媒介融合2.0时代下传统电视业的突围

罗茜

摘 要 随着数字技术、互联网技术的出现和发展，业界对于传统电视业的命运进行了激烈的探讨。时至今日，很多学者都认为媒体的最终归宿会是大规模的媒介融合。近年来，又有学者提出了“媒介融合2.0时代”这个概念。笔者回顾了“媒介融合”概念的提出和发展过程，分析了当前背景下传统电视业发展面临的挑战，并结合实际提出了几点发展思路。

关键词 媒介融合2.0；电视业；发展思路

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0083-02

1 媒介融合概念的发展

“媒介融合”概念有广义和狭义之分，狭义的“媒介融合”是指两种不同的媒介形态发生物理上的“融合”，其结果是产生一种新的媒介形态，比如说手机报，博客新闻。而广义上的“媒介融合”不仅包括上述的物理融合，还包含了功能、传播方式、所有权、组织结构等各种要素的融合。广义的“媒介融合”是一个可以不断深化发展的过程，而发展的最高阶段可以认为是媒介形态的物理融合。

新一代互联网技术的崛起给媒介融合带来了很多新的变化，谭天教授提出了“媒介融合2.0”的概念，他认为相对于媒介融合1.0时代下注重渠道的融合，媒介融合2.0时代即是“互联网+”时代，需要解决的问题不再是技术上的壁垒，而是服务方式和媒介形态的开发创新。谭天教授认为“媒介融合2.0”的本质是重构，也就是说通过边界重构、关系重构和价值重构，最终实现供需重构。

2 媒介融合2.0时代下传统电视业面临的挑战

1）失去了高度垄断的市场。在互联网技术被引进之前，传统电视业就凭借着自己的渠道优势，形成了在全国范围内的垄断市场，成为了我国覆盖率最高的媒体。电视台或者制作商生产节目，电视观众在电视机面前收看。这个模式下，不管节目质量如何，观众的喜好口味怎样，电视台都能获得巨额的广告收入。随着数字技术和互联网技术的发展，网络视频迅速发展，观众不必在固定的时间守在电视机面前收看固定的节目了。相反，他们可以在任何时间收看自己想看的任何节目。有了如此便利的渠道，观众对于电视的兴趣再也浓烈不起来了，电视业垄断的市场也逐渐被网络视频业瓜分，“一低两高”成为了电视业的主要受众群。

2）传统电视业体制落后。在我国，电视是党和政府的喉舌，它承担着宣传党和政府路线、方针、政策的重大使命。同时，电视业又在一定程度上参与了市场竞争，这种“事业和产业”之间的矛盾严重阻碍了电视产业的发展。加之，我国电视业的管理是“条块分割，以块为主”的方式，在层层的束缚之下，电视业的活力难以得到释放。与电视业不同，互联网企业天生的市场性和商业化管理体制，大大激发了企业内部的活力，加之互联网企业在发展的过程中积累了大量的经验。这样一来，在与传统电视业的竞争当中，互联网企业无疑是占尽了

优势。

3）服务理念的缺乏。电视作为一种典型的大众媒介，与生俱来便处在受众的中心位置。同时，电视业的单向制播模式，使得观众在长期以来都处于被动接收状态。加之，我国的电视还扮演着党和政府最重要的宣传机构，因此，电视业的服务理念相对而言比较缺乏。谭天教授在文章中提出媒介融合2.0时代的本质是供需重构，也就是说在媒介融合2.0时代，供需关系发生了变化，不再是供需创造需求，而是需求创造供需。电视生产不再是中心，相反，用户的需求成为了更加值得关注的地方，电视台需要根据观众的口味和喜好来生产节目，并且提供各种额外的服务，从而使用户对电视产生粘性需求，例如现下的智能家居系统。提供优质的服务是许多互联网企业的发展的方向，也是传统电视业面临的一个严峻的挑战，究竟提供怎样的服务是电视业要解决的一个大问题。

4）经营的渠道单一。几十年来，传统电视业都是通过制作内容来获得受众的注意力，再将注意力变换成广告额的方式来实现盈利。之后，随着新媒体的迅速崛起，电视广告的增长速度持续减慢，作为媒介渠道的电视媒体逐渐面临巨大的冲击。然而与此同时，一些互联网企业，例如腾讯，正致力于打造互联网综合服务提供商，收入渠道还拓展到了动漫、游戏、影视等方面。继续依靠广告生存下去显然是不太可能了，如何从单一收入渠道向多元收入渠道转变，是电视业面临的又一大挑战。

