新媒体时代的传统媒体发展策略

吴启祥

摘 要 在新的时代下出现了较多新媒体，逐渐动摇了传统媒体的地位。随着社会经济的蓬勃发展，人们越来越关注实际生活的需要，引起了媒体之间的相互竞争。然而为了在竞争中谋求生存，传统媒体应及时调整产业结构，积极改变自身弊端，努力与新的媒体融合在一起；从传统媒体的实际出发，找出适合自己的发展道路，适应最新的媒体时代形势。通过梳理媒体相关概念和特征，找出传统媒体的不足，寻找适合传统媒体发展策略。

关键词 新媒体；时代；传统媒体；发展策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0105-03

随着互联网技术的进步，新兴出新的媒体时代，加快了各行业信息交换的速度，传统媒体面临着巨大的挑战。相比较而言，新媒体所传播的信息更加有时效性，传统媒体达不到新媒体的综合性特点，这就造成了传统媒体面对着较大的生存挑战，竞争压力。而今，传统媒体应该如何走出适合自己发展的道路，怎样在媒体界找到自己的立足之处，以及如何成功地应对来自新媒体的挑战成为媒体界的热点。由于新媒体迅速壮大，并处于稳定发展的阶段，传统媒体一直处于被动状态，虽然做了较多的改进，但没有取得好的效果，也没有真正为传统媒体优化内部结构。因此，分析传统媒体的发展策略，对调整媒体内部结构，增强竞争力有重要意义[1-3]。

1 新媒体时代的传统媒体发展现状

通过借助于互联网技术，新媒体拥有强大的生命力，有惊人的信息传播速度，还可以随时跟进状态，与广大用户进行实时互动，深受广大用户的青睐，这就给传统媒体带来了巨大的生存压力，处于被动包围的境地。当前，传统媒体面临着严峻挑战，发展极不稳定，主要有以下几点。第一，很多用户更加青睐于互联网，使得传统媒体的用户大大缩水。用户可以在互联网所提供的平台上进行互动交流，并能及時参与重要事情的评论，还可以自觉形成一个共同话题的论坛，随时随地沟通心得，因此，用户不再单纯依赖电视、广播等传统媒体来获取有用的信息，有更多地选择余地，大大减少了传统媒体的忠实粉丝。第二，传统媒体的广告收入大大减少。随着互联网的兴起，更多用户选择通过网络来获取有用的信息，因此，传统媒体的广告收入直线下降，很少能接到业务。尤其是报纸媒体，阅读量大大减少，在媒体市场中根本无法站稳脚步，更不用说靠业务来维持生计。第三，很多优秀的人才都纷纷投入新媒体的怀抱。新媒体是新型的媒体，是整个时代发展的重要体现，更需要媒体界的优秀人才，待遇优厚，晋升的机会更大，更能吸引人才。

2 媒体的定义和特点

2.1 传统媒体的定义

根据近年来出现的网络媒体来说，只是单纯地通过以往的大众传播方式来传播信息，即在规定的时间，通过某种机械装置来传播信息，或者是提供教育活动的一种媒体，包括电视、广播等传统

媒体[4]。

2.2 传统媒体的基本特征

1）受众。随着互联网的普及，新媒体逐渐进入到人们的生活中，大众开始有更多的方式来获取信息。以前，人们获取信息的方式，大多都是通过传统媒体。随着科技的不断发展，新媒体时代来临，人们开始用新的媒介获取信息，通过网络电视、手机媒体等自主选择信息。长期以来，传统媒体掌握了信息的主要发展方向，受众只能是被动接收，而新媒体信息量大，受众可以自己决定信息的读取

方式。

2）盈利模式。单从盈利模式来分析传统媒体，通过两次简单的出售方式来获取利润，第一次是通过出售新闻产品来盈利，将信息传达到广大受众。第二次在出售一定长度的播出点，来让商家购买，最后再顺便播放一些广告。

3）传播机制。传统媒体一般是借助一点对面或多点对面的机制来传播相关信息，这种传播机制比较简单，主要是由一些媒介精英来控制，选择一些稀缺资源来传达受众想要接收的信息，这些精英手中掌握着一定的权利。

2.3 新媒体的定义

新媒体一般是指在网络技术背景下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，与传统的报纸、电视、杂志等媒体有较大的区别，常被人们称为第五媒体[5]。

2.4 新媒体的基本特征

1）受众。由于是与互联网技术紧密相连，新媒体在这方面有较大的优势，在新媒体出现在受众的生活中后，广大听众就改变了以往的意识。它是一种更加亲民，更加接地气的媒体，没有那种给人遥不可及的感觉。新媒体更能得到广大用户的肯定，在展示相关的产品时，也更容易被大家接受，它是时代发展的产物。

