。多数“互联网+足球”的平台向公众传递的信息，折射出工作人员阅历浅、工作经验不丰富等潜在内容，且不能及时解答咨询客户的疑问，很难引起受众的重视，也会损害“互联网+足球”的形象。问题二，分散、缺乏联系的营销体系难以形成合力。当前，我国的“互联网+足球”的营销各自为营，没有形成完整的体系，缺乏整合营销的能力，也就不能使社会化的营销价值发挥到最高水平。

2.4 “互联网+足球”对我国足球的影响力和整体形象提升的效果不佳

我国的“互联网+足球”正在健康发展，从《河南省内首个互联网+足球APP产品“足球兄弟”诞生》、《借助互联网+资本足球也可以是通向成功的催化剂》、《大数据“跑”进绿茵场，“互联网+校园足球”成为新亮点》，到《长沙迎来“互联网+足球”时代，1.5亿打造21个“智慧球场”》等网络新闻的报道，证实了我国“互联网+足球”良好的发展势头。然而，由于历史原因，中国足球在互联网上遭遇污名的现象十分普遍，恶搞中国足球、人身攻击，乃至群体性的网络暴力，已经成为污名化中国足球的常态特征，而网络表达的群体极化又让污名现象进一步加剧，并最终左右网民对“互联网+足球”的评价。故此，“互联网+足球”的发展对我国足球的影响力和整体形象提升的作用也不大。

2.5 球迷的交流互动不足，影响消费效果

当前，“互联网+足球”的发展过程中，还没有充分认识到球迷菜是产品研发核心基础，与球迷的互动、交流薄弱，也没有充分了解球迷的需求。如果球迷对推广的产品不感兴趣，他们就不可能在研发的新产品上消费。因此，在研发一款新型的“互联网+足球”产品以前，必须做到市场的调查与分析，使球迷们获得良好的推广体验，球迷们才会自觉地将自己关于“互联网+足球”的美好体验传递给周边的人。

3 “互联网+足球”多元化的战略性推广目标及其效能

3.1 顶层设计、布局“互联网+足球”的推广全局

要进行“互联网+足球”的社会化推广，就必须依靠卓越的顶层设计策划、管理，并予以有效的落实。第一，要正确认识“互联网+足球”给球迷们带来新的体验方式，理解这种体验方式对我国足球发展带来的新机遇。第二，要抓住手机用户增多的机遇，以创新“互联网+足球”的推广方式增加忠实球迷的数量。第三，多元化的推广方式接近高水平的公共关系管理技巧，在“互联网+足球”的推广过程中，任何一个薄弱环节都可能让产品顿时陷入公关危机。因此，需要引入高水平的管理人才，通过顶层的设计、布局，使“互联网+足球”的推广水平迈上一个新台阶。

3.2 强化“互联网+足球”的品牌建设内涵

如果自媒体的影响力薄弱，就会影响社会化推广的效果。在社会化媒体上构建的知名自媒体品牌，从理论上说，是“互联网+足球”社会化推广的“大手笔”。但是，我国“互联网+足球”的品牌建设一定要结合实际情况。那些假、大、空的信息发布，无法形成球迷的好感，还有引起球迷们反感的危险[7]。“互联网+足球”的研发，需要建立在深入了解社会化媒体平台属性和用户需求的基础上。故此，建立自媒体品牌应基于真实的、粉丝忠诚度和活跃度高、有影响力的、且能够促进不同社会化媒体的连接，灵活多变的社会化推广渠道和方式是吸引球迷的不二法门。

3.3 科学运用数据挖掘球迷的需求

科学技术是第一生产力。科学技术的合理运用，可以推动“互联网+足球”的发展。在互联网时代，社会化媒体的体验用户一般会产生行为、信息和关系的数据，对这些数据的分析，会直接影响“互联网+足球”的预测与决策。“互联网+足球”社会化媒体的使用者也会产生使用痕迹，分析这些痕迹，可以及时了解社会化推广的效果，并在分析的基础上做出有效的、合理的推广对策。运用数据分析“互联网+足球”的社会化推广，是为了方便了解球迷对“互联网+足球”运营的评价、建议等详细内容。科学的、合理化的数据分析，是“互联网+足球”社会化推广的基础。

3.4 增强推广“互联网+足球”的团队实力

“互联网+足球”的推广离不开强大的社会化媒体推广队伍，“互联网+足球”的社会化推广更需要一支高素质、高水平的人才队伍，他们既要熟悉营销策略，又要涉及足球领域的相关信息。专业的“互联网+足球”推广团队要实时监控社会化推广用户的反馈和留言，维护好“互联网+足球”的形象。同时，团队还要参与到“互联网+足球”的社会化推广中，促进球迷的互动、用户之间的交流，并及时处理社会化媒体上的负面消息。