当然，在媒介融合2.0时代下，电视业所面临的挑战还远远不止上述的几种，例如缺乏政府的政策支持，缺乏全能型优秀人才，缺乏互联网思维等等问题，这里就不一一细讲了。

3 传统电视业在媒介融合2.0时代下的发展

思路

面对媒介融合2.0带来的种种挑战，传统电视业也相继进行了一系列的转型，例如IPTV的发展，湖南卫视芒果TV的尝试等等。尽管最终取得的成效不太理想，但是也证明了媒介融合是傳统电视业谋求发展的唯一出路。针对谭天教授提出的媒介融合2.0时代下的边界重构、关系重构和价值重构，笔者认为传统电视业可以从以下几个方面进行

尝试。

1）建立产业链接，实现盈利模式多元化。实践证明，单纯地依靠广告在播出平台上获得一次利润这种产业结构已经违背了时代的发展。电视媒体需要转型，由生产电视内容一项产品转向生产全媒体内容产品，最终达到充分拓展产业链的效果。这就要求电视业将内容生产到营销过程中的各个环节都充分贯通。针对不同用户的需要来生产多样化的内容、布局多元化的渠道发布，这样才能拓展市场，并且增加用户的黏度。

湖南卫视在《爸爸去哪儿》节目成功地吸引了一大批观众之后，又顺势推出了《爸爸去哪儿》同名手机游戏，《爸爸去哪儿》同名电影，《爸爸去哪儿》同名图书等也随之出现，成功地将传统电视产业链延伸至游戏、图书及电影等多个领域。不仅如此，湖南卫视又推出了第二季、第三季、第四季节目，并在每一季都加入了新的元素，最终获得了巨大的成功。这一系列的发展过程，体现出了湖南卫视快人一步的跨界思维，以及拓展横向产业链的新尝试。围绕一个创新IP，从各个领域开发群型产品，满足各种用户的需求，不断拓展产业链，从而最大程度上增加收入渠道，似乎是传统电视业面对媒介融合2.0时代的一种最为快捷、有效地思路。

2）打造品牌形象，增加用户忠诚度。即使是在“互联网+”的时代背景下，“内容为王”这一观念也是不会过时的。尤其是信息时代下，人们每天面对的信息呈现爆炸性增长的趋势，选择什么样的信息来接收也正是困扰着用户们的一大难题。电视媒体应该发挥自己的资金、人才优势，根据用户的喜好，为用户生产和提供更加优质的内容，从而树立起自己的品牌形象。湖南卫视的《快乐大本营》、浙江卫视的《奔跑吧兄弟》等节目的成功之处就是在于树立了节目品牌形象，以其优质的内容吸引了一大批忠实的观众，因而在媒介融合2.0时代下依旧保持着一定的收视率。除此之外，电视集团品牌、栏目品牌甚至主持人品牌都可能成为提升电视竞争力和发展力的关键。

3）融合其他媒介，打造立体化传播。在媒介融合2.0的环境下，只依靠电视一种媒介形态难以在竞争中取得优势地位，况且传统电视的传播效果远不及可以随时随地可以收看的网络视频好。因此，这就要求传统电视联合新媒体，为用户打造一个全方位的播出平台，从而提供形式多样化的营销服务。传统的纸媒，如《人民日报》等提出了“中央厨房”的思路，统一采集信息并进行粗加工，再综合运用多种媒介来播报新闻。在传统电视方面，立体化传播也有成功的案例。例如当下最受关注的节目《我是歌手》，除了在节目模式上有很大的创新之外，在传播策略方面也是可圈可点。节目开播前一周，湖南卫视就在频道上播出了七条概念宣传片，同时芒果TV上也提前播出了宣传片来助力《我是歌手》栏目。此外，在社交媒体上，《我是歌手》微微账号、《我是歌手》官方微信公众号也随之上线，每日推送最新的资讯。湖南卫视这种营销方式，融合了人气最高的几种新媒体，一时之间，《我是歌手》这个节目可谓是家喻户晓。

4）转变供需关系，以用户为核心。谭天教授提出在互联网时代下，互联网思维的重要性甚至超越了互联网本身。所以，转变传统媒体下受众被动接收的思维尤其重要。当下，用户不仅仅是内容的接收者，他们还是评论者、分享者以及转发者。用户的重要性越来越凸显，甚至可以说用户是电视节目生产的核心，只有生产符合观众口味的电视节目，才能保证节目的收视率。当下热播的很多电视剧都是由小说改编而来的，很大一部分原因是因为小说本身已经拥有了一大批粉丝，相对而言收视风险会小一点。所以传统节目在生产之前，确定好目标受众，并进行事先的市场调研就显得尤为重要。除了生产满足受众口味的节目之外，让受众直接参与到节目中来，以调动受众的积极性也是一个有效的方法。笔者认为类似于“湖南卫视给电视加弹幕”这种大胆的创新都是传统电视业发展可以尝试的

方向。

參考文献

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