2）盈利模式。与传统媒体不同的是，它是一种交叉补贴的运营方式，也就是说通过部分付费来弥补一些不付费的部分。比如说：即时通讯、搜索等这些业务都是一些免费业务，是不收取任何费用的，对于广告也是通过向第三方来收取费用，或者是向大众出售产品、虚拟游戏币等产品来盈利。

3）传播机制。这个方面与传统媒体有着本质的差别，新媒体为大众提供了一个能随时随地与大众互动的平台，不再是点对点模式，它涉及面更加广泛，也不再是只针对某一个点来进行传播信息，可以说是面对面的一种传播机制，话语权不再只是控制面板的精英手中，网民也在整个新媒体中具有相当的说服力。

3 新旧媒体的优劣势比较

3.1 传播广度

在传播广度方面，新媒体是远远处于优势。由于借助于互联网技术，不再受区域的限制，只要手边有电脑，就是信息的传播者，都可以参与到信息交换的队伍中来，也不再受地方文化差异的影响。例如，对“舌尖上的中国”这个节目来说，如果只是在央视频道播出，那么它的受众只是收看该频道的观众，如果借助于互联网技术，在网络上广泛传播，如一些知名网站，搜索等，只要可以联网，就能看到节目的相关信息，随时随地都能收看，不会因为电视的停播而消失在受众的视野中。

3.2 互动性

相比传统的报纸、杂志等媒介，新媒体更能与其他的受众实时互动，共同交流感兴趣的话题，互动性更强。借助于互联网这个平台，受众可以针对于某一个存在争议性的话题给出自己的见解和评论，或者是一起来探讨一些棘手的问题。更值得一提的是，广大用户还可以在网络上发布一些感兴趣的内容，其他网友也可以对这个内容进行评价和

转发。

3.3 即时性

新媒体更能体现出即时性，可以随时随地处理信息。更多的新闻选择第一时间在网络上发布信息，这传播速度比传统媒体快得多。随着用户生活节奏的加快，处理信息的要求越来越高，如借助于移动互联技术，可以使用户在任何时候都能收集到想要的信息。

3.4 专业性

对于专业性，传统媒体有更大的优势。它每年都是重复同样的播报内容，而且是通过专业人员来制作的。而新媒体的内容覆盖比较广泛，像杂乱的草丛，如果受众想收集一些专业性的内容，可以借助于传统媒体来寻找，可以节省大量的筛选时间，如广播节目，只要戴上耳机静下心听，让身体其他部位充分放松。同时，传统媒体也有较高的口碑，在相关信息方面更加可信。当然，新媒体也有较多信誉较好的节目，但网络上的信息过于繁华复杂，使较多的用户失去信用度[6-7]。

4 传统媒体的诸多弊端

4.1 体制上存在的弊端

传统媒体从早期就开始发展起来了，有着较长的发展历史，形成了一种墨守成规的运营模式，根本不能及时适应时代的发展。随着现代社会的发展，媒介市场的竞争越来越大，而传统媒体已经长期处于“事不关己”的状态，相对于其他的媒介来说，根本没有竞争力。另外，在所呈现的节目上总是走老路，没有创新意识，如电视台所播出的各类综艺节目，形式老套，套路明显。还有很多内容都没能得到较好地审核，虚假广告布满整个电视屏幕，或者是报纸上充斥着垃圾广告。

4.2 应用上存在的弊端

由于受到时间和空间的限制，在应用上存在着很多不足，所覆盖的范围不广。首先，在时间上，如电视、广播上的节目都是根据总编辑的统一安排来播放，很少有重播的节目，一旦错过，就不能再次回看。其次，在空间上，虽然报纸杂志可以随身携带，当想要收集信息的时候就可以拿出来翻阅，但电视节目就不能，必须要通过工具来收看。最后，在制作上，传统媒体对于所編排的节目没有创新，只是单一地向受众传播信息，播放形式单一，没有及时引进新的技术来弥补缺陷，不能及时跟进时代发展的脚步[8]。

5 新媒体时代传统媒体发展的策略

5.1 传统媒体应该有机结合新媒体

从现阶段来看，传统媒体已经进行多种方式推广宣传，不断改进内部结构。比如，中央电视台开通了多个渠道，方便用户来获取最新的信息，并通过微信、微博来出售各新闻产品。逐渐与新媒体进行有机融合，带动传统媒体内部机制的创新，弥补应用方面的空白和不足，使传统媒体更加有竞争力。并精简传媒的管理流程，节省大量的运营成本，保证更多的空间来适应新的发展需求。并通过各种途径来加大宣传力度，极力推广媒介产品为运营提供更多的资金。另外，传统媒体还要不断学习新媒体的优点，紧紧围绕着互联网技术，加大合作规模，把报纸等传统媒体推向微信等社交网络，实现良性互动，吸引更多的用户，扩大传统媒体的深度和广度。此外，传统媒体还应充分利用网络这一平台，获得最新的新闻线索，及时把最受用户喜爱的信息传递到他们手中，增强传统媒体的信誉度。

