网络媒体的特征及政治传播功能探究

李鹏

摘 要 文章通过对网络媒体的诞生进行简述，对其所带来的大众媒介的革命性变化进行简要的分析，并对网络媒体的特征予以简要的探究，最后就其对政治功能的影响进行阐述。

关键词 网络媒体；大众传媒；政治功能

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0009-02

随着网络信息时代的来临，传统媒体受到互联网技术的应用的影响，媒体数字化的趋势逐渐明显。信息技术与媒体的结合诞生了网络媒体，这种媒体与互联网连接而成的新兴媒体已经登上了大众传媒的舞台。作为新媒体，网络媒体该所带来的革命性变化有哪些？网络媒体的主要特征又有哪些？本文将会围绕在这些问题来进行解决。

1 网络媒体的诞生

随着网络信息时代的来临，传统媒体受到了极大的冲击，受互联网技术的影响，媒体逐渐朝以下几方面趋势发展：第一，数字化方向；第二，网络化方向。信息技术与媒体产业的有效结合，致使网络媒体就此诞生。网络媒体将文字、图像、动画以及声音等多种形式集合在一起，并且与互联网连接而成，形成了第四媒体。1998年，在联合国新闻委员会年会上，第四媒体这一称谓第一次正式使用，用来描述新兴的互联网。之所以称网络媒体为第四媒体，是因为在此之前就有以下三大传统媒体形式：第一，报刊；第二，广播；第三，电视。至此，网络媒体跃上了大众传媒的舞台，并且给信息传播业带来了革命性的冲击。

2 网络媒体所带来的革命性变化

2.1 媒体出版形式发生了改变——网页

将信息提供到网络上，也被认为出版在互联网上。在网上出版，只需要出版者拥有一台已经联网的电脑，并且运行相关的软件即可[1]。就如同印刷出版物一般，互联网是一个通用的传媒，但是，与印刷出版物比较，网页具有其所不具备的众多特点。

1）网页的成本较为便宜。随着纸张的日益紧张，价格的不断上涨，网页的这一优点也就变得更加明显。与印刷出版物相比，网页与其出版物不同，网页仅仅属于一种电子出版物，建立网页是不需要耗费任何纸张的。而且，网页的可操作性更强，能够随时进行修改。

2）网页还具有一个优点，那就是读者面广。由于并不需要读者花费资金就能够阅读一些刊物，所以也就更受广大读者喜爱。相比之下，网页会比书报的传播面更广，一个好的网页每天都会有大量的访问量，其影响力远超书刊报纸。

3）不管是书籍还是报纸，其出版都要经过众多的环节，从编辑到排版再到印刷最后到发行，每一个环节都需要耗费大量的时间。而网页则不同，其制作较为简单，只需要投放到网络上便可。与印刷出版物相比，网页是由读者自己去主动阅读刊物，而印刷出版物则需要送到读者的手中。

4）网页的反馈性更强。传统的报刊媒体发放到读者手中，就完成了其最终的目标。但是读者对报刊的反应以及意见却难以进行收集，而网页则不同，如果读者对信息的真实度有所怀疑，或者读者想提供一些意见，只需要在评论区留言即可。两者对比，网页的反馈性无疑更强。

2.2 每个人都能够作为传播者

自网络媒体诞生之日开始，使得受众个体也成为传播的一个部分。个体一方面扮演着受众的角色，另一方面也扮演着传播者的角色。因为网络具有较强的互动性，使得受众除了能够接收网络上的信息，还能够将自己所收到的信息传递出去，分享给其他人，这就促使受众的定义发生了改变，在网络媒体中，受众获得了信息传递的能力，扮演了信息传递的角色[2]。

在网络刚刚兴起之时，门户网站的新闻与传统媒体一样，仅仅是换了一个地方发表新闻，此时的受众因为没有参与其中，导致新闻的影响力较低，与传统媒体相比，此时的网络媒体其实并无太大的优势。然而，随着网络媒体的逐渐发展，其改变了新闻发布的形式，增加了评论功能，这就导致网络新闻变得非常的活跃，吸引了众多网民的注意，培养了网民浏览网络新闻的习惯。在该过程中，网络媒体将网络的互动功能发挥的淋漓尽致，促使网络受众一方面成为新闻的参与者，另一方面又充当新闻的传递者，这造就了网络新闻的巨大成功。

2.3 个人即媒体

Blog即网络日志的意思，全名为Web log，也就是我们所说的博客。博客属于个人的行为，是个人将自己的所见所闻所想发表到博客之中。博客不受控制以及筛选，所以博客信息的可信度也就难以与一些大众媒介相比，所以也就很难得到传统媒介的影响力。然而从博客的发展趋势来看，一些难以被传统媒体所报道的争执事件，往往都是最先在博客上被披露。例如1998年，克林顿与莱温斯基绯闻案就是通过博客披露而被世人所知，如2002年，美国多数党领袖洛特，正是因为自己的不慎之言而被博客网站所盯上，继而失去了自己的官职。博客的影响力也逐渐被人们所认同，并对政治、生活等各个方面的影响更加深入。

除了博客之外，现在最受大众欢迎的社交软件就是微信、微博以及QQ等，大家都喜欢将最新的消息动态发表到这些软件平台之中，通过转发分享来让其他的受众了解事情的始末。此外，由于手机的便利性，导致一旦某地发生新闻事件，任何一个拥有手机的受众个体都能够现场直播事件发生的始末，然后大家通过疯狂的转发对事件进行了解。这就导致每一个受众个体都是一个单独的媒体，扮演着现场记者的角色。而也正是如此，就能够将社会的一些不平之事，以及一些充满正能量的事件通過大家的分享转发让世人所熟知，而也正是通过这种传播方式，使大家接触世界，认识新鲜事物变得更加的容易。

