移动互联网环境下社区零售消费者行为分析

丁玉红

摘 要：移动互联网环境带给社区零售业冲击的同时，也带来了良好的发展契机。本文通过分析移动互联网环境下社区零售消费者行为的影响因素、消费者行为特征与消费者行为模式，对社区零售行业的发展提出了探索性的建议。

关键词：社区零售；消费者行为；移动互联网

在移动互联网时代，以智能手机为代表的移动终端已逐渐成为人们生活的主流媒介。随着消费者购买行为从PC端向移动端的转移，我国移动互联网市场正在蓬勃发展。据中国电子商务研究中心发布的数据显示，2015年中国移动端网购交易额达到了2.1万亿元，在网购总交易额中首次超越PC端交易额，占比达到55%。由此看来，手机移动端购物将成为企业竞争的主战场。对企业而言，深入了解移动互联网环境下新的消费者行为模式与特征，利用移动互联网有效开展营销活动，是摆在每一个企业面前亟待解决的问题。

一、移动互联网环境下社区零售行业发展现状

1887年，德国社会学家滕尼斯提出社区概念，它是指聚集在一定地域范围内的人群构成的社会生活共同体。社区零售行业以社区为载体，以居住在社区范围内的居民为服务对象，它在为社区居民提供采购日常生活用品的同时，还为他们提供有价值的商品和服务信息。

从2014年起，社区零售行业开始逐步移动互联网化，实体商业正在逐渐学习互联网企业的经营模式，并在总结互联网企业经验得失的基础上，结合自身实际做出有效的创新。

1.追求便捷、体验型消费的80、90后家庭构成主力消费群

随着80、90后组建家庭、开拓事业，他们已成为中国社会消费的中坚力量。一方面，他们的工作节奏快，平常没有太多时间在大型商超停留太久。大卖场购物环境嘈杂、人流拥挤，常常使得他们的等候失去耐心。另一方面，伴随互联网成长的80、90后是典型的网购一族。80、90后仅占全国总人口的31%，却贡献了中国互联网用户的55%、网购人群的73%。另外，随着以80、90后为主要人群的新兴中产阶级的崛起，推动整体消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，体验型消费和个性化消费特征更加明显。

2.政府支持形成政策利好环境

2016年政府发布的《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中，政府明确提出推进新型城镇化，优化城镇化布局和形态，为社区零售业的发展提供了良好的契机。另一方面，构建高效的信息网络、拓展网络经济空间是政府大力推行的战略，为社区零售行业适应移动互联网环境的发展提出了更高的要求。

3.单体店与连锁经营店并存的多样化格局

目前，社区零售市场的发展不甚规范，一部分老社区仍以杂货店、夫妻店改造而来的小超市为主，以非连锁的单体零售店形式经营。这些单体零售店的货品陈列杂乱、经营面积小、难以形成规模效益。而且，软硬件条件欠缺，难以适应移动互联网的环境实现持续发展。另一方面，进驻社区市场的连锁经营零售店与单体零售店形成了鲜明的对比，便利零售店7-11超市、主营肉菜的钱大妈超市、水果连锁百果园等等，正以其精细准确的定位、强大的软硬件支撑、高效的物流配送占领社区市场。在移动互联网的环境下，由于受到大型商超综合体和电商的冲击，社区便利店和超市也开始尝试体验式业态、线上购物业务。如百果园既与美团网合作推出线上业务，又开发了自营APP，大力推进线上业务。

二、移动互联网环境下社区零售行业消费者行为分析

1.社区零售行业消费者行为影响因素分析

恩格尔（Engel）、布来克韦尔（Blackwell）和科拉特（Kollot）在其三人合著的《消费者行为学》中，提出了消费者行为概念，他们认为消费者行为包括两个方面，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是指消费者在拥有产品或服务的使用和处置权之前的心理活动和行为倾向，而消费者的行动则可以认为是购买决策的实践过程。

消费者行为受到消费者个人因素和环境因素的影响，其中个人因素包括消费者心理因素、生活方式、消费者个性等的影响，而环境因素包括社会阶层因素、文化因素、科技因素等的影响。在移动互联网环境下，社区零售行业消费者行为的主要影响因素包括：