3.5 建立“互联网+足球”的社会化推广目标

评价“互联网+足球”的研发目标是否达成，应结合我国足球发展的实际，建立最基本的效能评估标准：（1）评估我国足球运动群众壮大的力量。第一是调查参加足球运动人数的增减情况，第二是统计足球场地的扩增数量。（2）评估我国足球技能的提升水平。通过选拔赛的PK，印证“互联网+足球”的推广效果。（3）评估群众健康水平的改善程度。在全民健身的实践中研发并推广“互联网+足球”，可以通过以下两种方式来了解群众健康水平的提高情况。第一，在“互联网+足球”发展集中的地区，通过对球员定期进行体检，全面、真实地量化足球运动员的健康水平变化情况，能够客观地评估“互联网+足球”的研发与推广的效能。第二，开展调研活动，设计有针对性的问卷，以期获得相关的评价，并要求受访对象对“互联网+足球”的研发与推广提出建议[8]。

3.6 建立“互联网+足球”的效能评价体系

对“互联网+足球”进行社会化推广，需要建立相适应的效能评价体系。第一，将推广目标的订立、评估，发展成为检验社会化推广效果的基本内容。在实施的过程中，可以将推广目标进行适当的分解，并分步骤实施与考核。“互联网+足球”的社会化推广应注重与粉丝形成互动与良性交流。第二，借鉴国外具备专业水平的公司评估企业的社会化推广方式，及时跟踪与分析足球多元化推广的实效，将足球的发展实效与业内平均表现进行对照，然后对企业的社会化活动效果进行客观的评价。

4 “互联网+足球”的展望

“互联网＋”营造了一个擅长颠覆传统行业的新时代，而“互联网＋”带给足球的将是彻底的改变。随着足球赛事媒体转播版权向市场逐渐开放，手机APP、网站等互联网的竞争将大幅度提高，内容丰富、形式多样、并且人性化的“互联网+足球”新产品将不断问世[9]。随着全国青少年校园足球工作的日益深化与发展，当中国各城市有了一定数量的足球场之后，参与足球运动的人和球迷都会随之剧增，“互联网＋”将有更大的用武之地。未来，或许球迷和球迷都能够通过互联网与软件平台的发展渠道，掌握全国球场的位置、赛事的实时动态等息息相关的信息。球队也可以通过平台渠道进行约战与交流，而“互联网+足球”的推广形式也会随之发展与多元化。

[1]胡敏.“互联网+”如何助推中国经济腾飞[N].中国青年报，2015-04-13.

[2]陈畴镛.“互联网+”：浙江经济新动能[N].浙江日报，2015-11-3.

[3]张富博.包头超凡俱乐部加入“动吧少儿足球统一战线”[N].包头日报，2015-12-8.

[4]何海波.第12人：这不是一个团体，而是一个APP平台[N].晶报，2015-7-24.

[5]雪风.重庆校园足球试水互联网+云平台助力校园体育[N].中国体育报，2015-12-16.

[6]陈永斌，高红霞.中国足球小镇落户金堂，成都又添一张足球新名片[N].四川日报，2015-9-15.

[7]王孟.自媒体时代中超职业足球俱乐部社会化营销策略研究[D].上海：上海体育学院，2014.

[8]谭湘竹.互联网+体育让全民健身有据可“寻”[N].黑龙江日报，2016-01-22.

[9]张安琪.当足球改革与“互联网+”不期而遇[EB/OL].(2015-06-20)[2016-06-20].http：//news.xinhuanet.com/sports/2015-03/30/c_127637360.htm.

Reflections on Efficiency of Internet Plus Football Development and Diversified Promotion

ZHANG Zhi,YANG Jun-feng，ZHANG Shuai
(School of Physical Education,Shanxi DatongUniversity,Datong Shanxi,037009)

"Internet plus"as the representative of the future of new economy form,after the fusion with the football,the products of the online+line under the combination of football O2O are born.By nurturing football business ecosystem,the purpose is to enhance the ability of economic innovation and productivity of football."Internet plus campus football"helps the campus football upgrade;"Internet plus football club".It also plays a positive role in the Chinese Professional Football Club."Internet plus football"has exposed many problems in the development process.However,the effectiveness of the strategy to promote the development of a wide range of domestic football to develop a huge new machine.At the same time,it also brings new thinking on the integration of the Internet thinking football industry.

Internet plus football;research and development;efficiency;diversified promotion

G843

A

1674-0874(2017)02-0078-04

〔责任编辑 王东〕

2016-11-21

山西省软科学研究项目[2014041057-4]

张智(1978-)，男，硕士，讲师，研究方向：体育人文社会学和网球教学。