3 网络媒体的特征分析

3.1 传播理念发生了转变

在网络媒体诞生之前，传统媒体在传播过程中更为强势，受众处于传播过程中的弱势，所以只能被动的接受传播者的引导。媒体的这种单向强势传播，非常容易被利益集团所利用，被统治者所利用。统治者会通过大众传媒来获得话语权，进而对舆论的方式进行干扰，以达到自己的目的。而网络媒体的诞生，逐渐打破了传播者的强势地位，网络媒体以受众为中心，使受众获得了一定的话语权。受众的声音已经不再处于一个弱势地位，而是对政治、经济的发展有着重要的影响，而这就是时代的进步，是时代赋予的变革。

3.2 受众的分布呈分众形态

新媒体的出现，给市场带来了重要的改变，其中最重要的特征就是，受众以分众的形式而存在[3]。分众也就是分化了的不同特定受众，是相对于大众而言的，不管是门户网站，还是一些著名的社区，都会以分众的兴趣或者是分众的浏览习惯来进行分类，以便尽可能满足不同群体的需要。

从大众传媒的角度来看，分众也就意味着受众群体是下面几方面形式来进行信息的接受和互动的：1）兴趣爱好；2）性格特征等。这样做能够以分众的需求为基础，来进行更有针对性的划分，以便提供与之相应的服务，培养更多的目标受众。这样做的商业价值也就更加明显，能够吸引更多的广告商，让其能够进行目标投放。而这也是近些年来互联网广告在逐渐增长的主要原因。与此同时，分众可以使新媒体获取更加准确的受众数据，为媒体提供决策依据。

3.3 信息的反馈更加迅速及时

网络媒体的双向交互传播模式促使广大受众的参与性逐渐加强，与传统媒体的單向传播相比，网络信息的反馈性要更强，其即时性的优势更加明显。由于网络受众扮演两重身份，一重是信息的接收者，另一重是信息的传播者，而这就促使信息反馈的效果更加迅速，促使其反馈的内容也更加完整。不管是对于民意的调查，还是进行公众信息的采集，采用网络的方式，都能够取得更加迅速的结果，所花费的成本也较低。信息媒体的反馈及时这一特点，极大地提高了社会的运行效率，能够降低一些因为信息不畅而造成的损失。

4 网络媒对政治功能的影响

4.1 政治传播系统逐渐完善

在传统媒体时代，无论是政治系统的交流还是社会信息的沟通都是单向的。这种传播方式存在着一个较大的缺陷，那就是这种自上而下的传播系统存在着效率低下的缺陷。因为传统媒体难以实现面对面交流，导致交流的双方处在一个失衡的状态中，致使政治说服变得更像是直接灌输。

但是在新媒体时代，由于网络信息技术的高速发展，使得双向互动交流得以实现。不管是受众 个人意见的发布，还是在网络虚拟平台上受众间的交流与沟通，都可以通过网络而实现。这就使得自下而上的沟通机制有效的建立起来，使得传统媒体的缺陷得到了弥补，使得双向交流得以实现。新媒体使普通的受众都能够参政议政，所以说新媒体的诞生具有划时代的意义。

4.2 对话沟通成为政府执行能力的重要环节

政府部门在执政过程中，其执政行为若缺乏对公众信息的采集，没有收集到公众的意见交流，那么其政策制定的依据就不够准确。如何和公众保持对等、良性的对话，是体现政府执政能力的一个方面。当前，政府部门的网络沟通对话能力还较弱，由于网络语言呈现以下两种特点，一种是随意性，另一种是意见的无序性，那么政府部门的发言人一方面需要根据网络的特点，对自己的语言表达方式进行相应的调整，另一方面也需要清楚自己的身份和职责，在与网民沟通交流时要注意分寸，以便达到听取民意，求同存异的目的。

2008年6月，在与人民日报社的同志交流时，胡锦涛就提高舆论引导能力的问题提出了相应的意见，其中有一条意见就是，要加强新兴媒体的建设，以形成舆论引导的新格局。这就充分肯定了网络媒体的舆论宣传作用，肯定了其是党和政府的舆论宣传组成部分。我党在执政过程中要坚持“以人为本”的执政理念，就需要对公众通过网络平台来实现自己对政治的参与权进行重视，而这也是构建中国特色民主的新渠道的保证，网络媒体在今后的发展中也将成为党和政府联系群众的纽带。

5 结束语

综上，随着网络信息时代的来临，网络媒体取得了快速的发展，极大地冲击了传统传播媒体。与传统媒体相比，网络媒体使媒介的传播形式，使媒体的出版形式都出现了重大的变革，使广大受众扮演信息接收者与传递者的双重角色，打破了传统媒体的强势地位。网络媒体的所带给受众以及社会的各方面变革，对受众的生活方式有了较大的影响，对政治、经济方面等都有着重要的影响。

参考文献

[1]赖黎捷，李明海，赵红勋.新时代新媒体新方向——中国首届新媒体教育高峰论坛综述[J].中国广播电视学刊，2011（8）：91-92.

[2]周武军.新技术·新媒体·新时代——浅析数字时代大众传媒政治功能发挥[J].长春理工大学学报：社会科学版，2008（6）：27-29，33.

[3]王卫.新时代新媒体新变革[J].声屏世界·广告人，2013（7）：159.