（1）消费者个性化心理特征。奥尔波特曾经说过：“人们的个体行为方式具有很强的差异性，这些差异同时也具有跨时空的稳定性。”在移动互联网背景下，社区零售行业的主力消费人群为80、90后，其消费特征更具个性化因素。80、90后消费人群面临多样化的购物选择，购物时常常犹豫不决；他们一方面会透支消费，但也热衷于使用优惠券；他们不再顶礼膜拜潮流，个性化定制成为新的追捧；他们会在社交媒体分享购物行为，也会通过社交媒体获取感兴趣的商品信息。总之，移动互联网环境下的80、90后消费者更多变、更具个性。因此，这些特点也使得他们的消费行为存在很大的差别。

（2）移动终端应用环境。移动终端应用环境，和传统的PC终端相比，手机终端的最大优势是便携式移动使用，社区零售消费者可以随时随地查询社区零售店的产品信息，实现网络购物，进行移动支付。而且，在大中城市的社区，无线信号相较以往实现了良好的覆盖，消费者的购物环境得到了大幅度的改善。另一方面，手机终端的应用还存在一些问题，比如：屏幕空间有限带来的商品和服务的展示效果较差、页面信息受限等等，再加上在碎片化时间里，移动互联网消费者与社区零售企业的沟通互动也会被中断分割，消费者做出决策的难度会比传统网络环境下更大。

（3）社区居民移动互联网文化氛围。社区是居民主要的生活场所，几乎覆盖了80%的生活消费领域。因此，无论是以京东等为代表的互联网企业，还是已经占领据点的社区零售企业，都在向社区移动电商发力。在商家全方位的发力助推之下，移动互联网使用習惯开始渗透至社区居民生活的方方面面。基于此，社区居民的移动互联网文化氛围越深厚，消费者就越容易接受移动互联网的消费，对移动互联网的商品交易过程越放心。

2.社区零售行业消费者行为特征分析

（1）冲动消费趋势明显。移动互联网时代，人们更加依赖手机移动终端。在碎片化的时间里，人们在使用手机的过程中，经常会被其他事务打断，这也给消费者的心理造成了一定的影响。当他们的手机收到商家推送的促销信息时，出于一种不想错过的心理，他们常常会第一时间打开查看，并且受到这些广告活动等外因的诱导失去理性，进行冲动消费的趋势越来越明显。

（2）超越时空限制的消费。与传统的互联网购物相比，移动互联网购物不再受时间和空间的约束。消费者只要拥有一部手机，就可以随时随地通过手机上网浏览产品信息、对比同类产品，最终下单完成购物。

（3）碎片化时间消费。在传统的互联网时代，用户浏览信息的三个高峰时段分别是：上午9点到11点、下午3点到5点、晚上9点到11点。在移动互联网时代，由于手机能随身携带，消费者可以随时随地利用手机在碎片化时间进行消费，他们可以在上下班坐车途中、下午茶休息时间、排队等候时间等完成快速浏览、比价、购买、收藏等消费行为。

（4）互动型消费。在移动互联网时代，社区零售商家纷纷开通微信公众号或者品牌APP，通过策划营销活动吸引消费者关注公众号或者下载APP，并通过一系列营销策略的设计，不断加深消费者的品牌黏性，促成他们对社区零售商家的持续关注和购买。在这个过程中，从吸引关注、加深黏性到持续购买，移动终端之间的信息传递主要以“一对一”的方式展开，因此消费者行为更多地呈现出互动性特征。

（5）分享型消费。微博、微信、论坛等社交媒体的盛行，使得社区零售消费者能够方便及时的与他人分享购物经历，并发表对购买产品或服务的使用感受。对于社区零售消费者而言，他们在朋友圈、微博、论坛等社交媒体对购物行为的评论，将直接影响社区其他消费者的购买决策，这当中，社区舆论领袖发挥的作用更重要。