5.2 坚持充实传统媒体的传播内容

对于传统媒体而言，“内容”是整个媒体的核心，要充分保证内容的时效性，争取内容上有自己的特色，成为竞争的有利武器。以往基本上靠广告收入来维持媒体的运营，随着新媒体时代的到来，要改变这种盈利模式，把传媒的价值链体现出来，打造一个更适合发展的道路，衍生出更加具有吸引的产品。如果传媒没有自己独特的内容，就无法在如此激烈的竞争中取得有利地位，如果内容产品的质量不能得到很好地保障，就无法提高媒体的整体发展水平。新兴媒体渠道比较多，所覆盖的信息范围也比较广，在传播的过程中肯定会夹杂着一些虚假或者垃圾信息，通过强化传统媒体的报道，增加对某一话题的深度，让相关的评论更加真实可信。利用好新的平台，创造出更多丰富的产品内容，朝正确的方向前进。

5.3 发展新媒体的人才战略

传统媒体要想发展，就必须培养更多的创新型人才。首先，企业要主动为员工打造一个良好的创新氛围，创意类的人才一般都热爱自由，更注重实现自我意义，更为这些员工提供人性化的而服务，比如说：工作纪律相对比较宽松，给他们足够的空间等。其次，要在他们创新的过程中提供更多的支持。最后，管理者要有远大见识，要敢于给年轻人更多的成长空间。要充分重视教育机构，发挥它们的积极作用，为媒介创造更多提升的机会。在过去，传统媒体的主要负责人，只是简单审视传播内容，其他的一概交由下级处理，而在新媒体时代背景下，不仅要丰富内容，更要积极与互联网结合，通过多种方式来宣传传统媒体，并积极吸纳人才，不断提供更加优质的服务，吸引更多的观众来收看节目。

5.4 加速传统媒体行业现代化

要想发展传统媒体，就必须引进新的技术，与其他优秀媒介进行有机融合，做好产业的有效升级，必须要引进大量高技术设备来提高发展水平。第一，不断提升内容制作技术，在现代社会中，用户不再是单一收集信息，更多视听有了更高的要求，如3D技术，4K等这些概念已经逐渐普及开来。第二，升级平台技术。利用云技术、还有优化操作系统等手段来改善传统媒体现状，不断弥补自身缺陷，发展更加优质的传统业务，实现业务多元化。通过借助于互联网技术，及时更新用户想要获取的信息，进行互动交流，对传统媒体行业来说，要在发展中运用好互联网技术，不断扩大涉及范围，打下更好的发展基础。

6 结束语

就目前来看，传统媒体不能只靠传统的模式来发展，要更加重视传播内容，以及信息的实时性，结合其他的平台来优化，并根据实际情况来不断升级。相关领导要实事求是，找到传统媒体的优势所在，促进产业不断升级，加大对节目创新的投入，提供充足的资金来扶持相关创新；还应重视培养创新型人才，进行制度改革，提高传统媒体的科技水平等。在新媒体的背景下，传统媒体还面临着极大的挑战，培养更多的精英，提供他们的收入，这都能为传统媒体打下坚实的发展基础，不能继续再固步自封，积极发展自身优势，充分融合互联网技术，才能在时代中站稳脚步。

参考文献

[1]蒋颖.新媒体时代传统媒体的应对策略与发展之势[J].新闻界，2011（9）：100-104，108.

[2]范红艳.新媒体时代的传统媒体发展之路[J].视听，2015（1）：8-9.

[3]彭小年.新媒体时代传统文化传播的困境与创新策略[J].西部广播电视，2015（11）：89-90.

[4]李勇.全媒体时代传统媒体与新媒体的融合策略分析[J].新闻研究导刊，2015（20）：98，137.

[5]周爱华.新媒体环境下传统报纸的困境与发展策略[D].北京：北京邮电大学，2014.

[6]柳昕彤，马云.新媒体时代电视媒体融合发展策略分析[J].新媒体研究，2016（2）：49-50.

[7]谢岚.传统媒体与新媒体融合的困境与策略浅谈[J].新媒体研究，2016（7）：72，74.

[8]金珠.媒介融合时代广播媒体发展策略研究[D].武汉：华中科技大学，2012.