3.社区零售行业消费者行为模式分析

2005年，日本电视广告集团提出了一种全新的消费者行为模式--AISAS模式，即传统互联网环境下消费者行为的一般模式。在这种模式下，消费者被来自电视、报纸、杂志、户外以及互联网等媒体的营销活动或创意广告所吸引（Attention），创意的互动参与使消费者产生兴趣（Interest），然后消费者会到网上去搜寻（Search）有关产品的信息，最后在网上下单或到实体店购买（Action），并在网上与网友分享（Share）这次的购物体验。至此，一个完整的网络环境下的消费行为就完成了。与传统的互联网环境相比，移动互联网时代的消费者行为模式发生了新的变化。

（1）吸引与互动。只要消费者随身携带手机，就可以随时随地通过手机实现购买。因此，为了加强消费者的主动参与、促成最终购买，企业在营销活动中广泛应用了二维码技术。当消费者被营销活动或者创意广告所吸引，就会主动利用手机扫描企业网站、微信公众号或者营销活动的二维码，在互动中了解商品信息。

（2）主动搜寻与比较。由于信息获取的便捷性，消费者在对商品产生兴趣，进行购买决策之前，通常会通过手机主动搜寻类似产品，进行对比。对社区零售消费者而言，移动互联网环境下的搜寻主要是指基于位置的搜索（LBS）。基于此，由于手机作为智能移动终端具备可定位的特性，一些社区零售商家会利用已经开发LBS功能应用的社交媒体和APP，如微信、美团、百度地图等，向消费者推荐与其社区位置相关的消费信息，如社区周边的美食、生活用品、休闲娱乐、生活服务等。通过附近商家类似产品的比较，消费者最后决定是否实施购买行为。

（3）移动支付购买。移动支付，是指交易双方为了某种产品或者服务，使用移动终端设备为载体，通过移动通信网络实现的支付方式。移动支付中最常用的是扫码支付，消费者通过手机客户端扫描社区零售商家的二维码，便可即时实现与商家账户的支付结算。这种支付方式便捷迅速，为消费者节省了购物时间。

（4）分享与展示。作为移动智能终端的手机，既具有空间上的便携性，又集成了拍照、美图等多种功能，方便消费者随时可以记录自己的消费行为。此外，伴随社交媒体的盛行，使得消费者乐于分享并展示自己的购物行为与体验。而这些分享与展示又会促成新一轮的商品信息传播，引起其他消费者的兴趣，成为新的消费行为的源头。

三、社区零售行业消费者行为研究对社区零售商的启示

今天，消费者的生活已经离不开移动互联网。对社区零售商而言，必须跟上移动互联网时代的步伐，迎合新的消费者行为模式与特征，才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

1.营造良好的移动购物环境

无论何时何地，我们随处可见低头玩手机、到处找WIFI的人群。社区零售商在实体店铺内，应尽早实现良好的WIFI信号覆盖，帮助消费者节省网络流量、方便消费者利用手机即时上网查询、比价、使用电子优惠券、进行移动支付等等，最终实现移动购物。具备实力的零售商可以进行更好的软硬件配置，包括配备平板电脑、开发专属的APP平台等等，为消费者营造良好的移动购物环境。

2.利用移动互联网营销工具加强互动

社区零售商的消费人群是稳定居住的社区居民，他们对生活圈中息息相关的社区零售商的营销活动会给予更多的关注。对于经常光临的社区零售店，他们通常会下载APP、关注微信公众号，或者在美团网等平台主动搜索产品信息。因此，社区零售店应更多的利用微信公众号、微商城、网络平台、APP等移动互联网营销工具，加强与消费人群的互动。

3.策划激发消费者兴趣的营销活动

当社区零售商的营销活动能激发消费者的兴趣时，他们会主动参与活动，并且乐于分享、传播商家的营销活动信息，从而吸引其他消费者的参与。很多社区零售商在设计促销活动时，将消费者的信息分享作为参与促销的条件，如消费者将促销信息分享到朋友圈并集赞一定数量时，才能享受促销优惠等等，也是一种很好的方式。未来，如何策划激发消费者兴趣、满足消费者需求的营销活动，是社区零售商营销工作的重点。

参考文献：

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